深化零售终端建设 推进卷烟上水平.docx
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深化零售终端建设推进卷烟上水平
深化零售终端建设推进“卷烟上水平”
作者:
胡文彬
单位:
延庆烟草
联系电话:
81191900
摘要:
卷烟零售终端是卷烟产品流通过程中最关键的末端环节,是连接卷烟消费者和烟草企业的桥梁和纽带,是烟草企业占领和控制卷烟市场的前沿阵地。
随着卷烟营销网络建设工作的深入推进,卷烟流通领域发生了深刻的变化,卷烟零售终端的基础地位和重要作用越来越引起广泛重视。
加强卷烟零售终端建设,是践行“两个至上”行业共同价值观的发展需要、是积极应对《烟草控制框架公约》的现实要求、是实现持续稳定发展的重要保障、是推动“营销上水平”的关键所在。
通过加强零售终端建设,推进以市场化为取向的改革,加强对零售户经营指导,保证零售户合理利益,促进零售户经营稳定和获利水平的提升,增强对卷烟零售终端的影响力和控制力,与零售客户全面构建平等互利、长期合作、共同发展的战略伙伴关系,建立文化共同体、发展共同体和利益共同体,进一步夯实“严格规范、富有效率、充满活力”的卷烟网络基石,建立健全统一、公平、竞争、有序的市场体系。
关键词:
终端建设获利水平品牌培育
一、开展终端建设的意义
在开展终端建设的过程中,我们应该首先把利益引导作为关键,零售户经营卷烟的目的是为了获利,而我们通过对客户终端形象的宣传和引导,改善终端环境,提升店堂形象,提高终端经营能力;从而吸引更多的消费者购买卷烟,使终端销售量和销售结构稳步提升,达到终端获利水平最大化,最终实现烟草和零售户双赢,因此,只有让客户真正获利了,他们才会更积极主动的配合我们的工作。
国家局姜成康局长曾指出:
“能否维护零售户的合理利益,能否真正与零售户建立长期合作的战略伙伴关系,必须作为一个方向性问题很好地加以解决”。
为此,国家局在提高客户盈利水平,保证客户正常利润上采取了多项措施。
一是在卷烟办证上:
从2004年底开始为零售客户免费办理卷烟专卖零售许可证;在零售点布局上:
《烟草专卖许可证管理办法》对卷烟零售终端的布局做了要求:
根据辖区内的人口数量、交通状况、经济发展水平、消费能力等因素,在举行听证后确定零售点的合理布局。
二是在卷烟经营上:
从原来的卖大户到合理定量,再到国家局提出了“保牌、稳价、规范、增效”的要求。
不给零售客户下达销售任务,坚决纠正捆绑销售、强买强卖、给客户下指标、压任务的错误做法,真正实现卷烟销售需求基本满足客户有所选择,三是把价格作为市场反映的第一信号,科学把握投放节奏,总量控制、稍紧平衡,努力做到所有品牌顺价销售,确保零售客户10%以上的获利水平。
综上所述;终端建设形成“发展同向、工作同步、服务同心、利益同体”这一切都传递出了一个明确的信息,那就是终端建设的起点在于卷烟和客户发展是同向的,过程是同步的,落脚点就在于利益是否能够同体,烟草公司是否可以真正的把客户当作业内人士,从而促进营销上水平、卷烟上水平。
二、当前终端建设工作中存在的困难
一是零售终端形象不容乐观。
除大型超市、商场、名烟名酒店和娱乐服务类客户卷烟出样较好,能够做到出样齐全、明码标价外,而大部分主体客户以食杂店、便利店为主,因其店铺面积有限、以及消费群体比较固定,店主受经营理念的限制,创新与发展的意识薄弱,较少注意商店的店面卫生和整体形象等主观因素,普遍存在卷烟出样不全,摆放凌乱,明码标签残缺,有的既使摆放了,也没有做到生动化陈列,未能达到整洁美观的基本标准。
这一点在农村市场表现的尤为突出,很多零售户没有卷烟专柜,基本都是杂乱的摆放在货架上,有的虽然有柜台,但与其他商品混放在一起,没有给卷烟应有的陈列面积,甚至有的根本不出样,货物就堆放在房间里。
二是卷烟零售终端的素质参差不齐,很多店主都是农民,文化水平不高,接收新鲜事物的能力也比较慢。
三是卷烟零售价格仍不够理想。
零售客户经营卷烟都是为了赚钱,但是现实的卷烟经营环境造成了绝大多数客户卖烟赚不了多少钱。
在客户业态:
只有类似大型商场超市、国有商店、娱乐服务场所(如KTV、宾馆、酒店)等经营卷烟能够真正做到明码标价、明码实价,赚取比较高的利润;在卷烟品牌上:
只有紧俏烟(中华、红塔山、大前门等)价格能够达到公司零售指导价,有的甚至高于指导价。
而其它食杂店、便利店、小超市由于经营食杂百货品种多,经营资金压力大,消费者熟知卷烟价格等特点,特别是零售户在遇到消费者逢红白喜事采购品种多、采购数量大时,选择在卷烟销售上低于指导价甚至平价销售来显示其店内物品便宜,带动其它食杂百货的销售,达到巩固其商圈或长期拉住消费群体的目的,赚取相应的利润。
包括有时左邻右舍、亲戚朋友来买烟,也是原价卖出等情况,往往使卷烟价格(主要是顺销烟)很难完全到位。
四是零售户对烟草公司的依赖性不够高。
虽然烟草公司在维护市场价格上做了很多工作,也取得了一定的成绩,但是由于很多客户特别是食杂店、便利店把销售卷烟作为带动百货销售的从属物品,造成客户销售卷烟所获得的利润往往达不到预期值,卷烟经营利润仅占到店内利润总额的20%左右,难以与烟草公司形成利益共同体。
加上我们当前对客户不执行指导价销售卷烟的行为缺乏明确的法律法规和相关规定的支持,无法制定卷烟零售指导价约束机制,仅能通过减少卷烟投放量、降低客户档位等方式来对客户进行处罚,使得烟草部门维护市场终端价格变的十分困难,产生了一些恶性竞争,一定程度上影响了零售客户对烟草公司的依赖性。
也使得烟草部门在开展需求预测、培育重点品牌、市场信息采集、卷烟价格管理、合理库存维护、卷烟经营指导等方面零售户支持力度不够,配合性较差。
三、如何开展终端建设的几点思考
1.终端建设应从“四同”做起
按照国家局姜成康局长提出的“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”四同要求,扎实推进终端建设。
一要发展同向。
在实施“532”、“461”卷烟品牌发展规划提高中国烟草总体竞争实力的过程中,使零售客户的发展跟中国烟草整个行业的发展朝着同一个方向。
二要工作同心。
把品牌培育作为卷烟流通企业的第一要务来抓,最终还是要依靠零售客户来体现。
三要服务同步。
开展以品牌培育为核心的终端建设就要对零售客户的服务需求及时跟进。
四要利益同体。
零售客户能否跟中国烟草发展同向、同心、同步,关键要看利益上能否随着中国烟草的发展而发展,随着行业效益的增加而增加,事实上“利益同体”不仅是“四同”的落脚点,也是终端建设的落脚点,更是本文讨论的核心。
国家局姜成康局长曾指出,商业企业不仅要关心自身税利的增长,更要关心零售客户的正当利益,只有零售客户的正当利益得到维护,才能提振零售客户的信心,卷烟市场才能保持稳定。
2.做好终端建设提高客户获利水平是关键
(1)优化客户网点布局,提高客户质量,在严格遵守《烟草专卖法》、《烟草专卖实施条例》和《零售许可证管理办法》有关零售点合理布局规定的前提下,遵循市场经济的内在规律和充分考虑客户赢利原则,根据本辖区的人口数量、经济结构、发展水平、居民购买力等因素,科学、合理设置卷烟零售点。
主要从两个方面入手:
一是各级烟草全面公开办证条件,公布各辖区零售点颁布情况,形成所有客户对网点合理布局的关注与支持;二是对无证户、长期违规户、停歇业户进行有效的清理。
通过因地制宜地调整,使卷烟零售点布局日趋科学合理,真正做到销售网点布局合理,市场销售秩序良好,客户获利水平提升的效果。
(2)实行精准营销适度提升销售结构。
首先是规范客户分类,对照国家局《客户分类标准》进一步细化客户分类标准,根据每一位客户的卷烟销售数量、销售结构、销售潜力等,认真做好客户定级工作,并且不得随意调整,努力做到客户定级准确、合理、规范;要按照“坚决打击违法大户,努力扶持中小客户”的要求,严格控制大户数量,进一步优化客户结构。
其次是根据可供货源情况,按照“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的原则,均衡调拨、均衡供应有效货源,根据各类别客户销售情况,精心制定月度货源供应策略,科学合理销售紧俏烟,实现货源投放公开、公平、公正。
(3)卷烟价格坚挺,促卷烟动销比。
建立完善卷烟市场信息采集系统,从不同角度全方位收集卷烟市场品牌销售动态、价格执行情况、社会库存水平、客户盈利水平等信息,按照“满足市场、服务消费”的营销思路,充分利用信息资源,提高市场分析水平。
根据市场价格、社会库存等信息,掌握好货源投放节奏,真正做到货源组织有效、卷烟销售价格坚挺,确保客户的卷烟经营利润在10%以上,提高对烟草公司的依赖度。
(4)全面提升零售终端形象。
首先是建立“客户体验中心”,在全市各个区域分别选择一些店面位置好、卷烟销售数量大、结构较高、辐射能力较强、能够引导潮流、一直积极支持、配合烟草公司工作,无违规行为的客户(主要从大型超市、商场、连锁便利超市、连锁社区超市、名烟名酒店选择)作为首批全市“卷烟品牌客户体验中心”,由客户自愿出资,按照统一服务品牌的设计(类似超市沃尔玛、食品肯德基、中国石化、石油加油站等),做到终端形象“七统一”:
统一店面形象、统一证照悬挂、统一服务标准、统一管理模式、统一促销活动、统一商品展示、统一明码标价,真正使其成为烟草行业:
服务形象的示范、守法经营的示范、服务标准的示范、品牌展示的示范、明码标价的示范、卷烟陈列的示范、宣传促销的示范、信息采集的示范、市场调研的示范、面向消费者营销体系建设的示范。
其次是全面改善农村客户的卷烟出样,以月销量50—400条的客户为主体,为农村客户统一店面设计,店内环境改造,制定统一的卷烟展示柜台,逐步统一终端形象,提升经营水平,与客户签订好协议书,强调一定要按烟草公司要求每天做好卷烟出样,做到整齐划一。
通过上述措施,逐步达到统一零售终端形象的目标。
(5)建立终端客户培训制度。
打造资深共享平台,烟草公司根据本地实际情况,结合客户的需求统一制定客户培训计划,精心设计培训内容,主要包括:
烟草行业发展动态,零售客户发展方向,客户具备软硬件素质要求、烟草行业法律法规、卷烟商品知识、品牌发展战略、企业文化、月度营销策略及服务消费者技巧知识等,制定《全市烟草零售终端建设工作规范》。
县级分公司负责定期组织客户召开烟草零售网络终端客户会议,按照市级制定的培训教材,统一培训。
同时可根据零售客户的素质、经营能力强弱、零售客户类别、配合程度高低,实行分类管理、分类指导、分类培训;根据零售客户的时间安排与个人喜好,注重培训形式的多样性。
力求通过系统化、专业化营销和服务知识培训,重点培养有一定经营能力、配合工作、有品牌培育意识及能力的零售客户,使零售终端客户价值得到整体提升。
3.做好终端建设促进营销上水平是核心
做好终端建设促进营销上水平是核心,如何促进营销上水平就成了摆在我们面前的一个问题,而这个问题的根源笔者认为应该是营销队伍的整体能力要先上水平。
建设现代营销体系、创建国际先进的营销网络,服务好零售终端客户,必须要有一支现代化的营销队伍作保障。
我们的这支队伍要以客户经理为重点,切实转变营销队伍服务职能。
国家局在2002年行业卷烟销售网络建设现场会明确提出,要推动访销员向客户经理转变,这不仅仅是名称的改换,更重要的是角色和职能的真正转变。
总体上讲,客户经理工作的重要职能就是分析市场、培育品牌、服务客户这三个方面。
一是研究市场主要是对目标市场的基本情况(人口情况、人均收入、卷烟消费习惯、经营水平等)进行分析,掌握市场的每一个动态。
并结合零售客户业态的发展变化,严格按照国家局《零售业态分类》细化分类标准,将现有的客户分类融入到国家局食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类和其他类等7个零售客户经营业态中。
同时根据每一位零售客户的卷烟销售数量、销售结构、经营方式等,归纳到相应的类别进行管理。
并在此基础上,制定和完善货源供应营销策略,尽量使紧俏烟供应更加科学合理,符合各类别零售客户的需要,提高客户满意度。
二是培育品牌主要是根据采集的卷烟品牌价格、库存、销售动态等信息,严格按照上级品牌规划要求,积极做好品牌的宣传,提出合理化建议。
三是服务客户则是客户经理的工作重心,提升销售网络竞争力的重点,首先是要树立客户为本、服务至上的理念,从思想深处把零售客户当作自己的衣食父母,与客户建立良好的战略合作伙伴关系。
其次是分别从售前、售中、售后做好客户服务。
售前是及时向客户宣传公司的政策、月度货源供应营销策略,品牌发展规划等;售中是帮助客户分析品牌动销率,引导客户合理控制进货数量和库存水平,维护卷烟价格稳定,指导客户做好卷烟柜台出样和货架陈列,提高销售技巧和品牌推荐能力,尽量为客户提供便利;售后是帮助客户拓宽卷烟经营思路,如节假日、城市扩建、道路改造等引起的消费群体、消费行为和消费结构的变化,提醒客户及时注意并主动调整卷烟经营措施,挖掘销售潜力,提高销售能力。
4.终端建设可以使品牌培育更有效、有序的落实到位
纵观终端建设的发展历程,由终端基础建设,实现电话订货,按订单组织货源,到零售终端的规范化建设,实现规范化经营,从以“管理”为工作理念,到以“服务”核心理念的转变,行业的终端建设确实取得了很大的成绩。
但是,如果深入一些来思考,终端建设工作的最终目标是什么呢?
笔者以为,站在行业发展的高度,无论是从专卖管理还是从营销服务的角度来讲,终端建设的最终目标是促进构建全国统一、公平竞争、规范有序的卷烟大市场。
而大市场的形成最终是要推动形成具有相当规模和竞争实力的大企业和大品牌。
由此可见,终端建设是构建大市场、大企业、大品牌的基础。
可见,终端建设与品牌培育之间存在着必然的依存关系。
也就是说,在品牌发展成为行业主旋律的背景下,终端建设工作的品牌培育职能被更加鲜明地凸显出来。
商业企业应该意识到零售终端是烟草公司价值的延伸,同时也是整个烟草行业实现自身价值的重要组成部分,商业企业有责任通过零售终端建设和品牌培育等相关工作,来实现烟草行业的价值。
重点骨干品牌是全行业的共同财富,培育重点骨干品牌是商业企业不可推卸的责任。
因此,终端建设的工作重点应从店面形象建设、卷烟陈列、明码标价、专卖监督等内容,向品牌培育的方向转变,即将品牌培育和指导零售客户进行品牌培育作为终端建设中的一项重点工作。
从终端建设对品牌培育工作促进的实效来看,商业企业往往在深度分析数据并制定品牌培育和市场营销策略方面有所欠缺。
商业企业是上下游信息的集中汇聚点,工业企业通过工商协同将品牌的品质、工艺、形象、文化等上游信息传导给商业企业,而零售客户的品牌销售数据、消费者消费结构等数据,也都会汇总到商业企业,这些数据蕴含着丰富的内涵,有着极其重要的商业价值,但是面对着纷繁复杂的信息和数据,商业企业往往取其表,而不能逐其本。
可尝试建立以商业企业为主导的品牌数据深度分析与市场营销策略制定机制。
提升商业企业对品牌和市场的认知深度,以制定出针对具体品牌的切实可行的卓有成效的品牌培育方略。
一定意义上讲,谁掌握了零售销售终端,谁就控制了市场。
在专卖体制下,卷烟零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁,我们要从巩固完善烟草专卖制度,提高市场控制能力和核心竞争能力的高度,按照国家局姜成康局长2010年12月6日在福建烟草针对终端建设,提出的“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的“四同”要求做起,加强卷烟零售终端管理工作,提升零售终端的建设和管理水平,改善卷烟零售终端形象,促进“532”和“461”行业重点骨干品牌的快速成长,为推动销售结构转型,实现“卷烟上水平”做出积极贡献。
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