快速消费品生产企业营销渠道策略研究.docx
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快速消费品生产企业营销渠道策略研究
摘 要
随着我国市场经济的日趋成熟和完善,竞争也日益激烈。
在压力和机遇并存的大环境下,构建和疏通企业自己的营销渠道对快速消费品企业来说,就显得尤为重要。
所以,通过对快速消费品企业营销渠道的研究,分析了快速消费品产品和行业的特点,针对其特点,结合经济性和适用性原则设计和选择合理的的营销渠道。
在借鉴国内外快速消费品企业渠道管理经验的基础上,对快速消费品企业搭建渠道管理平台、控制和激励渠道成员提出了一些有益的建议。
同时,针对企业营销渠道中常出现的问题,分析了其产生的原因并提出了解决对策,提出一套快速消费品企业分销渠道建设、管理的具体办法,希望能为国内快速消费品企业分销渠道管理提供借鉴,为其扩大市场占有率、创建国内国际知名品牌打下坚实的基础。
关键词:
快速消费品;营销渠道对策;渠道冲突
Abstract
WithChina'smarketeconomymaturesandperfect,competitionisfierce.Inthepressureandtheopportunityoftheenvironment,constructinganddredgeenterprisemarketingchannelsofFMCGcompany,itisparticularlyimportant.Therefore,throughtheFMCGcompanymarketingresearch,analysistheFMCGindustriesandthecharacteristicsoftheproducts,accordingtoitscharacteristic,combinedwitheconomyandapplicabilityoftheprincipleofreasonableselectionanddesignofthemarketingchannel.Intheinter-externalFMCGcompanychannel-managementexperience,onthebasisofFMCGcompanybuildschannelmanagementplatform,controlandincentivechannelmembers,putsforwardsomebeneficialSuggestions.Atthesametime,accordingtotheenterprisemarketingchanneloftenappearsproblem,thispaperanalyzesthereasonsandputsforwardthecorrespondingcountermeasures,andputforwardasetofFMCGcompanydistributionchannelsconstructionandmanagementofthespecificmeasures,hopingtodomesticFMCGcompanydistributionchannelsprovidereferenceforthemanagementandexpandmarketshareindomesticandinternationalwell-knownbrand,andcreateasolidfoundation.
Keywords:
fastmovingconsumergoods;marketingchannelmanagement;thechannelconflict
目 录
1 绪论1
1.1 研究背景1
1.2 研究目的和意义1
1.3 国内外研究现状2
1.4 研究内容与研究方法3
2 相关理论概述4
2.1 快速消费品的概念及其特征4
2.2 快速消费品营销渠道概述6
3 快速消费品企业渠道存在的问题及原因分析8
3.1 快速消费品企业渠道策略中存在的问题8
3.2 问题原因分析10
4 优化快速消费品营销渠道的对策14
4.1 合理的设计分销渠道14
4.2 渠道冲突的冲突管理和解决15
4.3 渠道成员的管理16
4.4 窜货的治理17
结 论19
参考文献20
致 谢21
1 绪论
1.1 研究背景
近年来,由于激烈的市场竞争、不断加剧的成本压力、商品经济加速发展和新技术的广泛应用,厂商都在不断加强对渠道的关注度,零售商逐步掌握了厂商价值链的话语权。
是否有效的进行渠道管理、合作,成了能否获取更大利润和更好满足消费者需求的重要因素,甚至成了企业竞争的关键战略武器。
中国的零售市场作为世界最具活力的快速消费品市场之一,“2008年全国实现社会消费品零售总额108488亿元,比上年增长21.6%,同比加快4.8个百分点,其增速创1996年以来的新高”。
随着居民收入的提高,社保制度的完善,中国居民从来没有象现在这样有消费热情。
另外一方面,快速消费品行业的进入门槛很低,产品面临同质化的问题。
随着中国快速消费品行业的成熟,竞争亦趋白热化。
在这场竞争中,企业唯有重视渠道才能形成生存和发展的核心优势。
因此,对营销渠道的研究对快速消费品行业具有至关重要的意义。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
目前我国大多数快速消费品企业在渠道设计和管理上都存在着误区,没有对渠道进行规范的管理。
因此,本文旨在通过对中国快速消费品企业销售渠道的研究找出企业在渠道管理方面存在的问题,结合我国快速消费品行业的特殊情况,借鉴成功企业经验的基础上,给出适合我国快速消费品企业的解决对策。
希望能帮助我国快速消费品企业尽快摆脱不利的竞争地位,成为有竞争力的企业。
1.2.2 研究意义
研究我国快速消费品营销渠道策略,对我国快速消费品企业在社会经济快速转型期的发展有积极的意义。
有助于疏通渠道,增强企业活力,促进我国市场经济的进一步发展。
有助于促进我国快速消费品行业的发展,以便于更好地应对国际竞争。
1.3 国内外研究现状
1.3.1 国外研究现状
2001年,Wilkinson按照学者们所关注的重点差异,将20世纪的营销渠道管理研究分为三个发展阶段:
渠道管理结构、渠道管理行为及渠道管理关系[1]。
斯特恩(2001)等认为渠道联盟的实质是承诺和信任,为保持持续的竞争优势和超额利润,上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联盟。
认为双向沟通是建立忠诚的重要因素,渠道成员自由地交换信息和介入对方的营销努力,彼此了解弱点和优势,坦诚地提供建议。
Rosenbloom(2002)通过文献研究,对渠道中发生冲突的原因进行了归纳,认为冲突原因可以纳入以下七种基本原因中的一种或一种以上;角色对立、资源稀缺、感知差异、期望差异、决策领域有分歧、目标不一致、沟通障碍等[2]。
BertRDsenbloom,2003较全面地提出了渠道冲突管理的解决途径:
发现冲突或潜在冲突;评估冲突可能产生的影响;解决冲突[3]。
Patrick,Robert(2006)指出,公司的渠道不是在任何时候、在100%的效能上运行的。
PhilipKilter,KevinLane(2006)指出,渠道决策是营销决策中最重要的决策之一。
Thomas、Raymond、Ramón,Charles和Michael(2006)指出,在美国,已经有40%的产品销售通过间接渠道来营销,到2010年将有60%的产品销售通过间接渠道营销[4]。
1.3.2 国内研究现状
王芳华(2000)等提出“无缝营销渠道”。
苏勇、陈小平(2000)提出了“关系型营销渠道”。
易斌(2000)等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张。
庄贵军(2000)认为,营销渠道冲突就是当一个渠道成员需要跨越的障碍是另一个渠道成员而不是市场本身的这种状态。
吴冠之(2001)分析了渠道网络的竞争与合作。
范云峰、周修亭(2001)提出了通过营销渠道的社会选择理论来化解渠道危机。
陈涛、赵军(2004)针对我国企业营销渠道存在问题及其症结,提出了渠道基本管理战略思路,包括渠道管理的目标、系统构架(效率原则、系统原则、创新原则、权变原则;防御、预警、诊断、处理、反馈的步奏,策略等。
朱玉童(2004)认为,营销渠道冲突指的是发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标,从而发生种种的矛盾和纠纷。
毛帅、王勇(2004)在4C理论的基础上,从营销渠道拓宽的角度,给出了一系列渠道拓宽的建议。
1.4 研究内容与研究方法
1.4.1 研究内容
第一部分主要对研究背景、研究方法、研究目的和意义、国内外研究现状做了概述和介绍。
第二部分主要对快速消费品、营销渠道等基本概念加以概括和介绍,对渠道研究的相关理论也作了简要论述。
第三部分主要从渠道建设管理上存在的问题着手进行研究,对于快速消费品营销渠道中存在的问题的成因和影响作了阐述,从理论和实践角度进行了分析。
第四部分基于对上一部分的分析,运用企业战略以及市场营销的相关理论,提出了中国的快速消费品企业如何建设战略性营销渠道的具体思路和和方法,以及在要注意到相关问题。
1.4.2 研究方法
本文运用理论联系实际和文献检索法的方法对快速消费品企业的渠道中的一系列问题进行研究。
在研究的过程中使用的文献检索法,分析问题产生的原因及影响。
通过理论联系实际,以理论为依托和根据,结合快速消费品渠道中存在的问题,提出相应的解决对策,希望研究的结果能对中国快速消费品企业在渠道建设与管理上起到帮助作用。
2 相关理论概述
2.1 快速消费品的概念及其特征
2.1.1 快速消费品的概念
快速消费品(FMCG,FastMovingConsumerGoods),通常是指那些使用寿命较短,消费速度较快的消费品。
一种新的叫法是PMCG(PackagedMassConsumptionGoods),更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。
最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。
之所以被称为快速,是因为他们首先是日常用品,它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。
2.1.2 快速消费品的种类
快速消费品是在现代商业当中非常活跃的一块,最早的快速消费品不是从食品开始的,而是从洗护用品开始的。
但是由于在卖场布局当中,这种商品开始越来越靠在一起销售,在这样的条件下,快速消费品的概念延伸到食品,到目前为止,人们除了把食品和洗护用品看作快速消费品之外,又将其范围再次扩大。
譬如,AC尼尔森市场研究公司将快速消费品分为两大类;食品饮料类和非食品饮料类,具体内容见表2-1。
表2-1 AC尼尔森市场研究公司对快速消费品的分类
分类产品
食品饮料类奶粉、酸奶/酸味奶、婴儿奶粉、麦乳精、即溶咖啡、汽饮料/运动饮料、饼干、即食面、干脆小吃、香口胶、婴儿谷麦类食品
非食品饮料类电池、剃须刀、刀片、杀虫剂、鞋油、护发素、洗发水、头发定型产品、香皂/沐浴露、洁面产品、护肤品、妇女卫生用品、家用清洁用品、洗衣剂、牙刷、牙膏
资料来源:
http:
//www.anee.org.en:
83/FILES.ECRl0.pdf
而宝供物流企业集团对快速消费品的分类则更全面和细致,详见表2-2。
表2-2宝供物流企业集团对快速消费品的分类
分类产品
食品饮料类瓶装水、软饮料、健康饮料、乳品、冰淇淋、巧克力、咖啡、烘
烤品、肉菜水果加工品、米面糖等
家庭护理类清洁剂、空气清新剂、杀虫剂、驱虫器等
个人护理类各人清洁用品、口腔护理品、护发护肤品、化妆品、鞋包护理品、剃须用品、纸巾等
烟酒类烟、酒
资料来源:
http:
//www.anee.org.en:
83/FILES.ECRl0.pdf
以上的分类虽然很详细,但仍然有所欠缺,还有一些具有快速消费品特征的产品未被收录。
如笔、墨、纸等学习用品。
由此看来,随着人类社会的不断发展和不断进步,数不胜数的新品种将会不断涌现,快速消费品的内涵也将不断变化,种类也将会越来越繁多。
2.1.3 快速消费品特点
单价低,消耗迅速。
快速消费品产品技术含量低,附加值低,成本较低,所以单价相对较低。
且快速消费品产品都是日常工作必需品,消费周期较短,消费频率较快。
便利性。
快速消费品产品需要经常性重复性地购买,所以消费者常习惯性的就近购买,购买过程简单、迅速。
视觉化产品。
消费者在购买快速消费品产品时有很强的随机性,很容易受到卖场气氛的影响,产品的外观、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。
客户面广但品牌忠诚度不高。
快速消费品产品是人们生活的必需品,因此客户数目众多,范围甚广。
但产品同质化严重,可替代性大,消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌,导致了忠诚度较低。
这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:
简单、迅速、冲动、感性[3]。
2.2 快速消费品营销渠道概述
2.2.1 营销渠道的概念
科特勒认为:
营销渠道(DistributionChannels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
一条营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人[5]。
营销渠道有以下特点:
营销渠道是一系列相互依存的组织结合起来的网络系统,包括生产者、代理中间商、零售商以及最后消费者或用户等。
营销渠道的核心业务是购方和买方在渠道中通过一次或多次购销转移所有权和使用权,流向客户。
营销渠道是多功能系统,不仅体现资金流、物流、信息流等多种职能,还要通过营销努力,开拓市场,刺激消费需求。
2.2.2 我国快速消费品企业营销渠道的历史沿革
纵观我国快速消费品渠道发展与演变,大致可分为三个阶段:
第一个阶段是从20世纪80年代初期至90年代的中期,销售渠道以传统渠道和批发市场为主。
20世纪80年代是中国改革开放的探索初期,由于当时中国长期受到计划经济的束缚,市场一经开发,消费品的需求空前旺盛。
在销售渠道上,形成了较规范的传统批发体系。
商品主要是通过国营各级批发站和供销社系统进行销售。
20世纪90年代初,富有生机的农贸批发市场开始兴起,它的灵活经营、自由流通、薄利多销、辐射力强等优势抢占了上风,缺乏生机的金字塔型的传统销售渠道受到了彻底冲击。
农贸批发市场逐步成长为市场销售的主渠道。
第二个阶段是从20世纪90年代中期至20世纪末,销售渠道以网络建设和终端连锁超市为主。
90年代中后期中国改革开放已进入快速发展期,市场经济基本形成,商品供过于求,市场竞争日趋激烈,逐步进入买方市场。
在销售渠道上,缩短渠道、加强服务功能的渠道革命对我国市场产生了深远的影响。
在这段时间内,我国快速消费品行业存在着多种渠道销售并存的现象。
如三株公司的厂家直销模式,娃哈哈的联销体模式,以及以农贸批发市场为中心向周边自然辐射的模式等。
在这一阶段,加强渠道建设、掌控零售终端,成为营销交革的重心。
家庭、酒店为主要消费场所的传统果汁改为以路边小店为主要消费场所。
第三个阶段是从2001年至今,快速消费品市场已经逐渐趋成熟。
销售渠道以个性化建设和协同推进为主。
“娃哈哈”的渠道利益捆绑法、新产品上市“否定之否定法则”的运用,使它在如火如茶的“茶水之战”中成了赢家之一。
“统一”将以的大众即饮产品,通过渠道创新促进产品创新,为果汁饮料的快速发展开创了先河,一举获得成功。
此外,以沃尔玛、家乐福、联华等为代表的大型连锁超市和大卖场,在短短的十年内带动了中国广大城市连锁超市的兴起,不仅促进了快速消费品的消费增长,也带来了中国零售业态和渠道的变革[6]。
3 快速消费品企业渠道存在的问题及原因分析
3.1 快速消费品企业渠道策略中存在的问题
受快速消费品自身的产品属性,消费者购买习惯,我国快速消费品行业目前所处的发展阶段,以及所处外部宏观环境的影响,快速消费品生产企业的分销渠道在设计,运行,管理,营销策略执行等方面难免会出现一些问题,以下是我国快速消费品生产企业渠道管理中普遍存在的问题。
3.1.1 分销网络设计存在问题
随着我国市场的不断深化和对外开放,跨国快速消费品公司凭借其资本、技术、品牌,大规模进军我国市场的情况下,我国快速消费品企业在分销渠道设计和建设方面的薄弱与滞后更成为显著的竞争劣势[7]。
因此,认清分销渠道设计上存在的问题,对于提升快速消费品企业竞争力至关重要。
分销网络设计时主要存在以下问题:
第一,渠道设计重销售,轻合作。
快速消费品企业急于提高销售,花大量人力资金自建销售渠道,在前期自建渠道往往不适应市场要求,自建渠道本偏高,效率低下,导致市场萎缩。
第二,渠道设计过度求短。
一些快速消费品企业过度重视零售,轻视批发,使其直接管理的销售终端过多,导致在对销售终端管理上的精力不足,长期如此造成市场混论,事倍功半。
第三,渠道设计过度求宽。
快速消费品企业地毯式的发展,导致同一级分销商渠道中同时有几个经销商存在,这避免不了渠道成员发生冲突,冲突的发生严重影响渠道运行的效率。
第四,渠道设计盲目。
由于企业受固有思维影响,追求自身短期利益,不注重长期利益的实现。
所选择的渠道成员往往具有临时性,不会在运营过程中形成利益共赢的联盟意识,致使在销售过程中,渠道成员各自为政,对生产企业制定的销售政策不完全执行。
以及对生产企业的忠诚度不高,容易转向经营竞争对手。
第五,企业建设及选择分销渠道时不充分考虑产品的属性和产品所处的生命周期阶段及企业自身的实力和企业所处的成长阶段,目前市场的状况等,在设计渠道时,为以后问的产生埋下了隐患。
第六,渠道信息沟通不畅。
企业不注意渠道建设的完整性,使信息在成员间不能有效传递。
有用的信息不能及时反馈到企业,使企业不能及时的调整策略,及时的更正渠道设计中已经存在的问题[8]。
3.1.2 渠道冲突
目前快速消费品分销渠道的冲突主要体现在垂直渠道冲突,水平渠道冲突及多渠道冲突[9]。
在垂直渠道冲突中,不同层次成员之间产生冲突,生产商与零售商之间,批发商与零售商之间的冲突。
零售商在经营生产商产品的过程中同时开发自己的私有品牌与生产商的品牌竞争,或零售商在销售制造商产品的同时生产商却建立了一个自己的零售店或开展直销业务同零售商竞争。
在水平渠道冲突中,同一渠道某个环节上同类中间商之间在利益矛盾商引发了冲突。
主要发生在同一渠道的经销商之间。
销售同一制造商的相同商品的百货店、便利店与超级市场之间的容易发生冲突。
在多渠道冲突中,一个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品。
不同的消费者偏好使得产品销售采用多元化的营销渠道,这种行为及其容易引发的冲突,不同渠道间的成员相互竞争,抢占了总体的市场份额。
3.1.3 渠道成员执行力问题
绝大部分的快速消费品企业还没有也不可能在短时间内建立自己企业拥有的营销网络。
现成的营销渠道都是以经销商为基础建立起来的,因此,经销商的控制与管理中存在一些问题就不可避免了。
(1)总经销商方面
在对总经销商的管理中,会出现总经销商不完全执行厂商指定的销售策略。
私自篡改厂商的政策,不按照厂商的促销政策进行销售。
对厂商给二级批发商的利润空间商打折,从中抽取,侵占二级批发商的利润空间。
在经营生产厂商产品的同时,经营自己的同类产品,不执行合约,订货返款不按照厂商规定的时间进行。
(2)二级批发商方面
二级批发商在厂商对渠道管理中,也会出现问题。
如在执行总经销商的政策时打折扣或私自更改,私自抬高售价,对销售终端的销售利润进行侵占。
在厂商有促销活动时,克扣促销物料。
在经营生产厂商产品的同时兼营其他同类竞争对手的产品,抢占有限的市场份额。
(3)销售终端方面
销售终端在快速消费品企业渠道管理过程中,也会存在问题。
销售终端是面向消费者的最直接的,它的销售行为直接影响着生产企业的产品形象。
快速消费品生产企业指定的的销售政策总经销商和二级批发商充分的执行了,而到销售终端着却打了折扣,那就等于厂商的政策最终没有执行。
所以销售终端是整个销售渠道中最难管理的一环。
3.1.4 窜货问题
在经营过程中经销渠道中的各级成员受利益驱动,使经销的产品跨区域销售,造成价格混乱,容易使其它经销商对产品失去信心,使消费者对品牌失去信任[10]。
窜货问题主要表在:
(1)经销商之间的窜货
在销售区域格局中,由于不同市场发育不均衡,市场存在需求差异,销售情况不好的销商为了完成销售任务将货以评价或更低的价格转到销量好的市场,造成虚假繁荣,是市场萎缩或者退化,给竞争品牌以乘机而入的机会。
(2)分公司之间的窜货
分公司的最大利益点在于销售额,为了完成销售指标,取得业绩,往往将货卖给销售需求大的兄弟分公司。
分公司之间的窜货将使价格混乱,最后导致市场崩溃。
(3)快速消费品企业销售总部“放水”
快速消费品企业由于管理监控不严,总部销售人员受利益驱动,违反地区配额政策,使区域供货平衡失控,造成市场格局不合理。
(4)经销网络中的销售成员低价倾销过期或即将过期的快速消费品
当快速消费品过期或即将过期时,经销商为了避开风险,置企业信誉和消费者利益于不顾,采取低价倾销的政策将产品倾销出去,扰乱了价格体系,侵占了新产品的市场份额。
(5)经销商销售假冒伪劣产品
假冒伪劣产品以其超低价位诱惑着经销商铤而走险。
经销商往往将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售,掠夺合法产品的市场份额,或者直接以低于市场价的价格进行倾销,打击了其它经销商对品牌的信心。
3.2 问题原因分析
3.2.1 分销网络设计存在误区的原因分析
分销网络设计存在问题,其根本原因有以下几方面:
(1)思维方面
目前,许多快速消费品企业在组建分销网络时,仍沿用旧的市场思维方式,使渠道设计陷入误区。
这一误区有两个特点:
一是以生产为中心,从自己的生产过程出发去设计分销网络,不考虑市场操作的实际情况。
二是渠道设计和建设中,过重考虑自身利益,以自我为中心,市场意识淡薄,服务意识缺乏,导致直接服务一般零售商的能力低下,分销商忠诚度低。
(2)动力方面
受思维误区的影响,部分企业过多地从自身利益考虑,从而使利益分配失衡,资源在渠道运行中的大量损耗,进而使分销渠道的稳定性减弱,运行效率低下。
其他成员的利益受到损害的同时,也损害了自身的长远利益。
在买方市场向买方市场转变的过程中厂商和经销商都只注重自身的短期利益。
二者的矛盾也就不可避免地产生了,设计和建立起来的分销渠道只具有临时性,注重短期效益,渠道运行的长远动力由于利益的严重失衡而被损耗掉了。
(3)选择方面
快速消费品企业在人员、技术、产量、市场环境等方面存在差异。
在分销渠道的设计时,应考虑多方面因素,以减少渠道冲突和提高渠道的运行效率。
第一,在具体设计分销渠道时往往不考虑实际情况,不符合企业所处的成长阶段。
设计时急于求成,遇到销量良好,就花费大量的资金在广告宣传方面,销售网急速扩张,但结果是常常是短期得,不能建立稳固的销售渠道。
第二,在设计分销渠道时,渠道过长或过短。
分销渠道太长,经济性降低,且快速消费品企业无法控制。
分销渠道的长度过短,则销售渠道的密集程度不够,就会有空白市场出现。
第三,在设计分销渠道时,在宽度的选择上容易出现问题。
部分企业急于实行直销,但因分销渠道设计过窄,铺网的节奏过快,启动资金过大等原因,规模效益短时间内体现不出来。
而迅速膨胀着的分销渠道又缺乏有经验的管理人员和销售人员。
在市场反馈、配货、运输及调控能力带来压力。
第四,在设计分销渠道时,不注意分销渠道的完整性和灵活
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