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互联网商业模式概述

【第二小组】互联网商业模型概述研究报告

撰稿人:

北京大学

新闻与传播学院

11级本

龚恋雯

1100013920

北京大学

新闻与传播学院

11级本

余萌希

1100013946

北京大学

新闻与传播学院

11级本

马维杰

1100013971

北京大学

信息科学技术学院

12级本

周惠斌

1200012718

北京大学

信息科学技术学院

12级本

王其欣

1200012751

引言

互联网商务的概念在1993年引入中国,在中国开始了由概念向实践的转变。

互联网商业模式的发展过程伴随着网络技术的发展和商业内容的探索和创新。

网络技术的快速发展带动了商业手段的更新，社会需求的多样化和客户市场的细分，企业间协作关系愈加复杂，互联网改变了传统商业的交易过程，将买卖信息、产品和服务连接起来，为商业模式的创新提供了条件，使得商业交易不断创新，商业模式成为互联网企业新的竞争热点。

到2013年，中国互联网商务已发展为全球最大规模，二十多年来互联网商业模型不断改进、细化、创新，带来了当下繁荣多元的互联网商务市场。

本章将对互联网商业模型进行全新的分类，从不同的维度对互联网商业模型进行分析对比，同时着重探讨互联网商业模式的创新与发展趋势。

一、互联网商业模式分类及现状

当下的互联网商业模式，伴随着网络技术的发展、商业内容的创新、社会需求的多样化和客户市场的细分，已形成种类繁多、繁复交叉的格局。

根据其盈利方式的差异，本文将目前的互联网商业模式分为三大类：

网络广告、互联网泛商务、增值服务。

（一）网络广告

广告是所有互联网产品最常见的盈利方式。

根据艾瑞咨询发布的2013Q3中国网络广告核心数据，这一季度的中国网络广告市场规模达到278.5亿元，较上一季度增长接近20%，较去年同期增长超过30%。

如图为从中国2012年第一季度到2013年第三季度网络广告的市场规模变化。

可以看到除2013年第一季度之外，网络广告一直处于不断增长中。

图12012Q1-2013Q3中国网络广告市场规模

1.传统网络广告

1）网幅广告

网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。

2）文本链接广告

文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。

这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。

有时候，最简单的广告形式效果却最好。

3）电子邮件直投

利用电子邮件方式，定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。

4）插播式广告（弹出式广告）

访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。

它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。

插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。

浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。

5）富媒体

顾名思义，富媒体即所谓丰富媒体之义。

它一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。

这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。

一般来说，富媒体能表现更多、更精彩的广告内容

6）定向广告

可按照人口统计特征，针对指定年龄、性别、浏览习惯等的受众，投放广告，为客户找到，精确的受众群。

缺陷：

传统的互联网广告售卖走销售模式，定价和排期属于计划经济，而不是充分竞争的市场模式，资源本身利用的效率偏低，这也就使得传统的互联网广告传播效果日益下降。

2.新的网络广告形式的出现：

社交广告与搜索广告

互联网互动时代的到来，传播将更紧密地围绕着人，一个个显示生活中的人依托SNS，在互联网上被镜像，就如新浪微博、腾讯微博、人人网一样搭建了一个更丰富、更立体的人际关系网。

因此从广告的角度更多地去了解、利用和使用这些“人”的数据，让广告更精准，基于互联网中人的数据分析与数据挖掘是十分重要的。

广告在现代的商业社会不可或缺，在异常激烈的市场竞争中，融合科学技术的不断创新，尤其是随着互联网时代的到来，广告形式开始变得越来越多样，利用各种先进的媒体与技术传递信息。

2.1社交广告

与传统广告不同之处在于广告不再是干巴巴地独自推广信息，取而代之的是朋友对服务的参与和关注，用户看到的不再纯粹是广告，他们所关心的是好友动态，结果广告点击率大幅提升，而广告的成本也显著下降。

”（腾讯公司高级副总裁汤道生语）。

社交广告是“湿”营销的一种典型方式，所谓“湿”指的是“协同合作的态度，是社会资本的累积，是思维范式由一维到万维，是政治文化从一元到多元”，而谓“湿”营销是指“借由互联网的社会性软件聚合群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。

在社交媒体中，“湿”环境给社交广告的生产与发展提供了非常良好的土壤，在这个环境中发展的社交广告，不再“强迫”用户接受广告信息，而是用户主动地对广告信息进行分享，实现广告信息的传播扩散。

用户看到的是在他们所关注的好友动态中穿插的人性化的广告内容。

2.1.1社交广告发展现状及原因分析

　　社交平台的发展为社交广告的发展提供了一个坚实的基础。

ASI（振动升降指标）2013年第三季度的报告称，平均社会化参与度较去年增长了115%，这带动了社会化品牌广告的增长。

受此影响，Facebook的广告点击率较去年增长了275%，投资回报率（ROI）增长了58%。

Twitter的表现也很不错，他们给零售网站带去的流量较去年增长了258%，每用户营收则达到了2012年的四倍，从11美分增长到了44美分。

Facebook仍然是广告营收能力最强的社交网络，其每用户营收为0.93美分，2012年为0.67美分。

在国内，2013年第三季度，腾讯整合了旗下的QQ客户端、QQ空间、手机QQ、手机Ozone、QQ音乐等社交平台资源，凭借“广点通”社交广告系统强势发力，预计本季度营收规模接近20亿，相较去年同期增长超过80%。

腾讯QQ、QQ空间产品组成的大社交平台，为获取多维场景下单个社交个体的需求和行为提供了数据基础。

基于这些数据产生的细分场景和群体，使精准营销和效果营销成为了可能。

到2013年4月广点通整体收入与2012年同期相比增长率是900%，通过广点通，开发者每一天获得数百万的APP安装，网站主获得数千万的点击，而他们付出的单位成本却远低于传统网络广告和搜索广告。

Facebook的COO沙里尔桑伯格（SherylSandberg）提出“社交广告”的价值主张（valueproposition）为：

用户触达广（Reach），精准相关度高（Relevance），用户参与度高（Engagement），社交场景丰富（SocialContext）。

在中国社交的广告具体可以体现为：

1用户触达广：

一方面是中国互联网发展，让不同形态的社交媒体具备了较庞大的用户群体，用户数量的大量增长，另一方面用户开始向移动终端转移，更便利了用户参与到社交平台中。

2精准相关度：

在社区中大部分用户的资料是可信的，也更容易让社交广告有一个精准定位的基础，用户在社交网络上的行为直接帮助社交广告精准定位用户需求。

在中国不管是依托于QQ私密关系链的QQ空间，还是可扩散关系链的实名社区朋友网，以及敞开关系链的微博（包括认证用户）都有各自的用户资料基础。

海量的用户资料和关系链都提高了社交广告的精准性。

3用户参与度：

社交广告中用户高度活跃而且互动频繁。

随着国内社交媒体的日益成熟，以基础分享为例，各大平台都建立了各种基础分享互动的机制，在QQ空间中人们的互动性非常强，通过关系链能够有利于社交广告的传播。

4社交场景丰富：

比如QQ空间中相册、好友推荐、游戏应用、兴趣等都可以帮助落地和加深广告。

社交场景的丰富也体现在多样的社交产品形态上，例如用户在QQ空间时光轴记录了人生的很多重要时刻，而这些“时刻”潜在的商业价值也会在社交广告的探索中得以实现。

腾讯开放平台把更多的应用引入用户的网络生活，与Facebook的OpenGraph类似的QQ互联体系，让更多的网站可以低门槛获得用户，并把优质的内容通过好友关系链传播给更大的受众，不管是应用的参与，还是网络内容的传播和使用过程，甚至是电商购买和搜索行为都能够帮助平台更好地理解用户兴趣点和更精准地把握个体需求。

这种社交广告的效果是惊人的，2013年6月11日S（Salesforce译作软件营销部队或软营，是创建于1999年3月的一家客户关系管理（CRM）软件服务提供商，宣称可提供随需应用的客户关系管理,其产品家族基于客户/服务整合平台，允许客户与独立软件供应商定制并整合其产品，同时建立他们各自所需的应用软件）周二发布报告称，Facebook上具有社交相关性的广告效果最佳，点击率（clickthroughrate）最高可达到3.2%。

SalesforceMarketingCloud首席营销官迈克尔•拉泽罗（MichaelLazerow）认为，“具有社交相关性的广告的表现将继续好于一般广告”。

而Salesforce的报告也证明了这一点。

在互联网发展的新时代里，社交广告逐渐取代传统互联网广告成为更有效的传播方式。

根据艾瑞分析，全球社交网络广告收入持续增长的原因是：

1）收入来源越来越丰富，主要包括社交网站上的广告收入、社交游戏中的广告收入以及社交网络应用上的广告收入。

尤其是近年来社交网站平台的开放，促进了社交游戏和社交网络应用的蓬勃发展，进而带来了更多广告收入增长点。

2）随着各大社交网络用户的日渐成熟以及规模的日益庞大，用户与品牌企业之间的互动交流正在加剧，且用户之间的相互分享正在产生着交叉营销效应，使社交网络的广告效益不断凸显，于是越来越多的广告商增加了社交网络广告投入。

社交网络广告收入增长率随着基数的扩大会逐渐放缓，但是绝对值上将保持快速增长。

2.1.2社交广告的未来发展

　　尽管社会化营销的投资回报率增长显著，但它仍存在一定的风险，原因是社交网络在消费者购买行为最后一步中的缺位。

具体来说，消费者在完成一个购买行为过程中，社交网络促进了消费者最初的购买意愿，但并没有提供最后一公里的解决方案，消费者最终还是会选择搜索引擎来查找自己所需要的商品。

这就造成了，虽然社交网络在促进购买意愿方面的作用是切实存在的，但因为无法和商品购买行为直接联系起来，又缺乏精确计量其“贡献值”的统计工具，所以它们依旧很难像Google那样，直接将转化率摆在广告主面前，以获得亲睐。

如果有一种“归因工具”让广告主能够更加清晰地看到消费者是如何受到社交网络广告影响而促进购买行为的，那么社交网络的广告商业模式将会更加成熟。

社交广告的隐忧：

1）基于强关系链的好友行为，对个体有更强的推荐和引导作用，但是强关系链是有限的，而虚拟的匿名社交圈在某些类型的广告上，作用要弱的多；2）社交广告增进了人之间的距离，却也加大了信息泄露的风险，特别是计算机无法单纯从语义上分析出的风险，社交网络在分析挖掘用户数据的基础上，可以提供更精准的广告投放，但是挖掘用户数据，扩大营销范围也存在侵犯用户隐私，造成用户担忧的风险；3）广告的投放是基于用户行为的匹配，但是这种用户行为的信息收集本身很难做到全面完备，用户作为被动接受的一方，用户的反馈对广告的投放策略影响不够。

即社交广告投放的精准性问题也在一定程度上受到挑战；4）大量的恶意无效点击，让广告主的投资回报率（ROI）变得很低；5）僵尸粉、虚假账户影响了广告效果。

2.2搜索广告

2.2.1搜索广告定义及分类

搜索类广告指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。

搜索广告包括了搜索引擎广告和垂直搜索广告。

而搜索引擎广告指通过搜索应清基于关键词匹配的广告，垂直搜索广告则是指垂直搜索网站，例如淘宝、京东、去哪儿提供的搜索服务广告。

实现方式：

搜索广告主要是通过购买各大搜索引擎的竞价排名来实现。

投放关键词广告，在关键词搜索结果页面呈现为品牌专区广告和竞价排名广告两部分。

其中，品牌专区广告主要是面向品牌广告主，位于搜索结果页面的右上端，主要的广告形式为富媒体广告。

竞价排名广告主要位于搜索结果页面的右上方，右下方以及右侧栏，竞价排名广告主要通过竞价的方式实现，付费方式以CPC为主，由出价和链接质量共同决定具体的排位。

2.2.2搜索广告发展价值及现状

搜索类广告在用户搜索的同时给出对应链接，是一种针对用户定点投放的方式，在一定程度上增加了广告点击率。

搜索广告因为用户搜索时，意图明显，转化率高，因而获得了广告主的普遍青睐；在中国市场以XX为代表的搜索广告模式拿走了网络广告行业的大头，而腾讯广点通类的社交广告，虽然拥有关系链和用户属性，行为等丰富的属性，但仍然需要去猜测用户的意图，因此逊色于搜索广告。

随着搜索引擎的崛起，搜索营销成为一种互联网的主流营销方式，而根据内文页内容去匹配广告的做法也变得流行。

在过去，要确认广告的效果是很困难的，而随着搜索广告能够在一定程度上解决这个问题：

其一，网络搜索广告可以锁定目标客户群，广告的出现是按照广告搜索的关键字而决定；其二，由于企业可以追踪网络访问者是否来自它们付钱的搜索引擎，因此也能确定是否由广告转为销售。

在搜索引擎广告方面，XX积极展开移动端布局，丰富移动端广告产品，提升其流量价值，在本季度XX移动广告发展迅速。

而腾讯入股搜狗，搜狗、搜搜的业务整合以及奇虎360搜索商业化进程的进一步加快，也为搜索引擎广告整体发展平添了新亮点。

垂直搜索广告主要得益于淘宝搜索流量的快速增长以及淘宝直通车广告的算法调整和广告效果优化。

随着淘宝商品种类的增加，卖家之间的竞争与日俱增，为了获取更多的曝光进而提升销量，大量卖家营销需求继续增长，垂直搜索广告的营销价值得到更广泛的认可。

由2012年第一季度到2013年第三季度中国不同形式网络广告市场份额可见，2013第三季度各类广告形式中，搜索引擎广告占比最大，为35.9%，跟上一季度持平；垂直搜索广告位居第二，较上一季度市场份额上升，占比接近四分之一。

图22012Q1-2013Q3中国不同形式网络广告市场份额

搜索引擎广告

垂直搜索广告

品牌图形广告

视频广告

富媒体广告

其他形式广告

2012Q1

0.35

0.177

0.299

0.052

0.038

0.084

2012Q2

0.341

0.199

0.286

0.058

0.038

0.078

2012Q3

0.342

0.214

0.261

0.067

0.041

0.075

2012Q4

0.323

0.243

0.237

0.071

0.045

0.081

2013Q1

0.34

0.234

0.227

0.062

0.039

0.098

2013Q2

0.359

0.221

0.21

0.078

0.034

0.098

2013Q3

0.359

0.241

0.202

0.079

0.032

0.087

2.2.3搜索广告的未来发展

服装服饰、化妆洗漱用品、医疗、休闲娱乐四个行业有巨大的广告规模作为后盾，有电商化进程作为契机，有消费者愿意点击，将是搜索企业广告收入增长最有潜力的几个行业。

首先，服装服饰、化妆洗漱用品、医疗、休闲娱乐四大行业互联网广告增长空间较大，为搜索引擎广告增长提供了前提条件。

四个行业广告规模巨大，但互联网广告投放比重不高，广告增长空间巨大。

由于行业性质、企业经营思路以及媒体认知等因素，服装服饰、化妆洗漱用品、医疗、休闲娱乐四大行业在互联网媒体上的投放积极性不如传统媒体，但随着互联网广告快速成长，广告表现形式日渐丰富，广告效果越来越好，上述行业在互联网媒体上投放的广告会逐渐增加。

其次，四大行业电商化进展，为搜索企业广告增长带来契机。

行业电商化，需要搜索企业作为导流工具。

服装服饰、化妆洗漱用品等行业电商化已经进入成熟阶段，而医疗（尤其是药品）、休闲娱乐电商化已经开始。

服装服饰、化妆洗漱用品的电商化从一些购物平台开始，最近则是自建电商网站或者在大型购物平台开设网上旗舰店，这些自建店铺需要搜索引擎企业导流以带动销售，因此会在搜索引擎上增加广告投放；随着网络诚信和监督机制的逐渐完善，医疗药品行业的电商化进展较为迅速，在搜索引擎企业投放广告的可能性也增加；而随着O2O、LBS等服务模式的完善，休闲娱乐类企业电商化将会得以快速推进，也为搜索企业增加广告收入带来了契机。

最后，网民搜索四大行业信息的积极性较高，为搜索企业广告收入增长提供了保证。

从网民搜索内容看，网民搜索影音/饮食娱乐、购物类信息的积极性较高，网民搜索这些信息为搜索引擎带来了流量，也为搜索企业P4P广告点击提供了保证。

但搜索广告也存在以下几大缺陷：

关键词广告中无效点击比例过高；广告信息与自然检索结果可能对用户获取信息的过程产生误导；专业搜索引擎关键词广告投放跟管理并非易事；关键词广告每次点击费用在不断地上涨。

在一定程度上会影响到其发展。

（二）泛商务

泛商务不仅包括电子商务，还包括其他能够服务和交易的商务行为。

而其中，电商是经济交易模式的一个重大变革。

电子商务是指在一般情况下利用互联网来进行货物交易，在网络上达成交易的一种新型的交易方式。

电子商务表现在网络上的交易市场是一种虚拟的市场，但是它对于企业来说，是一种新的营销方式和新型的市场开拓手段。

这种不受时间和空间的电子商务模式，大大的提高了企业的市场竞争力，节约了成本，开拓了企业的市场。

在被现实企业实现的诸多模式中，可以抽出B2C、B2B、C2B、C2C、B2G、BMC、ABC等七种基本模式。

其中，B2B、B2C又是普遍认为最基本的两种。

而随着互联网的不断发展，O2O模式的价值开始为更多人认识。

1.企业与企业之间的电子商务B2B

B2B指的是BusinesstoBusiness。

这是指是指进行电子商务交易的供需双方都是商家（或企业、公司），她（他）们使用了互联网的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。

在企业双方进行交易的过程中，会涉及到获取供求信息、订货及确认收货、支付过程等。

这种模式还可以分成两种具体的形式，一种是以卖方为主的企业，这是一种最普遍的电子商务模式；另一种是以买方为主的企业，这种形式需要先公布产品或服务的需求信息，通过类似于招标的方式来完成交易。

B2B的主要盈利模式为“会员费+广告费”，会员费企业通过第三电子商务平台参与电子商务交易，必须注册为B2B网站的会员，每年要交纳一定的会员费，才能享受网站提供的各种服务，目前会员费已成为中国B2B网站最主要的收入来源；网络广告是门户网站的主要盈利来源，同时也是B2B电子商务网站的主要收入来源。

国内著名的B2B网站如阿里巴巴，它连续五年被评为全球最大B2B网站，其用户覆盖数和访问量指数都远超其他几个电子商务网站。

2.企业与消费者之间的电子商务B2C

B2C这是一种按交易对象企业对消费者（BuinesstoConsumer），以企业零售商为主的在互联网上进行的在线销售，消费者完成在网上选物购货过程，从而完成交易的一种模式。

这种模式可以看作是以卖方企业—买方个人和买方企业—卖方个人的两种形式。

前一种主要是商家出售给消费者商品和服务，在网上公布商品详细情况的一种方式；后一种是企业向个人求购商品的一种方式，比如企业招聘人才的信息。

B2C使得企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。

由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。

B2C商业模式通过四种方式获得盈利：

收取服务费；会员制，根据不同的方式及服务的范围收取会员的会费；降低价格，扩大销售量。

价格的低廉，吸引网上买家，点击率提高，访问量持续攀升；吸引网上买家，点击率提高，根据不同的方式及服务的范围收取会员的会费。

目前国内市场上的主流B2C电商品牌主要包括天猫、京东和凡客。

而这三家又分别代表了不同的B2C电商模式：

天猫商城的模式是做网络销售平台，卖家可以通过这个平台卖各种商品，这种模式类似于现实生活中的购物商场，主要是提供商家卖东西的平台；京东商城的模式就类似于现实生活中沃尔玛、乐购、家乐福类的大型超市，引进各种货源进行自主经营，通过向各厂商进货，然后在自己的商城上销售，消费者可以在这里一站式采购；凡客诚品的模式类似于现实生活中的美特斯邦威等服装专卖店，主要为自产自销的经营模式，其所销售的这些产品基本上都是凡客自己生产，自己销售。

3.消费者与消费者之间的电子商务C2C

C2C这是一种ConsumertoConsumer，即消费者对消费者，个人与个人之间的电子商务。

C2C模式就是一种买方和卖方都可以在网上发布自己需要的或拥有的商品，通过协商、讨价还价来完成交易的一种模式。

比如个人有一件非必需品，想通过网络卖掉给另外一个在网上想买这东西的用户，那么个人就可以把产品放到网站显示售卖信息，用户看到了，又正好是想要买的产品，那么就购买了这件商品，通过快递送货上门，交易完成。

这个过程，就称为C2C的交易。

在国内最典型的C2C网站莫过于淘宝网，除此之外还有易趣网，腾讯的拍拍网等。

4.消费者与企业之间的电子商务C2B

C2B模式下先有消费者需求产生而后有企业生产，即先有消费者提出需求，后有生产企业按需求组织生产。

通常情况为消费者根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价，产品、价格等彰显消费者的个性化需求，生产企业进行定制化生产。

C2B是一种更具革命性的商业运作模式，它将商品的主导权由厂商交给了消费者，将“汇聚需求”取代“汇聚供应商”的购物中心形态。

按定制主体和定制内容两个维度将C2B分为五类，分别是群体定制价格、个体定制价格、群体定制产品、个体定制产品和混合型。

C2B模式最核心的特点即是“定制化、个性化”。

典型的C2B的案例为天猫在今年双十一推出的天猫预售，消费者可登陆预售平台先付定金再付尾款购得商品，预售商品包括稀缺品、集采商品以及根据消费者个性定制的商品。

而天猫所采取的预售准确地说更是C2B的一种雏形，本质上考验的是供应链，一旦这个供应链流程中的模块细分到一定程度，那就具有了实现成熟阶段C2B的基础。

模块越细分，个性化就会越突出，直至完全的成熟的C2B模式。

5.线上到线下的电子商务O2O

O2O模式即OnlineToOffline，是指用线上营销和线上购买带动线下经营和线下消费。

所谓的线上是指以互联网为平台，通过打折、提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，消费者可以通过网络挑选商品或服务并进行支付；而线下则是指消费者在实体店获取线上消费的商品或享受线上消费的服务。

这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。

O2O能够把网上和网下的优势完美结合。

通过网购导购机，把互联网与地面店完美对接，实现互联网落地。

让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。

同时，O2O模式还可实现不同商家的联盟。

O2O营销模式的核心是在线预付，如果没有在线支付的功能，O2O中提供线上服务的互联网公司就无法统计自己的业绩。

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