庐山醉石温泉酒店经营方案三稿.docx
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庐山醉石温泉酒店经营方案三稿
2012年庐山醉石温泉基斯顿度假酒店
经
营
方
案
一、ExecutiveSummary概要
二、Analyses市场分析
三、PositioningStatement市场定位
四、OverallObjective总体目标
五、MarketingStrategies&MarketingActivities市场策略及推广计划
六、BudgetsandTargets费用预算
一、概要/ExecutiveSummary
1、企业使命/MissionStatement
将庐山醉石温泉基斯顿度假酒店打造成名副其实的陶渊明文化主题酒店。
主要标准有三条:
一、提供五星级酒店的服务档次;
二、提供舒适、实惠的温泉沐浴、住、餐、娱、购等配套基本功能;
三、提供陶渊明文化系列产品、消费文化产品,体现文化熏陶的酒店品位。
2、企业文化
●坚持以人为本,贯彻“顾客为尊、员工之家”的管理理念,促进企业与员工、企业与顾客之间的共生共荣、与时发展。
●秉承陶渊明文化及温泉沐浴文化,引导健康度假潮流的开发经营理念
●形成先进、高效具有庐山醉石温泉特色的经营及运营模式;
二、市场分析/Analyses
1、经济背景展望/EconomicOutlook(略)
2、竞争市场调查/Product&CompetitorsProfileRepor(略)
3、当前温泉行业经营态势分析/CurrentMarketTrendAnalysis
●从整体上看,以露天温泉沐浴为主导产品,组合在旅游线路之中,成为游客度假休闲的消费产品,在我国是从1998年开始兴起的,其主要特征是把温泉沐浴从室内发展到露天、半露天,强化了温泉的保健、娱乐、休闲、自然、运动的功能,摆脱了从属酒店或度假村配套产品的地位(即常称的第一代温泉的概念,温泉尚未被旅游组线的自然温泉沐浴,或者只是酒店、度假村附属产品)。
●1999-2003年间,伴随旅游度假热潮和旅游黄金周的出现,以广东地区为龙头,全国范围内的温泉旅游项目发展迅猛,仅广东已开发并一定规模的就有60多家,投资过亿的温泉近二十家),就目前看,管理、规模、效益上较具影响力的代表有广东珠海御温泉、珠海海泉湾、恩平锦江温泉、清新温矿泉、聚龙湾天然温泉、清远奇洞温泉、清远森波拉奇妙世界温泉、南昆山温泉大观园、阳江温泉、新会古兜温泉、中山仙沐园、河源御临门温泉及江西地区的庐山天沐温泉、庐山西海温泉、庐山龙湾温泉、江西明月山天沐温泉等及国内其他省份等不胜列举。
●从经营情况来看,产品设计的差异化、项目规模化和管理服务的品牌化直接决定企业的经营和销售。
珠海御温泉是国内第一家日式露天温泉,其产品设计着重在文化、人性化和细节上做文章,做到了小而精和新且奇,重视市场营销和品牌推广包装,并在温泉旅游中率先在温泉产品的疗养、健康、季节性促销上做了大量尝试,为此,吸引了大量港、澳、台及珠三角主要城市的中高档散客,在管理和服务上也独树一帜,被国家旅游局誉为“温泉行业的排头兵”。
锦江温泉率先将冲浪、漂流、大型冷热瀑布融入温泉之中,有效地延伸了温泉的娱乐、动感功能,其别墅的功能符合当今中高档客人尊贵私密、休闲的需求,使其在众多温泉的包围之中,仍稳居较高的接待量。
清新温矿泉,项目和产品定位于以体育训练为特色的休闲度假区,其完善的体育训练设计配套吸引了常年集训的客源,成为其稳定的主渠道,在集训高峰,其国际青年旅馆和各类别墅均爆满,带动了相当的综合消费收入。
金山温泉出水量大、水质好,并善于将这一优势融于产品设计之中,如将泉眼设计在露天区观赏,整日泉雾缭绕、泉泡直冒,让客人强烈地感觉到其原汁原味温泉水的魅力,有效地赢得了游客的信赖和好感。
帝都温泉则强调设计以人为本的观赏、自然和侍奉环境,温泉池的设计融中国易学思维、文化于其中,如十二生肖池、太极冷热池等。
园林面积为全国之最、野趣也最浓。
白鹤掠飞其间、池壁均用小卵石砌成,既生态自然又按足防滑,成本低且牢固,很受追求自然、生态的散客青睐。
●由于温泉旅游项目开发过热,且产品同质化严重,导致行业内竞争加剧,客人的选择随意性增大,许多温泉旅游企业主要通过价格及营销手段吸引客人,B类价格明保暗降,有的甚至在淡季与旅行社合作推出免门票促销。
目前,主要温泉企业均在市场定位、管理服务、项目开发和产品深化上做挖潜。
如御温泉在品牌扩张,集约、精致化经营方面,中高档路线定位和转型的很顺利;锦江温泉在进行产品深化和规模扩张;仙沐园依据其区域交通、周边景点配套的优势,重点把握珠三角和港、台旅游团客源。
预计随着行业新成员的加入,竞争将更趋激烈,可以断言,将来温泉企业能主导市场的只能是两类:
一是具有相应的产品差异化程度,区位资源优势明显,管理服务到位,品牌型精致化的温泉度假村;二是依仗一定规模、资源,综合配套处绝对优势的温泉景区。
●江西庐山及周边地区的温泉企业,近几年才真正发展起来,比较有代表性的有庐山天沐温泉、庐山龙湾温泉、庐山西海温泉、江西明月山天沐温泉、湖北咸宁万豪温泉谷、咸宁三江森林温泉、咸宁太已温泉、江苏扬州瘦西湖天沐温泉等。
整体上看,北方地区的温泉度假村较之广东的温泉度假村无论在管理运作、市场营销模式,还是在产品设置规模、服务规范等方面都存在一定差距。
大多体现在完善的会议设施及配套,其温泉并无特别之处,基本具备了温泉度假景区的雏形,在产品设置和推广模式上均向广东模式逐步靠拢,经营状况一般。
●综合上述行业经营状况,我们认为对于醉石温泉的开发经营具有几点关键性的参考启示:
1)产品设置是温泉度假村成功的关键,在区域、相关资源优势满足的情况下,根据市场设计差异化、人性化产品是项目开发必须最需要斟酌的前提。
2)在目前市场条件下,新开发的温泉景区必须明确温泉景区主题概念,并且要具备一定的规模体量,才能抢占先机,应对跟风竞争,进入市场。
3)必须掌握北方地域气候特点,并巧妙利用它形成特色产品,尽可能做到四季经营。
区域上集约、紧凑,形式上洞、窟、廊、院、室内外相结合,尽可能达到四季经营的要求。
4)管理运营服务等软件必须跟上。
5)季节性经营保障和营销推广必须到位。
6)中间商营销渠道的联合和景点连线促销应予开拓,这样才能尽快促进发展。
4、项目优、劣势分析/CompetitorsStrengthandWeaknessComparison(略)
三、定位/PositioningStatement
1、酒店定位
以全新的文化酒店理念,体现文化熏陶的酒店品位;贯彻通过文化卖酒店的销售策略。
目标市场是文化界、商界、政界成功人士。
以温泉沐浴、保健产品为主导,以完善的餐、住、游、购、娱等配套,走高中档经营路线,建设国家五星级度假酒店及4A级温泉旅游度假景区。
2、区域定位:
将以本地周边市场为基础,重点拓展鄂、赣、皖市场为基础,迅速向国内长线团联接和开拓日、韩、港、台、澳、东南亚市场;
3、客源定位:
主要以文化界、商界、政界等成功人士为主,辅以各类高中档家庭、商务、政务旅游度假散客,A类单位会议和奖励旅游团队,商务、政务小团队,B类中高档旅游团队为等;
4、价格定位:
将走高中档路线,坚持优质优价,定价讲究低进高出,注重综合消费的价格策略。
5、产品定位
a、公共温泉:
以健身理疗园、动感SPA园、渊明文化园、温馨泡浴园为主线,融合各类动水娱乐池,加料池,情趣池,景观池,冲击池,个性池和休闲保健配套。
从温泉数量、面积、种类、特色等方面,以国内乃至世界一流的高端水准定位,并且做到保障四季经营,适应各类消费需求。
b、VIP屋:
努力创造一个秘密、自然、浪漫的空间,顺应家庭、情侣、商务、客人的需求;景区内拥有9间风格别致的情侣VIP屋。
c、SPA保健:
强调温泉水疗香熏与保健推拿相结合,突破以往单一的常规按摩形式,以中档的常规中、泰式按摩和VIP香熏保健套餐为主;
d、温泉区食坊:
出品面点、粥档、烧烤、风味小食,主要供应温泉区泡温泉的客人,临池面景,随意自然,中低档消费;
e、VIP别墅:
均为带温泉池的高档别墅,按私密、休闲、尊贵的设计理念,针对高档贵宾休闲度假、高档小型会议、商务接待和私家、情侣等高档客源,以不同的风格和配套精心打造,形成高尚、私密休闲的空间;
f、主楼客房:
以简约中式标准客房为主,共计房间130套,主要供应旅游、会议团队和散客使用的中高档
g、多功能厅及中、小会议室:
分别容纳30人-200人,供团队各类会议、活动、舞会等使用;
h、金厨皇大酒楼:
以中餐团队围餐、散台和包房为主,主要出品粤菜、赣菜、特色菜为主,适应旅游、会议团队和各类散客;
i、蜜悦仕西餐厅及行政酒廊:
出品西餐、自助餐及风味餐,主要针对外宾客人和其它散客,兼顾会议、多功能厅、康乐中心的出品;
j、康乐中心:
主要有乒乓球、桌球、棋牌、酒吧、健身房等休闲康乐产品,供入住客人和泡温泉的客人娱乐;
k、商店:
以出租商铺为主,经营旅游工艺品、土特产、综合服务等;
m、温泉大厅商售:
主要售卖泡温泉的泳衣、泳裤、水泡、泳镜,以及工艺礼品、小食、饮料等,自主经营。
四、目标/OverallObjective
1、市场目标:
通过庐山醉石温泉全新的文化主题酒店理念,规模化、差异化的温泉沐浴产品,配套全新的营销、管理、服务模式,迅速占领市场,为客人带来全新的享受,成为华东地区、乃至全国温泉旅游行业的代表;
2、经营目标:
2012年全年的营收目标达到2750万元,力争3000万元。
争取下半年日均接待人数达到500人;
(首年度营销经营目标是以第一期全部产品投入营业为依据)
具体明细:
单位万元
五、市场策略及推广计划/OverallMarketingStrategies
1、市场总策略:
●充分有效宣传推广醉石温泉作为温泉景区的优势,着重突出差异化、尊贵性的全新产品(陶渊明文化、公共温泉、温泉别墅和SPA保健),并根据不同的消费群体,包装和定造各类产品,先声夺人地推出产品和引导市场消费;
●形成开业前后强势的媒体宣传和广告投放效应,有计划、有实效地展开软、硬广告宣传计划,迅速建立度假酒店的公众形象;
●加强季节性营销策划和节庆促销,主要根据本地区冬冷夏热和温泉的特性,进行产品包装和活动策划,如春日赏桃花的“温泉之旅”,冬日踏雪松、赏腊梅的“冰雪温泉之旅”;夏日推广“冷雾汤境”、“清凉仲夏之夜”等,努力化解不利因素,引导客人消费;
●注重与中间商的景点连线促销,开拓短线和长线(港、台)温泉旅游市场。
从当前北方温泉度假村经营情况看,由于项目产品规模和消费习惯原因,中间商连线促销的热情不够,这一促销渠道尚存开拓的空间;
●紧扣集团整体营销,充分利用联动影响。
庐山醉石温泉基斯顿度假酒店由香港联邦国际酒店管理集团管理,属香港联邦旗下一份子,香港联邦旗下商务酒店、度假村、餐饮品牌等综合品牌和促销,都将贯穿始终,我们将紧密联合整体的促销活动,利用各单项产品之间的优势,做好相关营销;
●挖掘A类集团消费。
华东地区政府各职能部门、众多的外企、国企存在着广阔的会议、接待、休养和奖励旅游客源,对A类集团的促销必将成为长期的重点,通过协议、会员、包价、合作等一系列销售手段都有待精心策划实施;
●充分引导散客客源。
根据华东地区私家车拥有量的迅猛增长和休闲度假的消费需求,相关家庭、亲朋散客市场的套餐包价、活动推广参与、户外广告和网络促销等都将予以强化实施,并在开业前进行各类VIP优惠卡的会员促销;
2、价格策略/PricingStrategy
本项目定位为五星级度假酒店,价格策略将定位于走高中档路线,坚持优质优价。
定位讲究低进高出,“门槛”型的产品价格略低(主楼客房、温泉门票、食坊出品等),以利于客人进入,二次消费型产品(如按摩、保健、加料、别墅、餐饮等)价格定位中、高档,以利于增加收入。
同时,在经营中根据淡、旺季、节庆推出包价、优惠价,根据团队执行A、B协议价和时段价格等等。
运用灵活的价格手段促进经营、增加收入。
1、产品定价:
醉石温泉酒店客房价目表
名称
单价
面积
电脑
房数
备注
标准单/双人房
880
32
否
97
豪华单/双人房
980
48
有
18
经典套房
1180
64
有
12
家庭套房
2080
108
有
1
行政套房
2680
185
有
1
总统套房
8888
400
有
1
泉语墅别墅客房价目表
房型
栋号
房数
面积
价格(元)
备注
A1
3
四
304
7888.00
带游泳池,花园
A
7
五
417
6988.00
靠湖边
9
417
6988.00
B1
12
七
422
7588.00
B
2
五
291
6488.00
靠湖边,地下一层为温泉部用房,面积未计算在内(价格定为2888元/套)
1
291
6488.00
15
七
391
9388.00
带游泳池,花园
B3
58
六
354
6880.00
温泉部按摩用房
B2
10
七
422
9388.00
靠湖边
11
422
9388.00
木1
28
三
296
5088.00
16
296
5088.00
木2
30
四
533
7888.00
木3
17
四
377
6888.00
木5
6
五
697
18888.00
带游泳池,花园
木6
18
六
563
8888.00
c
55
五
285
5388.00
a
56
五
417
6988.00
醉石温泉酒店会议室价格
会议室名称
门市价格
容纳人数
面积(㎡)
一号多功能厅
8800元/天
180
325
二号多功能厅
4600元/天
70
146
三号会议室
2800元/天
30
65
六号会议室
1600元/天
12
32
八号会议室
1600元/天
10
32
⑵、折扣策略:
(1-3月、10-12月为旺季;4-9月为淡季)
客源折扣明细表
房型
类别
时段
平日
周末
备注
酒店客房
A类
旅行社
(九江、南昌、武汉各一个)
1-3月;10-12月
3.5
5
国家法定节假日、港澳公众假期价格另定;
一次性订房50间以上(含50间)按协议价下调0.5折;国家法定大假期(如元旦、春节、五一、十一),A类7.5折;B类8折;C类9折;D类全价。
A类团散房同价;B类餐饮9折;C类餐饮9.5折
4-9月
3
4.5
泉语墅别墅
1-3月;10-12月
4
5
4-9月
3.5
4.5
酒店客房
B类
普通旅行社、
金卡会员、
政府
1-3月;10-12月
4.5
5.5
4-9月
4
5
泉语墅别墅
1-3月;10-12月
4.5
5.5
4-9月
4
5
酒店客房
C类
贵宾卡、协议公司、网络公司
1-3月;10-12月
5
6
4-9月
4.5
5.5
泉语墅别墅
1-3月;10-12月
5
6
4-9月
4.5
5.5
酒店客房
D类
前台散客
(备注:
前台员工每推销成功1间房,奖励房务部20元/间,此费用做为房务部活动经费,由房务总监灵活调配)
1-3月;10-12月
7
8
4-9月
6
7
泉语墅别墅
1-3月;10-12月
6
7
4-9月
6
6
江西庐山醉石基斯顿温泉度假酒店管理人员折扣权限表
项目
总经理
副总经理
营销
总监
营销经理
房务总监
客房/前厅经理
温泉总监
餐饮
总监
行政总厨
财务
总监
行政级
二级
经理级
二级
经理级
二级
二级
二级
二级
中餐部
折扣
全单
85折
全单
9折
全单
9折
普通9折
全单
9折
普通
9折
会议折扣
5折
6折
6折
8折
8折
免茶
可
可
可
可
可
可
免服务费
可
可
可
可
免
最低消费
可
可
可
可
赠送点心
可
可
可
可
可
赠送生果
可
可
可
可
可
赠送小食
可
可
可
可
可
赠送蛋糕
可
可
可
可
取消菜式
可
可
估清菜式
可
可
可签招待
可
可
按制度执行
账单免收
每次100元内,每月不超过1000
每次50元内,每月不超过500元.
每次30元内,每月不超过300元
账单取消
可
可
可
西餐/大堂吧
免服务费
可
可
可
可
赠送生果
可
可
可
可
赠送蛋糕
可
可
可
赠送饮品
可
可
可
可
可
可
赠送果汁
可
可
可
可
可
可
取消菜式
可
可
估清菜式
可
可
可签招待
可
可
可
可
账单免收
每次50元内,每月不超过500元
每次30元内,每月不超过300元.
每次30元内,每月不超过200元.
账单作废
可
可
客房
房租折扣
5折
55折
55折
7折
7折
8折
8折
8折
租车折扣
6折
7折
7折
8折
7折
8折
洗衣折扣
5折
6折
6折
8折
8折
9折
商务中心
5折
6折
6折
8折
8折
9折
健身项目折扣
5折
6折
6折
8折
8折
9折
赔偿减扣
5折
6折
6折
8折
7折
8折
账单签免
每次100元内,每月不超过1000元
每次50元内,每月不超过500元.
每次50元内,每月不超过500元.
每次50元内,每月不超过500元.
每次30元内,每月不超过300元.
赠送鲜花果篮
可
可
可
可
大堂饮品
可
可
可
可
可
可
房类升级
可
可
可
可
可
延迟退房时间
18:
00时前
18:
00时前
16:
00时前
14:
00时前
16:
00时前
14:
00时前
取消入住
6小时内
4小时内
2小时内
1小时内
2小时内
1小时内
可签招待
可
可
可
账单作废
可
可
可
可
可
温泉部
温泉门泉
5折
6折
6折
8折
8折
6折
8折
8折
桑拿按摩
7折
8折
8折
8折
沐足
7折
8折
8折
8折
鱼疗
5折
6折
6折
8折
8折
6折
健身房
可
可
可
可
饮品
可
可
可
可
果盘
可
可
可
可
小食
可
可
可
可
商场
9折
95折
95折
95折
备注:
1、以上权限的使用是针对散客(大假期除外),在使用时,不得与消费客人相冲突。
2、赠送与签免金额不含打折部分,按门市价;只可用于注明部分项目。
3、无打折权限的,就没有赠送或签免权;赠送或签免金额按备注定额,超过部分自付。
4、餐饮酒水、香烟、海鲜、鱼翅、鲍鱼、燕窝、特价推广等不得打折;
5、超过折扣权限的须请示,并做留签单,报总经办补签。
6、宴请按宴请制度另行执行,不列入此权限内。
7、各管理人员应严格按照延迟退房免收费时限和入住取消免收费时限标准操作,如有违反按差价赔偿。
8、发生优惠/免收/减扣业务时需在账单或杂项单上注明原因,并签名确认。
账单免收原则上属客人要求的取整免收,不得任意操作。
3、内部管理策略:
⑴、市场营销部岗位编制及职能分工
部门人员
职能分工
驻外营销处
(5人)
负责南昌的营销推广,与A、B类重要客户签订协议,保持常规性的联络、促销和预定,配合总部推广活动
公关销售部
(4人)
负责南昌、九江、武汉之外的区域拓展,包括境外和国内长线客户,并对团队及VIP客人进行接待
预订接待
(2人)
负责预订接待、产品调控、下单、跟单、营销统计等
广告策划部
(2人)
负责广告、策划、品牌、推广、内部刊物及POP的制作
2、销售业绩考核方式
将根据公司整体要求,制订切实可行的销售业绩考核方式和制度,主要采取基薪加浮动工资,再加超额奖励的方法实行。
⑶、设立营销各地办事处(九江、南昌、武汉)
4、对外经营策略:
⑴、营销工作计划纲要
计划时间
计划工作内容
2011年11月
广告策划——推广促销——预订接待的运作架构;
2011年11月
根据目标市场确定长、短期广告投放和促销活动计划;
2011年11月
形成初步的基础广告文案和图片系统;
2011年11月
形成VI系统并予逐步实施;
2011年12月
完成初步的品牌和产品各类媒介广告;
2011年12月
在南昌、九江地区至少完成2-3处强势户外广告;
2011年11月
完成宣传印刷品、客户及促销礼品的制作;
2011年11月
完成度假酒店网站;
2011年12月-开业经营期间
建立广泛的媒体和广告客户网络;
开业前
举行新闻发布会;
开业前半个月
在各类媒体进行开业前的软硬性推广、形象宣传
开业后经营期内
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- 关 键 词:
- 庐山 温泉 酒店 经营 方案