房地产现状分析与项目建议.docx
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房地产现状分析与项目建议.docx
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房地产现状分析与项目建议
自贡房地产现状分析与项目建议
一、楼盘综合素质篇
1、调查前述
2、经济指标对比
3、建筑风格对比
4、产品组合对比
5、区域认可度对比
6、价格对比
7、其他亮点挖掘
8、小结:
购房促成因素组合结论
二、产品专项研究
1、优质户型分析
2、劣质户型分析
3、特别产品调研
4、实际运用调研
5、关注点专项调研
3、购房者心理研究
1、区域性:
区域局限性研究
2、付款方式/置业次数/年龄/职业:
购买行为及动机
3、认知途径调研
四、自贡未来住宅发展研究
1、住宅的全新理念
2、可引进的全新产品
五、项目立地情况及客群分析
六、项目产品建议
7、营销代理建议
8、营销体验中心与招商中心建议
一、楼盘综合素质篇
1、调查前述
在房地产销售的淡季,策划部针对自贡市房地产项目做了一次专项调查,调查的主要目的是为了找出在惨淡的市场环境下,是什么在支撑各楼盘的销售去化,在眼花缭乱的各种楼盘风情、配套与优势中,是谁在充当销售的黑马,引领客户购房的方向?
策划部针对本次的调查对自贡购房者的心理、自贡未来住宅发展的方向、项目立地情况及客群等方面进行了简要分析。
本次调查的楼盘一共13个,且均为自贡房地产市场上质素较高的楼盘;调查区域分为南湖、龙湖、西城三大片区,南湖片区为重点调查区域;调查重点为各楼盘的价格、户型和卖点。
南湖片区:
调查楼盘为南湖国际社区、南湖骏景、南湖郡、南湖公馆、东方威尼斯、新加坡花园、水岸豪庭、金域国际,占调查总量的62%;
龙湖新城:
调查楼盘为恒大绿洲、龙湖郡,占调查总量的15%;
西城片区:
调查楼盘为贡山一号、雅筑、林涧美墅(暂分类到西城),占调查总量的23%。
2、经济指标对比——楼盘素质排序
排名
楼盘名
体量
容积率
绿化率
畅销户型
备注
南湖片区
1
南湖郡
209亩
1.9
50%
80~100㎡功能2、3房
紧邻汇东实验小区分校、南湖体育场
2
东方威尼斯
228亩
2
45%
功能2房
自贡首个别墅社区
3
南湖公馆
169亩
2.9
35%
100㎡以下户型
打造自贡高端生活住区,7+1电梯洋房,以舒居户型为主
4
金域国际
87亩
2.49
40%
7+1法式花园洋房,销售情况惨淡
5
南湖骏景
50亩
3.19
32.21%
E户型,79~112㎡临湖的
位置好,小区面向南湖公园
6
南湖国际社区
116亩
4.22
40%
70~90㎡,功能2、3房
豪华中庭景观、售房部与景观区打造较好、自贡示范工地、广宣投入高、位置好、小区内有游泳池和泛会所
7
水岸豪庭
87亩
4.1
45.6%
带灰空间可变户型,52~100㎡
三期主推小户型
8
新加坡花园
62亩
4.49
41.5%
70~105㎡,功能2房,带大阳台
自贡首个恒温游泳池社区
龙湖片区
1
恒大绿洲
325亩
2.55
46%
98㎡功能3房
超豪华五星会馆、双语幼儿园、恒温游泳池、风情商业街、3+1墅级花园洋房;无2室户型
2
龙湖郡
200亩
1.87
32%
生态环境较好
西城片区
1
贡山一号
304亩
1.89
35%
功能2、3房
星级会所、商业街;受雅筑冲击较大
2
林涧美墅
89亩
2.5
47%
D1:
88.2平米,小三室
带电梯花园洋房
3
雅筑
42亩
2.399
30.6%
75~92,功能2、3房
周边临公园、小学
分析:
通过对楼盘体量、容积率、绿化率的对比,可以科学合理的对楼盘属性进行等级划分,不同的等级的楼盘,所推出的产品与针对的客户群也各有不同。
高端楼盘:
从上表可以看出恒大绿洲、南湖郡、东方威尼斯、贡山一号等楼盘都属于质素较高的楼盘,楼盘体量较大,容积率低,宜居指数高,属于自贡的高端楼盘。
推出的产品多样化,如别墅、花园洋房(电梯花园洋房),户型也以舒居户型为主,小户型和迷你户型较少,大部分以舒居2、3房为主,特别是恒大绿洲,无两室产品,最小户型为98㎡的三房。
主要针对注重生活品质的二次置业客群。
普通刚需楼盘:
南湖国际社区、新加坡花园、水岸豪庭、雅筑等楼盘均为普通刚需楼盘,产品以高层电梯为主,兼有电梯小高层,户型以1房到功能3房为主,兼有部分舒居三房,舒居三房在市场的销售去化上表现平平,部分1室户型设计阳台或灰空间,便于日后改为2房。
主要针对客群为普通大众、刚需客户与投资型客户。
小结:
项目产品的配置受地块的影响,地块较大的楼盘可做多样产品提升项目品质感与可选性,地块较小的楼盘可做单一产品,集中资源着力打造,使产品的配置与布置达到最好的效果。
3、建筑风格对比
建筑风格
简约欧式
现代风格
Artdeco
南加州风格
法式建筑风格
地中海建筑风格
英式建筑风格
楼盘名
恒大绿洲、南湖国际社区、南湖骏景
水岸豪庭、新加坡花园
南湖公馆、南湖郡、雅筑
贡山一号
金域国际
林涧美墅、东方威尼斯
龙湖郡
占比
23%
15%
23%
8%
8%
15%
8%
分析:
从上表可以看出,所调查的楼盘风格可以分为7种,最多的是简约欧式建筑风格,该建筑风格外观、线条简约大方、成本低,是自贡大多数楼盘青睐的一种建筑风格;
其次是Artdeco艺术装饰建筑风格,该建筑风格强调建筑物的高耸、挺拔,给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势,通过新颖的造型、艳丽夺目的色彩以及豪华材料的运用,成为一种摩登艺术的符号,是自贡在2011年新出现的一种建筑风格,主要运用于高端住宅,打造成本较高,但就目前的楼盘来看,打造与运用的并不好;
另外,现代风格和地中海风格也被广泛运用于自贡的楼盘,特别是西班牙风格的建筑,浓郁的色彩,闲适、浪漫又不缺宁静,消费者与开发商都较为青睐,楼盘建成后具有浓郁的异域风情。
现代风格的建筑在众多的极具个性的建筑风格已逐渐淘汰,其呆板的外观,生硬的线条已不能很好的满足现代购房者的审美需求。
小结:
对于目前自贡所出现的楼盘风格,消费者并无过多的表现喜好,一方面是因为购买的都是期房,楼盘的风格呈现较晚,另一方面是各楼盘对这些风格的打造都还不纯粹,较为粗糙。
在今后新建的楼盘中可针对自贡天气阴霾的特征,多打造一些色彩浓郁、鲜亮的楼盘外观,提升楼盘形象并与其他项目形成差异化的直观视觉感受。
4、产品组合展示
楼盘
高端楼盘
刚需楼盘
恒大绿洲
南湖郡
东方威尼斯
贡山一号
南湖公馆
金域国际
林涧美墅
南湖骏景
龙湖郡
南湖国际社区
新加坡花园
水岸豪庭
雅筑
多层(电梯花园洋房)
高层
别墅
分析:
从上表我们可以看出,所有高端楼盘的产品设计产品以多层为主,电梯为辅,少量配置有别墅产品,可满足不同客户的需求。
多层产品是项目的利润来源,也是购房者最为亲睐的产品类型。
电梯多层产品能增加住宅的附加值,提升客户的居住品质感,近年来成为高端楼盘中的的一款明星产品。
从最开始的稀有产品到现在的遍地开花,加之价格的导向,电梯花园洋房经历了一个从热到冷的销售周期。
电梯住宅产品目前在房地产市场上占有最高的比重,由于自贡的房地产市场还处于刚性需求的阶段,大部分首次置业的人群更愿意选择价格实惠,户型紧凑实用的电梯住宅产品,该类产品相比花园洋房价格更低,面积更小,更经济实惠,是去化最快、开发商现金流保障的一类产品。
别墅类产品属于市场上的超高端产品,受众人群少,属于满足小部分人群,提高楼盘品质与档次的产品,但目前自贡别墅类产品的品质较低,且产品规划有较大缺陷,因而此类产品在自贡的销售情况和口碑不佳。
小结:
所以,从目前市场上的产品组合来看,不超过300亩的项目,产品配置最好是高层或高层加多层,多层作为利润最大化,高层保证现金流。
5、区域认可度对比
区域
南湖片区
龙湖片区
西城片区
在售盘数
11个
3个
4个
区域特征
城市规划发展的重点区域,自贡新兴文体、生活、商业、住宅的发展区域;周边生活配套、交通布局尚不完善,大部分前期开发住宅项目已经接近销售尾声,开始交房入住;重大商业项目(泰丰·南湖至尊和华商·国际广场)将于今年底或明年开始动工。
该片区为新兴的居住选择区域,与南湖生态城相邻,新建两湖大桥连接南湖片区与龙湖片区,但是该区域属于新兴开发区,配套设施非常不完善。
自贡市传统工业区,区域发展落后,规划力度较弱,属于城市边缘地带。
区域产品类型
高层楼盘有4个,高层加多层楼盘有7个,纯多层楼盘为0个;其中南湖郡及东方威尼斯修建有少量联排别墅,南湖公馆、南湖郡西区、金域国际修建有电梯多层。
高层数量最多,多层数量次于高层,别墅较少;以三居为主,二居及四居为次,面积以80-150㎡为主。
该区域产品形式较为单一,纯高层楼盘有2个,高层加多层楼盘有2个,无纯多层楼盘。
其中贡山壹号有少量别墅。
区域价格
高层均价4000元/㎡
多层均价5000元/㎡
东方威尼斯的别墅区均价5200元/㎡。
高层均价3500元/㎡;多层均价5000元/㎡。
高层均价3200-3800元/㎡;多层均价4500-4800元/㎡;
区域客户情况
核心客户:
自贡老城区域首次购房客户及汇东片区二次置业客户
其他客户:
市区各区域客户
核心客户:
区域内的消费者;
其他客户:
自贡追求生活品质的客户
核心客户:
贡井老城区客户;
其他客户:
部分临近乡镇消费者
区域内楼盘情况概述
本区域内楼盘社区近年来开发密集,在售社区品质最高,配套最齐全、绿化景观最有特色,几乎涵盖中、欧、中南亚各种建筑景观风格,为自贡市品质最高端的社区集群,且该区域楼盘价格同比自贡市其他区域的房价最高,主要吸引自贡中高端人群购买。
主城区在该区域购买住房的主要目的为投资性购房,大多购房者认为该区域生态环境良好,但区域成熟度太低,现阶段购房目的,一是希望在未来区域成熟后再入住;二是看重该区域未来发展潜力,购房投资;三是该区域现阶段价格处于起步阶段,同比全市房地产销售价格略低,且生态环境较好。
但从远期发展来看,该区域未来将大力发展工业产业,外来人口和自贡制造业人口将大量增加,未来区域住宅及商业项目具有一定发展空间。
贡井西城一直是极具地缘性的房产市场,房产购买人群主要都来自于贡井区常住人群,且品质价格较自贡市整体房价水平相比更低。
随着蓝光地产进入贡井片区,区域居住品质得到较高提升,蓝光地产战略计划为用高品质的社区建设和其自身品牌号召力,吸引自贡其他区域购买人群入住,但由于自贡消费者对地域选择性较强,加之贡山壹号的产品组合和户型设置上略有缺陷,因此该项目整体销售情况一直较差。
由此可以看出,自贡市民对楼盘区域性选择的抗性较大,对价格的甄选意愿最大。
优势
1、城市未来发展中心,区域发展具有政策导向;
2、区域未来规划为集商贸、会展、行政、文体、科教、生态居住等于一体的新兴区域,生活便捷;
3、区域内市政设施配套优越,南湖公园、高峰公园、体育中心、汇东实验小学、老年大学、五星级写字楼、城市综合体等全面满足品质生活需求;
4、城市道路宽敞、交通通达性强,城市风貌靓丽,是未来的城市名片与城市客厅,未来的中高端居住示范区。
1、该区域是自贡大城市建设“东进南移”的重要步环节,是实施城乡统筹战略的重要示范内容,是自贡板仓工业园的配套服务区,是沿滩区城市建设的重要载体。
2、该区域以生态居住、休闲旅游为主,兼有商业服务、物流、教育、文化等功能设施配套完善的山水林间城市,高尚人居环境、生态社区和现代化新城区;
3、是自贡的东大门,是自贡联结川南城市群的金三角。
1、蓝光地产入驻贡井,为贡井乃至整个自贡带来了高端生活的新品质标准;
2、贡井长征大道两侧已有贡院(售罄)、贡山一号、雅筑和尚峰形成了以十字路口为中心的贡井生活住宅新趋势;
3、平桥的步行商业街规划和泰丰广场构成了贡井的商业集中地,未来贡山一号也规划有商业街,并宣传引进5星级影院、高档会所等产业,加上现有的美食一条街带动,未来西城片区将形成2个商业中心。
劣势
1、周边生活配套及交通布局还需时日;
2、区域商业配套尚属空白,预计2015年才能正式投入使用,目前阶段难以满足入住人群的生活需求。
1、该区域离主城区有一定距离,吸引市区广大消费者具有一定难度;
2、该区域交通通达性有待完善;
3、属于新规划区域,居住成熟度还尚待时日;
4、目前该区域处于初期开发阶段,暂时入驻人口极少,没有任何区域配套。
1、该区域离主城区有一定距离,难以吸引区域外的人群购买
2、本区域整体生活消费水平不高;
3、本区域开发发展空间有限。
小结
综合比较,南湖片区的区域认可度目前是最高的,并且产品类型丰富,可供客户选择的楼盘较多,该区域配套设施逐渐完善,交房的楼盘也越来越多,已是开发区中较为成熟的居住区。
而其它两个区域都还属于地缘级开发区,能辐射的购买人群有限。
6、价格对比
分析:
从上表可以看出,从区域价格来看,整体价格最高的还是南湖片区,高端楼盘较多,特别是临南湖的楼盘,基乎都是走的高端路线。
该区域的其他刚需楼盘也较为注重品质的打造,售价还是处于一个较高的水平。
龙湖片区的产品几乎是锁定注重品质的高端人群,除高端产品外,其它产品价格较低,性价比较高。
小结:
综合比较,南湖片区楼盘售价相对其他区域更高,但由于该区域地价、成本较高,所以利润不一定高于其他区域。
7、其他亮点挖掘
亮点一:
精致时尚的小跃层。
从以往的市场来看,小型的跃层产品较受年轻人的青睐,如晶舍、新美帝景,一推出来几乎就能达到销售告罄的效果,目前的市场只有天骄国际推出了这样的产品,可变性强,时尚度高,深受青年人群的喜爱,该类产品是目前市场上的一个亮点。
具有自住兼投资的多功能性小户。
亮点二:
具有可变空间的功能型小户。
如创兴雅筑(尚峰)、新加坡花园的一变二与二变三户型,都是市场的热销户型,保持了总价低与功能完善的优势,成为购房首选。
小结:
自贡房地产市场的差异性,大多噱头仅停留在宣传和风格上,户型本身缺乏差异性和细分。
以上市场上推出的两款亮点产品,在功能的可变性、产品的实用性和投资的风险控制上都做了较好的处理,得到了广大购房者的亲睐,特别是创兴雅筑二变三的户型,在面对蓝光高品质和企业品牌的压力下,一举突围西城市场,无论在价格和销量上,都远远超过蓝光贡山壹号。
8、总结:
策划部综合以上的调查,总结得出自贡市场上销售较好的楼盘具备哪些因素、促成成交的主要原因、市场上的畅销户型与滞销户型的情况,如下:
①销售较好的楼盘具备的主要素质:
Ø区位:
受政府规划引导,可持续性发展性强,区域生态环境较好;
Ø配套:
周边生活配套齐全,生活便捷性强;
Ø楼盘:
注重整体品质的打造;
Ø产品:
实用性强、功能齐全、具有可变性;产品新颖,对客户有新的冲击与引导;
Ø宣传:
营销宣传力度大;
②促成成交的主要因素:
Ø价格;
Ø活动;
Ø性价比。
③最畅销的户型:
Ø功能2室户型;
Ø功能3室户型;
④滞销户型:
Ø产品:
舒居三室、四室户型和楼盘品质较高的一室户型
Ø地段:
地段远离主城区,生活配套不便
二、产品专项研究
1、优质户型分析
从各大楼盘的调查中,受价格导向,大多数消费者更愿意选择物美价廉、经济适用的住宅,目前的置业者大多数还属于刚性需求,所以选择实惠实用的功能型住宅,能降低生活压力,改善生活品质。
在接下来的调查中除了功能实用不浪费以外,优质户型还具备哪些因素。
如图:
小结:
从上面的三个户型我们可以看出,畅销户型基本上都具备以下因素:
1、小区位置:
在楼盘的位置较好,特别是临湖、临景观户型;
2、多赠送:
多阳台,多赠送空间,大飘窗。
在满足使用功能的同时增强其他功能和空间利用;
3、实用:
面积合适,实用,不浪费,总价低。
4、厨卫:
厨卫集中更节能,且厨房的开间设计得足够使用。
5、客卧:
2室的客厅开间不低于3.6米,卧室开间不低于3米。
2、劣质户型分析
从户型的优劣来看,不仅仅取决于户型的设计,还取决于户型的价格与在整个楼盘中的位置,以下例举户型为各楼盘的部分滞销户型。
该户型为3室2厅2卫的舒居户型,但该户型的厨房设计有明显的缺陷,1960mm的开间,横向几乎只能容纳一人。
偶数层的大阳台未设置在客厅处,利用率与实用性不高。
该户型为高端楼盘的迷你户型,其户型本身并无明显的设计缺陷,滞销的主要原因是该类产品放在高端楼盘中就失去了它本身具备的一些总价优势与购房人群,所以造成滞销。
该户型为恒大绿洲135㎡户型,面积较大,且布局不合理,卧室放在客厅与入户门旁边降低了卧室的私密性与客厅的整体性,降低了户型品质与实用效果。
3、特别产品研究
该户型为创兴西城尚峰77㎡二变三的户型,在70多㎡的面积中能做到三室尚属首次,并且改装后功能实用,将70多㎡的户型做到了极致,达到了户型设计上质的飞跃。
该户型为隆宽天骄国际的小复式,面积小且灵动可变,时尚感强,深受年轻购房者的喜爱,并且可作为一变二的功能两室,极具前卫度与品质感。
如果作为整体使用,该户型是动静分区、私密性高的精致居所,如果作为投资出租,可将两层联通处封闭使用,在二楼梯部处设置入户门,成为单独套房住宅,就能变做独立的2套住宅。
4、实际运用调研
从实际运用的调研来看,一个好的户型需要具备实用性、便捷性、节约性,标准的两室与三室是最好装修与运用的,对业主而言能不改动的地方业主都不愿意改动,由改动引发的装修费用也许可以用来装修一间房,并且要尽量减少异形或者边角的出现。
所以从实际运用中规整、标准的户型最实用。
三、消费者购买行为研究
1、分区客户关注点
南湖——购房客户关注点顺序:
地段、价格、户型
龙湖——购房客户关注点顺序:
品质(配套)、价格、户型
西城——购房客户关注点顺序:
价格(产品)、地段
以下例举西城某楼盘客户关注点统计:
项目
地段
商业配套
开发商品牌
楼盘质量
户型
园林景观
物业服务
价格
交通
市政配套
空气质量
区域未来价值
学校
总计
数量
75
2
0
0
81
5
1
50
4
4
0
2
0
224
比例
33%
1%
0%
0%
36%
2%
0%
22%
2%
2%
0%
1%
0%
100%
小结:
从策划部的调查走访中,每个区域购买住宅的客户,关注点都有所不同,并且根据楼盘的质素与针对的客户群不同,客户的关注点也有所不同。
从南湖来看,在我们所调查的楼盘中,客户关注的重点依次是地段、价格、户型,在南湖这个配套齐全的宜居区域,买房的客户更多看重的是这个片区的区域价值,首先认可了这个区域,其次才比较该区域的价格与户型。
并且该区域也是大多注重生活品质的客户的首选之地。
所以在该区域购房的客户首先看重的是地段,其次才是价格与户型。
从龙湖来看,由于区域不成熟、配套单一,所以到该区域买房的客户主要是冲着楼盘的品质和楼盘自身的配套而去,其次才是价格与户型。
而从西城来看,由上表可以看出这个地缘性的市场,主要针对的客群是刚需客群,刚需楼盘的客户首先注重的是产品,这并不代表他们不重视价格,因为在我们的调查了解中,西城片区的客户更偏爱功能实用的小户型,而户型的面积也决定了产品的总价,所以西城片区的客户最注重产品的设计也是趋于价格的导向。
其次是地段,不得不说所有的刚需楼盘都面临一个地段的考验,虽然处在地缘性市场内,但客户依旧会在该区域选择一个地段相对较好的楼盘居住,便利日后的生活。
所以在地缘性刚需市场,客户最注重的是价格,其次才是项目的户型与地段。
综合以上三个地段的客户关注点来看,每个区域的客户关注点都略有不同,并且不同的楼盘、不同的区域位置,客户的关注点也不同。
对于刚需楼盘,客户最关注的还是价格(总价),其次为地段、产品。
非刚需楼盘客户关注的重点依次为地段、价格、产品。
高端楼盘客户关注的重点依次为品质(自身配套)、价格、户型。
所以不同区域、不同性质的楼盘,客户的关注点略有不同,从南湖片区的楼盘来看,客户最关注的还是地段、价格、产品。
2、购房者心理研究
分析数据来源为南湖、西城的两个重点楼盘已购房客户信息
①区域选择性:
楼盘一:
南湖某楼盘454份抽样数据调查,主要调查购买该楼盘的客户所在区域:
区域
自流井区
贡井区
沿滩区
大安区
高新区
富顺县
荣县
其他区域
不详
数据
178组
17组
25组
47组
15组
60组
13组
94组
5组
占比
39.21%
3.74%
6%
10.35%
3.30%
13.22%
2.86%
20.70%
1.10%
数据分析:
根据以上数据得出,业主的工作区域分布最多的前三位是:
1)自流井区共178组,占比39.21%;
2)富顺县共60组,占比13.22%;
3)大安区共47组,占比10.35%。
其他地区:
(共94组,占比20.70%)通指在外工作人员,无论省外及省内城市,故此数据不属于集中性数据,对分析产生作用不大。
楼盘二:
西城某楼盘2012年2月成交客户区域
项目
贡井
自流井
大安
沿滩
汇东
成都
荣县
富顺
威远
乐山
合计
数量
76
2
3
0
1
1
3
3
0
1
90
比例
84%
2%
3%
0%
1%
0%
3%
3%
0%
0%
100%
数据分析:
受地缘性的影响,离其他片区较远,西城片区楼盘的主要客群来自于该区域,想要辐射其他区域的客群较难。
小结:
从分析的数据可以看出南湖片区楼盘的主要购买客群在自流井老城区,其次为大安区,由于地缘性的限制贡井区到南湖片区置业的较少,而近年来富顺县反而成为了异地购房的主力军,并且富顺县的部分房价还高于自贡,未来,富顺县将成为南湖片区置业的潜力区域。
而西城片区与龙湖片区受地缘性的影响较大,大部分客群就是该区域常住人口。
由此我们可以看出在客户的置业选择中还是倾向于离市区较进,工作生活便利且发展潜力较大的区域居住。
②付款方式/置业次数/年龄/职业:
自贡市区各区域购买客群与荣县、富顺相比差异不大,共性更强,以下列举南湖与西城某楼盘情况:
Ø年龄段:
西城某楼盘
项目
25以下
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
50以上
总计
数量
14
33
12
11
10
6
4
90
比例
16%
37%
13%
12%
11%
7%
4%
100%
南湖楼盘
Ø客户职业:
西城某楼盘
项目
私营业主
职员
自由职业
教师
公务员
医生
服务业
退休
总计
数量
13
66
3
3
1
2
0
2
90
比例
14%
73%
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