乐购超市服务营销分析.docx
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乐购超市服务营销分析.docx
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乐购超市服务营销分析
乐购超市服务营销分析
1004050121
曹永长
摘要
乐购超市是齐名于物美,家乐福的大型超市,2006年由英国最大的零售商——Tesco控股经营,全名为“Tesco乐购”。
截至2008年10月,Tesco乐购在华东、华北和华南三个区域拥有58家大卖场。
乐购的成功与它的快速扩张是和它的服务营销策略分不开的.乐购在服务设计、服务定价的方法和策略、内部员工的管理及服务质量管理等方面都与其他的超市不同,其拥有更为完善的服务营销策略,通过对一些乐购的调查分析,我将对乐购超市进行服务营销分析.
关键字:
乐购;服务营销;服务定价策略;内部营销策略
1乐购简介
乐购原先叫Hymall(hymall=happybuymall快乐地购物),由台湾顶新集团控股,现在乐购被英国的TESCO用1.8亿英镑收购了90%的股份,因此改名叫TESCO。
所以现在中国乐购的英文名纷纷改为TESCO了.乐购购物中心以成功企业为基石,秉承回馈社会.共创顾客、厂商、卖场三赢之经营理念,依靠专业化之经营策略,立志创立一家具有中国情,中国特色,世界级标准的全国连锁大卖场/购物中心系统。
乐购购物中心的竞争优势较明显,覆盖范围较广,周边的客户都被乐购所吸引,对方圆5公里的零售店都有较大的冲击,能够在较长的时间内保持其竞争力。
下面我就详细讲解乐购在服务营销方面的成功之处。
2乐购服务设计
乐购秉承超市的快,易原则,进行服务营销,从顾客进入乐购购物中心起,给顾客以温馨的购物气氛,优雅的购物心态,看似十分简单的购物背后,却包含了乐购为顾客购物服务设计,用心的为顾客创造最好的购物环境.
乐购实行以门店为中心的管理体系,因为只有门店的经营者最为了解该地区的消费者,知道如何使自己门店的经营商品、经营特色在不改变乐购整体风格的基础上更贴近消费者.利用这一体系,乐购把以前集中在总部的权力下放到了各个门店,如门店商品组合结构的建议和决定权、价格变动权、部分促销权等.当然,在权力下放的同时,乐购的门店店长和管理人员的经营指标责任也非常细化地落实了。
在乐购为客户进行服务设计的时候,其不同部门都在发挥着各自的作用,发挥着各自的只能,完善着乐购的服务系统。
乐购的销售部门职能:
市场数据调研、新产品接收可行性分析、新店排面设计、品类管理及直邮等,同时负责门店单品贡献度分析与处理,用以确定该单品是否继续陈列.控制到货时间,评估及改善到货服务水平,定期检查与回顾以减少残损退货;
乐购的市场部门职能:
店内海报策划、店内购物气氛策划、新店开张策划(店址、门店面积等设计)、消费者研究.
乐购的信息管理部门职能:
产品获得,包括产品实际到达仓库的准确率,平均定货至收货所需的工作日;其全部订单负责,通常供应商会在合同中与乐购签订最低定货量。
数据采集与分析、生产商的产品利润及费用分析、新产品代码录入.对顾客发放会员卡.乐购信息管理部门将每个店的销售数据在当天晚上报给总部。
乐购数据流程图
3乐购服务定价的方法和策略
乐购一直坚持“超低售价"的经营宗旨,最大可能地向消费者提供最低价格的商品。
在乐购的超市中,很少见到整数的标价,看到更多的是诸如2.73元或5。
22元的价格牌。
这表明其商品的低价不是通过处理积压商品或质次商品,而是通过不断降低成本来实现的。
3.1乐购服务定价方法
目前乐购所采用的服务定价方法主要是成本导向定价法和竞争导向定价法。
3。
1。
1成本导向定价法
成本导向定价是指企业根据产品的生产成本,加上所期望获得的收益,从而确定产品的售价。
乐购的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率来计算的.其商品的一般毛利率是:
食品、饮料、日用品类为3-5%,鲜活类为17%,服装类为30%,玩具类为20%,家具类为20—30%,家电类为7%,文化用品为20%.
这种方法,首先保证了商场的盈利,同时在竞争日趋激烈的市场上,也缓和了与对手的相互对抗。
但如果只是使用这种方法,就不能很好地适应市场需要的变化,而且很容易被对手在价格上占领领先优势,所以乐购同时也采用了竞争导向定价法.
3.1.2竞争导向定价法
竞争导向是企业不直接以成本或需求因素为基础,而是以竞争者价格为基础,并考虑到有利于企业的发展和获得满意的利润为目的而进行的产品定价,它主要着眼于竞争对手的价格变动,使乐购价格于竞争对手的价格形成抗衡状态,较少考虑产品成本、需求等其它因素的影响。
乐购的竞争导向定价法在前期相对来说用得比较多。
开业初期,它采用低价策略成功的打开了市场后,针对其附近的竞争对手采取竞争定价法。
在其朝阳店面附近有物美,家乐福等店在其附近,但乐购的产品价钱却相对于这两家超市,其产品价格优势还是十分明显的,其价格并不是随意降低,而是在保证利润的前提下,采取竞价优势,将价格相对降低,在通过对会员再次减价的方式,掌控市场产品整体价格.
4乐购服务定价策略
4.1低价策略
在产品定价中,低价策略的应用十分广泛,乐购在其定价策略中,也率先采取了低价的策略,相对于物美,家乐福,乐购的知名度没有像其企业实力那样强大。
虽其市场占有率不低,但知名度却很小,乐购没有采用大幅宣传手段提高企业知名度,而是采用在价格策略中与高知名度的家乐福,物美想抗衡。
乐购在北京一开业就采用了低价策略,其目标市场为工薪阶层,销售重点放在购买频率较高的家庭日用品上,因而吸引了大量的顾客前来购买,并且通过这些顾客口碑传播来达到提高知名度的目的.乐购是靠低价策略打开市场的,而它的市场份额在一定程度上也是靠不断的低价来维持的.乐购拥有17%左右的低价商品,然而这17%的商品却带动了其他的正常价格商品的销售。
这些低价商品又主要以低利润、购买频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主,一般的低价商品比正常价格低10-20%,这也正迎合了人们的敏感价格心理。
通过这些低价商品诱惑,使得消费者对乐购渐渐有较高的忠诚度.
乐购也会在一些节日活动中,通过价格策略来吸引顾客,以提高自身知名度,在一些活动中,不仅各种商品都采取打折方式,还在一些能够吸引大众的产品上,大规模降价,虽然利润相对降低,但给乐购带来的好处还是不小的,通过超低价产品强烈刺激顾客购买欲,增加销售量,提高知名度。
4。
2尾数定价法
大部分超市基本都采用这种定价方法.尾数定价法就是制定一个带有零头的价格,如2。
99元,5。
88元等,在心理上,给顾客一种低价的感受,通过调查发现,乐购的百分之60的产品都采用尾数定价法。
顾客往往会被这种价位的产品吸引,这种定价战略给企业带来巨大利润。
4。
3捆绑定价法
捆绑定价法,在大型超市中出现的较为频繁,捆绑定价就是将两种或者两种以上的不可单独购买的服务捆绑以稍低的价格销售,这种方法相似于尾数定价法,都给顾客以低价,超值的感受,来吸引顾客,这种定价方法不仅能够提供更具吸引力的价格,还可以提高产品的销量,提高企业利润.
5乐购的沟通和促销
乐购的沟通分为顾客沟通和内部员工的沟通。
通过对服务营销的学习,我们知道,利润并不是企业的最终目的,企业的最终目的是创造顾客价值,提高顾客满意度,达到顾客忠诚,这才是企业的最终目的,企业只有提供给顾客高质量的产品和完善的服务,才能达到企业的最终目的.只有这样顾客才能从内心认同乐购,才会忠诚于乐购.通过分析得知,顾客在第一次购买产品时,会投入相当大的经历来选择,这时就需要乐购的内部员工对来帮助消费者,员工要站在消费者的位置,充分考虑顾客的需求,利用乐购对员工的技术知识,来解答消费者的疑问,做好顾客的顾问,使消费者在购物中,从新认识企业,给顾客留下深刻的印象,从而加强顾客对企业品牌及产品的认可度,在乐购超市中随处可见的意见箱,以及咨询台,都可以对顾客的想法,意见进行了解,通过了解顾客的意见及了解促使他们转向竞争对手的原因,掌握顾客的长期终身价值并建立顾客忠诚度的价值.通过采取不同策略让顾客忠诚于企业。
企业在开展服务营销时,与顾客直接接触的是员工,所以企业要做好员工的服务,让员工保持最好的状态,只有这样,员工才能在接待顾客时,达到企业的要求,对顾客采取最优的服务,通过学习服务营销我们知道,企业有2个上帝,一个是顾客,一个就是员工,乐购只有做到将员工视为上帝,秉承员工之上策略,才能使员工满意于企业,对企业的销售才会更加努力,更加用心,所以说开展员工之上,员工服务与重视顾客服务同样重要。
6乐购的促销策略
乐购的促销策略以增加销售为基础,更将促销手段用来提升企业的知名度,和企业的形象.乐购一直致力于将最低价超市的形象在顾客心理根深蒂固.乐购在企业开张和节日活动中,在店内大幅张贴抢眼的特价信息,将特价商品集中陈列,给顾客购买大大提供了方便,也使顾客在心中认识到乐购的减价商品十分的庞大,给顾客以廉价的感受,提高乐购在顾客心目中的形象。
在平常时间,乐购也致力于产品的不断减价,不断推陈出新.将减价产品摆放在最显眼的地方,如人流比较密集的通道两侧,不断周期性的改变减价产品,并根据实际情况进行促销产品的定价,对市场需求的变化,及时对商品进行价格调整,让人们完全将”便宜"两字和乐购想统一起来,乐购在促销策略中,完全采取围绕价格的方式,采取不同的减价策略。
7乐购内部员工的管理
在服务营销中我们学习到,服务员工是企业创造利润的起点,能否管理好顾客接触人员,并为其提供优质的内部服务,进而提高接触人员的满意度和忠诚度,这决定了企业的盈利水平和发展潜力。
为了提高企业的凝聚力,提高企业的内部服务质量,企业必须要使员工忠诚于企业。
7.1乐购为员工提供良好的工作环境
员工能否满意忠诚于企业,最重要因素就是在员工心中,他是否能在企业生活工作的开心,员工是否得到了应有的尊重,这是最重要的.以前那种把管理职务当官来看,将员工当作工具,封建家长式的作风应当被抛弃。
取而代之的是,尊重员工的个人价值,理解员工的具体需求,适应劳动力市场的供求机制,依据双向选择的原则,合理地设计和实行新的员工管理体制,为员工创造良好的工作环境。
7。
2乐购为员工提供技能学习机会
乐购对每位员工都进行专业知识的训练,使员工可以在工作中学习各种工作技巧,提高员工的整体工作能力,使员工在工作中得到锻炼,且在优秀的员工中培养高层管理人员,给员工创造努力追求的目标。
晋升的高管的机会。
7。
3乐购赋予每位员工适当的权利
乐购在对员工权利中有企业独到的见解.乐购认为.要使员工能不断努力,不断为顾客提供完善的服务,就必须要赋予员工适当的权利,这样可以使员工拥有主人翁意识.让员工参与到企业整个实际活动,目标中,乐购的管理人员给予员工提出自身想法的权利,让员工与企业共进退,成为一家人,让员工有种在为自己工作的想法,即使高层领导人并没有采纳员工的意见,但也不会使员工对领导人员的做法,表现出抵触情绪.
7.4乐购对每位员工采取鼓励体制
成就感能够激励员工热情工作,满足个人内在的需要。
要使员工了解奖励标准和其他人获得奖励的原因。
以公开的方式给予表扬、奖励。
表扬和奖励如果不公开,不但失去它本身的效果,而且会引起许多流言蜚语.奖励的态度要诚恳,不要做得太过火,也不要巧言令色.奖励的时效很重要。
奖励刚刚发生的事情,而不是已经被遗忘的事情,否则会大大减弱奖励的影响力。
要对员工有益的予以信任和支持,他们能够帮助我们的企业有所创新。
不要因为员工失败就处罚他们,失败的员工已经感受到非常难过了,我们应该更多的强调积极的方面,鼓励他们继续努力。
8乐购的服务质量管理
要对乐购的服务质量管理进行分析,就要采取质量模型,也就是服务差距模型分析,对乐购的5个差距进行分析,差距1——管理者认识的差距;差距2-—质量标准差距;差距3-—服务交易差距;差距4-—营销沟通的差距。
差距5——感知服务质量差距.
对于乐购企业而言:
管理者认识的差距。
它反应了企业管理人员对顾客的需求缺乏认识和了解,即不确切知道顾客需要什么,这是第一个也是最根本的差距。
纵观乐购企业,在上文中也提到,管理人员将高效的购物,理想的购物环境,极低的价格视为顾客对超市购物的需求,而这正好就是作为顾客内心中需求,所以乐购将顾客需求完全作为企业为顾客提供的基本要求,并放大了企业能做到的极限,将物品陈列,价格都做到最好,完全根据顾客需求来进行销售.
质量标准差距。
即使企业能够完全理解顾客的期望,企业仍需要建立实际操作的标准。
如果企业没有进行合适的服务设计或者制定的操作标准不能完全的或者准确的满足顾客的期望时,这方面的差距就会出现。
乐购超市对销售进行了深入的剖析,制定了完善的营销策略,并通过对员工的培训,来使员工按照企业制定的操作标准来进行超市的服务.虽然顾客的需求作为以营利为目的的乐购来说,不能完全满足于顾客需求,但乐购尽最大努力来满足顾客需求,顾客的不断满意才会导致顾客忠诚的出现,乐购也了解忠诚顾客给企业带来的利益,所以乐购尽心做好顾客的对需求的满意.
服务交易的差距。
由于员工没有提供质量标准所要求的服务而产生的绩效差距。
许多企业已经认识到通过消除绩效差距来提高顾客满意度的重要性.乐购在这方面通过对内部员工的服务,来使员工拥有主人翁意识,完全将员工自己融入到企业中去,对于员工采取奖励制度,也使员工能够更好的面对顾客,采取最好的状态,为顾客进行服务。
营销沟通的差距。
没有实现服务承诺,将导致顾客不满意.企业不能过分的夸大沟通在满足顾客需求方面的作用。
过多的承诺或者对那些自己根本达不到的高水平服务的承诺是导致顾客不满意的主要因素,乐购作为大型超市,其能承诺给顾客的低价格产品,是顾客能够实际体验的,乐购没有向顾客提出企业不能兑现的服务承诺,而这也就是消除这一差距的手段。
感知服务质量。
顾客对于感觉到的服务质量和期望的服务质量之间的差距。
这也是服务差距模型的最内环的差距。
顾客的实际感觉到的服务质量大于顾客的期望的服务质量,这就会导致顾客的对于企业的服务达到满意,乐购为了能够使顾客的实际感受远远高于顾客的期望的服务,通过从上述4个差距,乐购每一环节都做到让顾客达到满意,从而使顾客对乐购的整体服务质量达到满意,从而成为忠诚于乐购的顾客。
结束语
乐购通过企业自己独到的服务营销理念,成功的在零售企业中,创造出属于乐购的一片天空,乐购的成功向我们昭示了作为零售企业,其根基就是服务顾客,服务员工,只有制定完善的服务营销策略,一步一步按照企业的规划前进,才能在激烈的竞争中,立于不败之地。
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