佳佳基市场营销策划书.docx

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佳佳基市场营销策划书

目录

前言---------------------------------------------1

经济环境分析---------------------------------2

市场环境分析---------------------------------2

食品与消费者偏好分析---------------------3

主要消费群分析------------------------------4

营销策略---------------------------------------5

策略实施---------------------------------------6

预算成本和控制------------------------------8

效果评估和结束语---------------------------9

利用消费群的互补性或重合性，置换各自的优势资源给对方，最大限度的保证各自的资源在抚州市场内发挥价值，一方面更好的满足各自市场的需要；一方面可以节约各自的营销成本。

前言

佳佳基（福建）美食有限公司创建于1998年，主要经营炸鸡、汉堡、薯条、饮料等，公司自成立起就坚持以“高标准、高起点”的经营定位来发展，自98年在福建省宁德开设第一家餐厅以来，已先后在福建、江西、广东、湖北、辽宁等省开设数十家餐厅。

公司本着“Q（品质）、S（服务）、C（卫生）、V（超值）”的经营原则，以“沟通、创新、超越”为经营理念，以美观整洁的环境、真诚友善的接待、准确无误的供餐、优良维护的设施、高质稳定的产品、快速迅捷的服务为顾客营造出“温馨、现代的炸鸡餐厅。

公司以“顾客满意”为最高准则，不断创新、追求卓越。

公司坚持“以品质求生存、以信誉求发展、以管理促效益”的经营策略，不断地引进人才，完善公司体制，把公司发展成为中国西式快餐最知名品牌之一。

在抚州市场上，除了佳佳基之外，还有多美味、123、彩田、佳客来等西式快餐与之共“舞”。

世界西式快餐的领头羊——KFC、麦当劳等还没有进军抚州市场。

如何在这样的环境下树立自己的品牌，成为抚州人们心中的“KFC”、“麦当劳”，成为佳佳基当前的当务之急。

佳佳基的简介

对公司经营特点可概括为：

清洁：

体现在视觉、触觉等感官上的满足；

卫生：

体现在食品质量上的要求；

价值：

体现在心理上的满足；

可爱：

体现在公司形象的可亲近性上；

我们将向大众提供的产品是：

方便、可口的中式快餐和友好、细致的服务。

我们的执着追求是：

“不仅是利润，更是服务和文化”。

一、经济环境分析：

由《2003年抚州市年鉴》得知：

抚州市餐饮业的生产总值为：

54292万元。

家庭年消费性支出为4249.56元，其中服务性消费支出为：

1119.12元，平均每人每月可支配的收入为515.53元；在抚州，恩格尔系数并不适应于分析抚州市区的人们的消费趋势，因为，在抚州，西餐仍属于奢侈品而不是食品。

所以，随着人们生活水平的提高，可支配的收入增加，在西餐的开销的比例会相应的增加。

二、市场环境分析：

（一）、市场机会分析：

随着全国计划生育的普及，出生率的下降，再加上越来越多的青年接受了晚婚、晚育的观点。

在这样的情况下，青年人、年轻人有了更多的闲暇时间和自由支配的收入，因此用于高档、时尚的商品的开销会相应的增加许多。

在抚州，进入西餐、到佳佳基吃一顿，还是奢侈的行为。

目前，抚州正在大力地改革，快速的发展：

以“马家山”广场的落成，“国光超市”、“富隆马”超市的开业为代表。

它们在给抚州的百姓带来许多“平价”的商品的同时，也为抚州的百姓提供了许多就业岗位。

就业率的提升，相伴的就是收入的增加。

但是，随着全国计划生育的普及，出生率的下降，小孩子的人数开始下降，在这样的情况下，以“小屁股”为主要消费群的佳佳基将面临着一个“消费源”短缺的威胁。

（二）、竞争环境分析：

1、主要竞争对手的情况：

目前，直接竞争对手是：

抚州医院对面的“多美味”；马家山广场附近的“123”，间接竞争对手是；赣东大道上的“彩田”；马家山广场的“依岛咖啡”；体育路上的“佳客来”。

“多美味”、“123”:

靠近“东华理工学院”，

彩田：

有地理优势——在赣东上，也靠近“东华理工学院”，而且有环境幽雅，优质服务。

依岛咖啡：

靠近“东华理工学院”，内部环境设置幽雅，而且很有情调，更有“星级”的服务。

佳客来：

食品的种类繁多，口感正宗。

三、食品与消费者偏好分析：

就餐环境好

调查显示，选择堂吃形式的占了绝大部分，为80.9％；选择外卖的占了19.1％。

西式餐厅环境整洁舒适，气氛活泼，环境幽雅，而且富于创造性，比较适合年轻一代的风格和特性。

另外西式快餐外卖在携带上非常方便，能充分体现出它的特点优势，一些为了填饱肚子且生活节奏紧张的消费人群也占有一定比例。

中低档消费为主

调查显示，消费者中去西式快餐店消费的周期为每周一次和节假日的最多，分别为25.4％和24.3％。

现代的人对饮食要求趋向简洁化和随意化。

一些年轻的白领觉得用快餐可以节约时间，而对于生活规律不正常人群，他们往往会去快餐店“解决”被自己耽误了的正餐时间。

这些快餐店对于他们除了就餐功能以外，更多的成为他们社会活动的娱乐场所。

饮料汉堡最受欢迎

调查显示，西式快餐店消费时选择饮料和汉堡包的比例最高，而主食占了上风。

主食的选择比例高是西式快餐饮食结构决定的。

消费者通常选择主食作为正餐，如果是休闲，则偏向于消费辅助类食品。

饮料和汉堡作为正餐的两大消费主角，消费者对它们搭配消费的概率也较高，填饱肚子似乎缺不了它们。

而薯条和鸡肉类食品则偏向于休闲性质，从必要性角度看不及饮料和汉堡。

至于甜点和配餐则具有明显的休闲性质，从消费角度上看更依赖于消费者个人兴趣。

四、主要消费群的分析:

主要消费群是儿童，其年龄跨度从6岁至16岁左右。

因为这批孩子们的消费心理尚不成熟，有着他们这个年龄段的特殊需求。

而抓住这一批小顾客群的心理特点，其意义是巨大的。

让我们听听专家的意见：

“麦当劳意识到了这样一个事实：

孩子是他们拥有的市场。

如果孩子们感兴趣，成年人也会跟着感兴趣。

”——快餐业顾问：

罗恩·保罗

也就是说，如果有一个孩子成为了你的顾客，他至少给你带来了一个或两个成人顾客，所以你真正拥有的顾客群人数应是：

儿童顾客群人数×（2～3）。

那么孩子的选择是什么呢？

调查结果如是告诉我们：

“50%的小学生在节日想去肯德基餐厅吃炸鸡，26%的小学生想去麦当劳餐厅吃汉堡，愿意在家中吃一顿家常便饭的小学生只占调查总数的6%。

”

孩子们对西式快餐如此“情有独衷”，他们到底喜欢的是什么呢？

让我们听听一位家长的述说：

“孩子只讲好玩，别说营养，连好吃不好吃都不那么在乎。

我儿子才上小学一年级，听说现在中学生都改吃‘匹萨饼’了，说‘我们过了吃麦当劳的年龄’……家长只好跟着搭钱受累。

”

一语道破天机！

孩子们的需求原来是如此“简单”的一个问题。

营销策略

我们的顾客群是由儿童、休闲族和其他顾客群共同构成，需求层次的侧重点各有不同，如何使一个佳佳基实体同时满足多者的需求，是一个很有意思的问题。

我们的解决方案是：

面向目标市场，制定不同市场策略。

策略一:

儿童策略

孩子们爱“新”、爱“奇”、爱“玩”的特点。

这方面不是:

”麦当劳”,”KFC”的“专利”，纯粹是对市场营销重视度和营销手段高低的问题。

只要我们重视市场营销，采用好的营销思想，加以合适的经验促销方式，从而为赢得我们自己的小“顾客群”打下基础。

市场策略二：

流动快餐公司——早餐策略

因为中学生人数众多、市场潜力巨大，我们专门推出学生营养快餐，这样既注重了经济效益，又兼顾了社会效应。

市场策略三：

“佳佳基”的品牌策略

我们将请专业公司为我们制定一套广告计划，从公司的特点出发，计划包括装修的格调、设施的配置、环境的布置等各方面，力求做到方便卫生、安全适用，同时又要造型美观、新颖别致。

我们强调色彩的和谐，让顾客有一个视觉上的“服务质量”，令其感到爽心悦目。

有效的营销手段将在快餐厅得到充分的展现。

主体的特点是：

“funny”，给人一个“健康、进取、可爱”的想象。

策略的实施

广告拉开活动的序幕：

主动与国家权威的食品卫生检测中心合作，接受其中心的检测。

检验合格后，进行广告宣传，具体活动如下：

广告的媒体：

在人流量大的街道、广场等拉横幅广告；

广告的主题：

卫生、放心；

广告的内容：

您吃的食品通过了食品检测中心的检测。

此次以“卫生”为主题的广告宣传活动，是抚州市第一次，炒热这一主题，让抚州电视台，抚州日报社等新闻媒体免费为自己宣传。

为下一步的活动打下基础、拉开序幕。

价值动机:

价值动机是最根本的需求动机，付出相对小的代价而得到比竞品更大、更能解决问题的价值是消费者的初衷。

一.推出儿童均衡营养套餐.

聘请专家,亲临讲解:

均衡营养对儿童的重要性,如何均衡营养以及注意的事项等。

并与“完达山”奶业合作,（因为“完达山”推出“放心奶”、“健康奶”与此次活动的主题一致.）推出：

凡是定“完达山”超过办年的家庭，凭“定奶单”可以以超优惠价格享有均衡营养套餐.并享有免费送优惠券上门的服务,有效期与“定奶期”同.

二.佳佳基与有共同主要消费群的企业联合：

与儿童专卖店，大型儿童服装、国光超市、富隆马超市中的儿童专卖区合作,凡购物卷中有儿童用品的，将享有一定的优惠和免费获得小礼物的“小贵宾”待遇。

优惠款和礼物由加盟的企业按比例分摊。

三.佳佳基与互补消费群-青年消费群的企业联合:

与“李宁运动系列”联合,推出“佳佳基运动系列套餐”凡购买李宁运动服，凭购物卷将以优惠价享有此套餐,而且以平常价享用此套餐者,在购买李宁运动服时也将享有一定的优惠。

与“动感地带”合作,利用动感地带在青年心目中的“威望”,拉动佳佳基在青年市场的需求。

推出“佳佳基动感地带套餐”。

动感地带的用户将以优惠价享有此套餐。

情感动机：

情感动机：

认同与喜爱是建立在情感基础上的，如果是因为觉得品牌好而购买，消费者也许会见异思迁，如果是因为喜爱这个品牌而购买，这种关系是稳固而忠诚的，因为消费者对好的东西是选择的，而对爱的东西才是“专一的“。

我们将针对孩子们都做些什么公关活动:

2004年春节前举行“新年好诗歌朗诵会”；

主动与抚州市政府，东华理工学院及其分校，抚州市文化宫，抚州市各小学校合作。

2004年3月8日,举行“我爱妈妈”的活动;

活动的主题：

妈妈，我爱你。

2004年六一，举行“迎六一，小天才才华展示”；

主动承担教育下一带的社会责任。

2004年9月1日,开学伊始,赠送小学生一些儿童读物,科普读物。

预计营销成本

广告费用：

横幅广告每条150元，十条，共计1，500元

价值动机的成本:

由于是合作经营,所以成本由加盟的企业分摊,预计佳佳基分摊的金额为第一阶段为:

15,000元;第二阶段为:

10,000元;第三阶段为:

125,200元,总计为15000+10,000+125,200=145,200元

情感动机的成本:

活动费为:

263,780元.

其他费用为:

20,000元

共计:

430，480元

控制

坚持每一个“细节”管理。

我们认为，经营概念和经营模式是抽象的，对公众也是透明的，大家都可以去学习，但唯有细节不可学。

俗云：

“故事好编，细节难寻”，细节才是全部的真实。

快餐业的服务质量同样以细节取胜。

要做到质量第一，就得注意和严格要求每一个具体“细节”。

细节的背后隐藏着阿里巴巴叩开宝藏的咒语——“坚持”。

细节靠坚持，年年如此，月月如此，天天如此，要一丝不苟地去完成从采购、加工、销售、服务到管理的每一个细节。

对行业“细节”管理，我们的认识是：

“就怕想不到，更怕做不到”。

但我们想到了，而且我们也知道应该怎样才能去做到.

效果评估

心理效应的评估：

美誉度测试法：

可以选择拜访、问卷、电话问答等方式来测定美誉度

经济效果评的评估：

利润费用率评估：

利润费用率=

（本期营销费用的总额/本期营销利润总额）X100%

销售效果比率评估：

销售效果比率=

（1+1%）*本期营销费用总额/本期营销活动后销售总额*100%-1

结束语

此次策划是建立在真实的市场调查基础之上的，数据是真实、可信的，次策划书凭着真实性、科学性、严谨性、可行性、节约性、效益性的原则制定。

但是，本人的知识、能力、阅历等都有限，所以策划书中难免回有一些不当之处，望各位领导给予指点、斧正。

不胜感谢！