奇瑞A3策划书.docx
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奇瑞A3策划书
奇瑞A3策划书
题目:
新奇瑞A3反馈政府——关于奇瑞A3公务员市场推广方案
目录
引言………………………………………………………………………………………………..3
一、市场分析及策略……………………………………………………4
(一)行业分析
1、我国汽车工业概况................................................4
2、国内紧凑型轿车情况…………………………………………………………………..4
(二)外部市场环境分析…………………………………………………………………….5
(三)内部环境分析………………………………………………………………….6
(四)、新奇瑞A3品牌的市场背景.............................................8
(五)竞争分析…………………………………………………………........8
1、确定竞争对手………………………………………………………………….8
2、竞争对手分析………………………………………………………………….9
(六)SWOT图表分析……………………………………………………………….10
二、战略目标与规划……………………………………………………………11
(一)目标………………………………………………………………………….11
(二)战略规划
三、战略形势分析……………………………………………………………..11
(一)产品分析…………………………………………………………………….12
(二)目标人群分析……………………………………………………………..13
(三)市场定位分析……………………………………………………………….14
四、营销4PS策略组合分析…………………………………………………..14
(一)产品策略(车、服务类、附加小赠品等)……………………………..14
(二)定价策略(优惠+付款方式等)…………………………………………….16
(三)分销策略………………………………………………………………………17
(四)促销……………………………………………………………………………18
五、行动方案……………………………………………………………………19
活动一、政府公务人员环城游……………………………………………………..19
活动二、买A3免费学驾驶…………………………………………………………20
六、营销战略实施与评估………………………………………………………21
(一)市场评估………………………………………………………………………21
(二)可行性分析……………………………………………………………………21
关于安徽奇瑞A3全国公务员推广方案
引言
随着全球气温的不断上升和环境受到污染。
人们越来越关注全球环境的变化,消费者在购买每一件商品时都会考虑是否环保;由此绿色消费深深的印在了每一个消费者心中。
在一个经济快速发展的时代,人们的生活水平不断的上升交通工具也发生了翻天覆地的变化。
从以前的步行再到挤公共汽车直到现在每一个家庭都有自己的小轿车。
轿车给人们的生活带来了翻天覆地的变化,可是轿车污染空气也成为了人们最关心的问题。
政府是我们的带头人,他的一举一动都受到人民的关注。
身为政府公务人员更应该为政府带一个好头,为人民做榜样。
奇瑞汽车有限公司坐落在长江三角洲和皖江城市带的龙头城市芜湖,地理位置优越。
芜湖自古以来经济发达,改革开放中国经济迅速增长,在市场经济下,市场需求不断扩大,芜湖位于安徽中部,肩负着中部崛起的重任,经济发展迅速,市场开放,对汽车工业的发展提供了巨大的经济基础。
奇瑞A3这款车是小排量紧凑型轿车,在奇瑞轿车系列里有着很好的声誉。
整体上,奇瑞A3很有质感也很舒适,整车比例协调、车头圆润饱满、车灯层次感分明,发动机是奇瑞公司自主研制和开发的采用了DVVT和可变进气歧管技术从而提高了发动机的运转和节省了燃油减少了汽车尾气的排放。
达到了绿色环保的效果,迎合了现在消费者的环保理念也符合了国家节能减排的政策。
新奇瑞A3这款轿车的排量只有1.6L和1.8L。
是一款节能环保的轿车,它那优美的线条及体现出了现代的时尚也体现了时代的进步,让人从中看出了中国的进步与勇于探索的精神和自主创新的精神。
1、市场分析及策略
(一)行业分析
1、我国汽车工业概况
进入2001年以来在国家宏观经济持续发展的大好形势带动下,中国顺利加入世界贸易组织(WTO),中国的汽车工业进入了快速发展时期,新技术新车型不断推出。
市场消费环境正在改善,私人购车异常活跃。
2001年中国汽车销售234万辆,其中轿车72.15万辆;同比2000年分别增长13.6%和18.3%。
2005年中国汽车销售575.82万辆,其中轿车278.74万辆同比分别增长13.54%和24.31%。
2006年在2005年高速增长的基础上年高速增长的基础上,产销量双双突破700万辆,全年销售721.6万辆,其中轿车382.89万辆;同比分别增长25.13%和其中轿车同比分别增长36.89%;2008年在经受全球金融危机影响下的中国汽车工业仍取得了不小的增长,全年汽车销售934.51万辆,其中轿车503.73万辆,全年汽车销售同比分别增长6.70%和16.14%。
2011年1-6月汽车产量已经达到915.6万辆,其中轿车82.23万辆。
轿车2011年全国共生产汽车1826.47汽车万辆,同比增长32.44%。
2、紧凑型汽车市场情况
紧凑型车市场是家用轿车最大的细分市场之一,也是经济好转、消费能力增强的最受惠车型。
XX紧凑型车指数走势表明,2009年上半年,购置税调整对排量1.6L以下的紧凑型车起到了较好的促进作用,带动紧凑型车关注度迅速上升;2009年下半年,随着经济形势进一步好转,居民消费信心恢复,车市也进一步升温,紧凑型车市场关注度也达到新高,紧凑型车关注度同比增幅超过80%。
国内紧凑型轿车较多市场竞争较为激烈,和新奇瑞A3的竞争对手有江淮和悦、比亚迪G3、荣威350、中华骏捷等紧凑型轿车价格都在8到12万之间,价格排量也都符合国家公务员购车标准。
(二)外部市场环境分析
■宏观经济
1、进入2001年以来在国家宏观经济持续发展的大好形势带动下,中国顺利加入世界贸易组织(WTO),中国的汽车工业进入了快速发展时期,新技术新车型不断推出。
市场消费环境正在改善,私人购车异常活跃。
2、奇瑞汽车公司位于皖江城市带的芜湖,区位优势明显。
改革开放中国经济迅速增长,市场经济下,市场需求不断扩大,对汽车工业的发展提供了巨大的市场基础。
全国目前经济情况不景气,芜湖市近日发布的一份报告显示,全年城市居民人均可支配收入21561元,比上年增长15.1%;人均消费支出14898元,比上年增长14.8%;人均住房建筑面积29.3平方米。
农村居民人均纯收入8413元,比上年增长17.7%;人均生活费支出5605元,比上年增长18.6%。
■芜湖经济
1、芜湖经济2011年实现地区生产总值1658.24亿元,比上年增长16.0%。
其中,第一产业增加值107.01亿元,增长4.0%;第二产业增加值1092.55亿元,增长20.1%;第三产业增加值458.68亿元,增长10.1%。
按户籍人口计算,人均生产总值43095元,比上年增长15.7%,按年末汇率折算为6839美元。
作为东方之子的生产地,政府对奇瑞公司的优惠政策和大力支持。
芜湖作为“皖江城市带”的龙头城市给奇瑞公司带来了很大的便利,在“长三角经济”向“皖江城市”产业转移的同时给芜湖带来了资金、技术、人才等产业优势。
■国家政治
1、自主创新的国家战略在十二五规划中自主创新作为国家战略提出,为中国汽车产业的发展指明了方向。
2、国家产业政策的支持作为国家重点发展的支柱性产业之一,国家投入大量的人财物,积累了一定的人才和经验,为下一步发展打好基础。
3、国家公车改革,国内自主品牌受到扶持,奇瑞公司在公车采购名单之中
从2010年开始,国家对1.6L及以下节能车辆进行补贴,出台了“节能产品惠民工程”的节能汽车推广目录,这个目录下的节能车辆都能享受到3000元的补贴。
最近的一次是2012年7月11日发布的第八批目录,共有100余款车型入选,奇瑞A3也被入选在列。
4、7月24日,国务院批准的《重大节假日免收小型客车通行费实施方案》正式实行。
2012年国庆节则是第一个实行小型客车免费通行的节假日。
与其他省市区不同的是,新疆的免费通行时间范围稍作调整,增加了古尔邦节。
其实新疆在今年五一期间已试行小型客车免收通行费政策。
自今年实施高速路免收通行费之后,出城车辆明显增多,自驾游爱好者更是组团结伴出游。
5、2012年9月12日,中华人民共和国公安部令第123号公布修订后的《机动车驾驶证申领和使用规定》,并将于2013年1月1日起正式实施。
科目一的理论考试将分为两个部分,道路基本知识为第一部分,在科目三路考后对驾驶知识的掌握进行考试为第二部分,加深学员对安全文明驾驶知识的理解和应用。
桩考、场考合并,考试中用规划标线替换标杆,要求学员对车身有更全面的把握。
路考的考试项目由13项增加到16项。
6、10月24日,国务院常务会议审议通过了《缺陷汽车产品召回管理条例(草案)》。
规定:
批量汽车产品普遍存在危及安全使用质量问题的,应当立即停止生产、销售、进口,由其生产者实施召回,并及时发布产品缺陷信息。
7、自从中共中央下发了一个关于《党政机关公务用车配备使用管理办法》的标准之后,市场销售的公务车一般都是中档车型,国外品牌汽车销量开始下滑。
《党政机关公务用车配备使用管理办法》中规定:
一般公务用车排量要在1.8以下,价格要在18万以内,其中通信用车的排量要在1.6以下,价格在12万以内,党政机关应该配备国产汽车,也是对我国自主品牌的大力支持。
此《办法》意味着2.0L的各类豪华高档车型将出局,如一直在公车市场占据极高份额的奥迪A6L等。
同时结合市场各车企的在售车型考虑,业内普遍认为在所限定的排量和价格区间,国家在公务车采购上已经倾向于本土品牌、小排量和节能环保车型。
■社会文化
1、乘用车市场日益高端化的趋势明显,紧凑型轿车以其良好的盈利性和高销量依然是企业关心的核心。
2、改革开放人均生活水品提高,购买汽车日益增多。
3、环境污染日夜严重消费者更加注重绿色环保消费,购买小排量轿车成了他们不二的选择。
4、国家政策的支持消费者会更加注重在国家政策补贴范围内的汽车
■技术环境
1、中国汽车知识产权及其保护情况堪忧,在知识产权,技术创新领域奇瑞汽车有待加强。
2、汽车工业快速发展,汽车操作系统日趋智能化。
这就要求中国的汽车企业要加大创新和科研力度,拥有自己的独特技术,在市场上占据一席之地。
(三)内部环境分析
■企业环境
作为一个生产制造型的企业,其最大的竞争优势应该体现在其产品的竞争优势上。
而奇瑞公司产品最大的竞争优势在于性能价格比。
目前奇瑞车不同款式的市场售价在8~10万元左右,为目前国内同档次产品售价的12~16万元的63%~67%。
国外与奇瑞轿车同档次产品在其本国市场售价为1.6~1.9万美元,剔除国外有关税费外,其进口到岸价为1.1~1.3万美元,按现行税关税率计算,在中国市场的销售价格为23.9~28.4万元人民币。
奇瑞车与国内外同档次产品相比,无论是现在,还是将来与国际接轨,在性价比上都具有一定的竞争优势。
而这一竞争优势则是产品开发、投资控制及成本控制等各方面的综合体现。
■企业精神
“自主创新”是奇瑞的动力之源,也是其奉行的“大技术”战略的核心。
奇瑞公司从创立之初就坚持自主创新,现已形成以汽车工程研究总院、中央研究院、规划设计院、试验技术中心为依托,与奇瑞控股的关键零部件企业和供应商协同设计,与国内大专院校、科研所等进行产学研合作的研发体系。
■治理结构
按照《公司法》、《证券法》和公司章程的规定,公司建立了“三会一层”
较为完善的法人治理结构,并制订了《股东大会议事规则》、《董事会议事规则》、
《监事会议事规则》、《总经理工作细则》等制度,对相关职责及议事规程予以
明确和规范。
股东大会是公司最高权力机构,依法行使企业经营方针、筹资、投
资、利润分配等重大事项的表决权。
董事会是公司的常设决策机构,向股东大会
负责,依法行使企业的经营决策权。
监事会负责监督企业董事、经理层依法履行
职责。
经理层全面负责公司的日常经营管理活动。
■组织结构设置
为顺应市场经济的发展要求,以精简高效和战略事业单元独立运作为原则,
公司建立了事业部制的组织架构,对独立运行的事业部采取“充分授权,分级管
理;全面预算,重点管控”的管理原则,管理平台各职能部门、事业部内各单元
职责明确、分工协作。
公司每年根据战略变化和发展情况,都会对组织结构进行
适时调整,以适应公司发展的需要。
■企业文化
今天的奇瑞,正以全球汽车产业新一轮调整为契机,继续在技术创新、管理创新和体制创新的道路上不断探索前进,朝着将自己建设成为一个拥有一流的人力资本和科技实力,富有进取精神的企业文化,同时具有强烈的社会责任感的现代化国际型企业的方向迈进
■经营理念
在核心经营理念的基础上,结合外部环境的变化,再根据企业自身的发展战略而确定的指导当前一段时间甚至今后较长时间管理工作的理论和哲学。
在理念层面,集团公司确定“创新型企业”;“节能环保汽车技术平台建设”的道路项目获国家科技进步奖一等奖。
■人力资源政策
为了激励员工激发员工的工作积极性,实现公司的长远发展,公司积极营造
“重质量、重执行、重绩效”的文化氛围,搭建干部能上能下、员工能进能出、
员工收入能升能降的用人机制,依据战略目标建立绩效管理体系、薪酬激励体系
和员工培训体系,公司制定了《绩效管理制度》、《薪酬管理制度》、《员工奖惩管
理制度》《员工成长路径管理制度》等关系员工考核、激励、成长的人力资源管
理制度,确保公司高效运作,使优秀员工得到有效的激励和回报。
■内部审计
公司的内部审计不仅是对财务会计、管理会计的应用审计,重点是对内部控
制的设计有效性和运行有效性进行监督检查。
公司每年成立审计组对内部控制进
行监督检查,对监督检查中发现的内部控制缺陷,按照审计工作程序进行报告,
对监督检查中发现的内部控制重大缺陷,直接向董事会及其审计委员会报告。
■研发技术
1、奇瑞公司从创立之初就坚持自主创新,现已形成以汽车工程研究总院、中央研究院、规划设计院、试验技术中心为依托,与奇瑞控股的关键零部件企业和供应商协同设计,与国内大专院校、科研所等进行产学研合作的研发体系。
2、2008年,奇瑞公司成为中国首批“创新型企业”;“节能环保汽车技术平台建设”项目获国家科技进步奖一等奖
3、“轿车整车自主开发系统的关键技术研究及其工程应用”项目获国家科技进步奖二等奖。
4、通过“以我为主,联合开发”的特色模式,公司掌握了一批整车开发和关键零部件的核心技术,并在强调技术主权的基础上,充分整合全球范围内的资源,通过开展深度化、广泛化的国际合作,大幅度降低了整车制造和开发成本,缩短了开发周期。
■海外战略
1、奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个市场,积极实施“走出去”战略,成为中国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。
2、2006年被国家商务部、发改委联合认定为首批“国家汽车整车出口基地企业”。
3、2007年先后与美国量子等企业建立合作合资关系,开启中国汽车工业跨国合作的新时代。
4、2008年出口整车13.5万辆,连续6年稳居中国第一。
■品牌战略
1、奇瑞在积极打造硬实力的同时,不断提升品牌形象和企业形象。
2、2006年,“奇瑞”被认定为“中国驰名商标”,入选“中国最有价值商标500强”第62位3、2007年,奇瑞公司入选2007年度“最具全球竞争力中国公司20强”和“发展中国家100大竞争力企业”。
2008年,奇瑞公司第3次被《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”,同时,在世界知名战略管理公司罗兰贝格发布的最新研究报告里,奇瑞第2次入围“全球最具竞争力的中国公司TOP10”。
二、新奇瑞A3品牌的市场背景
奇瑞汽车企业是一个历史较长的民族企业,是国内自主的汽车企业。
奇瑞自主研发国产发动机取得了优越的成绩,新奇瑞A3是奇瑞自主设计和研发的一款国产汽车。
它时尚的外形设计和流线形车身给人们对国产车一个新的评价,她还采用了DVVT技术使发动机更加的省油和提高了发动机的工作效率。
新奇瑞A3在上市的一段时间里受到了广大消费者的好评,让国内消费者看到了国产汽车的希望同时也增加了对国产汽车的信心。
新奇瑞A3的出色的舒适性能让人们眼前一亮,座椅之间科学的人机关系让人们坐在里面即舒适又安全,不管你是用来出差还是游玩在长的时间都不会让你感觉到疲劳。
它出色的安全性能更是让人们感到了惊叹,10款A3全系配备了四轮碟刹,中高级车中配备了ESP系统,并通过了五星碰撞的试验。
这款新的奇瑞A3的主要目标人群是收入在3000到5000元的公务员群体,现在公务员的收入比较稳定工资也比较乐观,他们的一举一动都受到人民的关心。
现在汽车的普及使得许多公务员都想有自己的一辆爱车,既不失面子也比较实惠和符合自己的收入。
新奇瑞A3在以前的基础上进改进之后受到了消费者一致的肯定和评价,不管在经济性安全性和舒适性还有外观上都得到了广大消费者的赞誉。
所以这款新A3在公务员市场上即是机遇也是挑战。
三、竞争分析
1、确定竞争对手
现今市场汽车品牌多如牛毛,各有所长也各自有自己的市场份额。
那么“靠什么竞争,靠什么发展”变的至关重要。
奇瑞A3的价格主要在6—10万元中间,奇瑞A3的主要竞争对手有:
比亚迪G3、荣威350、中华骏捷等。
奇瑞A3不管在外观、舒适、安全方面都比比亚迪G3、荣威350、中华骏捷等更具有优势。
2、竞争对手分析
通过五力模型我们可以看出奇瑞A3主要的竞争者是比亚迪G3、荣威350
、中华骏捷这三款车型。
比亚迪G3:
比亚迪G3首款智能中级轿车,品质高、配置高、又兼顾了低碳环保的理念:
,价格在7.39到10.99万元之间。
荣威350:
荣威350继续延续荣威品牌精致大气的英伦风格,Flying-V的品牌基因在前脸造型上得到了很好的传承,同时,立体感十足腰线设计使整车更显年轻,略带少许运动气息。
内饰设计秉承了家族式的T型风格,整体和荣威550相似,数字化的丰富配置是荣威350的一大卖点,但是车内过多的仿桃木装饰使整体感觉略显老气,与荣威350运动年轻风格定位有所动力性能方面,350上配备的NSE1.5L发动机使用了静音正时链条和VTi多角度连续可变正时系统(进排气可变正时),最大功率80kw/6000rpm,最大扭矩135Nm/4500rpm,动力性能表现中规中矩,搭配5速手动变速箱和4速自动变速箱。
中华骏捷:
空间宽大,配置舒适、外形完美,价格相对较低但是它的内饰较差小问题较多,音响较差耐用性不强。
奇瑞A3:
奇瑞A3 CVT版车型最大的变化就是配备了CVT变速箱,相比普通的自动变速箱,CVT变速箱换挡更平顺,同时燃油经济性也要强于传统的自动变速箱动力方面,此次推出的CVT版车型依然配备带有DVVT可变进气歧管的1.6L发动机,最大功率126马力,最大扭矩160N·m。
配置方面,两款CVT车型相比1.6MT进取型和1.6MT尊贵型并没有太大变化,只尊贵型上增加了定速巡航功能。
从上面的介绍中我们可以看出新奇瑞A3不管在价格上还是在性能方面环保方面都是有绝对优势的。
(三)SWOT图表分析
根据市场和竞争对手分析新奇瑞A3有如下优劣势
优势(Strengths)
劣势(Weaknesses)
1、地盘稳重、,多连杆独立悬挂
2、外形时尚,内饰漂亮
3、隔音效果好,舒适
4、获得5级碰撞实验安全性能好
1、品牌知名度推广力度需加强
2、自主研发能力需进一步加强
3、油耗过高,小毛病较多
机会(Opportunities)
1、排量小属于环保型轿车
2、政府部门大力扶持
3、
4、基础设施日益完善
5、芜湖经济高速发展
6、被纳入了政府和公务员购车之中
SO对策
1、加大宣传力度,公务员市场
2、针对奇瑞A3的市场进行集中性营销推广
3、利用广告、促销活动等来提升产品在公务员的市场占有率
4、针对公务员市场设计相关的策略
WO对策
1、举行以携手建设大型公务员团购活动
2、提供更优质的售后服务
3、公务员的付款优惠策略
挑战(Treats)
1、加入WTO,使竞争更国际化
2、国内汽车纷纷抢占公务员市场
3、油价上涨,抑制消费者购车热情
4、给地政府的保护政策
ST对策
1、加大品牌宣传,引导消费者情感消费
2、加强创意广告宣传
3、加强汽车的事后服务
4、采用不同区不同的销售策略
WT对策
1、树立并巩固奇瑞汽车在消费者心目中的形象
2、开展互动活动,让消费者体验奇瑞A3优越的性能
3、加大绿色环保宣传,与政府政策相一致
二、战略目标与规划
(一)目标
1、在芜湖市开展新奇瑞A3的宣传,提高A3的知名度
2、通过互动让消费者了解A3的优越性和新技术
3、通过开展公务员优惠活动提高A3的销量快速占领芜湖市场
4、
(二)任务
1、通过安徽频道以及户外广告来宣传奇瑞A3新品,提高芜湖市对新产品的认知度;
2、开展奇瑞A3环城游活动,让消费者从直观上了解奇瑞A3;
3、通过开展户外闯关活动让消费者了解新产品的优越性能和先进技术、
4、开展买车抽奖活动以及A3相关知识竞答比赛,刺激消费者的购买欲望从而提高A3品牌的销量和市场占有率;
5、和芜湖政府机关联系,开展大型优惠团购活动
6、开展老A3和新A3的赛车比赛,让消费着从中了解新A3的优势增加消费者的信心。
7、
(二)战略规划
第一阶段:
信息宣传(2013年2月1日到2013年4月1日)
(1)在芜湖卫视以及户外广告来宣传新奇瑞A3,来提高芜湖消费者对A3的认识。
(2)在安徽卫视以及省内广告来宣传新奇瑞A3,从而提高安徽政府的关注和消费人员对A3的认识。
(3)全国宣传在人民日报上做广告让人们了解这一款车的环保性和经济性与安全性。
第二阶段:
树立形象(2013年2月1日到2013年3月1日)
(1)开展奇瑞A3免费活动
(2)开展买A3支持西部活动(买一辆车奇瑞A3奇瑞公司会以你名字拿出车子总价格的1%捐给西部同时把这事告诉你的上级领导)
(3)新奇瑞A3闯关赢大奖
(4)参加全国节能汽车大赛
第三阶段:
提高销量(2013年1月1日—2013年5月1日)
(1)开展大型团购活动
(2)开展大型公务员优惠政策
(3)开展公务员家庭优惠政策
三、战略形势分析
(一)产品分析
目前,汽车市场里经济性能较好、安全性能较好、乘坐舒适既不失面子。
谁能做到这一点谁就能抓住消费者的心,奇瑞A3这款自主研发的车型深受广大消费者的喜爱,又符合了消费者绿色环保的消费心理。
同时这款A3也体现了对国家的政策的号召体现出了中国企业低碳环保的理念,也受到中国政府的肯定和支持。
也对公务员产生了深刻的影响,在国家的号召下低碳环保的消费理念也深深的影响着他们,新奇瑞A3这款低碳环保的交通工具成为了他们不二的选择。
经济方面:
奇瑞A3的价格在7万到10万之间在同款车子当中价
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