家电行业分析.docx
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家电行业分析
跨国公司经营
中国公司海外资产寻求分析
家电行业篇
陈建宏08120796
毕立群06120890
张贞颖07110100
唐雨菁06120888
摘要:
研发国际化已经成为一种必然趋势。
但是我国不少企业对海外研发投资的重要作用认识不够,
导致我国海外研发投资尚处于起步阶段,尤其对技术进步的促进作用甚微。
本文通过对我国家电行业海外资产寻求经历的研究,试图分析我国企业海外研发投资存在的问题,并提出某些对策建议。
关键词:
中国资产海外寻求海尔TCL自主创新家电行业
随着经济的发展,以及中国加入WTO,中国的企业不得不去面对全球化,面向整个国际市场,把战略眼光从国内转移到国外,来为企业获得更多的利润,而国外企业对中国的市场的冲击,中国的企业只好“走出去”,扩展海外市场,那么他们得选择最优的地理位置,规避贸易壁垒,寻找更加廉价的劳动力,以及高端的技术和人才。
我国是世界上最大的家电产品生产制造基地和消费国,中国名牌家电产品总体质量水平接近或达到了国际先进水平。
中国制造的空调器、电冰箱、洗衣机、彩色电视机、微波炉、电饭锅、冷柜、电风扇等11类家电名牌产品的产量均列世界首位。
实施名牌战略以来,共有海尔、格力等17类103个产品获得中国名牌产品称号。
海尔、格力等企业作为我国家电企业的杰出代表,积极开拓国际市场,不断增强自身优势,探索了中国家电企业国际化的宝贵经验。
下面将以TCL、海尔为代表展开对中国家电企业海外资产寻求问题的研究。
其中不乏有成功的企业,当然也有决策失误,导致亏损连连。
下面我们就拿TCL来举例。
TCL
一、TCL企业概况
TCL即TheCreativeLife三个英文单词首字母的缩写,意为创意感动生活。
TCL集团股份有限公司创立于1981年,是目前中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一,它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、电器行业的海尔、乳制品行业的蒙牛、网络行业的阿里巴巴都是中国顶级品牌。
旗下拥有三家上市公司:
TCL集团、TCL多媒体科技、TCL通讯科技。
目前,TCL已形成多媒体、通讯、家电和部品四大产业集团,以及房地产及投资业务群,物流及服务业务群。
TCL总部惠州市惠城区鹅岭南路6号TCL大厦
在过去二十多年中,TCL借中国改革开放的东风,秉承敬业奉献、锐意创新的企业精神,从无到有,从小到大,迅速发展成为中国电子信息产业中的佼佼者。
1999年,公司开始了国际化经营的探索,在新兴市场开拓推广自主品牌,在欧美市场并购成熟品牌,成为中国民族企业国际化进程中的领头羊。
在发展壮大中,TCL确立了在自主创新方面的优势和能力:
在TCL诞生了中国第一台免提式按键电话、第一台28寸大彩电、第一台钻石手机、第一台国产双核笔记本电脑等,很多具有划时代意义的创新产品。
2007年TCL全球营业收入390.63亿元人民币,5万多名员工遍布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。
在全球40多个国家和地区设有销售机构,销售旗下TCL、Thomson、RCA等品牌彩电及TCL、Alcatel品牌手机。
2007年TCL在全球各地销售超过1501万台彩电,1190万部手机。
海外营业收入超过中国本土市场营业收入,成为真正意义上的跨国公司。
TCL集团旗下主力产业在中国、美国、法国、新加坡等国家设有研发总部和十几个研发分部。
在中国、波兰、墨西哥、泰国、越南等国家拥有近20个制造加工基地。
2007年TCL品牌价值达401.36亿元人民币(54亿美元),稳居中国最有价值品牌榜前五位,并成为中国电视机制造业第一品牌。
二、企业海外资产寻求的动机
①企业的“走出去”战略
进入顺序
进入时间
进入国家
进入模式I
进入模式I
组织形式
获取资产
临近位置
1
1999
越南
收购
独资
研发中心
技术,销售渠道
2
2000
俄罗斯
新建
独资
代表处
3
2000
新加坡
4
2002
德国
收购
5
2003
美国
收购
6
2004
法国
新建
合资
“TCL与阿尔卡特的并购失败,是一件好事情,因为这是中国家电业国际战略路径的一个反面教材!
”国泰君安资深分析师冯志刚说,关于海尔集团向海外进行资产转移以及张瑞敏的个人收益问题已经引起业界高度关注,这使海尔的国际路径同样陷入迷雾之中。
同时,TCL即将于6月8日召开2004年度股东大会,李东生已经于5月18日向董事会提交一份《关于将收购TCL&Alcatel45%股权事宜提交公司2004年年度股东大会审议的提案》——届时,李将以何种心态面对股东的考问?
由于受跨国并购业务拖累,TCL去年利润同比下降57%、今年第一季度亏损3.27亿元,这使该公司千亿元营业额的理想再次遭遇质疑。
事实上,TCL所谓“国际化规模上达标”一度被业界质疑,该公司从最初并购施耐德开始,包括后来接连并购汤姆逊的彩电业务与阿尔卡特的手机业务,且与东芝公司合作白电项目,诸多跨国公司的合资冲动使TCL陷入了“平衡”的困境中。
另一种观点认为TCL正在剑走偏锋。
早几年,TCL所有的突破是首先定位于家电公司然后进行改革;而近两年来,李东生将战略重点调整为发展通讯业务。
目前,汤姆逊与阿尔卡特两个项目,已经把TCL的资源链条绷紧,其国际业务可能越走越危险。
据了解,TCL与汤姆逊公司合资的彩电公司发挥了一些效益,如今该公司国际市场彩电月销量突破了百万台。
但是,TCL与阿尔卡特合资组建的T&A,却自去年9月以来出现巨额亏损,TCL通讯受累于合资公司,目前营业亏损加上对合资公司重组的费用,T&A已经为TCL产生至少10亿港元的亏损。
“虽然CEO和主要高管都是TCL的人,但是TCL却不清楚资金使用的具体事宜,很多方面已失去控制。
”李东生公开解释。
“事实上,中国的家电公司还是在争夺代工阶段!
”冯志刚透露说,TCL与诸多跨国公司合资的重要目的之一便是获得国际代工业务。
其实TCL在早期的发展,是比较成功的,但后期由于决策的失误,投资失利,TCL在发展通讯业务方面并没有取得优异的成绩,这给我我们企业敲响了警钟,在面对国际化的市场,企业是不是该放慢脚步,谨慎的选择投资方向,才能给公司带来较好的绩效。
美的
一、美的企业概况
创业于1968年的美的集团,是一家以家电业为主,涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团,旗下拥有三家上市公司、四大产业集团,是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。
1980年,美的正式进入家电业;1981年开始使用美的品牌。
目前,美的集团员工10万人,旗下有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。
除顺德总部外,美的集团还在国内的广州、中山、重庆、安徽合肥及芜湖、湖北武汉、江苏淮安及苏州、山西临汾等地建有生产基地;并在越南、泰国、白俄罗斯建有生产基地。
美的集团在全国各地设有强大的营销网络,并在海外各主要市场设有近30个分支机构。
美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品,拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链,拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。
美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。
上世纪80年代平均增长速度为60%,90年代平均增长速度为50%。
21世纪以来,年均增长速度超过30%。
2008年,美的集团整体实现销售收入达900亿元,同比增长20%,其中出口额38亿美元,同比增长20%。
在“2008中国最有价值品牌”的评定中,美的品牌价值达到412.08亿元,名列全国最有价值品牌第六位。
2008年9月,在中国企业联合会、中国企业家协会发布的“中国企业500强”中,美的集团列第69位。
2008年9月,在广东省经贸委发布的“广东省百强民营企业”中,美的集团列第1位。
在保持高速增长的同时,美的集团也为地方经济发展做出了积极的贡献,从2002年至今上交税收超过110亿元。
截至2008年底,美的集团已为社会福利、教育事业等累计捐赠超过1.5亿元。
展望未来,美的集团将继续坚持有效、协调、健康、科学的发展方针,形成产业多元化、发展规模化、经营专业化、业务区域化、管理差异化的产业格局,拥有健康的财务结构和明显的企业核心竞争优势,并初步具备全球范围内资源调配使用的能力。
力争在2010年成为年销售额突破1000亿元人民币的国际化消费类电器制造企业集团,成为中国最有价值的家电品牌,跻身全球白色家电制造商前五名。
二、企业海外资产寻求的动机
①首先越南已经有大量美的产品销售
②从整体上讲,越南处在发展过程之中,也在稳定推进经济改革
③走出去设厂,是品牌策略的需要,将使当地消费者更加认识、了解美的,推动自主品牌发展
④首先走出国门的项目是美的集团的优势项目,更容易成功。
⑤海外设厂规避贸易壁垒
三、国际化策略
将长虹打造成具有国际影响力的世界级企业
产品走出去,人员走出去,资本走出去,品牌走出去,长虹积极实施国际化战略,探索跨国经营路径。
整合、配置全球资源,实施全球化品牌战略,打造科技,时尚,快乐的国际化品牌形象。
实施国际化战略,探索跨国经营路线
植根中国,融入全球。
长虹从上世纪90年代开始大力实施国际化战略,一路奋进,将中国的声音传递到世界的每一个角落。
长虹国际化战略路线图,即从产品,人员,资本,品牌,四个层次,向全球化品牌奋进。
产品走出去
长虹产品和服务覆盖东南亚、中亚、欧洲、澳洲、拉美、北美等100多个国家和地区
人员走出去
设立海外分支机构,领悟当地商业文化,培养国际化人才。
长虹在法国、美国、俄罗斯、印度、乌克兰、土耳其、阿联酋、阿尔及利亚、泰国等10多个国家和地区设立分支机构。
资本走出去
设立海外工厂,加速本土化进程,规避贸易壁垒,实时满足消费需求。
长虹在澳大利、印尼、捷克、韩国投资设厂,成立印尼长虹、澳洲长虹、欧洲长虹。
品牌走出去
实施品牌国际化战略,建设全球品牌文化。
将长虹品牌打造成具有国际知名度与美誉度的全球化品牌。
四、海外资产寻求的模式及区位分布
进入顺序
进入时间
进入国家
进入模式I
新建/并购
进入模式II
合资/独资
组织形式
研发中心/附属机构
获取资产
技术/人才/品牌/销售渠道
临近位置
(例如:
某大学、某大城市)
1
2007
越南
新建
独资
研发中心
技术、品牌、销售渠道
胡志明市
长虹
一、长虹企业概况
长虹始创于1958年,公司前身国营长虹机器厂是我国“一五”期间的156项重点工程之一,是当时国内唯一的机载火控雷达生产基地。
历经多年的发展,长虹完成由单一的军品生产到军民结合的战略转变,成为集电视、空调、冰箱、IT、通讯、网络、数码、芯片、能源、商用电子、电子部品、生活家电等产业研发、生产、销售、服务为一体的多元化、综合型跨国企业集团,逐步成为全球具有竞争力和影响力的3C信息家电综合产品与服务提供商。
2005年,长虹跨入世界品牌500强。
2007年,长虹品牌价值达到583.25亿元。
长虹现有员工六万四千余人,拥有包括博士后、博士在内的专业人才一万五千余人,拥有现代化的培训中心,国家级技术中心和博士后科研流动工作站,被列为全国重点扶持企业和技术创新试点企业。
植根中国,长虹在广东、江苏、长春、合肥等地建立数字工业园,在北京、上海、深圳、成都设立研发基地,在中国30多个省市区设立200余个营销分支机构,拥有遍及全国的30000余个营销网络和12000余个服务网点;融入全球,长虹在印尼、澳大利亚、捷克、韩国等国投资设厂,在美国、法国、俄罗斯、印度、乌克兰、土耳其、阿联酋、阿尔及利亚、泰国等10多个国家和地区设立分支机构,为全球100多个国家和地区提供产品与服务。
长虹推出“快乐创造C生活”的品牌主张,打造科技、时尚、快乐的国际化品牌形象。
长虹致力于提供3C信息家电,为消费者创造聪明(Clever)、舒适(Comfort)、酷(Cool)的生活,成为改变生活的力量。
秉承“员工满意、顾客满意、股东满意”的企业宗旨,恪守“韧性、信心、开放”的创新观念,凭借品牌、技术、人才、市场、服务等强大实力,长虹矢志成为C生活的创领者。
二、企业海外资产寻求的动机
①规避贸易壁垒
②打造国际品牌
三、国际化策略
适时抓住机遇,创新谋求发展
成立于50年代末期的中国长虹,以“创新、求实”的精神,经过几代人的共同奋斗,在90年代初期发展成为了中国最大的彩电生产基地,被誉为“中国彩电大王”,长虹品牌被誉为中国最知名的家电品牌,迄今为止,其品牌价值已高达583.25亿元人民币。
产品市场份额已连续14年保持国内市场的第一位置。
面对全球产业结构调整的加快和中国逐步成为全球加工制造基地的步伐加快,面对中国加入WTO的大好机遇,面对严峻的国际经济形势和竞争异常激烈的市场环境,长虹在九十年代末期适时提出全球经营的发展战略,以技术创新提升竞争力,以海外市场为突破口,打造中国的世界级企业。
六年多来,长虹成功实现了产品进入欧洲、美洲、东南亚、中东、非洲、俄罗斯和澳洲等100多个国家和地区销售;成功实现了长虹品牌进入海外市场,成功实现了在部分国家和地区以中国知名家电品牌的身份同日韩品牌和其他世界知名品牌同台竞技;成功实现了海外营业额保持稳定增长,海外销售收入占到长虹集团总销售收入的30%左右;成功实现了国内、国际两个市场同步发展。
长虹产品因由国内市场走向国际市场,已开始使用changhong为英文名走向国际市场。
以技术为先导,以产品提升国际竞争力
针对全球市场,近年来,公司共完成了300多项新产品开发,抢滩高科技家电产品出口市场,树立中国产品形象。
如公司先后推出的数字高清彩电、数字高清背投彩电、LCD彩电、PDP彩电、彩电+DVD以及彩电+DVD+VCR、DVD+VCR组合产品、数字家庭影院、数字变频空调、数字卫星接收机等一系列数字化产品,一投放市场,就受到海外客户的普遍欢迎,高附加值产品的出口比例占长虹海外营业收入的60%以上。
部分扭转了中国出口产品走低端路线的局面,并为在全球市场成功推广长虹品牌奠定了良好的基础。
实施差异化的海外营销策略,走树品牌和发挥企业优势相结合的海外拓展之路
海外市场国家众多,市场需求千差万别;贸易环境有好有坏,贸易壁垒层出不穷。
如果我们把前6年定义为长虹海外拓展的第一阶段的话,正是长虹结合自身优势,“实施差异化的海外营销策略,走树品牌和发挥企业优势相结合的海外拓展之路”的阶段。
在这期间,我们把距离中国最近的东南亚市场,定义为长虹的品牌市场,作为中国市场的延伸,以树长虹品牌为出发点,重点打造中国知名品牌形象,并推行本地化装配;其中以印度尼西亚、菲律宾、马来西亚、朝鲜、澳洲市场、中亚市场等为代表;
在独联体区域,结合公司产品线宽的优势,以SKD、CKD方式实施多样化的销售策略。
在美国、欧洲、中东、非洲等地以推广特定产品,扩大市场占有率的方式,发挥企业规模生产优势能力;
同时公司还通过参加各种世界知名消费电子产品展览会途径,提升长虹品牌全球知名度。
新时期面临新挑战、新思维带来新措施、新战略引领新发展
中国正在成为全球市场产品的主要制造和供应基地,已是不可争辩的事实;
中国企业正在加速进入和拓展海外市场的步伐,已是企业发展的共识;
中国品牌正在被越来越多的世界消费者所认同和接受,已成必然趋势。
正是基于这一个事实、一项共识和一种趋势,即使我们仍然面临各种贸易保护主义、各种贸易壁垒和千差万别的市场环境,长虹仍将一如既往面对各种挑战,保持进入海外市场的决心不变,打造中国的世界品牌的信心不动摇。
2004年中期以来,以赵勇董事长为首的公司新一届领导班子审时度势地提出了长虹海外发展思路,要求以新的思维分析海外市场;新的思路开拓海外市场;新的措施保证海外市场,将长虹的海外业务提升到一个新的企业发展战略高度。
四、海外资产寻求的模式及区位分布
进入顺序
进入时间
进入国家
进入模式I
进入模式II
组织形式
获取资产
临近位置
1
2000
印尼
新建
独资
研发中心
技术、品牌、销售渠道
2
2001
澳大利亚
新建
独资
研发中心
技术、品牌、销售渠道
墨尔本
3
2006
捷克
新建
独资
研发中心
技术、品牌、销售渠道
4
2006/12
韩国
并购
合资
附属机构
技术
庆尚北道龟尾工业园区
格兰仕
一、格兰仕企业概况
格兰仕集团是一家世界级品牌家电制造企业,立志于“建百年企业造世界品牌”。
1978年9月28日至今,格兰仕由一个7人创业的手工作坊发展为一个拥有4万名员工的国际化经营企业,在广东顺德、中山拥有国际领先的微波炉、空调、生活电器及日用电器研究和制造中心,在香港、首尔、北美等地设有分支机构。
二、企业海外资产寻求的动机
进入顺序
进入时间
进入国家
进入模式I
进入模式II
组织形式
获取资产
临近位置
1
1997
美国
新建
独资
研发中心
技术,销售渠道
纽约
2
2006
韩国
新建
独资
研发中心
技术,人才,品牌,销售渠道
首尔
厦华
一、厦华企业概况
厦华电子公司创立于1985年12月,是一家专业的电视机生产企业;1995年2月“厦华电子”A股在上海证券交易所挂牌上市,股票代码600870。
作为全国首批“创新型企业”试点单位、国家重点高新技术企业,厦华总部现拥有1个国家级技术中心、1个博士后科研工作站、3个芯片联合实验室,全球共有16个研发平台,在业界素有“技术先锋”美誉,是中国数字高清电视标准、中国电子信息产品环保标准等数十个行业标准、国家标准的主要起草制订者。
公司具有完善的质量管控体系,已通过节能、环保、安全、电磁兼容等认证,并获得了“出口免验”、“中国海关最高信用管理等级AA类企业”以及“联合国采购供应商”等资质,可为全球品牌运营商提供包括设计、制造、物流等在内的ODM服务。
公司高端品牌“PRIMA”为“中国出口名牌”,注册商标“XOCECO厦华”为“中国驰名商标”;2008年度“厦华”品牌价值为112.55亿元。
公司连续二十多年跻身“中国电子信息百强”前列,曾荣膺“中国名牌”、“全国发明金奖”、“中国平板电视技术先进奖”、“中国数字电视售后服务卓越奖”、“最佳外观设计奖”以及“年度中国十佳平板电视”五连冠等殊荣……
如今,厦华公司的行销服务网络已遍及世界五大洲119个国家和地区,是中国最大的彩电出口企业之一,公司将持续致力于在全球数字高清平板电视领域“做专、做强、做大”。
二、企业海外资产寻求的动机
进入顺序
进入时间
进入国家
进入模式I
新建/并购
进入模式II
合资/独资
组织形式
研发中心/附属机构
获取资产
技术/人才/品牌/销售渠道
临近位置
(例如:
某大学、某大城市)
1
1997
南非
新建
独资
工厂
销售渠道
2
1999
澳大利亚
新建
独资
工厂
品牌,销售渠道
悉尼
3
2000
美国
新建
独资
研发中心
人才,品牌,销售渠道
4
2000
巴西
新建
独资
工厂
销售渠道,品牌
创维
一、创维企业概况
创维集团是以香港创维数码控股有限公司为龙头,跨越粤港两地,生产消费类电子的大型高科技上市公司,是中国三大彩电龙头企业之一。
创维成立于1988年,初期名称为创维实业有限公司,主要生产电视机遥控器。
1992年成立创维集团有限公司,并获得彩电生产许可证,开始生产彩电、VCD、DVD,家庭影院和卫星接收机等产品。
1994年成立深圳创维-RGB电子有限公司。
2000年4月,创维数码控股有限公司在香港证券交易所主板上市(代码0751),是一个由公众、世界著名投资基金及企业管理层组成的市值突破60亿元的国际型企业。
创维集团总部位于深圳市南山高新科技园区。
产学研基地位于深圳宝安区,营销总部位于东莞市,营销分支机构遍布全球,员工总数有20000余名。
创维集团下设创维—RGB电子有限公司、创维多媒体(深圳)有限公司、创维光电科技有限公司、创维数字技术有限公司、创维显示技术有限公司、创维群欣安防科技有限公司、创维应用电子有限公司、创维移动通信技术有限公司、创维汽车电子有限公司、创维液晶技术有限公司、创维模具厂、创维半导体公司等产业公司。
研制的主要产品有:
等离子电视、液晶电视、数字高清背投、DLP光学背投、LCOS电视、CRT彩电、数字电视机顶盒、AV产品、安防产品、小家电、汽车电子产品、通讯产品、精密模具以及与数字电视产业链相关的产品。
2004年度,创维集团营业额再创历史性新高,为104.66亿元港元,较上年同期增加13.6%;纯利4.03亿港元,较上年增长17.8%;每股盈利17.99港元,较上年增长13.9%。
经过十七年的奋斗,创维已成功挺进世界彩电十大品牌之列,中国彩电前三强,并被认定为“中国名牌”产品和中国“驰名商标”,是中国电子百强企业的核心成员。
创维致力打造专业的电视制造商形象,不断地在全国掀起“创维科技,数字中国”的产业突破性的革命,诸如“纯平风暴”、“逐行风暴”、“高清风暴”,“平板风暴”等。
2003年底,创维又率先在全国第一个推出拥有自主知识产权的“V12数字引擎”技术,代表中国彩电企业第一次与国外企业进行技术高峰的“冠军挑战”。
2004年,创维又推出“A12音响引擎”及全球领先的“六基色”技术,“六基色”技术被专家誉为彩电显示历史上的第四次革命。
同时,面积超过64万平方米的创维平面显示科技园,正在深圳石岩兴建,届时这里将成为中国最大的数字显示产业基地。
二、企业海外资产寻求的动机
①利用产权国际化,实现本地化生产有利于突破贸易与文化壁垒,使创维的产品能更接近或直接进入世界彩电的核心市场,如西欧和美国。
②跨国生产可降低成本
③应对反倾销
三、海外资产寻求的模式及区位分布
进入顺序
进入时间
进入国家
进入模式II
进入模式I
组织形式
获取资产
临近位置
1
1999
美国
独资
新建
实验室
技术、人才
硅谷
2
土耳其
新建
生产基地
销售渠道
3
2001
墨西哥
合资
新建
生产基地
销售渠道
墨西哥边界美国关税区内
4
马来西亚
独资
新建
生产基地
销售渠道
5
2002/7
俄罗斯
合资
新建
生产基地
品牌、销售渠道
海尔集团(位列2008年中国制造业500强第11位)
一、海尔企业概况
海尔集团利用“技术和文化双引擎”,集聚资源实现高端突破,通过差异化凸显品牌。
1999年,海尔以自身技术创新能力作为基础,以差异化策略进入高端国际市场、本土化塑造国际强势品牌和全球化布局全面拓展国际市场三个阶段,成功地将海尔塑造成世界知入美国市场。
之
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