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消费者行为分析学教案
消费者行为分析学教案
CH1消费者行为研究概述本章主要内容:
⒈研究对象和内容⒉学科性质和特征
第一节消费者行为研究对象和内容一、消费、消费者与消费者行为
(一)消费
狭义的消费者,是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(houehold)。
广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。
两种不同类型的消费主体:
个体消费者和组织消费者。
个体消费者是指购买和使用产品或服务的个人或住户。
组织消费者:
是指那些为了维持其组织的运行而购买和使用产品或服务的企业、政府、公共机构等。
区分组织消费者和个人消费者的意义:
买给个人和买给组织的方式是不同的。
消费者所消费的产品与服务多种多样角色分类的意义(三)消费者行为
(一)消费者心理活动
知觉,注意,记忆,气质,个性,性格等
(二)消费购买行为
(三)消费者群体的心理与行为(四)消费者心理与社会环境文化、舆论导向、社会阶层等(五)消费者行为与市场营销
(1)市场机会分析从营销角度看,市场机会就是未被满足的消费者需要。
要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足,通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。
(2)市场细分(3)市场营销组合1.新产品开发
2.产品定价
产品定价如果与消费者的承受能力或消费者对产品价值的感知脱节,再好的产品也难以打开市场3.分销渠道的选择
消费者喜欢到哪些地方购物以及如何购买到本企业的产品,也可以通过对消费者的研究了解到。
4.广告和促销策略的制定
对消费者行为的透彻了解,也是制定广告和促销策略的基础。
第二节消费者心理与行为学的学科性质和特征
1.综合性2.微观性3.发展性4.应用性
第三节学科演进和发展
一、萌芽时期(20世纪30年以前)二、应用时期(1930—1960年)海尔的购物清单如下表所示:
购物单A购物单B汉堡牛肉饼汉堡牛肉饼面包面包胡萝卜胡萝卜发酵粉发酵粉速溶咖啡新鲜咖啡豆桃子罐头桃子罐头土豆土豆三、成长和成熟时期(1960年-1990年)
四、消费者行为研究的广泛应用阶段(21世纪-现在)五、研究发展趋势1.研究角度多样化社会利益结合
2.研究参数多样化心理变量的引入3.研究方法定量化
CH2影响消费者行为的因素卢因的行为模式理论
B=F(P,E)
CH3消费者的知觉
基本内容:
知觉过程及影响知觉的因素:
探讨消费者对品质和购买风险的知觉。
1消费者知觉过程2知觉的信息加工理论
3消费者对产品质量的知觉
4消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略第一节消费者的知觉过程消费者决策过程中的信息处理
一、感觉与知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
(P51)
感觉阈限:
能够引起感觉持续一定时间的刺激量。
(53面)绝对阈限:
能够引起感觉的最小刺激量。
差别阈限:
能够引起差别感觉的刺激物的最小变化量德国生理学家韦伯于1834年发现,j.n.d=△I/I=K式中j.n.d——最小可觉差异;I——属性的初始水平;△I——属性改变量;
K——在每一种感觉状态下是一个常数,但随不同感觉状态而变化。
k是比例常数(也称韦伯常数)。
这一规律揭示了一种可能性,这就是,如果我们知道k与初始值后,便可以预测出在原有刺激值上需要作多大的变化才可能为人们所觉察。
例如,通过实验已经查明,重量的韦伯常数是0.05。
例,试问对于10公斤重的物体至少要加减多少才能觉察到原有的重量变化了呢=0.0510000(克)=500克
感觉的适应性。
刺激物持续不断地作用于人的感觉器官而产生顺应的变化,使感觉阈限升高或降低,这就是感觉的适应。
(53)
感觉的联觉性。
指一种刺激产生多种感觉的心理现象。
(54)
二、刺激物的展露
1.定义:
当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时,我们称之为展露。
2.展露被避开的实事
3.关注展露中的某部分的原因三、注意及其影响因素㈠影响注意的刺激物因素1.大小和强度2.插播频率
3.色彩和运动4.位置
处于视野正中的物体比处于边缘的物体更容易被人注意。
5.隔离6.格式7.对比8.信息量
(二)影响注意的个体因素1.需要与动机2.态度
3.适应性水平(三)情境因素
情境因素是指环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。
对节目的介入程度
如图显示,介入程度对吸引杂志广告受众的注意力具有正面影响。
下面我们可以看出高的电视节目介入程度会有助于增加:
①记住广告的人数比例;②广告的可信度;③肯定的购买意愿。
四、对刺激物的理解
知觉的最后一个阶段,是个体对刺激物的理解,它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。
(一)对刺激物的组织与分类1.对刺激物的组织(57)
(1)简洁性原则。
人在对知觉对象或刺激物理解的过程中,有一种将他的各种感知组织成简单的模式的倾向
(2)形、底原则
(3)完形原则。
完形原则是指即使在要素不全的情况下,消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。
2.对刺激物的分类
(二)影响理解的个体因素1.动机2.知识3.期望个人对刺激物的理解倾向于与他们的期望相一致。
(三)影响理解的刺激物因素:
1.刺激物的实体特征2.语言与符号3.次序(四)影响理解的情境因素SONY爱立信的店面设计(五)对营销信息的误解
一项对商业性和非商业性电视传播的研究得出以下结论:
有相当比例的受众不能正确理解电视广告。
任何传播,无论是播送电视节目还是播放广告,均无法避免误解。
总体信息平均有30%的部分被误解。
非广告节目被误解程度比广告信息高。
某些人口统计变量与误解有一定的关系。
第三节消费者对产品质量的知觉一、认知质量
我们把消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。
二、消费者如何形成对质量的认知三、营销启示
第四节消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略一、知觉风险及类型
消费者知觉风险主要有以下类型:
(1)功能风险。
(2)物质风险。
(3)经济风险。
(4)社会风险。
(5)心理风
险。
二、产生知觉风险的原因
(1)消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。
(2)以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。
(3)购买中机会成本的存在。
(4)因缺乏信息而对购买决定缺少信心。
(5)所购买的产品技术复杂程度很高。
三、减少知觉风险的方式
(1)主动搜集信息。
(2)保持品牌忠诚。
(3)依据品牌与商店形象。
(4)购买高价产品。
(5)寻求商家保证。
(6)从众购买。
第五节知觉与营销策略
㈠零售策略㈡品牌名与标识发展㈢媒体策略㈣广告和包装广告和包装必须履行两项关键性任务—吸引注意和传达信息。
(五)开发警示标识与招贴(六)伦理问题
第二节消费者的记忆与遗忘一、记忆的含义(63)
记忆是过去经验在人脑中的反映。
凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作,都可以以映象的形式保留在人的头脑中,在必要的时候又可把它们再现出来,这个过程就是记忆。
记忆是一个复杂的心理过程,包括识记、保持、再认或回忆几个基本环节。
(64)二、记忆系统与机制
(一)记忆的系统
(二)感觉记忆(67)
感觉记忆,又称瞬时记忆,是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官感应到刺激时所引起的短暂记忆,其持续时间往往按几分之一秒计算。
感觉记忆具有如下特点:
(1)具有鲜明的形象性。
因感觉记忆中的信息未经任何心理加工,完全按信息所具有的物理特征编码,并按感知的顺序被登记,因此具有鲜明的形象性。
(2)感觉记忆中的信息保持时间极短。
(3)记忆容量相对较大。
(4)感觉记忆痕迹很容易衰退。
(三)短时记忆(67)
短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。
(四)长时记忆
长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上,直到数年乃至终生的记忆。
三、遗忘及其影响因素(68)
遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆,或者表现为错误的再认和回忆。
遗忘的原因(69)
(一)痕迹衰退说
(二)干扰抑制说
保持记忆的影响因素(69)
1.识记材料对消费者的意义与作用2.识记材料的性质(独特性)3.识记材料的数量4.识记材料的系列位置5.学习的程度6.学习时的情绪
第三节消费者的思维与联想
一、思维(70)思维:
信息加工过程
(一)特征1.间接性2.概括性
(二)消费者的思维过程:
分析、抽象、比较
(三)思维的分类(72)指导性思维创造性思维二、联想(72)
(一)概念
由一种事物想到另外一种事物的心理活动过程。
(二)联想的一般规律接近联想:
时空
类似联想:
大小,形状,功能、时间等对比联想:
相反因果联想特殊联想
思考:
对营销人员的启示第四节消费者学习一、学习的含义(74)
所谓学习,是指人在生活过程中,因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
首先,学习是因经验而生的。
其次,学习伴有行为或行为潜能的改变。
最后,学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。
二、有关消费者学习的理论
(一)经典性条件反射理论经典性条件反射。
运用刺激和反应之间某种既定的关系,使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。
巴甫洛夫的狗唾液分泌实验
经典性作用条件下的消费者学习
(二)操作性条件反射理论
操作性条件反射。
操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。
操作性条件反射实验简单的强化学习实验
操作性条件作用下的消费者学习
经典性条件反射和操作性条件反射区别
经典性条件反射和操作性条件反射具有重要的区别,即操作性条件反射依赖有机体作出一定的动作反应;而经典性条件反射却依赖于对有机体的无条件刺激。
经典性条件反射中条件刺激和无条件刺激是紧密相伴的.否则便不可能产生预期的行为。
而操作性条件反射是对期望行为奖励的结果.许多未被强化的行为将不断地被尝试并被放弃。
经典性条件反射的反应是不自觉的并且相当简单,而操作性条件反射的反应是为了达到既定的目标而有意做出的,相对要复杂一些。
(三)认知学习理论沃尔夫冈·柯勒(WolfgangKohler1887.01.21-1967.06.11),德裔美国心理学家,格式塔心理学派创始人之一,也是认知心理学、实验心理学、灵长类行为研究的先驱。
他出生于爱沙尼亚雷弗尔,病逝于美国.
接竿问题
顿悟是指突然察觉到问题的解决方法,是通过学习者重新组织或重新构建有关事物的形式而实现的。
他认为学习不必靠盲目的尝试和重复练习,只要个体理解整个情境中各刺激之间的关系,顿悟就会自然发生。
(四)社会学习理论
社会学习理论,又称观察学习理论,主要由美国心理学家班图纳(A.Bandura)所倡导。
观察学习过程
第一,要有榜样及其示范行为的出现。
第二,榜样的行为及其后果必须引起观察者的注意。
第三,如果人们只注意观察他人的示范行为,而不能将其以表象或言语编码形式保持下来,日后就不能据此指导行为,因此,保持过程在观察学习中非常关键。
第四,观察学习需要把以符号形式编码的示范信息转化为适当的行为,这个过程就是再造过程.它将直接导致行为的改变。
第五,经由注意、保存和再造过程之后,示范行为基本上为观察者所掌握,但人们不一定表现他们所学到的所有东西。
观察学习具有以下特点:
首先,观察学习并不必然具有外显的行为反应。
其次,观察学习并不依赖直接强化,在没有强化作用的情况下,观察学习同样可以发生。
第三,观察学习不同于模仿。
观察学习优点:
首先,通过对榜样行为的观察,可以避免试误学习情况下各种代价昂贵的错误。
其次,观察有时是学习很多新行为的最好甚至是唯一手段。
再次,可以缩短行为学习的时间。
三、关于学习的一些基本特性1.学习强度的影响因素
(一)被学习事物的重要性
(二)强化
㈠间隔强化安排。
间隔强化安排是根据时间进行的强化安排,两次强化之间相隔一定的时间间隔。
它可分为固定间隔强化和可变间隔强化。
⒈固定间隔强化。
它是指在几次强化之间的时间间隔固定不变的一种强化安排。
⒉可变间隔强化。
如果几次强化之间的时间间隔是不固定的,即是可变的,称为可变间隔强化。
㈡比率强化安排
⒈固定比率强化,是指强化只在一个固定数目的反应之后发生。
⒉变动比率强化,是指在刺激物作用下,促使消费者累积更多的消费行为。
㈢连续强化,每次反应都受到强化,又称100%。
(三)重复
下图是基于对16500名被试者的一项研究得出的,它显示了在48周的时期内不同的广告重复对于知名和不知名品牌的影响。
广告重复的次数和重复的时机都会影响学习程度和持久性
在同一本杂志内多处插放相同广告能增进学习。
“脉冲”
四)表象
表象实际上是指曾经感知过的事物的形象,它是想象的基本材料。
二、刺激的泛化与分化
㈠刺激的泛化:
是指消费者对某种特定的刺激条件作用的反应会扩大到相似刺激的反应中。
㈡刺激的分化(或辨别):
是指消费者对特定的刺激引起特定的反应,或是从类似的刺激中选择正确的刺激做出反应。
定位。
在信息超负荷的社会里,刺激辨别的关键是有效地定位,这是一个主要的竞争优势。
产品辨别。
大多数的产品辨别策略被设计用来区分一个产品或品牌。
CH5消费者的购买动机本章主要内容:
⒈消费者需要和动机⒉动机理论
⒊动机和营销策略
第一节消费者的需要与动机一、消费者的需要
(一)消费者需要的含义(121)
需要虽然是人类活动的原动力,但它并不总是处于唤醒状态。
需要一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动,但它并不具有对具体行为的定向作用。
(二)消费者需要的特性(122)
1.多样性和差异性2.层次性和发展3.伸缩性和周期性4.可变性和可诱导性
营销管理与需求即需要基本形态(125)(三)消费者需要的分类(127)
作为个体的消费者,其需要是丰富多彩的。
这些需要可以从多个角度予以分类。
1.根据需要在人类发展史上的起源分类
(1)生理性需要。
(2)社会性需要。
2.根据需要的对象分类
(1)物质需要。
(2)精神需要。
3.马斯洛对需要的分类
(1)生理需要
(2)安全需要(3)归属和爱的需要(4)自尊的需要(5)自我实现的需要二、消费者的动机
动机(motivation)这一概念是由伍德沃斯(R.Woodworth)于1918年率先引入心理学的。
一般认为,动机是“引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。
动机是指推动个体采取行为的内在驱动力。
(二)动机的特征(141)
1.动机的不可观察性或内隐性2.动机的多重性3.动机的主导性4.动机的可转移性(三)消费者具体购买动机(144)
1.求实动机2.求新动机3.求美动机4.求名动机5.求廉动机6.求便动机7.模仿或从众动机8.好癖动机9.安全动机10.自我表现11.攀比动机12.惠顾动机第二节早期动机理论一、本能说
本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。
本能性行为必须符合两个基本条件:
其一,它不是通过学习而获得的;其二,凡是同一种属的个体,其行为表现模式完全相同。
二、精神分析说
(一)意识、前意识和潜意识
弗洛伊德认为,人的精神由三部分构成:
意识、前意识和潜意识。
(二)人格结构
弗洛伊德认为,人格结构由三大系统组成,即本我、自我和超我。
(三)精神分析说对分析消费者行为的启示意义三、驱力理论
(一)驱力理论的基本观点
驱力理论假定,人和动物的行为均是受内部能量源的驱动,是经由学习而不是由遗传所引起的。
美国学者霍尔(Hull)提出的公式实际上反映了驱力理论的基本观点。
E=D·H
E表示从事某种活动或某种行为的努力或执着程度D表示驱力H表示习惯
霍尔的公式表明,消费者追求某种产品的努力程度将取决于消费者由于匮乏状态而产生的内驱力,以及由观察、学习或亲身经历所获得关于这一产品的消费体验。
(二)原始驱力与获得驱力
原始驱力(primarydrive)是由消费者的内部生理需要引发的驱力,它是无需习得的。
由饥、渴、性和避免痛苦所产生的驱力,通常被视为原始驱力。
获得驱力或衍生驱力(acquireddrive)是经由学习、经由条件作用而获得的驱力。
(三)诱因与最佳唤醒1.诱因2.适度唤醒
所谓兴奋或唤醒(aroual)是指个体的激活或活动水平,即个体是处于怎样一种警醒或活动反应状态第三节现代动机理论一、马斯洛的需要层次论二、双因素理论
赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素,将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。
三、麦克里兰的显示性需要理论
美国学者麦克里兰(Mcclelland)提出的显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响,因此,该理论又被称为习得性需要理论。
所谓成就需要,是指人们愿意承担责任,解决某个问题或完成某项任务的需要。
亲和需要是指个体在社会情境中,要求与其他人交往和亲近的需要。
权力需要是指个体希望获得权力、权威,试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。
第四节动机与营销策略一、发现消费者的购买动机
二、基于多重动机的市场营销策略显性动机隐性动机
三、基于动机冲突的营销策略
(一)双趋冲突
这是指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。
(二)双避冲突
这是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。
(三)趋避冲突
这是指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。
“动机冲突”对营销经理有何启示四、探求动机的方法㈠词语联想法
词语联想法,即向被该呈现一系列单词或短语,要求被试在听到每一刺激词语之后迅速给出浮现在脑海中的词语。
㈡语句完成法
所谓语句完成法,是指将一个语句的开头念给被试听,然后要求被试根据脑海中产生的每一个想法完成这个句子
㈢主题视觉测验法
主题视觉测验法,即向被试呈现一系列图片,然后要求被试进行解释或者据此编撰一个故事。
㈣角色扮演法
角色扮演法,即先向被试描述某种情景,再让被试充当情景中的某一角色进行活动,然后观察被试的反应或者让被试自身作出评价。
CH6消费者态度的形成与改变本章主要内容:
⒈态度概述
⒉消费者购买态度类型与相关因素⒊消费者态度转变与购买行为§1态度概述
一、态度本质(153)
态度是个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向.它可以看做是一种行为准备或者行为的发端。
二、态度特点(154)㈠态度的对象性。
㈡态度的社会性。
㈢态度具有相对的稳定性或持久性。
㈣态度的基础是价值。
㈤态度的知识性㈥态度的调整性
三、态度的形成服从→同化→内化
四、态度与行为的关系⒈态度与行为一致
①这种态度会影响消费者对产品和品牌的评价与判断②它会影响消费者的学习兴趣和效果。
③它影响消费者的购买意向,进而影响购买行为。
⒉态度与行为不一致①购买动机。
②购买能力。
③情景因素。
④时滞问题。
⑤社会压力。
§2消费者购买态度类型与相关因素一、态度形成的相关因素㈠态度与学习
⒈强化与重复直接导致态度的形成⒉早期学习的影响⒊认知学习的作用⒋条件反射的学习㈡态度与个性㈢态度与家庭二、购买态度类型㈠完全相信型㈡部分相信型㈢不相信型
三、态度的功能(157)㈠导向功能㈡表现功能㈢自我防御功能㈣识别功能
§3消费者态度转变与购买行为(164)一、影响态度改变的因素㈠信息源与消费者态度的改变⒈信息源的专业知识⒉信息源的可靠性⒊信息源的魅力⑴外表魅力
⑵以名人作为形象代言人启用名人做广告的风险
(1)同一个名人不能在同一时期做太多广告。
(2)所选择的名人并不受目标群体欢迎,尽管他或她可能是其他群体喜爱的名人。
(3)名人在做代言人期间的声誉和形象正在由好变坏。
⑶以“典型”消费者作为形象代言人㈡个体之间态度的相互影响㈢团体的压力㈣自我知觉理论
二、态度变化的测量方法㈠单因素测量法
如你对学校食堂满意吗?
非常满意比较满意基本满意很不满意也可是数量指标
如你对学校食堂满意吗?
满意1234567不满意㈡多因素测量法
测量消费者对一个问题的多种属性的评价,并将所有的反应集合为整体评分的方法
该模型涉及三个要素:
①显著信念。
信念是指消费者所持有的关于客体属性的看法。
它是人们对于信念对象与其他事物、价值、概念或属性之间关系的主观判断。
显著信念就是指对消费者态度起决定作用的信念。
②信念强度。
信念强度指消费者相信某个对象具有某种重要后性的可能性。
③信念评价。
它反映的是消费音怎样看待某种属性,即对于某种产品是否具有某种属性的重视程度。
⒉理想点多元属性态度模型:
理想点多元属性态度模型专门用来理解消费者对于产品的态度。
它可以归纳为公式:
例子:
假设我们有—个关于软饮料的例子。
以下我们挑选出了软饮料一些突出的属性:
·甜度·泡沫度·卡路里含量·鲜果肉含量·价格
下面对于每一种突出属性我们都要使用一个尺度来表示非常甜—:
—:
—:
—:
—:
—:
—非常苦
1234567消费者还应该给出属性重要的评价等级。
例如,根本不重要—:
—:
—:
—:
—:
—:
—重要0123456三、改变消费者态度㈠态度阻力
取决于态度所建立基础的牢固程度㈡多元属性态度模型引出的态度改变的内涵
从多元属性态度模型的角度来考虑.有3种基本方式来改变消费者态度:
⒈改变信任。
⒉改变属性的重要性⒊改变理想点
⒋评价态度对商品选择的影响。
CH7消费者决策过程:
问题认知与信息搜集本章主要内容:
⒈介绍三种类型的消费者购买决策⒉消费者购买决策中的问题认知阶段⒊消费者购买决策中的信息搜集阶段第一节消费者决策的类型
根据消费者在购买决策过程中介人程度的不同,消费者决策可分为三种类型,即扩展型决策、有限型
决策和名义型决策。
一、扩展型决策
当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉,也未建立起相应的产品与品牌评价标准,更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时,消费者面临的就是扩展型决策(e某tendeddeciionmaking)。
二、有限型决策
有限型决策(limiteddeciionmaking),通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解,或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准,但还没有形成对某些特定品牌的偏好,因此还需要进一步搜集某些信息,以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。
当消费者认为备选品之间的差异不是很大、介入程度不是很高、解决需求问题的时间比较短时,消费者所面临的大多属于有限型决策。
三、名义型决策
名义型决策(nominaldeciionmaking),实际上就其本身而言并未涉及决策。
如图2—1所示,某个消费问题被意识到以后,经内部信息搜集,消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌,该产品或品牌随之被选择和购买。
名义型购买决策又可进一步分为两种类型
忠诚型购买决策是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要,对该品牌形成了情感上的依赖,长期反复选择该品牌。
习惯型决策,消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。
四、三种购买决策类型的比较第二节问题认知一、消费者问题的类型
㈠主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。
㈡被动型问题则是消费者尚未意识的问题二、问题认知过程
问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距,从而需要采取进一步行动。
消费者在意识到某个问题以后,是否和采取何种行动取决于两个方面的因素:
一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度,二是该问题的相对重要性。
首先,消费者的生活方式和现在所处的情境不仅决定了消费者的理想状态,也决定了他对实际状态的认知。
其次,导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识,而并非客观的现实状态。
再次,实际状态超越理想状态也会激发或导致问题认知。
三、影响问题认知的因素
(一)时间
(二)环境的改变(三)产品获取(四)产品消费(五)个体差异四、发现消费者问题
1.活动分析
2.调查法或集中小组访谈法试图找出在活动过程中消费者觉得会发生什么问题。
2.产品分析
产品分析与活动分析类似,但研究的是某一个特定的产品或
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