本田思域广告策划书样本.docx

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本田思域广告策划书样本

《广告策划与管理》学期论文

本田思域广告策划书

策划人：

李诗隽

金融学院投资系

6月

前言……………………………………………………2

第一某些市场分析……………………………………3

一、市场营销环境分析………………………………3

二、公司分析……………………………………………4

三、产品自身分析（SWOT分析）…………………………5

四、竞争对手分析………………………………………9

第二某些市场定位及诉求点……………………………13

一、消费者共性分析……………………………………13

二、“东风本田”汽车诉求点…………………………13

三、市场定位……………………………………………13

第三某些品牌推广及广告筹划…………………………15

一、广告目的……………………………………………15

二、广告主题及标语……………………………………15

三、广告对象及广告地区………………………………15

四、广告媒体方略………………………………………16

五、广告媒体选取………………………………………16

六、促销活动……………………………………………17

前言

中华人民共和国汽车市场，在国际金融动荡、油价高企等各种因素冲击之下，从大增产到库存，从炎热到寒冷系列变化，这些大起大落变化，让众多汽车公司有点无所适从。

然而，面对哀鸿遍野市场论调，依然有不少汽车厂家布满期待和信心，准备在推出新车型，冲击车市，抢占市场份额。

1月8日，东风Honda抢占先机，正式在北京上市CIVIC（新思域），为中级车市场带来一股活力和气愤。

下面，将为新思域销售做营销策划。

第一某些市场分析

一、市场营销环境分析

（1）营销环境中宏观因素

a.中华人民共和国在经济危机中体现良好，经济增长采用保八战略，汽车产业发展前景较好。

b.国内财政、货币政策倾向拉动内需，勉励居民投资消费，国家大力减少有关税费，改革汽车行业管理办法，减少购车成本，为汽车交易铺平道路，增进中华人民共和国汽车市场开局正增长3%，经济势头良好。

c.随着近年来经济稳定增长，居民可支配收入增长，为汽车行业发展提供了有力条件。

d.近年来，人民币不断升值，进口汽车售价大幅下降，刺激了人们消费欲望。

e.随着经济构造发展变化，人们消费观念发生变化，买车逐渐成为一种潮流。

（2）市场环境中微观因素

a.公司资源和目的：

销售目的是十八万辆。

b.经销商和产品关系。

东风本田采用是4S店直销方式。

采用直销方式，制造厂家和消费者信息沟通对称，减少了中间环节成本支出，实现了厂商与顾客双赢。

（3）市场构成特性：

秋冬季节是汽车销售旺季，被业内人士称为“黄金季节”，相比较而言，夏季则清淡了许多。

二、公司分析

东风本田汽车武汉有限公司由东风汽车工业投资有限公司与日本本田技研工业株式会社通过改组改造原武汉万通汽车有限公司，子7月16日组建成立公司。

公司既有亮点:

（1）奇迹般建设速度东风本田用了6个月时间完毕了3万辆产能建设。

（2）绿色工厂新工厂以“绿色工厂”为建设目的，采用水性涂料，将有害物质（VOC）降到本来1/10。

（3）高效管理以QCD管理建立起具备国际竞争力公司为目的，以优秀质量、最低成本、最迅速度向顾客提供最佳产品。

（4）“以人为本”公司文化实践公司从职工切身利益出发，依照合资公司特点，大力推动公司各项福利工作，建立起较为完善福利体系。

（5）优质产品。

本田CR-V运动型多功能车、潮流东风本田CIVIC深受消费者爱慕。

（6）采用4S直销模式，实现厂商与顾客双赢。

（7）服务一条龙，经营理念先进，率先实行“绿色革命”

（8）丰田车总体上省油、耐用、发动机技术成熟

三、产品自身分析（SWOT分析）

（一）优势分析：

a.本田CIVIC在外观、内饰、环保等方面进行了多达19项重要技术改进和升级，这成为CIVIC（思域）走向市场以来最重要一次变革。

具备“更硬朗、更炫酷、更便捷、更环保、更安全”五大特色CIVIC（新思域）抢先上市，将刺激整个中级车市场竞争，从某种限度上变化国内中级车市场格局。

从来以“安”“环”“省”“乐”为卖点思域，本次经历了上市后最重要一次变化，以“更硬朗动感外观、更炫酷精致内饰、更便捷操控体验、更安全驾驭保证、更环保驾乘环境”五大特色传承了思域典型，同步在老款思域基本上进行了全面超越。

外观方面，在保持潮流流线造型同步，全新风格前脸使外形更加动感和硬朗。

车身颜色在拉力红、塔夫绸白、雪花银基本上新增水晶紫、钛金银、彩晶黑三种颜色，能满足顾客更各种性化需求。

CIVIC（新思域）调节了前脸前保险扛和上下格栅，凸显霸气和硬朗，满足了国内消费者对“坐骑”审美变化和需求。

而炫酷黑内饰推出，更是让CIVIC（新思域）运动风格在细节之处打动人心。

享誉全球i-VTEC发动机沿用，使得CIVIC（新思域）继续保持动力输出效率高，低速扭矩大等特点。

除此之外，在内饰和操控方面，新增炫酷黑颜色，品位非凡，内敛之中蕴藏无限激情与活力。

新装备源于Ｆ１赛车换档拨片以及全新三幅多功能方向盘尽显运动内涵，更能激发驾驭乐趣。

秉承一贯安全理念，CIVIC（新思域），采用了新开发中空积极头部保护头枕，可在碰撞中最大限度地减少驾驶者和前排乘客受到颈部损伤潜在危险。

CIVIC（新思域）尊贵版（VTI-S）更是配备了世界先进水平VSA（车辆稳定性辅助系统），辅助驾驶者保持预期路线，提高操纵稳定性。

同步，CIVIC采用业界领先“G-CON”技术开发ACE碰撞适应性车身构造，为消费者提供最为贴心安全保障。

当年CIVIC（思域）打开市场两大法宝，省油和环保，依然是CIVIC（新思域）引觉得傲亮点，CIVIC（新思域）率先全系（四个级别）切换到国Ⅳ排放原则，并率先全系标配OBD。

同步通过高科技活性炭素纤维材料使用，减少了车内可挥发性有害物质对人体伤害，使驾乘空间更环保、更健康。

车内噪声较06款声强减少约1.5-2dB（Ａ），提高了驾乘安静感和舒服感。

升级后五大优势，为本已备受好评与爱慕CIVIC（新思域），增长了更多诱人特质，而CIVIC（新思域）品牌价值——“人生需要一点红”，勉励消费者“以积极心态品味人生每一次心动”，更使得CIVIC（新思域）成为消费者感受积极、热情、浪漫与幸福生活传递者。

五大优势卖点诠释和产品价值定位演绎带来了强大冲击力，为潜在消费者提供了更多选取潮流个性生活、选取CIVIC（新思域）理由。

b.CIVIC自上市以来共荣获19项国际大奖；以低能耗、大空间享誉全球。

同步，CIVIC轴距达2700mm,是同级车型中最大；又在中华人民共和国国家发改委发布1.8L车型低油耗对比中名列第一，具备世界先进水平。

，获得美国MOTORTREND杂志CAROFTHEYEAR最佳汽车奖，美国高速公路安全保险协会IIHS最安全小型汽车金奖，以及加拿大汽车记者协会AJAC最佳经济轿车奖，国际口碑良好。

c.同步，本田CIVIC将销售目的群对准日益增长女性消费者，面对新商机有预见性和市场先占性。

近来一次调查显示，中华人民共和国女性车主已经超过30%，且上升势头强劲，在有购车打算女性中，20-30岁占33.3%，这是一种主力消费群体，她们思想独立，收入可观，有消费支配权，这个群体以白领和公务员居多；31-40岁占24%，这是一种成熟消费群体，注重汽车质量和售后服务，她们大多为公司管理者和经营者；41-50岁这个群体也是购车中坚力量，她们大都在事业和生活上已经形成一种稳定状态，购车是由于实际需要或是享有生活。

在女性购车行为中，有相称大比例是家庭换车，其中涉及到一种有趣现象：

诸多家庭购车特别是二次购车决定权往往在女性。

在美国新车买主中有49%为女性，二手车买主中有55%为女性，女性影响着80%家庭购车决策。

在欧洲，30%新车买主为女性，其中德国有57%妇女拥有自己私家车，法国女性车主占汽车市场35%。

针对大某些女性购车“外形潮流可爱，车身娇小可人”规定，本田CIVIC大打“女性车”潮流牌，外形潮流、亮丽、具备流线，给人极强视觉冲击，并且以红、白、蓝为主，并推出紫色系列，色彩更加绚丽，深受女性车主喜欢。

（二）劣势分析：

a.本田CIVIC销售网络还是不健全，没有一种较好营销网络。

b.车型单一，当前市场是仅有C-RV和CIVIC两款车型，不利于多元化发展。

c.对此前有缺陷并没有进行改进。

雨刮器设计有缺陷，水刮不干净；车胎噪较大，隔音效果不是较好，动力变现普通。

d.没有VDC车身动态稳定系统

e.1.8升发动机储备动力有限，使用空调衰减动力现象难以克服。

f.坐椅舒服度不够，不适于长途驾驶；喇叭不好按.

g.无ESP、无倒车雷达让大多数购买者不满。

（三）机会分析：

a.本田CIVIC是最新车型，在市场上也是比较受欢迎。

有自己目的受众，在市场竞争中占有很有利地位。

b.日系车性能及价值比非常高，耗油量非常低，造型也更年轻化，给人总体印象比较好。

c.小排量车市场占有率越来越高，本田汽车市场口碑良好，且C-RV市场前哨战打响了本田名号，越来越多人倾向于对本田汽车选购。

（四）威胁分析：

a.本田CIVIC一上市就会晤临同款车型竞争，竞争压力大。

b.国产汽车质量、价格逐渐更上世界汽车行业发展步伐，越来越多国内消费者倾向于国产品牌。

c.受经济危机影响，公司内部周转局限性，在一定限度上影响了其海外战略。

四、竞争对手分析

本田CIVIC是一款非常潮流车型，在市场上有诸多竞争者。

其当前在市场上也面临着许多竞争对手。

当前在市场上竞争对手重要有花冠，福克斯，速腾，马自达3，标志307，一汽丰田卡罗拉。

同步，新思域也是一款中级整容车，在当前中华人民共和国市场，中级车是各家厂商争夺主战场，新思域面临众多对手，像韩系悦动、美系09款福克斯、日系卡罗拉和带有一点英国血统自主品牌荣威550等都是强有力竞争对手。

新思域1.8L

悦动1.8L

新福克斯1.8L

卡罗拉1.8L

荣威5501.8DVVT

长宽高mm

4520/1755/1450

4542/1775/1490

4480/1840/1500

4540/1760/1490

4624/1827/1480

轴距mm

2700

2650

2640

2600

2705

变速器

5速手动/5速自动

5速手动/4速自动

5速手动/4速自动

6速手动/4速自动

5速手动 

发动机

1.8L  i-VTEC

1.8L β-DOHC

Duratec-HE 1.8L DOHC 

1.8L Dual VVT-i

Kavachi 1.8 DVVT

最大扭NM/rpm

174/4300

162/4600

161/4000

175/4400

170/4800

最大功KW/rpm

103/6300

96/6000

91/6000

100/6000

98/6000

底盘

前麦弗逊式/后双横臂独立悬架

前麦弗逊式/后扭力梁式半独立悬架

前麦弗逊式/后双横臂独立悬架

前麦弗逊式/后拖拽臂式半独立悬架

前麦弗逊式/后多连杆式独立悬架

重要配备

ABS+EBD、双气囊、先后盘式刹车

ABS+EBD、双气囊、先后盘式刹车

ABS+EBD、双气囊、先后盘式刹车

ABS+EBD、双气囊、先后盘式刹车

ABS+EBD、双气囊、先后盘式刹车

其中重要对比一下同为日系车本田CIVIC和丰田卡罗拉，如下数据来自《车型之间》。

思域PK卡罗拉

思域

卡罗拉

外观

77%：

23%

优雅，动感。

美规Civic恰如其分地融入了欧式风格，但是却更为优雅。

低悬式车窗，类似跑车车顶轮廓更具视觉张力，略低腰线一路上挑，静态时也有奔跑感觉。

简洁明快，东方审美。

车头风格融入新元素，纤细大灯、一体化中网简洁明快，中网边框与车头融为一体，隐约可见凯美瑞影子。

潮流却但是分张扬，非常符合东方人审美。

内饰

83.1%：

16.9%

精致，前卫。

大胆前卫内饰是一大亮点，规划合理整洁各种储物格非常便利且不显零乱，分层式液晶显示仪表盘，做工精良内饰延承本田一贯风格。

风格年轻化，工艺提高。

新卡罗拉内饰风格变化大，桃木被精致银色仿金属装饰板所代替，符合年轻人定位。

装配工艺有全面提高，与德系车相比只是在质感上还略有欠缺。

配备

80.5%：

19.5%

配备增长，更丰富安全。

新推出思域五周年龄念版VTi和EXi都比之前车型增长了不少配备，如侧安全气囊、倒车雷达。

天窗、定速巡航和排气管套等。

配备丰富，可选车款多。

卡罗拉可选车型配备非常之丰富，竟有13款之多，不但有加包围运动版，顶配导航版尚有天窗特别版，满足不同人群不同需要。

动力性能

81．6%：

18.4%

动力够用，加速感受不错。

思域i-VTEC发动机数值不错但初段动力体现普通，后段激越动力体现却能给人惊喜。

发动机噪音在1000如下感觉较明显，但随转速升高噪音越来越低。

VVT-I发动机，性能改进。

双VVT-i引擎是这款车卖点之一，性能相比上一代花冠有了明显改进。

四速自动变速器体现仍旧让人满意，虽然没有什么技术亮点，却与引擎配合非常默契。

养车费用

80.0%

20.0%

综合评价

78.7%：

21.3%

思域：

延续典型，打造个性。

颇有年头历史和潮流新鲜设计，让CIVIC巩固其在本田家族地位。

这款车在受到家庭欢迎同步，运动性依然是它一大长处。

卡罗拉：

品质传承，大众口味。

凭借双VVT-i发动机技术，凭借讨巧外观内饰，卡罗拉虽然没有激情澎湃操控感受，但与生俱来轻松和谐特性，正符合大众审美。

第二某些市场定位及诉求点

一、消费者共性分析  

  a.轿车普遍进入普通百姓家。

  b.价格是消费者关怀热点

  c.在车型、外观选取上消费者已经体现出务实态度

  d.消费者对油耗和服务规定非常高

二、“东风本田”汽车诉求点

a.东风本田CIVIC：

潮流运动型车

b.诉求要点：

运动潮流、性能好、价格适中

三、市场定位 

（1）产品定位：

本田CIVIC是适合都市中成功白领青年男女性。

（2）消费者定位：

本田CIVIC重要目的消费群是青年男女，由于这款车设计潮流，给人第一感觉就是美丽，适合青年潮流男女。

同步，本田CIVIC将销售目的对准女性消费者，是国内少数以女性消费者为重要销售对象车型。

（3）价格定位：

本田CIVIC在同类型车型中，价格定位还是比较低，把自己定位建立在消费者可以接受基本上。

根据市场调研成果，为满足不同客户群体需求，东风Honda本次共推出四个系列共7款车型供消费者选取。

其中各车型售价为：

典型手动12.98万元，典型自动版13.78万元，手动舒服版14.18万元，自动舒服版14.98万元，豪华手动版15.98万元，豪华自动版16.78万元，尊贵自动版17.68万元，价格浮动范畴大，可选取性强，范畴符合中华人民共和国消费者习惯，同步，上市以来始终在进行优惠促销，性价跟同类车型比较高，具备竞争力。

第三某些品牌推广及广告筹划

一、广告目的

（1）通过广告宣传强化东风CIVIC在人们心目中地位，让更多目的消费者认知这两款车。

（2）为了迎接汽车销售旺季到来，通过有效广告宣传，来扩大销售量。

二、广告主题及标语

（一）广告主题

以“运动潮流，性价比最优”为立足点，突出是为都市运动潮流青年一族贴身打造。

（二）广告标语

本田CIVIC——潮流源自运动

开新思域——节油其实很简朴

打造高兴车生活

瞬间倾心恒久钟情

人生需要一点红。

以积极心态品味人生每一次心动

三、广告对象及广告地区

（一）广告重点对象：

年轻潮流，且喜欢运动高收入群体，都市白领和成功年轻公司家以及女性车主。

（二）广告地区：

以中心省会、城区为主，逐渐扩大覆盖范畴。

四、广告媒体方略

本次广告投放重要是以户外广告为主，电视和广播媒体为辅，网络媒体次之，在汽车销售旺季到来之前，逐渐加大投放频率。

广告分为两个某些，感性诉求广告投放在户外广告媒体，而感性诉求和理性诉求相结合广告则放在电视和广播媒体上，以此来达到广告最大效果。

五、广告媒体选取

（一）户外广告

中华人民共和国广告支出达到515亿元，其中户外媒体达到120亿元，超过20％，到了当前，户外媒体增长是迅速。

在户外媒体，她有着很高到达率，在所有媒体中仅次于电视，位居第2位；户外媒体发布时间长，户外媒体是持久、全天候，她们每天24小时，每周7天伫立在那儿；户外广告每天千人成本最低，户外广告千人成本与黄金时间电视广告千人成本相差几百倍;尚有户外广告在都市中覆盖率非常高。

运用大型户外高架广告，增长消费者视觉冲击，同步，提高汽车知名度，有助于树立公司形象。

（二）电梯媒体

在都市高档写字楼和高档宾馆里面电梯里面做电梯媒体平面广告牌，由于这些地方是高收入群体经常出入地方，可以对目的爱众进行较好宣传。

（三）电视和广播

电视媒体选取中央和地方电视台，在宣传CIVIC时候，以专项片形式，详细简介CIVIC有关状况，让人们充分理解，只有在受众理解这种车时候，她才有也许选购。

也可以冠名某些剧场和影院。

而广播则可以选取在某些上下班某些高峰时间进行宣传。

（四）网络

跟Google、sohu等网站合伙，滚动播放CIVIC信息，增强消费者产品认知度。

通过对不同媒体组合立体式运用就是为最大也许发挥媒体优势，也是为了可以达到最大广告效果。

（五）报刊、杂志

重要以专业化报刊、杂志为主，锁定目的消费群，例如《车行天下》、《旅行者》、《潮流》等。

六、促销活动

（一）举办自驾游活动

   邀请某些目的受众来参加自驾游活动，让她们亲身体验本田CIVIC性能，唤起目的受众购买激情。

   在活动前期宣传时候可以在报纸上刊登，也可以在电视打某些游动字幕，在活动进行时候，可以请某些媒体来报道。

同步，可以和旅行社合伙，减少宣传费用，扩展宣传范畴。

（二）“东风本田”车友会系列活动

a.凡在东风本田4S专卖店购买本田CIVIC顾客，就可以填写一张简朴“入会申请表格”即可成为“东风本田”车友会会员。

每一位“东风本田”车友会会员都可以享有一下优待：

代上牌照、代办年检等，为车主一年12次免费保养，尚有24小时全天候现场紧急救援、拖车、更换轮胎、送油等。

b.“东风本田”车友抽大奖活动，免费去旅游

基于购买这两款车者都是潮流、年轻一族，且多是喜欢运动。

“本田车友”会可依照会员编号进行定期抽奖，每次抽奖抽出10位幸运会员免费去旅游。

c.我与“东风本田”——车友心声有奖征文活动，在省会地区有影响力、有号召力地方报纸上开辟专栏，刊登会员驾乘本田CIVIC心得体会，奇闻趣事等。

形式以小品文为主，凡来稿者均赠送免费加油卡，在公司指定加油站加油，中稿者还可以获得稿费。

d.“购东风本田，把爱心送出，让平安留下”

本田公司以车友会成员名义出资捐助一名失学小朋友。

一方面在优惠车主购车满足个人物质需求同步，更让其为社会奉献了自己一份爱心，满足了其更高社会需求，另一方面捐助贫困地区失学小朋友，为社会教诲事业贡献公司绵薄力量。

同步树立了汽车品牌、公司良好社会形象。

（三）对纪念版车型采用限量发行，增强人们好奇心

（四）开展新思域广告创意大赛，向社会征集先进广告语及创意作品。

一方面打响了新思域知名度，另一方面征集到先进广告文案，具备较好社会号召力，有助于树立良好公司形象。

（五）与婚车出租公司合伙

举办结婚盛典，借机展示新思域新版车型，体现新思域浪漫、“人生需要一点红”。

（五）赞助电影拍摄及各种体育活动、极限运动

（六）与明星合伙，制作广告片、宣传歌，运用名人效益

例如与张靓颖合伙《瞬间倾心,恒久钟情》：

“咱们最初只是单纯语言，不知不觉中，心中默契，已没有了任何界限，那一瞬间，爱.....第一次,许下心愿，时间如静静暖流，萦绕指尖，你和我共鸣着，心和弦，有爱才会倾情相恋，永恒只因一种个瞬间，心中若能幻化成色彩，那定如熊熊火焰般，激情红艳……”

将CIVIC形象与浪漫唯美爱情联系起来，赋予本田CIVIC以人性特性。

再如汪峰《勇敢心》：

“我不是一块石头，也不是一滴眼泪，我只是一只小鸟，在寻找家方向，我不是一粒沙子，也不是一声轻叹，我只是一种孩子，在寻找爱怀抱，这是飞同样感觉，这是自由感觉，在撒满星星天空迎着风飞舞，凭着一颗永不哭泣勇敢心……”

体现了新思域激情以及本田公司公司文化。

新思域将会给您生活增添一份激情、一份感动、一份精彩和一份幸福。

CIVIC（新思域）欲以其先进、科技、潮流独特魅力激发更多人追求精彩人生、回绝平庸精神和勇气。

相信东风本田CIVIC（新思域）将带给你更多精彩！