中国陶瓷市场文化营销背后的品牌危机.docx

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中国陶瓷市场文化营销背后的品牌危机

中国陶瓷市场文化营销背后的品牌危机

从上世纪80年代的产品供不应求，到90年代的生产过剩，再到2000年以后的一次次洗牌，陶瓷企业的市场营销模式也经历了从没有营销，到价格大战，再到文化营销的逐步进化，而每一次营销模式的蜕变，都会使一批企业迅速崛起，也会有一批企业黯然消逝。

当中国陶瓷业逐步进入决胜品牌的时代，陶企们也开始了文化营销之旅。

然而由于对品牌文化的曲解与急功近利，这场“文化风”刮得让人有些不寒而栗。

记者在走访市场与业内部分知名企业之后，隐隐感到了这场文化大战背后的品牌危机。

陶瓷市场风雨飘摇

业内人士分析，原材料价格继续上扬，房地产新政抑制房产热潮，陶瓷卫浴零售竞争将继续加大，80%的品牌极有可能被淘汰，目前僵持不下的局面将很快出现破冰。

由于同质化严重，缺乏研发创新，瓷砖市场仍处于一片混战当中，但是，随着消费观念的日益成熟，消

费者除了对产品质量关注之外，对花色品种和售后服务等方面提出了更高的要求，同时要求产品有更多的附加价值，而且在成本上升，利润空间不断缩水的压力之下，愈演愈烈的价格战让企业不堪重负，如何从品牌、文化、服务上寻求利润增长点成了行业的热点。

金舵陶瓷市场策划部副经理谷马昌在接受采访时告诉记者，虽然在抛光砖领域，金舵可谓是开创鼻祖，但在保证品质不断创新的基础上，金舵同样重视品牌文化的建设，不断完善丰富自身的品牌形象，让消费者在购买产品时，从细节上感受到金舵的人文关怀与品牌内涵。

在日趋壮大的卫浴业，“高端高利润”产品市场仍大部分掌握在美标、科勒、法恩莎等国际实力品牌企业手中，而对于这些外企来说，在努力坚守高端市场的同时，尽快切入随

中国经济发展而愈加扩大的中档产品市场，获取更多的利润，也是顺理成章之事。

因此，这些海外集团一方面增强在中国的营销力度，一方面采取多种措施走下高端神坛，进一步抢占中档产品市场份额。

如美标、科勒、英陶等国际大鳄，不仅把产品运到国内市场销售，还在内地投资建厂，实现生产销售的本地化，以降低国内产品低生产成本对其造成的威胁。

而美标更早在2002年底即已定下进军中小城市市场的战略，以培养中档产品市场用户群，并获得了一定成绩。

海外集团的种种动作，势必加大国内市场的竞争激烈程度，国内卫浴市场“山雨欲来风满楼”。

文化营销渐成主流

从欧神诺的“时装化”理念的推出，到金舵陶瓷的奥运营销，再到特地瓷砖的“购买产品捐赠树苗”的绿色环保活动的开展，综观国内陶瓷市场，文化营销逐渐成为企业重要的营销手段，同时，品牌需要文化内涵，产品需要文化底蕴，因此，当企业的品牌形象开始塑立，品牌文化得到建设，品牌知名度和美誉度及忠诚度全面提升的时候，产品也得到了消费者认可，文化营销自然被企业当成在市场上立于不败的法宝，当这种文化沉淀下来成为企业文化时，它就具备了不可模仿性。

记者在百安居、美居中心等建材卖场看到，瓷砖品种花色繁多。

满足消费者的多种选择，同时部分高端陶瓷品牌开始尝试“体验式”终端布置，刺激消费者的感观享受。

在卫浴用品卖场，记者看到，从布置到摆设，从工艺到配置，甚至包括里面的细小环节，都渗透着无微不至的人文关怀。

百安居相关负责人表示，这些品牌商常在卖场不定期地举办一些活动，包括对卫浴文化进行宣传，或者举办促销等，除追求产品造型、质量的不断升级外，知名品牌在营销方式及对优质服务的保障方面也下足了功夫。

业内人士表示，随着陶艺生活文化的深入人心，一些国内高端品牌开始寻求新的市场突破。

广州陶瓷市场最近刮起了“文化风”。

一些高端卫浴、陶瓷品牌大手笔开旗舰店，打造“文化工程”，使卫浴陶瓷市场进入了内涵更丰富的文化营销阶段。

文化营销背后的品牌危机

研发创新是一个企业发展壮大的生命力，然而据目前陶瓷市场出现频繁推出新产品的现状来看，并不利于企业的品牌塑造。

业内人士分析，目前陶瓷市场品牌混乱，一家企业拥有10多个品牌比比皆是。

主要原因，一是企业为了抢夺市场份额，一个品牌死了再出一个定位相近的产品品牌；二是为了寻找观念噱头，不少瓷砖制造商投放市场的瓷砖新产品，很多不过在之前的产品上变换一下形式而已，再用美丽的概念命名串连起来，迎合市场上消费者关心的事件进行文化炒作。

但这种文化营销却不能系统地、持续性地、深入地进行挖掘，使品牌逐渐丰满起来，而是打一枪换一炮。

因此，大众消费对陶瓷品牌的关注和认知程度普遍不高。

这样的结果是，厂家及其产品在品牌传播通道上到达代理商这一关时就戛然而止，没能下沉到终端消费市场，因而无从建立起如同家电产品那样的品牌影响力。

因为瓷砖新品都是高价入市，因此无论真假创新，利润都是较为可观的。

企业的生存法则就是“惟利是图”，在行业普遍存在争相追逐短期利益的前提下，谁愿意深耕细作，走精品路线呢？

其结果是，瓷砖市场流行频推新品，表面一派欣欣向荣，严格说起来，恐怕隐含泡沫危机。

金舵陶瓷相关负责人告诉记者，在汽车制造行业，名车总有经典珍藏版，因时间久远反显尊贵；同样是消费品，瓷砖也应该保有经典的款式、型号，历十年八年而不改其市场魅力，而金舵正十年如一日朝着这个方向不断努力。

在国内卫浴业，同样存在着类似情况，由于国内企业对品牌认识程度不深，文化营销仅仅成为大部分企业的一种促销手段，并没有将这种文化沉淀下来，精雕细刻，渗入品牌，造成品牌塑造简单而粗糙，品牌核心竞争力凸显不出来，致使国内企业无法对抗国外卫浴企业的强大品牌攻势。

改革开放20多年来，为加快中国特色社会主义市场经济体系的建立，中国国有企业经历了一系列的改制与转型，目的在于打破大锅饭体制、建立现代企业制度、引入激励竞争机制、充分挖掘企业潜力和效率，努力提高经济效益。

实践证明，总体成效显著，但局部领域仍出现一些问题，如：

利用改制浑水摸鱼，管理松懈、贪污腐化，国有资产流失严重，导致企业破产倒闭等。

究其原因，关键还是用人和管人的问题。

现代企业的管理组织和运营发展，离不开‘资本、网络信息资源、战略规划和人’等基本要素，而这些要素的获取、整合、组织和运用，都离不开人的活动。

因此，人是企业经营管理中最具活力和决定作用的要素，是企业组织发展中最核心的资源。

一个企业营运质素的高低，很大程度上取决于其所保有和聘用人员的整体素质。

得到并保持能干优秀的员工，是每个企业成功的关键。

因此，建立科学的人力资源管理系统，是确保国企改革成功的关键，其核心，就是选对人才、优配人力（将合适的人员配备到合适的岗位）、留住人才、拓展潜能的管理活动和过程。

决策管理层是战略核心

首先，企业决策管理层（董事会、CEO）作为企业的战略核心，应抓好以下工作：

一是董事会、CEO应扮演好作为企业管理‘代理人’的角色，企业所有权属股东会，所以董事会应围绕‘确保股东利益和企业可持续发展’这一核心价值，建立共同愿景目标和价值理念，如：

以人为本、发展与创新、尊重与互信、团队与智慧和共同致富等理念。

给员工予希望，激发员工的价值认同感，增强团队的凝集力，形成积极向上、催人奋进的企业文化。

二是应根据企业的愿景目标和围绕产权多元化、业务归核化，及建立现代企业制度的战略调整，落实企业‘集中优势、成本领先和差异化服务’等竞争策略，并围绕这一目标构建企业科学的‘人力资源战略’系统，从体制和结构上根本改变国有企业人力资源的传统配置格局。

三是应建立高效严谨的组织文化系统，如：

团队的纪律和员工的行为规范，以及公正透明、赏罚分明的调控保障机制，以确保组织的战斗力、工作效率和绩效品质，从而保障企业经营发展目标的顺利实现。

人力资源部是经管核心

第二、企业经营管理层（核心是人力资源部门）应落实以下工作：

一是应根据企业愿景目标和宏观战略（包括人力资源战略）的输入，构筑完善的人力资源管理操作平台，即建立落实企业管理流程的‘四定’系统：

定岗位（岗位与目标挂耻）、定职责（职责与岗位挂耻）、定薪资（薪酬与职责挂耻）、定人员（人员与职位薪资挂耻，检测员工有无能力胜任职位和享受相应薪资），进一步完善按劳动要素和职能要素分配薪酬的绩效结构。

二是应根据市场化和职业化的原则，建立科学的甄选用人机制，面向市场公开招聘甄选企业运营管理所需的高级管理人才和专业技术人才；并逐步完善岗位薪酬体系，实现劳力成本与市场价格的接轨，增强以人才战略为主导的企业核心竞争力。

三是应健全完善科学的员工绩效分配管理和考评系统。

完善绩效财务分配与非财务分配的细分，实行‘定量与定性’相结合的考评，绩效薪酬为主、企业福利为辅、配套精神与物质奖励，加强计划目标的执行、监督、调节与控制和绩效考评。

并辅予‘适时奖励、精神鼓励、择优提拔、期权激励、学习与授权激励’等措施。

如：

对管理部门实行‘德、能、勤、绩’考评与综合绩效考核提成奖，对高级管理者实行认股权激励和工作成就奖；对研发机构实行特殊岗位津贴和科研成果创新奖；对生产、营销部门落实任务指标分解，实行达标奖、超标超额提成奖、合理化建议奖、技术革新奖。

若不能完成考核目标，将配套以适当比例的扣薪和降级处罚。

四是为确保企业的创新能力和可持续发展的竞争优势，以及不断优化人力资源配置结构，须立足于物质文化（完善的工作学习环境与奖励）、制度文化（完善的培训体系与制度）和实践文化（学习与实践融合，将学习内化为企业发展的动力资源，发挥组织成员良好的团结互动，及人际网络关系），并围绕‘职业能力提升、学历教育和专业技术资质培训’，建设完善企业内部持续性的学习型组织。

员工自我定位

第三、员工应清晰认知自己在企业的角色定位：

一是要正确解决好自身思想观念的导向问题。

即：

‘我’到企业的动机是什么？

我所追求的目标同企业的目标理念是否相互融合、一致？

如何与企业共同发展，并实现自我价值。

二是要正确认识自身在企业的角色和定位。

人职是否匹配？

自身能力是否胜任现有岗位？

是否建立起企业与员工的互信和满意度，并能以正确的态度对待和处理好个体与群体、自我与团队，及组织部门间良好的互动关系？

三是应采取正确的行动，履行自己的义务与责任。

力求物善其用、人尽其才，团结合作、尽职尽责，努力实现自己对组织的承诺，以达致考核目标和组织愿景的实现。

因此，正确解决‘思想、定位和行动’的系统思考与实践，是实现个人绩效目标和企业发展愿景的关键。

员工管理体现企业绩效

由上分析可见，人力资源管理战略系统是国有企业发展战略的核心。

是实现组织愿景和可持续发展的中心环节，是企业创新发展的内在要求。

没有科学的人力资源管理，就不可能实现企业创新与利润最大化的基本目标。

而员工作为企业运行的构成要素和基本动因，其在组织内的定位与尽职状态，往往决定着企业的发展命运。

企业的最终绩效，正是通过对员工的绩效管理来体现和落实。

因此建立完善科学的绩效管理系统，亦是有效实施企业人力资源战略的关键。

企业绩效管理的实质，就是员工与团队和各部门，为实现组织目标而进行的有管理的互动过程。

因此，只有确保优秀的员工，才会有组织内部高效、团结和良好的互动，才会有健康和持续增长的企业绩效。

因而，员工的绩效管理活动过程本身，就是一个持续学习的过程，是一个由实践活动到经验总结，到学习思考，再到更新知识与能力，及进行更有效的实践活动的内循环学习过程。

一个企业要因应环境的变化和形势的发展需要，保持健康持续的竞争优势和发展动力，就要不断实现企业的变革与创新，实现这一变革创新的关键，就是实现人的思想观念的创新，实现人的行为能力的创新。

而这种创新能力正是来源于组织内部‘系统、规范、持续和有效’的培训学习。

正如一代管理学宗师彼德圣杰所说：

‘企业唯一持久的竞争优势，正是源于比竞争对手学得更快、更好的能力，学习型组织正是人们从工作中获得生命意义，实现共同愿望和获取竞争优势的组织蓝图。

’

中国的企业目前有外资、国企、民营三大因资本结构不同而区别甚大的企业形态。

外资企业挟资本优势冲击中国市场，并辅以成熟完善的管理、经营理念与机制，通过强大的广告宣传攻势，在经过所谓的本土化运作之后，已经逐渐获得了中国消费者的亲赖，占领了中国消费者的心智，达到了所谓的“欲战攻心”的目的。

而国企在体制改革的浪潮中，通过兼并、重组、并购或者合资，在一片“国退民进”的质疑声中，要么消失，要么改头换面，要么旧瓶装新酒，但可以肯定的是现有的所谓国企已经不是原有意义上的国企了，只不过在对外宣传上依旧打着原来的旗号而已，以民族工业为口号，以民族情感来刺激消费者的神经。

至于民营企业，则完全是在改革开放的春风中获得发展机会的。

“春风催鞭马蹄急”，作为中国最早的一批机会主义者，民营企业家在没有历史包袱的前提下，扬鞭催马，一路急驰，到今天已经颇成气候。

企业的历史、资质与规模的不同，使得企业在发展的过程中，对自身文化的建设也有着截然不同的方式。

一、外企：

企业文化是一块在手的肥羊肉

作为外资企业，能进入中国的一般都是发展了数十年甚至上百年的来企业，如P&G，可口可乐、GE以及MOTO等。

在这么长的时间中，已经形成了一整套完整的企业管理、经营思想以及在此思想指导下的科学的管理、经营制度。

在如此长的经营时间里，这种企业已经透过其经营行为，已经累积了丰厚的企业文化，在来到中国后，所需要的就是实行本土化，用中国人的思考习惯、生活习惯以及表达方式，把其最本质的观点表达出来而已。

对于这一类外资企业而言，在中国的企业文化建设，关键在于如何对本土的职员进行国际化以及如何对代表国际化的企业精神进行本土化的包装。

至于那些时间尚短的外资企业，则把自己装扮成时尚、科技、年轻、动感的姿态，依托强大的资本后盾，在中国消费者中大肆宣扬所谓的国际化、时尚等元素。

如IBM、三星等，以此获得消费者的亲赖。

外资企业透过大量的广告宣传，展示其企业精神与形象，并通过大量的公关活动，获得消费者的好感。

无论在其广告宣传还是公关活动中，外资企业总以一种积极的姿态出现，在博得消费者好感的同时，亦带动了销售额的快速增长。

以PHILIP为例，最近在电视上就大打企业形象广告，诉求其从进入中国到现在的二十年中，发明了多少的产品，为中国消费者带来了什么样的改变（《产品之花》广告）。

但对于我们而言，重要的是其在中国的二十年，销售额获得了多高的增长。

广告，成为外资企业拉动销售以及展示企业文化的重要手段。

二、国企：

在鸡肋的怀疑中迷失自己的企业文化

至于国企，则主要依托当年政府在其中的作用，强调的是企业的资源以及相对于民营企业而言的历史与资本优势，另外就是在“国退民进”的国资改革中，与外资企业的合作也成为目前的国营企业的企业文化宣传重点。

但问题的关键不是在宣传，而是在建设上。

中国的国营企业在几十年的发展过程中，所形成的那套思维方式和行为方式，在新的经济环境下，已经遭到消费者的遗弃，而这些企业的决策者却还一直沉迷于当年在特殊体制和环境下所获得成就当中。

在他们看来，企业文化，就等于企业的历史与愿景，在他们的企业文化中，消费者只是一个简单的受体，“官本位”的思想同样存在于其企业文化中。

实际上，我们是很难对国营企业的所谓企业文化精神产生什么共鸣的。

也可以说在目前中国的国营企业中，缺少真正意义上的企业文化——从这一点来说，这些企业与民营企业没有什么实质性的区别，甚至还不如民营企业。

因为在中国的国营企业中，企业的管理者是和政府官员一样，有任期的，也就自然有了政府官员的一般性毛病，况且，企业文化实在是很虚——在没有真正将其落地实施的情况下来看，很多时候是连企业内部的管理者都很难感受得到的。

就更遑论我们这些“无足重轻”的消费者了。

再有，企业文化的建设在很多时候是相当枯燥的，完全不像广告或者销售业绩那般另人振奋。

作为国营企业的决策者、领导者，在重视政绩的大环境下，自然难以对此有较大的关注了。

虽然外资企业可以通过广告来宣传、展示其企业形象，但人家是建立在具有活力与竞争力的企业文化基础上的。

而多年的官商体制下形成的自我为大思想，令得国营企业的企业文化建设，成了一块“弃之可惜，食之无味”的鸡肋。

虽然目前的国营企业亦认识到文化建设的重要性——这完全是被内外强大的竞争所逼迫而非自愿的，但多年的惯性思维，令得企业在实际操作过程中，无法将企业精神落地，企业精神成了一句空空的口号和一个高高在上的假神，企业文化自然也无从说起。

国营企业在众望所归的呼声中，迷失着自己的文化，在鸡肋的怀疑中否定着自己的文化。

三、民企：

在自我的鸡肋与他人的肥样肉之间迷失

在这三者之中，资历虽然最浅，但实力却不可小觑的民营企业，在建设自己的所谓企业文化时，却是以一种最具有中国特色的方式进行着的。

对于一家只有十几年甚至只有几年的公司而言，要谈什么企业文化，实在有点过早，这就像一家只有几年历史的高校要谈自己的文化氛围一样，实在有点不伦不类。

但中国的民营企业家们不这么想，在他们看来，当自己的“事业”发展到一定阶段后，就应该“立功、立德、立言”，就应该向世人宣告自己的成就，否则这种成就也就失去意义了。

而在西方，被企业管理者看作能凝聚企业战斗力的企业文化，在这个时候，被这些企业家看作了自己“立功、立德、立言”的工具。

企业文化，在这里也逐渐缩水，由原来的“理念——行为规范——管理制度——经营模式——整体形象”外化为简单的文字记录和图片，而不是真正的内心认同。

至于如何表现企业文化，在中国的民营企业家们中间，就以几条专题片、几本内部刊物代替了——有的甚至连这都没有。

企业的存在时间短，很难有什么深厚的文化积淀，而最初的发迹史又实在不宜宣扬——无论如何美化，大家都彼此心知肚明。

那就只有讲自己的所谓愿景与荣誉了。

刚一开始或者还有效果，毕竟，愿景就是希望、荣誉也证明了企业的实力，大家也会因此而振奋一番，但国人素来喜欢跟风，一见东西不错，就立马一窝蜂似的全部上马了。

东西一旦多了就不值钱了，马上就由公主贬值为灰姑娘。

加之民营企业家由打拼而得今日只状况，素来重视一钱一物之来之不易，“恒念物之维坚”，因此对于钱物一贯珍而重之。

对于一个在其看来只不过用来激励无形人心的东西——这东西的效力很多时候是比不上孔方兄的，愿意给予大量投入的可能性并不太大，更何况目前，在专题片的创作、拍摄和后期制作这一市场上良莠不齐，普遍水平低下，投入了一定的资金，得到的却是粗制滥造、与人雷同的东西，连回报也收不回来的，谁都会心里不爽。

可是很多时候似乎又必须要，企业家就只有不断的压价，期待损失最小，结果却是令得这一市场更加惨不忍睹。

在民营企业家看来，企业文化实在是一块嚼之无味的鸡肋，但又不能没有，否则就有被人议论为没文化了，个中甘苦真的只有自己知了。

而这无味的鸡肋，在广告公司以及其他的影视文化传播公司眼中，就是一块带有巨大利润的肥羊肉了，各种广告公司打着无数鲜明或者模糊的旗帜，操着国语式的英文和英文式的国语，在左手向企业主贩卖的同时，右手也从企业主的钱袋里获得了大量的金钱。

不过企业主却醒得比广告公司要早，所以现在广告公司的地位才会如此卑贱。

但企业在再伤心之余，迷失了自己的文化。

在这三种企业形态中，外资企业的文化建设有一整套完整而规范的流程，明确的说就是CIS的运用，包含了MI、BI与VI的综合运用；而国营企业在实际运作过程中，因为自身各种问题，自顾不暇，对于企业文化的建设自然心有余而力不足了；至于民营企业，在获得一定发展后有了这种需求，但却被一大群广告公司打着流行的各种理论——无论是国际4A还是本土4A都是“满腹经纶”，在骗去了大量金钱后，彻底失去了对所谓企业文化的兴趣，转而把企业文化当作一个业余的小项目在操作了。

重视的程度不同，结果自然也不同。

本土企业要想真正发展自己的企业文化，在经营模式上就必须做大胆的改革，家族式企业，官本位的企业，其企业文化绝对不可能是具有真正活力与竞争力的。

在新的经济环境下，企业的竞争不单是产品的竞争、品牌的竞争、渠道的竞争、人才的竞争，更多的是企业文化的竞争。

谁做的最好，谁就能笑到最后；谁最能落地，谁就最有力量。