中天项目作业提报.docx
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中天项目作业提报
谨呈:
贵阳市XX房地产开发有限公司
作业提报
——中天花园5·16展示活动方案
二零零三年四月二十七日
说明:
中天花园5·16参展的目的:
1、形象展示;
2、产品促销;
其中形象展示当是“2003年形象再造工程”的亮相式,是年度中天花园营销推广作业的重头戏之一,形象再造对“玉兰园”小高层和别墅项目(可以说是中天花园的升级产品)的推出,有着重要的助推形象加分作用。
因此“本年度的形象主题是什么?
2003主推什么概念”,都是参展活动需要考虑的。
关于品牌形象塑造,我将在《2003中天花园品牌梳理》中重点阐述。
产品促销,是以参展为事件而组织的一次事件行销活动,有赖于二点:
(1)阶段性的价格政策;
(2)客户的组织和聚集。
一、整体思路
(一)一个主题
“红红火火中天社区节”(详见《品牌梳理》)。
(二)“三场联动”
即:
展场、卖场、现场(中天花园社区)三地联动,展场吸引聚集客户、卖场实施促销、现场则展示演绎社区生活。
“三场联动”打破了展场集展示、促销的单一形式,利用展场去吸引客户到现场去体验生活,去接触社区并最终在卖场实施促销成交。
“三场联动”的立体展示,应该在贵阳是创新。
建议 将“中天现场”的社区活动,做为本次展销会的子活动之一,突破展位的局限,“凌驾”其他展商,“聚集”更多客户。
当然对组委会而言,无需投入,即可丰富本展会内容,当是双赢的好事。
(三)两个目的
1、展示社区生活(2003年度品牌新主张)
以“中天社区节”为题材,以“三场联动”为载体,向公众和新老业主、潜在客户展示演绎“中天生活”,让他们参与社区活动,体验社区生活。
我认为,推出社区节主题,发挥了中天花园资源优势,回避自身不足,形成自身特色(其他竞争对手暂无法模拟),并将消费者的置业观拉回到“买房就是买生活”的这一基本点。
2、聚集人气,为产品促销提供人气保障
在展场认识中天,去现场走进中天,参与社区节体验中天,层层递进。
二、展期活动安排(社区节活动内容)
中天社区节
(一)展场活动安排
1、新闻发布会
※中天社区节,2003品牌主张,玉兰园销售政策,别墅项目吹风等;
※邀请媒休与业内人士;
※具体(略);
2、消费者购房选择品牌发展商的“十大理由”的公共有奖的调查活动
目的:
为年度“中天生活”品牌主张的推出作好市场舆论的铺垫和导向。
(问卷设计见附件)
组织:
展位现场派发问卷,填写问卷换取纪念品,(展场发礼品券,到卖场换纪念品),同时组织抽奖活动(具体略)。
建议:
此活动和组委会或媒体合办。
3、“家在。
情在”摄影展
目的:
展示新形象,以“情”,以“生活”(而不是产品)打动消费者。
形式:
摄影作品包括
(1)请专业内人士,以新颖的视角拍摄反映“人、社区、生活”的照片,
(2)业主摄影作品征集(可以是业主个人摄影作品,也可以是家庭照片,包括业主家庭珍藏的老照片)
内容:
“美丽小城”篇、“和谐社区”篇、“亮丽生活”篇
展示:
展板或DM
4、“中天会”的入会申请
形式:
如“万客会”;
具体:
(略,待参展方案确定后再详)。
5、演出秀(略)
6、有关事项
※展场——到现场的接送车辆的考虑;
※纪念品不在展场发送,展场派礼品券,卖场换取纪念品;
※展场派送“红红火火中天(五月)社区节”的邀请券;
※具体活动时间安排,待方案确定合再详。
(二)现场活动安排(五月社区节)——建议活动内容
※社区足球赛;
※社区拔河赛;
※业主运动会;
※月亮湖踏青风筝会;
※社区业主文艺演出(合唱、个人才艺表演);
※音乐会;
※美食展、厨艺大赛;
※社区拍卖会(物物交换);
※未来的主人翁——幼儿园、小学、中学的文艺演出;
※露天电影
※……
——有关事项
※具体活动设计及时间安排待方案后再详;
※建议:
五月社区节时间为一周;
※配合活动。
调整社区环境和活动场地、设施、布置、装饰;
※和物业管理公司联手组织;
※参与对象:
中天花园业主(欢迎带朋友),中天其他项目业主及亲朋好友、潜在客户、公众。
三、展期促销活动
(一)推荐活动“以老带新”
国内大盘销售规律是“以老带新”的成交占销售量的30—50%,万科四季花城二期自销售开始,以老带新成交比例就不断加大,目前占60%,甚至在业主中推行“传销”模式。
中天的优势具备:
中天花园本身有庞大的业主资源,中天系列搂盘广泛的业主和客户资源,因此,借助社区节请业主带朋友参加,邀请中天其他楼盘业主“串门”,并给予以老带新的优惠措施。
(二)其他展销促销活动请甲方考虑提出部分构想,我方继续深化
四、布展意见
(一)功能设置
汽拱门,“欢迎参加红红火火中天(五月)社区节”
1、形象展示区——利用入口环境,展现中天花园的整体形象;
※入口处,设置十余米高的形象柱(设计造型),文案“中天花园·社区节·生活展”;
※设置沙盘;
※设置接待台;
※促销产品资讯展板和模型陈列;
※设置洽谈座椅。
2、社区节展示区——展现年度品牌新主张,展示中天社区生活,突显中天独特优势(成熟、人气、亲情、康居、缤纷)。
※展板、视像、道具等形式;
※“家在、情在”摄影展;
※中天花园社区广场蓝图,月亮湖别墅蓝图等展示内容结合;
※建议分三个系列;
“美丽小城”系列——建筑、环境、细部特写(挖掘公众没有注意到的美的一面)。
“和谐民风”系列——呈现中天大家庭,一家人的和谐生活,邻里守望,亲情关怀,建议以业主形象为第一人称,以故事形式展现。
“亮丽日子”系列——展现“中天社区生活”,你可以这样生活……。
说明:
以社区节形式,展现中天的优势和卖点,并以“社区生活”为主线串连起来,让公众不是枯燥、单调的接确建筑、户型、配套等这些概念,而是围绕“他们是这样生活的,你也可以这样生活”,从而在置业观上回归到“买房就是买生活”、“选择房子就是选择一种生活方式”这一置业基本点。
3、洽谈休闲区
——加强展场人气聚集、驻留,方便活动安排组织;
——问卷调查、入会申请、现场抽奖、演出秀的活动场地;
——提供饮品;
——设置儿童活动区(托管)。
(二)、布展创意
“新生活宣言”
——以七彩色调,油画效果,丰富强烈的视觉冲击(在露天阳光下更显冲击),艺术感立体造型,对贵阳平淡的楼市构成冲击波。
(参考见附图)
“中天社区博物馆”
——借鉴博物馆的陈列展示手法,以展板、实物、道具、视像等表现形式(如:
中天人的才艺作品陈列)。
“四季歌”
——分春、夏、秋、冬的中天四季篇来设计四个功能区,并附以阳光、声音、鸟鸣、清新空气的复合展示效果。
“茶坊”
——布置成一个茶坊,在轻松的环境下沟通。
4、创意示意(见附件)
五、展期宣传炒作(待方案确定后再详)。
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