零售业的数字化营销力.docx

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零售业的数字化营销力

零售业的数字化营销力

2012年02月03日14:

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《成功营销》【字体：

大中小】网友评论

　　随着收入不断增加，经济持续发展，国内消费水平也在不断增长，中国将在未来几年中，超越美国成为世界第一大消费品市场，无论是世界顶级的零售商和制造商还是当地龙头企业，都力求在这片极具吸引力的市场中占据一席之地。

　　根据过去在全球市场的零售研究经验，KantarRetail认为中国零售行业已经开始整体进入“通过大批新店的开张，收购实力较弱的竞争对手和专注于提高顾客的忠实度及单店产能，迅速推动规模的扩张”的阶段，并预测之后将会有少数实力更强的连锁式零售企业从中脱颖而出。

　　KantarRetail首次发布了中国市场的PoweRanking？

调研结果，通过制造商和零售商各自对对方进行排名，来呈现他们在彼此眼中的经营优势和劣势，结果显示，尽管跨国零售商及制造商仍在2011年的排名中名列前茅，但将很难继续保持他们独领风骚的局面：

本地乃至亚洲本土零售商在前十名中占到了半数；康师傅控股有限公司和广州蓝月亮等本土制造商也成功跻身前十。

　　同时，虽然在很多人看来中国的零售业市场主要取决于贸易合作伙伴之间的日常业务关系，更为先进的合作理念尚未在市场中出现，但调研发现消费者/购物者洞察、品类领导力、创新市场营销计划、明确的公司战略和购物者营销手段与良好的业务基础一样，在商业合作伙伴关系中发挥着重要的作用。

　　此次调研根据零售商和制造商最为看重的几大因素进行考察和排名，分别包括：

　　影响制造商排名的因素（分为战略和生意基础两部分）

　　战略因素

　　最清晰的公司战略

　　增长率和收益率的最佳组合

　　对零售商而言最为重要的消费者品牌

　　生意基础因素

　　最佳客户/销售团队

　　最有创意的市场营销计划

　　最有帮助的消费者洞察/品类洞察及品类领导力

　　最佳供应链管理

　　最佳购物者营销活动

　　影响零售商排名的因素（分为战略和生意基础两部分）

　　战略因素

　　最清晰的公司战略

　　未来五年最具影响力的零售商

　　门店品牌形象推广得力

　　生意基础因素

　　最佳业务合作零售商

　　最佳品类管理/采购团队

　　最有创意的陈列项目

　　最佳供应链管理

　　品类领导力最佳实践

　　零售商眼中的制造商

　　根据8项影响因素的综合结果，首先得出制造商的综合排名（图1）：

在中国国内，大型跨国制造商仍占据较大优势，其中最为突出的是宝洁（60.8％）和联合利华（44.5％）。

除此以外，玛氏箭牌（23.1％）和可口可乐（19.0％）也同样值得关注。

该排名中其他制造商的表现都在伯仲之间，差别不大。

　　除了综合排名外，在8个因素中我们挑出和制造商营销能力相关的“最具创新营销方式”（图2）及“最佳购物者营销项目”（图3）进行了解。

　　在“最具创新营销方式”中，宝洁和联合利华在这个领域的成功源自他们与零售合作伙伴的紧密合作。

同时他们也受益于自身遍布全球的业务网络，因为这使得他们能够将已经经过检验的营销方式带到中国市场。

　　而在“最佳购物者营销项目”中，宝洁（65.0％）遥遥领先，紧随其后的是联合利华（40.0％）、可口可乐（25.0％）和玛氏箭牌（25.0％）。

宝洁在该领域的成功与他们的购物者洞察工作密切相关——他们力求通过零售渠道和顶级零售商了解购物者的行为，并将这种理解贯彻到购物者营销项目的实施和激励之中。

联合利华和可口可乐的成功则源于他们的灵活性，这两家制造商都致力于提供一系列营销活动以满足不同购物者和零售商的需求。

　　制造商眼中的零售商

　　首先是考虑8项指标的综合排名（图4），总体而言，沃尔玛（65.5％）与大润发（53.3％）是此次排名最高的两家零售商，排名前五位的商家还包括：

屈臣氏（34.5％）、家乐福（26.6％）和乐购（17.6％）。

此次排名前十中，来自亚洲的商家就达到5家。

这表明，国际零售商在中国市场面临着巨大的竞争压力。

在此次排名中，沃尔玛、大润发和屈臣氏以其清晰的战略、独特的定位、大胆的扩张以及与制造商良好的业务关系从众多零售商中脱颖而出。

　　在综合排名之外，我们选择反映零售商营销能力的两项“门店品牌形象的推广排名”（图5）和“最具创新性的营销/陈列方式”（图6）进行了解。

　　在品牌形象推广中，大润发靠的是清晰、简单的推广方式；家乐福则通过各种途径提高品牌知名度，无论是班车、广告还是时尚门店，家乐福都下足了工夫，并取得了不俗的成绩。

凭借独特的门店环境以及始终如一的品牌形象，屈臣氏采取一系列营销手段来推广品牌，尤其在年轻顾客群体中深受欢迎。

　　而在“最具创新性的营销/陈列方式”中，凭借了解与满足顾客不同需求的强大实力，屈臣氏（51.4％）雄踞榜首，屈臣氏对顾客需求非常了解，这大大提高了店内执行的效率。

同时，公司也推出了忠诚度会员卡项目和微博促销活动，以此来提高品牌价值并实施目标群营销活动。

　　另外，在影响双方综合排名的各自8个指标外，我们第一次考察了数字化市场营销能力（图7和图8），鉴于这一营销方式在零售商、制造商和消费者中发挥的作用日益重要，数字化媒体现在已成为我们监督的重要测评指标之一（该指标未包括在PoweRanking综合排名中）。

　　在制造商的数字营销中，宝洁（56.3％）是当前的领导者，迄今为止，宝洁是该领域最为成功的公司，他们的营销范围覆盖了各式各样的电子平台。

而玛氏箭牌等其他制造商也在数字营销上投入巨大，并与贸易伙伴共同举办了越来越多的数字营销活动。

但零售商认为其他四家公司在数字营销方面也颇具竞争力，它们是：

玛氏箭牌（31.3％）、联合利华（31.3％）、可口可乐（28.1％）和百事（25.0％）。

　　在零售商的数字营销中，沃尔玛（65.6％）是该领域的领头羊，屈臣氏（37.7％）与乐购（34.4％）紧随其后。

其中，屈臣氏在数字营销领域所采取的方式最值得关注，因为公司通过从收集到的忠诚度会员卡数据中来定位数字领域中的客户群体，并大胆尝试各种数字平台来推广自己的商品，与顾客进行数字互动。

而沃尔玛则采用了RetailLink数字商务平台，该平台具有透明度高的特点，并能在沃尔玛和合作伙伴之间实现及时的信息共享。

网上广告的现状探秘

市场对网上广告媒介日增的需求在近期内会出现供不应求的局面。

2006年7月•ChrisGrosso、AmyGuggenheimShenkanandHobartP.Sichel

互联网广告受到了广告商的青睐，通过付费搜索和在线视频等媒介工具，广告商看到了互联网在提升品牌形象上的巨大潜力。

它们满腔热情，却忽视了数字广告供应不足这个事实。

麦肯锡的研究表明，广告供给方的瓶颈可能会制约网上广告的发展，并在未来两年提高网上广告的价格1。

研究还表明，由于缺乏能同时管理传统广告和数字广告营销活动的广告公司，企业转投网上广告的步伐将会进一步放缓。

我们在研究中结合采用了定量分析，并进行了50多个专访，对象包括顶尖的数字广告商、广告中介机构和媒体公司。

网上广告媒介工具包括视频、横幅广告和付费搜索（即把广告与消费者在搜索引擎中键入的关键字关联起来），我们拿目前及计划中的美国广告商在这些媒介工具上的支出，与如今这些媒介工具理论上能消化吸收的最大广告量进行了比较。

分析显示，最具吸引力的数字广告媒介的使用率已经很高，如果网上广告的“库存”得不到大幅提高，未来两年里，需求将大于供给（图）。

虽然受访者不愿透露价格，但是我们的采访显示，广告价格已经开始上升，并且由于广告商面临供应紧张的情况，这方面的价格还将进一步上涨。

短期内的供需失衡最为严重的当属视频广告，即那些打断网上信息或出现在这些信息之前的视频内容，例如，新闻短片等。

消费者无法跳过这些有声的动态广告，它们成为了强化品牌知名度的有效工具，备受广告商家的青睐。

我们采访的很多视频提供商表示，未售出的广告空缺已经所剩无几。

假设广告商不增加每个视频流的广告数量，目前视频广告的最大供应量是每年6亿美元，远远低于未来的需求。

预计到2007年，这一广告的需求量将达到14亿至32亿美元。

采取新的战略可能会有所帮助（例如，迪士尼-ABC有线电视网最近提供电视节目下载服务，福特汽车Mercury部也制作了一系列的在线短片）。

但是，这些甚至不能满足它们自己不断上涨的需求。

付费搜索的情形也差不多。

搜索总量的年增长在减缓，涨幅从2004年的30%降到了2005年的20%。

根据我们对普遍使用的每千人访问成本（CPM）和尼尔森媒体研究公司关于付费搜索数据的分析，我们估计，如果消费者的点击率或广告客户愿意支付的费用没有大的变化，付费搜索广告的现有最大价值约为70亿美元。

同时，我们对当前和预测的网页访问量、每页广告量及CPM的分析表明，2007年广告客户愿花在付费搜索上的经费在90亿至120亿美元之间，而2005年仅为50亿左右。

即使没有严重的供应瓶颈问题，市场也断然无法应付近期内如此高速的增长。

最后，尽管横幅广告有40亿至80亿美元的存量，要满足25亿美元的潜在需求似乎绰绰有余，但广告客户可能对这种形式的广告并不感兴趣。

将媒体花费分散在几千个小的网站上是一件复杂的工作，多数网站的广告格式还不尽相同，这就意味着广告客户还是愿意选择访问量大的网站，而这些网站的广告供应弥足珍贵，满足不了需求。

即使在一些大的门户网站上，各广告商也不愿意把广告打在消费者自创内容的旁边，因为这可能引起消费者的反感。

事实上，现在广告客户在网页上投放广告时，96%的广告费都集中在仅占全部网络流量30%的网页上。

我们的采访还突出显示了存在的另外两个障碍。

第一，多数广告客户对只有少数广告公司能同时经营传统和数字广告活动表示失望。

很多广告客户别无选择，只能分别找不同的广告公司，再自己进行跨媒体整合，这给管理和发展营销组合带来了更大的挑战。

第二，由于缺乏独立而被普遍接受的数字媒体衡量标准（如尼尔森电视收视率），很难比较各种网上广告活动的成效并衡量其影响，这让那些在考虑进行经费大幅重新分配的广告商深感不安。

当然，数字广告的发展不会永远受到限制。

消费者最终会花更多的时间在个人电脑和移动设备上观看视频。

有关数据显示，消费者对网络媒体的关注度已经上升了30%，远远高于广告客户对网络媒体支出的上涨幅度。

广告商和各媒体公司因此有巨大的动力进行创新，增加供给，再结合更好的衡量技术，将使各广告商把更多的预算支出投向网上广告。

受众与媒介工具高度分散，价格变化迅速，加上广告效果因消费者、媒介工具、品牌、产品与服务以及信息等不同而有所差异，在这样的环境下，广告商必须发展相关的能力才能获得蓬勃发展。

这种转变不仅需要新的管理技能，还需要深入了解与产品、顾客及顾客转换率相关的边际经济学

互联网的千亿欧元剩余价值

消费者通过社交网络等免费服务获益不少。

然而，随着服务提供商和广告商力求分得更大的份额，行业态势是否会随之转变？

2011年2月•JacquesBughin

来源：

传媒与娱乐业务

本文包括：

∙第1页

o图表：

在网络所创造的消费者剩余价值中，四种互联网服务联手缔造了其中的52%。

∙第2页

∙作者简介

∙致函编辑

消费者在互联网上的各种行为能为自己带来巨大的价值，但由于其中大部分成本都是通过广告费用来抵销的，因此，对于消费者来说，上网并不涉及需要立即支付的成本。

每次我们登录社交网站或观看免费网络视频时，都会享受到这些好处。

但是，这些网络应用到底值多少钱呢？

麦肯锡最近对欧洲和美国的4,500名互联网用户展开了调查，并对他们支付各种在线活动的意愿进行了联合分析，据此，我们估计，网络应用每年大约价值1,500亿欧元1。

不过，消费者的确支付了其中一部分：

消费者每年大约会花费300亿欧元，为音乐和游戏网站等服务买单。

从某种意义上说，消费者也为他们互联网体验中的“污染”付出了代价，例如，烦人的弹出式广告和随处可见的数据隐私风险。

通过调查他们愿意花多少钱来消除乱七八糟的弹出式广告和暴露隐私的隐患，我们估计，这方面的成本大约为200亿欧元。

这样一来，互联网行业每年的消费者剩余价值可达到惊人的1,000亿欧元。

而随着宽带在全球的普及，以及新型服务和无线设备的不断涌现，我们预计，这一剩余价值将于2015年增至1,900亿欧元。

对于网络服务提供商来说，这可是一大笔留在桌面上却无人领取的价值。

事实上，这一剩余价值是企业向网络服务提供商支付的300亿欧元网站广告费用的3倍还多，而且几乎相当于消费者支付的1,200亿欧元的无线和有线宽带接入费用。

这样一大笔价值无人问津，其原因在于，一旦一项互联网服务被创造出来，推广的成本就非常低，而且大多数互联网公司都满足于通过广告费用来抵销基本成本。

线下的商业逻辑当然就大不一样了：

剩余价值在消费者和提供商之间分配得更加平均，在大多数市场中，例如书籍、电影、有线电视等，消费者都需要付费购买内容。

互联网经济变化的三种可能性

互联网公司可以尝试重新挖掘这部分庞大而不断增长的价值来源。

一个不太遥远的例子是，广播电视公司如何将服务从免费节目转变为付费电视，从而攫取了更多的价值。

虽然具体怎样才能在互联网上挖掘更多价值，其方法目前尚不明朗，但至少有三种方案值得关注。

提高服务费

显而易见的一种可能是，网络服务提供商将会收取更高的服务费用。

他们已经针对某些高端服务采取了类似措施，例如，多人视频游戏网站以及海量音乐库的订阅访问权限。

但是，消费者目前对于这种做法还是非常抵触：

仅有20%的在线用户愿意支付服务费用；我们的调查显示，如果扩大收费范围，使其数额达到与剩余价值相等的水平，那么，互联网服务的使用率将降低50%，这将对互联网服务行业造成毁灭性的打击。

增加广告收入

另一项策略是大幅增加互联网广告，如果这样做，“污染因素”将成为关键所在。

目前，互联网公司获得的广告收入（300亿欧元）多于消费者为了规避广告而愿意支付的费用（200亿欧元）。

这种不平衡意味着，如今的广告水平还有潜力可挖，还有一定的空间留给更多广告以及其他变现手段，例如，要求消费者提供更多个人数据才能访问服务。

但是，具体还有多大的空间，是很难说的，因为没有数据显示如果网络污染大幅加剧，消费者会作何反应。

是否存在这样一个转折点：

消费者对消除污染的支付意愿大幅攀升，从而让业务模式也相应改变？

例如，如果广告收入增长到400亿或500亿欧元，消费者为了规避广告而愿意支付的金额是否会大幅增加，从而让互联网服务提供商更容易通过收取更多费用、而不是卖更多广告来攫取更大的剩余价值？

这个问题现在仍然没有明确的答案。

其他变现方式

互联网服务提供商如今面临着多元化的市场现状，这就使得他们能够从广告商和用户身上获得双重收益。

他们也许笃定，通过免费服务和庞大受众创造大量的消费者剩余价值，可以扩大在线品牌的影响，从而获得更高的利润或市场价值。

这种方法的逻辑很吸引人，但是，这种收费的“围墙花园”式方法只能有效用于高端品牌和服务。

即使对这些市场而言，企业能够接触到的客户也较为有限，因此，利用自己的网络平台推出其他业务的能力也会受到限制。

为变革做好准备

当然，我们目前仍然处于互联网经济的初期阶段，而且正是因为最近Facebook等巨头的崛起和始终在网上的连接，才导致了消费者剩余价值的大幅膨胀。

很明显，这个市场远没有达到均衡状态，所以，企业应该做好自身规划，为未来的巨大变革做好准备，并积极筹划应对之策。

如果服务提供商希望走在市场转变的前面，就必须适应快速的市场整合：

2010年，前100大网络服务提供商占据了网络总流量的45%，而在2007年，这一比例还只有20%。

为了保持领先，业界领先企业已经着手在自己稳固的专有平台上扩大服务基础，尤其是能够通过云计算和移动设备提供的低成本服务；Twitter和Facebook正是率先开启这种多用途平台的典范。

现在，越来越多的个人活动和业务走向网络，先发者占据了优势地位，能够攫取更多的广告收入，而且随着时间的推移，他们或许还能收取更高的服务费用。

而广告商也可能顺理成章地因为网络创新而获得更多收入。

有些广告商已经不再满足于给消费者带来烦扰的广告展示，他们设计品牌推广内容以吸引用户的注意，并精心打造市场营销活动，推动营销信息在社交网络“好友”间像病毒般蔓延，进而让这些营销活动更容易为消费者所接受。

对于消费者而言，网络剩余价值所带来的好处还将继续存在。

在多元化市场中，广泛接触消费者是价值创造的核心所在。

因此，消费者大可放心，服务创新将会不断持续，广告将会维持在可承受的水平，互联网的使用和接入价格也将持续保持在低位。