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企业管理实践工具
企业管理实践工具
实践工具一:
第三极生存模式
之所以要寻求第三极生存模式,是由生存现状决定的。
中国,80%的企业都在“长”和“短”的问题间游走,“长”代表了远景,“短”代表现状。
“长”与“短”的问题聚焦在企业内,则代表了长期目标与短期利益如何结合,品牌与销量如何齐头并进的问题,换言之,是“鱼”和“熊掌”如何兼得的问题。
很遗憾,目前很多企业都没有找到“长”和“短”的平衡点,有的着眼百年品牌,却忽视了维系可持续发展的基本销量和利润,有的着眼局部市场销量,却忽略了全国市场的品牌提升,有的专攻区域市场,却无法“全国一盘棋”。
所谓“第三极生存模式”,是在事物的两极间找到最佳契合点,寻求品牌与实效,“销售力”与“美誉度”的完美结合。
第三极生存模式的提出,希望能在“长”与“短”、“远”与“近”、“多”与“少”的矛盾中找到一个适合企业现状的解决方案,同时希望企业在短线赢利的同时,统盘思考,同时兼顾长远,步步为营。
第三极生存模式是符合目前中国本土企业需要的实效生存模式。
第三极是在事物的两极间找到折衷、有效的解决方案和突围之道,第三极融合“宏观”和“微观”,兼顾“实效”和“品牌”,不冒进、不偏激,在科学的范围内将创造力发挥到最大化,实现“销售力”和“美誉度”的完美结合,“第三极生存模式”是符合目前中国大、中、小型企业现状的生存模式。
实践工具二:
中国营销7度理论
深度--如何把区域营销做深做透,入木三分?
广度--如何让区域营销走出区域,走向全国?
力度--如何确保投入与产出效果的最大化?
高度--如何确保营销的战略高度?
适度--如何适度超前,而非绝对超前,是目前中国大、中、小型企业亟需的。
速度--如何把握营销的节奏感和速度感?
风度--如何让营销推广的美誉度提升?
“燕京·仙都小炮”上市策划:
100天抢占5成市场
“仙都小炮”啤酒作为快速消费品,从产品策划到产品面市,凯纳策划仅用了20天。
刚上市100天,就连连创造了金华啤酒市场的多项市场营销纪录:
第一个在大众化消费中赢得成功的小瓶装啤酒;
第一个不分阶层,贫富皆饮的啤酒;
第一个把广告语变为群众口头禅的啤酒;
第一个让金华不饮酒的人也要争相品尝的啤酒,被当地媒体誉为“快乐魔水”等等。
还有“小炮”形成的强大销售冲击波,带动了企业全线产品的销售,改变了金华啤市的竞争格局“燕京仙都”同“双鹿”(当地强势品牌)的市场占有率,由3:
7的明显悬殊,硬是扳平为5:
5,目前销售势头还在一路攀升,被业界传为“小炮神话”。
造炮(广告包装)
下海之前先造船,攻城之前先造炮。
2003年10月燕京啤酒同上海广告公司——凯纳营销策划机构联手,共同打造其区域强势品牌“燕京·仙都”。
当年“燕京·仙都”销量突破10万吨,主力市场却仅在丽水地区。
针对当地啤酒市场现状,凯纳策划提出走差异化营销的路线,打造“快乐啤酒”的概念。
从精神层面出发,在众多仅停留在物质层面宣传的品牌中“跳”出来。
“交个朋友吧!
我是“仙都小炮”,生在青山绿水涧,沿三江源头来,淡爽清纯我之味,闲趣自在我逍遥。
你快乐,所以我快乐。
来一炮!
仙都小炮”。
这就是我们的“仙都小炮”的开场白。
针对瓶体矮小、墩实、可爱的特点,我们定下了这个轻松的名字。
为了进一步诠译“快乐啤酒”的概念,我们特意塑造了“小炮哥”形象,作为代言人,以便于品牌的后续延展。
口头禅其实就是“小炮”的广告语“来一炮!
仙都小炮”。
此广告语以惊人的速度传遍金华婺江南北,成为当地第一口头禅。
启示一:
在一个容量有限的局域市场领导品牌,要保住老大地位,或有更大发展,最好的策略就是抢占外围市场。
启示二:
差异化营销不是为了差异而差异,而是相对于目标市场的竞争品牌而言,合理的“出跳”,衡量好坏的唯一标准就是看能否拉动销售。
布阵(促销活动策划)
我们在制定策略时遵循的原则是:
具体问题,具体分析;不为师,不为洋,只为实。
针对“小炮”的具体情况,我们决定不排斥常规实用的“计谋”,同时根据自身特点,走出一条自己的路。
广告传播方面,我们提出“系列促销活动同新闻炒作捆绑造势”的策略。
(具体实施在下文有详细阐述。
)简单说就是:
大小促销活动不断,全面炒作造势。
营销方面,我们提出“龙头带龙身,席卷全金华”的策略。
所谓“龙头带龙身”就是打造“百所精锐炮营100家样板终端工程”,从而带动所有终端形象普及。
因为在异地,又是推新品,更要选择一批零售终端,全力打造形象与销量的样板店(哪怕企业出一部分资金),以起到示范作用,同时也为我们扎根新市场创立根据地。
当然,企业做市场,凯纳策划人员深知活动促销是个锐器,但要想让它很好发挥作用,为企业的品牌加分,还需要突破传统活动的思维定势,挖掘、用足品牌的个性内涵,打一场别开生面的营销战。
启示三:
“活动同新闻炒作捆绑造势”是快速消费品迅速崛起的不二法门。
传播讲究没事找事,我们做了活动更要传播,新闻炒作是最管用的方法。
启示四:
再高明的策划也离不开一支有战斗力的队伍。
在我们成功策划的数家企业中都证明了这一点,决策层的高瞻远瞩和执行人的勤奋努力是策划最终成功的保证。
第一炮:
“开门见小炮,好运家家到”
“小炮”上市初期面临的问题,也是一般新品上市普遍存在的“名”问题,即产品品牌传播的问题,让消费者知道你,同时号召消费者尝试,才可能触动他们换品牌购买,为下一阶段解决“利”的问题,打好基础。
(具体活动详见《仙都啤酒上市造势活动:
开门见小炮,好运家家到》)
第二炮:
“迎奥运,喝小炮,惊喜十面埋伏”
上市的第一阶段(5.23-6.30)已如期解决了“名”的问题,下一阶段(7.1-9.10)要解决“利”(盈利)的问题。
具体讲就是:
一、如何继续造势,使小炮持续“升温”;二、如何提高“点击率”,带来销量的突破性增长。
(具体活动详见《仙都啤酒上市促销活动:
迎奥运,喝小炮,惊喜十面埋伏》)
第三炮仙都小炮啤酒 盖王拳王争霸赛
9月份为啤酒销售旺季的后期,摆在凯纳策划项目组面前的核心问题就是:
如何趁热打铁巩固霸业?
解决上述问题的策略就是:
乘势+促销,乘“小炮”广受欢迎之际再添一把柴,确保“小炮”名利双收。
(具体活动详见《仙都啤酒借势促销活动:
仙都小炮啤酒,盖王拳王争霸赛》)
炮声中我们还做了什么
以上三炮是凯纳策划项目组规划下的主力炮火,期间还有一些火力,也在发挥着特殊的作用。
在此有几点值得一提。
第一点:
二维Flash,包打天下。
凯纳策划项目组度身定做了Flash电视广告《上市篇》。
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第二点:
角色“唱戏”,终端突围。
同Flash形象统一,以“小炮哥”为主角。
第三点:
趣味短信,撒豆成兵。
产品上市初期,项目组编制了一批同“小炮”有关的趣味短信,起初,只是在我们当地的朋友间转发,后来,响应者如云,自编互发,不亦乐乎。
第四点:
危机公关,乘机造势。
活动的效果是喜人的,啤酒销量也直线上升,就在此时意料之外的事发生了国家出台了“交通管制法令”,严格限制超载(地方啤酒行业普遍存在这一现象)。
突如其来的事使“小炮”出现了供货不足的问题,凯纳策划项目组除了做好经销商工作外,还连夜赶写了一篇“安民告示”,以第三者的角度反证了断货乃热销造成,企业正在解决“一炮难求”问题。
又把消费者的胃口大大吊足了一把。
启示五:
突破常规,才能突现自己。
无论传播还是广告都没有“清规戒律”,如果一定要说规则,那就是要打破规则。
只有这样才能使我们的广告,更容易刺激消费者熟视无睹的视觉神经,更能笑傲市场。
结束语
“小炮”的车轮还在欢快的朝着前方疾驰,动力来源于所到之处群众的欢呼,更来源于仙都人的智慧、顽强、激情和团结,是他们创造了“小炮神话”。
让我们举杯为他们“来一炮”,衷心希望国内更多的企业也“再来一炮”!
并购时代的啤酒营销:
燕京·仙都区域整合营销全案策划
缘起
2006年8月,一个以“本地奥运明星+体育盛事+全民参与”的快速消费品营销模式正式形成,从浙江金华点燃烽火,迅速蔓延到丽水、温州等浙江区域市场,所到之处,无不将“燕京啤酒2008年北京奥运赞助商”的资讯传递给消费者,将“燕京啤酒”的最新产品和最新口感带给消费者。
此时的燕京,已是浙江消费者心目中的中、高档啤酒品牌,通过“燕京本生、燕京7度、燕京8度”等产品在浙江市场扎下根,产品线日益丰满,市场销量以每年41%的速度稳步递增。
回首2003年,“燕京品牌”的认知度几乎为“零”。
消费者甚至不知道这个不知名的啤酒企业已是“中国三大啤酒企业之一”、“连续7年产销量全国第一”,地方市场自成一体的“啤酒品牌圈”将燕京这个“北方皇族”拒之门外。
回顾
作为国内啤酒业三强之一,长期盘踞北方的燕京啤酒,03年开始将战略目标转向南方,目标之一直指国内第二大啤酒市场浙江,在如愿收购了浙中南地区的仙都啤酒之后,企业面临的首要问题就是品牌,即燕京与仙都的品牌整合问题。
当时摆在决策层面前有三种方案:
一、单打“燕京”牌。
二、单打“仙都”牌。
三、打“燕京、仙都”牌,实行“双套马车”策略。
第一种方案比较激进,完全推倒重来,风险系数极大。
第二种方案与燕京收购仙都的战略意图有些背离,企业难有长远发展。
第三种方案,燕京、仙都,两手都要抓,表面看是两者兼得,但对于一个地方企业来说,同时运作两个品牌,无疑把有限的资金分流,难以形成合力。
为此,凯纳策划接手全案营销策划后,不急于拿出方案,而是针对市场,进行全方位的市场调研及深度走访,对象囊括了普通消费者、啤酒经销商、终端业主,范围选在浙中南丽水、金华以及温州、杭州、台州、绍兴等兵家几个必争的浙江核心啤酒市场。
根据调研结果,以及各方信息反馈,凯纳策划项目组同企业领导决定“优势互补,协同运作,针对目标消费群,具体问题具体分析,通过地域和品系划分”的品牌整合方针。
在“优势互补、协同运作”的品牌方针下,合并后的燕京仙都并不急于求成,一口气吃成一个胖子,而是在营销、传播两方面分阶段、有步骤地进行整合,将其过程分为三个阶段:
第一个阶段:
修炼内功,战略防御
传播上,进行“视觉形象升级工程”。
通过形象整合,将仙都纳入整个燕京的VI体系中,主要分为两个操作层面:
第一层面 自身形象
一、整合提升燕京仙都的企业视觉形象。
二、整合提升燕京仙都产品包装形象。
三、拍摄全新的仙都形象广告片
第二层面 与消费者对话除了视觉形象升级工程,燕京仙都在丽水、金华两地进行一系列公关和宣传活动。
金华,在凯纳策划项目组规划下,燕京仙都出资赞助“第七届金华青年歌手大赛”,为燕京仙都重组后的新企业树立了良好形象。
同样,在丽水,燕京仙都和媒体保持密切的合作,依靠连续在丽水日报、处州晚报等主流媒体上进行软文炒作,将舆论导向完全掌握在自己手里。
一方面是企业软文的炒作,另一方面,燕京仙都在旗下正在实施提升计划的子产品中,选择了最具代表性的仙都阳光啤酒,凯纳策划项目组创意拍摄了《嘴巴篇》、《偷听篇》、《抓手篇》系列悬疑式半版广告。
最终,凯纳策划项目组以整版篇幅,详细介绍仙都阳光啤酒从原料、工艺、包装、口感全方位提升的事实,以《家乡酒要酿造世界级啤酒》如此震撼人心的报纸标题,显示了燕京仙都重组后的谋求腾飞的雄心,让消费者重新看到燕京仙都上升的势头。
精神上的刺激使人振奋,物质上的刺激同样不可少,燕京仙都以仙都阳光为主力,在产品提升阶段,凯纳策划项目组在丽水进行大规模的促销活动,如“万人见证,仙都阳光啤酒免费畅饮。
重要的是活动不仅为当地居民制造一场啤酒盛宴,而且其口碑效应为燕京仙都又制造了一波强劲的市场影响力。
与户外热烈的大型活动相比,户内的公关促销同样喜气洋洋,“快乐有我,仙都阳光啤酒见证爱情故事”系列公关促销活动,同步在五一全面展开,为企业向婚宴用酒市场开拓,作前期的热身。
营销上,进行“渠道体系区隔工程”。
而燕京并购仙都之后,使得相当一部分经销商信心出现动摇,对此,燕京仙都高层及时成立由总经理朱仕华为首的大客户公关团,携凯纳策划项目组,重点拜访丽水、金华两地强势经销商和仙都的老客户,深入地作思想工作,将重组后新的燕京仙都的营销政策第一时间传达给这些经销商,答疑借惑,企业高层领导快速反应、亲历亲为,很大程度上稳定了不少重点客户。
经过第一阶段历时4个多月的企业内部的管理调整,市场整合梳理,燕京仙都在传播和营销上的种种整合举措,消费者反响热烈,经销商情绪高涨,企业的势头没有继续下落,反而开始上升。
第二阶段:
推出新产品,打响“仙都小炮”之金华战役
“单刀直入”竞品大本营
凯纳策划项目组认为“攘外必先安内”,要想跳出地区的束缚成为浙江省的强势品牌,只有先做好区域市场,把浙中南市场做扎实,而金华之困,则是燕京仙都首要解决的问题。
由此,燕京仙都的营销战略从第一阶段的“造势”,转为第二阶段的“攻势”。
怎么攻?
针对啤酒严重的同质化趋势,避免与对手陷入低层面的价格战,燕京仙都在新品上走差异化路线。
首先,要明确主攻方向。
长久以来,啤酒都是按照塑箱与纸箱两种外包装区分低档与高档,但大众消费者越来越渴望高品质啤酒,针对这一市场情况,凯纳策划项目组提出了“塑箱品质纸箱化,纸箱价格塑箱化”的中档啤酒,模糊纸箱与塑箱界限的全新营销理念,制定了从金华中档啤酒市场切入,以中间带两头(低端、高端)的策略。
其次,要明确主攻手。
既然要进入一个新的空白市场,就要有一个叫得响的“明星产品”,因此,研发新产品,则成了当务之急。
根据“塑箱品质纸箱化,纸箱价格塑箱化”的理念,公司展开技术公关,在短短一星期内,开发了一款口味淡爽、容量500毫升,售价为3元的小瓶装啤酒,区隔其他竞品。
凯纳策划项目组在新产品定位上,都同样实行差异化策略,从精神层面出发,在众多物质层面宣传的啤酒中“跳”出来,针对啤酒瓶体矮小、墩实、可爱的特点,取名为“仙都小炮”,赋予其人性化的特点,因为,大多数喝酒的人都是为了图个痛快,所以创造一个能给消费者带来惊喜的“快乐啤酒”,更能得到市场的共鸣,切中目标受众的心智。
“仙都小炮”啤酒,从构思到产品面市,仅用了20天。
“小炮”形成的强大冲击波,带动了企业全线产品的销售,加之燕京产品的高端渗透,“燕京仙都”同“双鹿”的市场占有率,由3:
7的明显悬殊,硬是扳平为5:
5,成为业界的“小炮神话”。
第三阶段:
以奥运为契机,金华、丽水借势而动,在战略上转为攻守兼备
经过6到8月两个月的猛烈的小炮攻势,使得燕京仙都在金华市区的销量已与双鹿平分秋色,这在很大程度上,引起了竞争对手的恐慌,双鹿首先发难,一面在金华加大促销力度,推出高档新品,借利润吸引经销商,同时在丽水大打价格战,把战火烧到了燕京仙都的家门口。
对手的用意旨在“围魏救赵”,阻挠燕京仙都在金华的市场攻势。
对于市场出现的新动向,凯纳策划项目组提出“两个确保”的战略决策,即确保燕京仙都在金华的持续攻势,同时遏制对手反扑,确保丽水市场的稳固。
可以说,燕京仙都这一战略使企业在市场中的个别突破转化为攻守兼备。
如何在金华、丽水作到攻守平衡呢?
无疑这给燕京仙都出了道更为难解的题。
金华市场
凯纳策划项目组认为金华应该在第二轮成功攻势的基础上,再接再厉,继续以仙都小炮为主,通过与消费者互动的有影响力的活动,有机整合,发挥规模效应,将仙都小炮的惊喜发挥到极致,一鼓作气,将燕京仙都的市场势头再升一个高度。
(具体详情请见《“燕京·仙都小炮”上市策划:
100天抢占5成市场》)
通过上面一轮轮的轰炸,金华市场遍地“开花”。
以“仙都小炮”为核心,高、中、低三个品系同时发力,使燕京仙都在金华市区的占有率,在一个多月后,再创企业的业绩记录,历史以来第一次超越双鹿,在金华市区坐上了啤酒业的第一把金交椅,一举改变了金华市场的竞争格局。
丽水市场
丽水,燕京仙都因地制宜,扬长避短,在策略上跳开与对手的低价竞争,从丽水的人文和历史出发,在精神层面上抢占消费者心智,利用企业扎根丽水17年的品牌底蕴,打感情牌。
打了一场四两拨千斤的防守战役。
(具体详情请见《老品焕新春:
“燕京·香格里拉”啤酒丽水二次腾飞实录》)
第三阶段的攻防策略,使得燕京仙都在金华打下的市场,能够进一步得到巩固,在丽水的市场份额也没有轻易丢失。
随着第三阶段战略目标的实现,时间也临近十一长假,这也预示啤酒淡季的到来,从而宣告了燕京仙都04年营销工作、市场开拓任务基本告一段落。
第四阶段:
总结得失,继往开来,着眼2005
经过了防御、进攻到攻守兼顾这三个重要的营销阶段,燕京仙都基本完成了预定目标。
在市场份额上,经过丽水“保卫战”,燕京仙都市场第一的位置,无人撼动。
而在金华,仙都小炮的两次大战役,使燕京仙都在金华市区的市场超越所有竞品,如愿问鼎。
2004年燕京仙都啤酒总销量超过12.8万吨,同比上年增长31%。
取得了历史性的突破。
在品牌塑造上,过去被认为有些下滑的仙都品牌,在传播攻势下,重新焕发了生机,赢得了市场的良好的口碑。
经过04年大半年艰苦卓绝的营销攻坚,凯纳策划项目组把眼光看得更远,度过了激情燃烧的夏季啤酒消费旺季,领导层在十一长假期间,与政府部门再度牵手,在丽水举行“2004燕京仙都啤酒狂欢节”,邀请了丽水、金华,经营业绩不错的经销商以及一些优质的终端业主。
名为狂欢派对,实为燕京仙都在2004年整合营销的收尾之笔,目的只为两个:
一个是在啤酒旺季的尾声,通过狂欢节,将燕京仙都的势头推向顶峰;第二个则是借助狂欢节,与各路经销商和终端业主,亲密接触,共同筹划05年的市场计划。
为了再次聚集丽水当地的眼球,凯纳策划项目组策划了一场大型活动。
按照既定方案,燕京仙都特邀了巴西国家歌舞团,到场上演压轴大戏,为丽水消费者制造一场视觉盛宴,另外,燕京仙都还别出心裁的将燕京仙都旗下所有产品,在狂欢节现场进行陈列、销售,其中还包括燕京总部的饮品,一方面让经销商能够清楚地了解燕京仙都各品种的啤酒,在选择上有的放矢;另一方面,在展出产品的同时,向经销商以及普通消费者,显示燕京仙都的实力。
可以说对于这场啤酒狂欢节,燕京仙都是醉翁之意不完全在酒上,其内在深层次的用意,一切着眼于2005年。
第五阶段:
05、06再创辉煌,登高展望2008
2005、2006年,经过两年扎实的营销运作,燕京仙都持续飞跃,年度销量以每年40%的速度稳健提升。
随着啤酒集团成为“北京2008年奥运会赞助商”,凯纳策划项目组将2006年乃至到2008年的推广规划纳入“奥运营销”的大旗下。
正如文章开头提到的,一个以奥运明星+体育盛事+全民参与的啤酒营销模式正在形成、普及。
星星之火,可以燎原。
凯纳策划项目组有理由相信,经过06、07的模式化运作,2008年浙江人将感受到一个完全不同、蜕变成蝶的燕京,那一刻,燕京将随北京2008年奥运会振动羽翼,将“感动世界,超越梦想”的呐喊传遍神州、传遍世界!
后记
纵观燕京仙都重组4年来的营销之路,凯纳策划认为,企业能够在竞争程度、市场开放程度都超过全国平均水平的浙江站住脚跟,扎根立足,并稳步发展,分析原委,与以下因素密不可分:
燕京仙都作为一家重组后的新企业,在战略决策上,没有盲目冒进和固步自封,而是立足于区域市场,做深做熟,走一条可持续发展的长效路线。
通过对燕京和仙都的品牌资源的合理利用,针对市场空白点,基于大众层面,抓广普人群,形成自下而上拓展,事实证明,企业准确的市场定位,避免了重组之后,迷失前进的方向。
大浪淘沙。
啤酒企业的兼并整合之风,还将延续很长一段时间,燕京通过受收购仙都,实现了进军浙江的战略目标,通过营销创新,取得了一场场市场攻坚的胜利,凯纳策划认为,燕京仙都浙江区域市场案例,对于广大正处于并购风潮的企业来说,确有借鉴意义。
百威英博:
产品跨界,再续中国传奇
携手全球最大啤酒集团之一百威英博旗下英博双鹿,启动以“产品带品牌战略”,打造超高端啤酒——纯鲜直送,拉动全线产品销售,再续温州市场传奇。
金士百啤酒:
定位跨界:
抢占高端市场,利润大幅攀升
定位绿色纯生,抢占高端市场,提升品牌形象,利润大幅攀升。
公司目标
服务方向
凯纳宣言
行动理念
凯纳人才观
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