浅议意见领袖在微博营销模式中的影响分析.docx
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浅议意见领袖在微博营销模式中的影响分析
毕业论文
题目:
浅议意见领袖在微博营销模式中的影响分析
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2014年6月
浅议意见领袖在微博营销模式中的影响分析
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浅议意见领袖在微博营销模式中的影响分析
摘要
随着互联网信息时代的到来,微博这一深刻影响人们生活和思维习惯的基于用户关系的信息分享平台,正越来越受到企业营销者们的重视。
由此而产生微博意见领袖和微博营销。
意见领袖是指在人际传播中为他人提供信息,评论并对他人的认知态度施加影响的“活跃者”,微博意见领袖略有别于一般意义的意见领袖。
因为微博意见领袖所发挥作用和产生影响是以与网络环境为基础的,其信息传播方式和对大众影响途径也会区别于一般意义上的意见领袖,所以微博意见领袖也就存在不同于一般意见领袖的特征。
微博营销是网络营销的一种方式,微博营销也存在不同于一般营销甚至是一般网络营销方式的一些特征。
本文分别以微博意见领袖和微博营销作为研究对象,结合当前企业利用微博营销的现状,探讨利用微博意见领袖实现营销价值的方式,以期找到微博营销与宣传效果最大化的有力结合点,为企业广告投放,品牌营销等活动提供借鉴。
关键词:
意见领袖;微博营销;影响分析
DISCUSSIONINFLUENCEOPINIONLEADERSINMICROBLOGGINGMARKETERINGMODEANALYSIS
ABSTRACT
WiththeadventoftheInternetinformationage,microbloggingthisprofoundimpactonpeople'slivesandhabitsofmindsharingplatformbasedontheinformationtheuserrelations,corporatemarketersareincreasinglysubjecttotheirattention.ResultingWeibomicrobloggingmarketingandopinionmentandawarenessofotherstoinfluencetheattitudeof"activeperson"opinionleadersmicrobloggingslightlydifferentfromthegeneralsenseofopinionleaders.Becausemicrobloggingroleplayedbyopinionleadersandenvironmentalimpactbasedandnetwork-based.Informationdisseminationanditsimpactonthewaypublicopinionleaderswillbedifferentfromthegeneralsense,somicrobloggingopinionleadersalsodifferentfromthegeneralcharacteristicsoftheexistenceofopinionleaders.Microbloggingmarketingisawayofnetworkmarketing.Microbloggingmarketingdiffersfromgeneralmarketingandeventherearesomegeneralcharacteristicsofnetworkmarketing.Inthispaper,respectively,opinionleadersandWeibomicrobloggingmarketingasresearchsubjects,combinedwiththecurrentsituationofenterprisesusemicrobloggingmarketing,discussestheuseofmicrobloggingmarketingvalueopinionleadersrealizethewaytofindingmicrobloggingmarketingandpublicitytomaximizethepowerfulcombinationpointforenterpriseadvertising,brandmarketingandotheractivitiesprovidedforreference.
Keywords:
OpinionLeaders;Microbloggingmarketing;ImpactAnalys
目录
1绪论1
1.1课题背景及目的1
1.2国内外研究现状1
1.3课题研究方法3
1.4论文构成及内容4
2意见领袖相关理论5
2.1意见领袖的简介5
2.2微博意见领袖的相关理论6
2.2.1微博意见领袖的概念6
2.2.2微博意见领袖的特征7
2.2.3微博意见领袖的作用7
2.2.4微博意见领袖的界定7
2.3意见领袖的分类和特点8
2.3.1意见领袖的分类8
2.3.2意见领袖的特点9
3微博营销的概念及理论10
3.1微博概念10
3.2微博营销概念10
3.3微博营销的特点11
3.4微博营销的优缺点11
3.4.1微博营销的优点11
3.4.2微博营销的缺点11
3.5影响微博营销效果的相关因素分析12
3.5.1正确的微博营销认识和定位12
3.5.2微博营销运用的整体性12
3.5.3鲜明的微博营销个性12
4意见领袖在微博模式中的作用机制13
4.1AIDMA模型简介13
4.2从AIDMA模型到AISAS模型13
4.2.1AISAS模型的理论14
4.2.2AISAS模型的分析15
5借助意见领袖提升企业微博营销的对策16
5.1将名人作为信息源,增大信息覆盖率16
5.2以内容类账号推广,保持品牌关注度16
5.3借势意见领袖,提升品牌影想力16
5.4借助意见领袖消费体验,达到信息良好分享效果17
6结论18
参考文献19
致谢20
1绪论
1.1课题背景及目的
微博,是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享。
领袖,是指群众中具有一定权威性与代表性的人物,他们首先接触大众传播媒介,再将从媒介上获得的信息加上自己的见解,传播给他们周围的人,从而对周围的人施加影响。
因此,效果是伴随着信息的“两级传播”过程而产生的。
在微博环境中,微博意见领袖是指微博上的一些活跃博主,发言的次数和频次较高,善于分享信息、表达意见,或是能够掌握局部事实真相。
他们拥有相当数量的粉丝,发布的信息能够得到粉丝的高度关注,发表的言论能够受到广泛的支持或引起较大范围的讨论。
大众传播并非简单的“流”向一般受众,而是要经过意见领袖这一中间环节,即“大众传播——意见领袖——一般受众”。
在传统的营销模式中,消费者从接触信息到最后达成购买共经历五个阶段,即引起注意、激发兴趣、产生欲望、留下记忆、产生行动,在互联网时代,微博意见领袖在企业营销过程中起重要作用。
因此,本文探究互联网时代微博意见领袖在企业营销过程的作用,可以帮助企业更好的把其产品销售出去,实现很好的经济效益!
1.2国内外研究现状
陈广乐(2011)在“浅析微博营销的问题及对策”中指出随着微博火爆程度的增加,微博营销也成为众多企业所选择的一种新的营销方式。
文中分析了利用微博营销的优势及所面临的问题,并提出了相关建议[1]。
元世娇(2011)在“微博营销的特点与功能初探”中指出微型博客是一种允许用户及时更新简短文本公开发布的博客形式。
作为一种重要的社交媒体,其网络营销功能逐渐受到企业重视。
文中从微博营销的特点和功能分析总结企业利用微博营销应采取立足自身特点和业务需要,不断探索微博营销的功能和方法,为其网络营销的功能提供新的支撑[2]。
马倩颖(2012)在“从‘罗永浩’砸冰箱”事件中探析微博时代意见领袖们”中从2011年9月份的微博名人“罗永浩可爱多”发布抱怨西门子电冰箱门关不严微博事件中探讨意见领袖在微博时代发挥的作用。
文中具体分析了网络时代微博领袖的类型和特征,及其在微博时代所发挥的作用。
值得一提的是,文中也针对意见领袖发挥的一些负面作用建议性的提出意见领袖自身应加强自律,相关机构应主动与意见领袖沟通,澄清事件真相和相关受众加强辨别是非的能力的建议[3]。
宋好(2010)在“微博时代‘意见领袖’特点探析”中指出自20世纪40年代“意见领袖”被提出以来,“意见领袖”在传播中的作用越来越受到重视。
并分析指出微博时代网络“意见领袖”的新特点。
文中最后建议把握微博时代意见领袖特点,引导舆论导向[4。
桑亮,许正林(2011)在“微博意见领袖的形成机制及其影响”中指出二级传播中的意见领袖在微博传播中任然存在。
通过对新浪微博的观察与统计发现,微博使草根的声音放大,但真正成倍放大的还是精英话语。
这意味着微博并未根本改变意见领袖的形成机制及其影响。
文中认为,微博传播对于既有媒体的依付加深了意见领袖的地位,;微博上的意见领袖又使得微博对既有媒体进行反哺,但整个媒体系统中的话语权仍归属于既有意见领袖5]。
段兴利(2010)在“网络意见领袖的产生、特征及培养”中指出网络意见领袖是伴随互联网的产生而出现的一种新的社会个体或群体。
互联网独特的环境、网民多元的需要以及普通网民对权威的依赖等是网络意见领袖产生的重要条件。
网络意见领袖的主要类型有论坛版主、知名人物、网络写手、网络博客等。
他们往往具有社会学的想象力、较强的人际吸引力、善于进行印象驾驭等优点[6]。
邓若仪在(2011)“网络传播与“意见领袖”理论调适”中指出网络传播带来媒介环境的转型,“意见领袖”的内涵、评价标准、角色定位都发生了变化。
“意见领袖”理论解释力降低。
文中以网络传播中“意见领袖”的结构改变为切入点,探寻“意见领袖”理论在新媒介环境中的相应调适[7]。
魏景霞在(2013)“意见领袖对微博舆论的影响机制——基于社会网模型的分析”中指出微博意见领袖对于整个舆论的形成、发展和演变具有重要的影响。
微博环境下的意见领袖对舆论引导的机制更为多元而复杂,形成多元嵌套的竞争性意见领袖模式,通过强关系和弱关系中信息和意见的生产与再生产的竞争实现意见领袖对微博舆论的影响。
需要采取树立更加开放和包容的舆论引导原则、通过多元意见领袖的竞争实现微博舆论的动态平衡以及通过完善的法律制度保证多元意见,领袖的意见竞争能够良性有序的运行等三个方面的针对性的策略[8]。
张萌在(2012)“微博意见领袖对网络舆论的影响”中总结出传统意见领袖在微博中呈现的新特点,例如传播速度更快、范围更广,具有强大的现实影响力,意见领袖影响力的相互叠加等。
但因为把关人角色的缺失,微博意见领袖也存在发布虚假信息等“负面影响”。
对此,他提出有关部门应该加强对意见领袖的监督。
陈丽芳(2012)在“论意见领袖在微博传播中的作用”中首先对意见领袖的特征进行了分析,其次从积极和消极两方面研究了意见领袖在微博传播中的作用。
文章最后提出了利用微博时代“意见领袖”特征来正确引导网络舆论,旨在为发挥意见领袖在舆论引导中的积极作用做出贡献。
PongsiriTejavibulya,SomkiatEiamkanchanalai(2010).在TheImpactsofOpinionLeaderstowardsPurchaseDecisionEngineeringunderDifferentTypesofProductInvolvement中从文化角度和人际关系的角度指出意见领袖再微博营销的领域所扮演的角色,文中提出了相关建议。
1.3课题研究方法
本文设计的重点是运用市场营销促销的相关理论,从叙述意见领袖这一概念入手,提出微博时代“意见领袖”的新特点及企业应该采取的营销的对策,意见领袖对企业营销策略的探究也是本文的难点和重点。
本文立足于理论联系实际,主要采用文献研究法和列举法。
通过在图书馆和互联网查找相关文献资料,对微博时代意见领袖的新特点进行分析研究,并且结合相关案例,分析其存在的问题,并且提出相应的建议。
1.4论文构成及内容
2意见领袖相关理论
2.1意见领袖的简介
所谓的“意见领袖”是指在人际传播网络中经常为他人供给讯息、意见、评述,并对他人认知,态度施加影响的“活跃者”称为“意见领袖”,“意见领袖”是大众传播效应在形成进程的中介或过滤的步骤。
由他们将消息传递给受众,形成信息传送的两级流传。
两级传递中的首要角色,是人群中首先或较多接触大众传媒信息,并将经过自身再加工的信息传递给其他人的人。
这些人一般具有影响他人态度的能力,大众传播中他们的加入,这样的结果不但加快了传播速度而且还扩大了影响。
具有人格魅力,较高的社会地位和普遍的被认同感这都是意见领袖所具备的特性。
此外,意见领袖必须与其被影响者处于同一个团体,和他们拥有共同或类似的爱好,精通该领域的某些问题,并且乐于传播自己的想法,主张。
在对舆论领袖的研究中发现,决策过程中不同的媒介扮演的角色不同,人际影响比其他媒介更为普遍和有效,能够保持基本群体中的内部意见和行动一致性。
意见领袖是无时无刻不存在于我们的生活的方方面面的,它其实是一种社会现象,它绝不仅仅存在于西方社会中,同时存在于各种不同的社会中,只不过是存在的形态各异,有些形貌上的差异。
在信息传播过程中,信息源的输出一般是遵从两级传播的规律,即信息是先传播到一部分人中的而后再由后面这部分人传递到他们身边周围更多的接受者,即普通大众。
不是所有被传达的信息都能使受众在态度和行为上发生预期的改变的,有些讯息就需要意见领袖对该条信息作出解释,评价和在该持有的态度上做些指点和导向。
只有这样,该条信息传递给普通受众后才会达到传播的预期效果。
比如最具代表性的例子是肯尼迪被刺的案件发生后,至少有一半的人是通过别人的传播才听到的。
可见,意见领袖的影响力是不可小看的,应该得到更多的重视和被更多的研究。
2.2微博意见领袖的相关理论
2.2.1微博意见领袖的概念
微博是通过设置个人在网络社区,WAP和其它客户文本中实现140字的更新和即时分享,从而在网络环境中达到信息的传递,但前提是基于用户关系的信息分享,即需要和微博主建立微博联系微博,即微博(微博)。
成为第一个门户网站提供微博服务,微博正式进入中国互联网主流人群的视野。
微博是诞生在Web2.0环境下的新媒体方式,较低的进入壁垒,强大的信息交换能力,裂变传播方式特点,在即时通讯功能,自主选择形式、信息共享能力方面有的良好性能。
“意见领袖”一词由美国著名先锋沟通人物Lazarsfeld在1940年代首次提出的,在他的书“人民的选择”中。
拉氏发现通过“伊利调查”:
一个主要的信息来源和获得大多数选民不受大众传媒的影响,而影响来自于另一部分选民,Lazarsfeld称另一部分选民为“意见领袖。
”“所谓意见领袖,意味着大众一些权威人物和代表他们的第一次接触大众媒体,然后从媒体获得的信息与自己的想法,蔓延到周围的人,这样影响人们。
因此,效果是伴随着信息的水平传播方式(即大众传媒——意见领袖-大众)这样的过程产生的”
图2—1:
信息的传播途径
信息的传播途径模式图
2.2.2微博意见领袖的特征
微博意见领袖具有如下特征:
首先,频繁和广泛的意见领袖与大众媒体的接触,通过各种方式,渠道摄入信息。
第二,普遍的意见领袖存在于各行各业,并受到平等而不是上下级的关系。
与此同时,意见领袖的地位也不是一成不变的,,在某些情况下,意见领袖和其作用是可以交换的。
意见领袖是可能的行业专家,在这一领域,他的观点会被许多人重视和支持,在这方面,他是一个真正的意见领袖,外界对他所知不多,在其他一些地区,在这种情况下,最初的意见领袖将受到变更的影响。
作用和影响者的关系,因具体情况的不同而发生变化。
最后,意见领袖广泛的社会,愿意分享信息和对事件的看法。
孤立沉默的个人不能有效的对他人产生影响。
作为意见领袖,需要大量的信息,而信息的传播,传播他们的观点,他人态度的声音效果。
他们的传播通常是比公众的直接传播更有说服力,更容易接受和相信。
2.2.3微博意见领袖的作用
微博意见领袖在大众传播过程中起着很重要的中介和过滤效果。
美国社会学家罗杰斯指出:
大众传播“分为信息流,影响信息流的流动,即媒体信息的传播可以是一个水平,就可以到达受众,因为人们直接感受到,而影响流量的传播是多级,经过大大小小的'意见领袖'的中介,达到了观众。
“意见领袖通过其中介和调解功能对人们的态度和意见产生深刻的影响。
首先,意见领袖的首要作用是收集信息并处理。
频繁和广泛的大众媒体,舆论领袖在许多方面和渠道联系,吸收信息,他们很可能是一个行业的从业者或专家,可以更快速地了解到行业最有活力。
2.2.4微博意见领袖的界定
至于“微博意见领袖”的概念业界拥有不同的多样性的观点,理解也存在多样性,尚无标准化的统一的概念。
部分学者将微博的转发量、评论量、活跃粉丝数及认同值等指标作为衡量微博意见领袖的标准,也有的学者以“意见活跃群体”来形容微博意见领袖。
一般的定义是,微博意见领袖是将微博作为其活动领域,在这一活动领域内,该博主拥有较高的知名度,较高的关注度和较大的影响力,并且善于与粉丝分享其信息,并最终影响其粉丝或者其它受众的态度和行为的微博活跃用户。
2.3意见领袖的分类和特点
2.3.1意见领袖的分类
微博意见领袖根据不同的标准地位的不同可以分为媒体人,名人明星,社会名人三大类。
首先,媒体人。
主要包括传统媒体和新媒体从业者。
研究报告指出:
“有时活跃在他们的微博意见被媒体官方微博,但一般是一个人,大多是在男性,他们通常熟悉的社会名人,大多是验证用户,粉丝量很大,这些人的工作往往与媒体的非常关系,或者媒体从业者,或名人新闻,他们通常活跃在商业媒体,多数来自北京,广东和上海。
“媒体从业者具有独特的优势,在信息获取方面,由于专业特点,他们知道传播规律,对信息的价值的敏感信息和判断的程度都优于常人,并做出明确细致的表达的能力,在信息发布,使他们能够得到观众的认可,同时,影响力也将在现实生活中成为微博的环境中,通过放大效应的网络,成为一个更强大的个人影响力,使它们成为重要的意见领袖微博。
再次,名人明星。
这些当红的明星人物在现实生活中享有极高的知名度和美誉度拥有大量的追随者,这些明星名人,因为公众情绪和喜好的光环效应在现实中会在微博的环境中投射,使他们能够迅速得到大量粉丝数和关注,所谓微博的意见领袖。
微博以其独特而强大的互动性公众提供他们最崇拜的名人,面向大众,是独特的和令人兴奋的经验,这使得现实生活中在该领域的明星后,加入微博的密切沟通平台可以迅速聚集了大量粉丝数,它已经收到了不少用户的关注,一言一行,甚至可以实现交叉发言,并有很大的影响。
明星名人,因为在现实生活中密切相关的商业活动,这种联系也将进入微博环境,具有一定的时间期限内的品牌关系的名人代言将在名人活动的各个领域反映,继续发挥作用,这也给这种微博意见领袖的显著营销价值,使他们成为企业的主要合作开展品牌营销。
第三,社会名流。
这部分的意见领袖具有很高的社会和政治价值观,他们来自不同的领域,具有特殊的意见和深厚的专业知识,并具有社会责任意识强,相对于国民经济和人民生活和社会稳定和谐的重大问题,可以进行分析,从专业的角度看,他们积极表达自己的意见,广泛而深刻的影响,引导舆论,促进公共事务的发展。
这部分的名人具有高度的专业精神,在这个领域有一定的知名度和信誉度,同时,积极参与社会公共事务的讨论,为“沉默的大多数”代言,因此也有大量的追随者,这些人是名人微博意见领袖的重要组成部分。
2.3.2意见领袖的特点
根据各类数据分析结果并结合对样本中各个体名人的研究,可以总结出微博意见领袖具有如下特点:
第一、关注度高。
主要体现为拥有众多粉丝数,拥有相当数量的活跃粉丝是信息得以传递、影响力得以实现的前提,也是名人微博意见领袖个人魅力的一种展现。
其次、传播力强。
主要表现为转发、评论量巨大。
转发和评论数体现了信息传播的广度和深度,是名人微博意见领袖话语权的体现。
第三、娱乐、时尚、文化,体育等领域的明星名人在微博领袖总数上占绝对的优势。
第四、认证比例较高。
新浪对名人真实身份的认证是加V认证,可以更大程度的认可名人的身份,这样就可以获得更高的公信力,更能赢得粉丝的青睐。
第五、影响力共存于微博和现实的环境中。
名人效应在微博环境中仍然发挥效力,名人意见领袖凭借其在现实生活中的巨大影响力,在微博环境中也能够迅速聚拢大量人气,实现现实影响力与微博影响力的互通。
3微博营销的概念及理论
3.1微博概念
微博(微博客),即微型博客,指的是140字的范围,通过网页、手机客户端,即时的通讯软件(包括QQ、MSN等。
)和其他网络设备实现简短文本发表了他们的感情,谈论实用目的,实现信息的实时共享。
自2006年以来(Twitter)开始在美国流行,国内新浪、腾讯、搜狐等门户网站建立独立的微博。
根据“第31届中国互联网发展统计报告网络,“中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的数据显示,至2012年底,中国微博用户规模是3.09亿,在这些微博用户中,有超过百分之六十比例的用户通过移动终端访问和发送微博,访问移动互联网。
在当代,微博已经成为最流行的电子沟通方式之一。
广告客户正在寻找一个合适的沟通方式,不仅要考虑产品信息的到达率,但也要考虑产品信息的录取率。
因此,广告商也越来越关心微博这一最有前途的领域,通过微博发布产品和品牌的信息。
3.2微博营销概念
在新浪微博营销作为营销平台,每一个听众(粉丝)都是潜在营销对象,更新他们的企业使用的博客来网上传播他们的企业和产品信息,树立良好的企业形象和产品形象。
每天更新的内容可以与人互动沟通,或释放共同关心的所有问题,这样就可以达到营销的目的,这就是新兴推出的微博营销。
微博营销传播的营销价值,互动的内容系统,定位比较准确,微博的过热发展同样使得其营销效果显得尤为有效。
当然微博营销,包括认证,有效的粉丝,主题,名称,开放平台,整体运行的范围,微博营销也有它自身的缺陷:
评论有效的数量不足,微博内容更新太快。
值得一提的是自2012年12月开始,新浪微博推出了专为企业服务的平台,这就为企业的微博营销提供了很大的帮助。
也算是一个不小的发展机遇,对许多企业来说。
3.3微博营销的特点
首先、信息发布容易:
140个字的发布量使得微博发布比博客发布更加容易,不像博客发布。
可以方便的使用文字,图片,视频等多种表现形式。
其次、平台广阔:
支持手机等多平台,特别是智能手机的高普及更增加了微博发布的成功率。
第三、传播快:
信息通过渠道多样的传播方式,再加上方便快捷的转发方式,又有名人的效应作为宣传最终
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