健力宝营销策划书.docx

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健力宝营销策划书

健力宝竞争策划

一、企业简介及现状

健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。

1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。

作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。

后因种种原因，健力宝危机四伏，渐渐淡出市场。

2005年10月，统一集团以一个至今外界都难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司100%的股权。

目前，健力宝的产品线主要分为三大板块：

一是健力宝系列，二是爱运动系列，三是第五季系列。

经历一番整合，健力宝将借助运动饮料的出身东山再起。

2010年4月20日，国家体育总局体育科学研究所与健力宝举行新闻发布会，正式推出新一代“中国魔水”——“健力宝NEXT爱运动”。

3月24日，健力宝2011年首场新品上市招商会在佛山三水召开，推出健力宝三款新产品，包含“金典”健力宝、健力宝“本草”饮料、健力宝动力2+1系列饮料。

开始进攻一线城市。

二、竞争对手分析

1、竞争对手

从市场上来看，中国饮料行业已处于成熟阶段。

碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特殊用途饮料（功能性饮料）六种类型饮料构成饮料市场的基本格局。

其中，前五种目前均已获得较大发展，健力宝主打功能性饮料（运动饮料），竞争对手是五大类饮料，其中以碳酸饮料（两乐）为主。

从行业上来看，目前国内市场的运动饮料主要有“红牛”、百事“佳得乐”、达能“脉动”、哇哈哈“激活”、农夫“尖叫”、“宝矿力水特”、三得利“维体”、康师傅

“劲跑X”。

其中“佳得乐”“脉动”“红牛”占有较大市场份额。

综上，确立健力宝运动饮料的主要竞争对手为可口可乐、百事可乐、达能“脉动”、“红牛”。

2、竞争对手资料及现状分析

（1）可口可乐

可口可乐是目前国内市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。

可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。

公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。

可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴国家税款达16亿人民币。

同时利用体育活动和公益活动，推动其在中国的发展。

2009年11月23日，据英国《金融时报》乔纳森•伯查尔纽约报道：

可口可乐（Coca-Cola）已经拥有中国3个最畅销碳酸饮料品牌中的两个，但该公司希望，到2020年，在目前按收入计已是其第三大市场的中国，它还能再拥有4个销售额达10亿美元的品牌。

目前在中国市场上是本着本土化的发展策略采取特约装瓶商系统，建立了23个瓶装厂。

可口可乐公司在中国的营销渠道的特点是在“消费者行为”的原则上实施现代渠道，在中国市场启动101项目服务终端零售市场。

采用以间接渠道和宽渠道为主要形式，多渠道并存的渠道组合营销。

可口可乐进入中国市场的直接办法就是投入冰箱，最近两年可口可乐们不但不要冰箱钱，还帮客户支付电费。

吸引了众多的经销商和代理商。

最近，一款300毫升可口可乐系列品牌迷你装正式在中国面世，深受广大消费者喜爱。

同时，可口可乐也致力于运动饮料的生产及研发。

作为可口可乐运动饮料的powerade，自赞助06年世界杯以来，在欧美迅速发展并占有较大市场份额。

2008奥运会中国代表团正式运动饮料。

瓶子上写着“中国男子篮球队、中国女子排球队、中国体操队、中国田径队训练和比赛专用运动饮料。

目前在中国各大商店均无销售，是健力宝运动饮料的潜在竞争者。

（2）百事可乐

百事公司（Pepsico.，Inc.）是全球最大的食品和饮料公司之一。

业务范围遍及世界近200个国家，雇有员工198000人，公司2008年销售额超过433亿元。

百事已在中国21个城市设立了22家饮料灌装厂，1家浓缩液厂，投资总额超过80亿元人民币；近五年来，百事在中国共上缴国家利税超过52亿元人民币。

百事大中华区已成为百事国际集团（饮料）第一大市场。

2008年11月，百事公司宣布未来四年内再向中国投资10亿美元。

 2010年5月21日，百事公司董事长兼首席执行官卢英德在到访中国参观上海世博会时宣布，百事公司计划未来三年在中国继续追加投资25亿美元，主要用于建立新厂、增强在华研发实力、拓展农业项目及加强品牌建设。

时至今日，百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业，总投资超过10亿美元，直接员工近10,000人，提供间接就业机会达150,000个。

百事运用本土化策略、传播策略、独特的音乐推销、及大手笔的公关战略，在中国市场占有了较大的市场份额。

目前国内产品主要有百事可乐、七喜、美年达、纯果乐果缤纷、佳得乐等。

其中，“佳得乐”是全球领先的运动型饮料，拥有35年的运动科学研究背景。

如今，“佳得乐”在美国占有运动饮料行业85%份额。

佳得乐”全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。

（3）“脉动”

脉动作为维生素饮料的先锋，源于新西兰。

自从2003年进入中国市场以来，以淡淡的天然果味和丰富的维生素组合迅速赢得了消费者的喜爱。

它的维生素组合能补充身体每天所需，微酸的口味清新提神，帮助适时调整情绪，调节内在状态。

独特的市场定位和清新的口感，让脉动成为越来越多人日常生活的一部分。

在维生素加强型饮料中销量和市场份额稳居首位，并保持强劲的增长趋势

（4）“红牛”

红牛”（RedBull）是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。

1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有40余年的发展历史。

凭着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。

        1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司（下称红牛公司），大力开拓中国市场。

中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。

秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费观念，以"功能饮料市场先入者"的地位和优势，红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。

红牛的目标市场是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体。

具体包括考试压力大的学生、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族和上班族及家庭消费群体。

作为功能性饮料，在消费者心目中有重要地位

二、差异化战略策划

1、产品质量特色

根据国人身体健康素质，设计适合国人体质的运动饮料。

2011健力宝三款新运动饮料的问世，将以其独特的配方，独特的口感，带给消费者独特的感受。

（1）健力宝·金典橙蜜味运动饮料，4大金牌品质，酸碱平衡、更健康：

【酸碱平衡】含碱性电解质——含钾、钠矿物质，随时补充身体丢失盐分，调节身体中水分酸碱平衡，迅速恢复体能；

【蜂蜜】含天然蜂蜜——采集东北有"蜂蜜品质翘楚"之称的椴树蜜，滋润，营养丰富，易吸收；

【无咖啡因】不含咖啡因——保持体内钙质及水分平衡，保持神经系统的平衡和稳定，为运动提供持续动力。

【国家体科所】国家体科所二十年经典配方——国家体育总局体育科学研究所二十年跟踪研究的经典配方，更适宜国人饮用。

（2）健力宝·动力2+1，自然好活力：

①动力2+1营养素（氨基酸和瓜拉纳+维生素）

双营养成分——维生素B族群和氨基酸黄金搭配，营养更出众；

瓜拉纳活力果汁——特别添加全进口巴西瓜拉纳活力果汁。

瓶装更实惠——采用密封瓶装，量多更实惠。

②动力2+1葡萄糖（葡萄糖和β-胡萝卜素+维生素）

医用级葡萄糖作原料——葡萄糖快速提供能量，迅速增加人体所需能量、增强耐力，更是大脑需要的必备营养。

果糖含量高——三分之一以上果糖含量，不易导致高血糖，也不易产生脂肪堆积而发胖。

多种营养科学搭配——β-胡萝卜素强化免疫系统，增强抵抗力；特别添加维生素C，补充日常营养所需。

瓶装更实惠——采用密封瓶装，量多更实惠。

（3）本草·健力宝，天然温润不刺激：

天然本草能量因子——特别添加复合提取的"天然本草能量因子"，有效增强免疫力；

天然调养不刺激——通过天然本草的方式增强免疫力，温润不刺激；

无激素、更安全——无人工添加激素，无副作用。

2、独特功效

作为运动饮料，健力宝一改饮料专门用来解渴的功能，根据运动时生理消耗的特点而配制，可以有针对性地补充运动时丢失的营养，起到保持、提高运动能力，加速运动后疲劳消除的作用。

其中，健力宝·银罐系列运动饮料，作为健力宝的酸碱平衡运动饮料，以酸碱平衡、优质蜂蜜、无咖啡因、体科所二十年经典配方为特

色，能够快速平衡运动后体内产生的酸，迅速缓解疲劳、滋养身体，特别针对具有民族认同感、追求健康的年青族群。

健力宝·银罐，致力于为国人打造一款属于自己的特色，有利于酸碱平衡的健康运动饮料。

健力宝·动力2+1，是健力宝推出的一款机能饮料，分别针对脑力与体力劳动者，有营养素体力型、葡萄糖脑力型2个口味；特别的2+1成分，能够针对、有效的补充体力、与脑力劳动者所需的营养成分，大瓶装、分量足，喝的实在、更实惠。

健力宝·动力2+1，补充能量，经济又实惠。

本草·健力宝，作为健力宝全新推出的一款以"本草"为概念的饮料，专门针对都市的亚健康白领人群，独特的"天然本草能量因子"成分，天然本草调养身体，不刺激；无人工添加激素、无副作用，是都市白领，预防疲劳的首选饮料。

3、清晰的品牌定位

近年来，随着国民经济的快速发展和人民消费水平的显著提高，中国饮料市场已经成为了中国饮食行业中发展最快的市场之一。

根据国家统计局数据，2010年1月—2010年11月，我国软饮料制造工业实现销售产值2447.10亿元，比上年同期增长19.54%，实现产量7452.92万吨，同比增长25.9%。

作为世界饮料第一大国，中国的饮料产值增长速度均超过GDP的增长速度，良好的发展前景，整个行业市场化程度较高，国际饮料巨头纷纷厉兵秣马，为争夺世界饮料第一大国的市场而努力，这都表示中国饮料市场正式进入“战国时代”。

而消费者的健康意识、环保理念不断提高，功能饮料被赋予更多健康功能的概念。

因此，追求健康价值，是未来中国饮料市场发展的必然方向。

而作为功能性饮料中核心产品运动饮料，巨大的市场发展空间，成为了世界饮料巨头的兵家争夺之地。

健力宝凭借其运动饮料的出身，如今又将目标市场明确定义为运动饮料，致力于运动饮料的发展，具有一定的独特性和前瞻性。

三、竞争战略

1、产品：

产品特色宣传健力宝运动饮料利于调节酸碱平衡、疏解疲劳、安全健康、国家体科所二十年经典配方。

（1）产品包装：

包装突出健康、运动两大元素，放弃原有清一色的易拉罐包装，尝试采用适宜运动携带的瓶装。

在画面设计上追求视觉冲击力，运用色彩的重要作用，而且充分传递健康活力的品牌理念。

（2）公关宣传：

A健力宝关注我国运动事业的发展，赞助大型运动赛事的举行。

B针对年轻的消费群体以大学生为介入点，推出健力宝校园行活动，赞助大学生体育竞赛，校园音乐节，为晚会冠名，进行运动健康讲座或知识竞赛。

并在学校主要销售点进行健力宝的销售。

C推出健力宝杯激情闯关节目，其中贯穿健力宝健康运动的品牌理念，进而引导消费。

（3）广告宣传：

电视、网络、纸媒三位一体，全方位宽领域的推广产品。

产品代言人的选择，必须符合运动主题形象，具有很强的引导力。

广告语简明扼要，既突出主题，又能留下深刻印象。

如“爱运动，爱健康，就喝健力宝！

”

2、渠道：

针对竞争者占据绝大多数市场份额的现状，我们以市场跟随者的身份重新介入市场。

（1）仍采用软饮料行业一贯采用的渠道方式：

经销商——分销商——渠道终端，不同的是，这次要加强对终端的掌控。

如：

增派市场暗访员之类的。

（2）与国内知名快餐店、自助餐店合作。

突出健康理念。

采取“送货上门”的营销模式。

尤其是公司白领、金领等时间紧迫工作量大压力大的人群。

在宣传中突出健力宝增强免疫力，恢复体力，令人神清气爽、精神焕发，充满活力的理念。

这样可以通过送外卖送快餐，增强健力宝在公司白领、金领中的影响力。

（3）在公司、学校、健身房、体育馆等运动量大体力消耗大的场所设立健力宝自动售货机，通过广告宣传，在劳累的时候喝上一瓶健力宝，精神焕发，补充能量等，以此来刺激消费，扩大健力宝的市场份额。

（4）集中优势兵力各个击破。

在市场初期，由于资金等的限制，先将重点锁定在几个影响力强大的一线城市，采取由城市辐射的策略，前期先集中攻破京沪深粤等几大城市。

然后由点及面，从而占领更多市场。

3、促销：

促销作为企业产品竞争的重要手段与方式，在竞争策略中也备受关注。

1、推出“开盖有奖”的促销口号，由于健力宝的产品定位是运动健康，那么开盖奖品与世界杯及一些备受注目的体育赛事结合，提出喝健力宝健康时尚，畅想世界杯等口号。

2、在重大节日推出健力宝限时抢购的策略、另外还有买二赠一、加量不加价、以及买健力宝赠小礼物等策略来吸引消费者。