我国OTT TV市场报告.docx

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我国OTTTV市场报告

正文目录

图表目录

一、OTTTV产品的市场定位

1、智能电视终端将是电视互联网的入口

手机屏智能化催生出繁荣的移动互联网经济，而智能手机也成为移动互联网的入口。

电视终端的智能化也将催生电视屏上的互联网经济，智能电视终端将是未来电视互联网的入口，OTTTV产业前景广阔。

目前OTTTV产品还处于萌发阶段，视频功能是其首要的切入点，全球范围内，OTTTV行业主要关注视频功能。

2、对于视频网站来说：

OTTTV是下一代产品形式

国内视频网站主要通过长视频吸引广告投放获取收入，内容和用户同质化较强，竞争激烈。

另一方面，美国和国内数据证明，OTTTV提供的自有视频内容将对视频网站用户产生分流作用。

因此，视频网站争抢OTTTV市场实则差异化竞争以及适应新技术之举，OTTTV是视频网站（特别是长视频网站）的一种新的产品形式，电视屏是视频网站的新载体。

（1）视频网站同质化竞争激烈

自2008年视频网站快速发展以来，六年时间内，国内仅剩下十余家视频网站，可分为三类：

图表1：

国内视频网站分类

分类

名称

主要公司

第一类

长视频模式

乐视网、搜狐视频、爱奇艺（13年收购PPS）、PPLive、风行网等

第二类

UGC模式

六间房、我乐网、爆米花等

第三类

长视频+UGC模式

优酷土豆（12年优酷收购土豆）、酷六网等

在国内市场中，UGC内容质量的参差不齐，对广告主吸引力有限，长视频成为视频网站吸引广告投放的主要内容。

而各长视频网站的视频内容和观影人群具有极高相似性，因此同质化竞争严重。

（2）OTTTV对PC端视频网站用户具有较强分流作用

视频网站提供了一种更为便捷、主动的观影模式，将人群从客厅电视屏拉到书房PC屏和PAD屏前。

OTTTV则更进一步，将服务移植回电视屏上，由于观影感受更佳，因此OTTTV将会分流部分PC端的视频网站用户。

美国市场数据亦印证以上推断：

2011年以来，上网电视机观看影视视频的消费者比例从33%增至45%，用电脑观看网络视频的用户比例从48%下降到了31%。

国内亦呈现出以上趋势：

乐视网用户数据表明在购买超级电视之后，上网时间较长的用户比例显著下降，而看电视时间显著增加。

图表2:

乐视电视用户上网行为变化

资料来源：

乐视网

图表3:

乐视电视用户上网行为变化

资料来源：

乐视网

3、OTTTV目标用户：

转向电脑屏的视频用户

年轻人看电视习惯减弱成为电视产业链最核心的问题。

美国年轻人不看电视的比例高达65%，而国内多项研究数据均表明，我国电视机开机率正在下降，人们观看电视的意愿正在降低。

2007年以来，我国网络视频用户规模由1.6亿人增长至4.3亿人，年均复合增长率为21%，网络视频使用率已达69.3%（见图1）。

根据研究机构CSG2012年调研结果，国内视频用户收看视频网站的频次和日均时长已经超过电视

图表4:

2007-2013年我国网络视频用户规模创新高

国内视频用户观看行为调查结果

资料来源：

CSG报告

电视媒体虽呈现出些许颓势，但电视剧一直是大众喜爱追捧的内容。

年轻人不是不看电视节目，而是不在电视机上看电视节目。

他们从电视屏前转向电脑屏前，视频网站上点击量最大的视频内容仍是电视剧和综艺节目，与电视台内容具有同质性。

电视用户流失的核心原因是电视机相对电脑较差的交互性。

OTTTV的直接目标用户是这批拥抱电脑屏的用户。

OTTTV只是一个看视频的方式和手段，当他的观看舒适度优于PC和pad的时候，用户回归TV，回归高清大屏，只是必然。

4、受直播短板的制约，OTTTV短期内是IPTV、DVB的补充

（1）OTTTV的优势

视频网站吸引了部分IPTV、DVB等产品的用户，越来越多的人习惯于在PC和PAD上搜索电视剧等视频节目观看。

OTTTV作为视频网站产品形式的升级版本，对传统观影产品市场份额的争抢是正面且直接的。

将IPTV、DVB和OTTTV从产品方面比较，OTTTV缺少电视台直播内容，成为其最大劣势；OTTTV的优势主要体现在内容丰富性、开放性以及点播式操作。

图表5:

观看视频主要渠道分析

（2）观看直播节目仍是电视用户的主要需求

根据iPanel2013年对智能电视用户的调研结果，用户用于看直播节目的时长比例为45%，点播类应用的市场比例为40%。

因此，OTTTV在直播节目上的缺失制约其对IPTV、DVB的替代性，市场空间限于视频点播市场以及部分可购得版权的直播节目。

图表6:

电视机用户平均使用时长比例

（3）OTTTV受到政策限制

在电视屏端，广电总局坚守“可管可控”原则不动摇，2010年发放OTTTV牌照，并在2011年明确牌照商制度。

虽然互联网电视由于牵涉广电总局、工信部等多方监管部门，存在监管问题界定不清，部门监管边界界定不清的问题，存在一定的“灰色地带”，但牌照商制度一直是监管层的制度红线。

除牌照商制度外，广电总局在181号文中明确限制OTTTV对电视台节目进行直播。

图表7:

国内OTTTV监管政策

时间

政策

内容

2009.9

《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》

对家电企业为首的互联网电视业务进行封杀

2010年初

发放互联网电视集成牌照、颁布互联网电视管理规范

2011.7

《关于严禁通过互联网经机顶盒向电视机终端提供视听节目服务的通知》

强调互联网电视内容需持有牌照的内容集成商提供

2011.11

181号文件《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》

规定“互联网电视内容服务平台只能接入到总局批准设立的互联网电视集成平台上”，同时，“内容服务平台不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接”，限制直播节目等

（4）OTTTV直播受到技术限制

根据中兴在海外项目的经验，OTTTV技术直播存在时延，QoS的用户体验不佳。

另外，现在OTTTV采用的技术是HTTP单播，虽然有可变码率的支持，还是无法支持黄金时段大规模观看某一直播频道的情况，在电视屏幕特别需要关注的频道切换速度和视频质量上，还有待进一步提高。

P2P和P4P技术的加入，会让OTTTV的传输技术越来越成熟。

二、OTTTV盈利模式分析以及市场空间分析

OTTTV是伴随着流媒体技术以及电视终端的智能化而产生的新型观影产品，未来互联网电视除具备视频功能外，还将拓展包括游戏、购物等智能应用。

届时，视频的点播或直播应用仅为众多APP中的一类。

更重要的，智能电视成为电视互联网的入口。

电视的智能化带来的想象空间可与手机智能化类比。

经过测算，预计OTTTV市场空间超过千亿。

1、硬件销售：

千亿规模

2009年以来，我国互联网电视终端数量年均增长率高达300%-400%。

根据最新统计数据，2013年互联网电视销售量约2000万台，占平板电视销量比例超过40%，销售规模超过1000亿元。

截至到2013年年底，我国互联网电视终端达到将近6000万台存量。

机顶盒市场方面，2012年互联网电视机顶盒存量约为400万-500万台，在机顶盒市场中占比为4.7%左右，13年仍在高速增长。

截止到2013年九月，OTTTV机顶盒市场占比已达15.1%，增幅达10.4%。

预计互联网电视会成为未来电视终端的主流类型，未来占平板电视销售比例将超过70%，按照互联网电视机年销量3000万台左右（电视机总销量为4000-5000万台、OTTTV机顶盒年销量为600-1000万台左右预计，互联网电视终端市场规模为2000亿元/年以上。

图表8:

2009-2013年我国互联网电视销售情况

资料来源：

中广互联

海信智能电视用户购买行为调查结果

2、互联网企业将分享部分市场份额

2013年，乐视网推出乐视超级电视，创出非家电制造企业推出自有电视品牌的先河。

之后，爱奇艺、小米、同洲电子等企业也跨界进入电视终端销售市场。

新进入者建立起新的产业链合作模式，即自主开发UI界面和App商店等，而将制造环节外包给代工厂完成，销售环节通过互联网渠道完成。

从销售规模看，13年乐视TV和爱奇艺TV+产品月平均销量为2.5万台/月，而14年全年的销售目标为100万台。

小米的销量较低。

相对来说，目前互联网新贵的市场份额还很小，随着经验和品牌口碑的积累，其市场份额提升应是确定性的事件。

图表9:

互联网品牌电视销售情况

图表10:

互联网电视销售情况

3、互联网企业市场份额最终取决于软件+硬件综合实力

我国电视机市场竞争较为激烈，前五大巨头品牌价值相当，没有绝对的老大。

消费者对传统家电企业高度认可，具有一定消费习惯。

相对来说，目前乐视超级电视以及小米电视的品牌影响力弱于传统家电品牌。

于此同时，家电企业也在学习互联网企业的模式进行自我颠覆。

因此，在品牌未完全建立之前，乐视电视和小米电视的市占率的提升将不是爆发式的。

从产品层面比较，互联网品牌终端产品以软件弥补硬件，传统电视厂商相反：

根据前期中国电子科技集团公司第三研究所（以下简称电子三所）、搜狐IT和奥维咨询共同发起的《智能电视调查》的调查结果，互联网企业的电视产品在价格和交互性方面领先于传统厂商产品，而在画质指标上则处于落后位置。

综合评分中，乐视超级TV和小米电视分别排在第七位和第十一位，TCL和创维用互联网运作模式推出的产品分别排在第六位和第十位，同洲电视飞TV位于第十四位。

预计，未来互联网企业终端的市场份额最终取决于软件+硬件的综合实力，在软硬件实力同时兼具的巨头产生之前，消费者会根据对硬件和软件的偏好选择不同终端产品。

图表11:

国内市场主流智能电视产品智能体验指数总分排行

资料来源：

中国电子科技集团公司第三研究所、搜狐IT和奥维咨询共同发起的《智能电视调查》，产品规格和价格摘自京东、中关村在线等网站

图表12:

小米电视UI界面

图表13:

乐视电视UI界面

4、电视互联网市场规模：

百亿以上

（1）广告收入：

百亿级别

视频网站的广告价值正在被越来越多的广告主发现，视频广告增速连续多年显著高于电视广告，2012年视频广告行业规模为80亿元左右，而与此同时电视广告行业规模为1000亿元级别。

我们判断视频广告侵蚀电视广告市场份额是大概率事件。

而互联网视频服务在电视机上呈现，其影响力与电视台更加接近，因此我们判断OTTTV广告市场将逐步侵蚀传统电视广告市场份额，预计市场规模为百亿级别。

（2）智能应用：

百亿级别以上

1、影视剧点播/付费

美国Netflix公司之所以能够将OTTTV付费业务发展壮大，其中一个原因是美国具有对视频内容进行付费的文化。

而在我国，网民对影视剧等视频内容的付费习惯还未形成。

未来，以包年付费或者与终端销售或者宽带服务进行绑定销售的形式会比较常见。

预计到2016年市场存量OTTTV终端将超过1亿台，保守预计，对应付费/点播收入量级将达到10亿元/年以上。

2、游戏：

需建立开放性平台吸引应用内容

电视机的大屏能够使得游戏场景更真实，增强玩家身临其境的感觉，电视游戏将成为继端游、页游和手游之外的第四类重要的游戏类型。

手机的智能化促使手游行业爆发，电视终端的智能化必将带来电视游戏市场的蓬勃发展。

新兴市场不可测性较强，根据行业专家的预测，电视游戏行业的市场规模应至少与手游市场规模相当，为百亿规模。

同时，预计家庭游戏终端硬件市场亦为百亿级别。

2013年中国游戏市场销售收入831.7亿元人民币，比2012年的602.8亿元增长38%。

图表14:

2007-2013年我国游戏市场销售收入及增速

在具体分布上，端游536.6亿元，比2012年的451.2亿元增长18.9%；手游112.4亿元，比2012年的32.4亿元增长246.9%；页游127亿，比2012年增长57.4%；社交游戏市场实际销售