高级营销员练习实践操作答案.docx

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高级营销员练习实践操作答案

练习四：

实践操作

知识点一：

第七章第一节市场调研

1实地调查的三种方法，每种方法的定义，分类，优点，缺点，适用

2、处理调查资料的步骤，每个步骤包括的内容

A2-88

案例1：

（08年5月真题）

云天公司为调查其新上市产品“柳风”这一饮品的市场反映情况，决定在一定范围内进

行一次市场调查，营销部门人员分头行动。

第一组营销人员到大学生宿舍、居民区等消费者

聚集的地区，把饮品和问卷留给被调查者，让其自行填写，然后由营销人员定期收回。

第二

组营销人员找到一批已经喝过“柳风”的消费者，将其分成三组进行讨论，由主持人纪录消费者对“柳风”的反映。

第三组营销人员到各个买场进行实地观察，看看“柳风”的实际销售情况。

问题：

（1）云天公司的第一组和第二组营销人员分别采用了哪种市场调查方式？

其含义分别是什么？

（2）云天公司的第三组营销人员采用的市场调查方法一般应用在哪些方面？

答：

（1）第一组营销人员采用了访问调查中的留置调查。

留置调查由调查人员将问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷让被调查者自行填写再由调查人员自行定期收回的一种市场调查方法

优点：

1.调查问卷回收率高2.被调查者可以当面了解填写问卷的要求，避免由于误解

调查内容而产生的误差3.被调查者的意见可以不受调查人员意见的影响4.填写问卷时间

充裕考虑充分。

缺点：

1.调查地域范围有限2.调查费用较高3.不利于对调查人员的活动进行有效的监督

第二组营销人员采用了访问调查法中的面谈调查中的集体座谈。

集体座谈也称小组访

问。

即邀请一定量被调查者参加小组讨论，由掌握主持的调查者提出各种问题，围绕调查研

究目标展开，以达到收集信息的目的。

其优点是：

在较短的访问时间内能收集到许多被调查者的意见；被调查者在一起相互影

响，可以激发个人访问无法得到的一些想法和建议；主持人可以直接观察到参加者的行动和

表情，对分析资料有帮助。

缺点是：

往往出现某些人的意见对小组讨论产生较大影响，导致调查结果出现偏差；主

持人也会对小组施加自己的主观影响，影响调查结果精度。

（2）第三组的营销人员采用的是观察调查法。

观察调查法是通过观察被调查者活动取得第

一首资料的调查方法。

运用观察调查收集资料，调查人员同被调查者不发生接触，而是由调

查人员直接或借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来。

实践中，观察法主要应用在以下情况：

1.商品资源观察。

有经验的市场调查人员通过观察了解工农业生产状况，判断商品资源

情况，提出市场商品供求数量的报告。

这种观察需要具有丰富的估产经验，才能获得准确的观察结果。

2.营业现场观察。

通过营业现场观察，可以了解到多方面的信息资料。

包括：

通过观察

售货员接待顾客的服务方式、接待频率、成交率等，掌握吸引顾客的最佳服务方式；通过对

顾客的观察，了解顾客的基本构成、顾客在不同时间里的流量规律以及购买行为规律，从而

为企业调整劳动组织、合理安排营业时间、开展有针对性服务提供依据；通过观察营业现场商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留言等内容，了解判断企业的管理水平，

及时提出相应改进意见。

3.商品库存观察。

通过对库存场所的观察，库存商品的盘点计数以及商品进出口种类、

频率的记录，了解判断商品的分类结构和商品的贮存条件，计算储存成本，为确定合理的库

存结构提供依据。

除此之外，还可以运用观察发观察了解城市的人口流量、车辆流量，为预测地区市场发

展提供依据。

案例2：

（08年5月真题、08年11月真题）A2-88

康利热水器公司想了解现阶段消费者对购买热水器的意向和对目前各品牌的看法，以便

为下一阶段的经营战略提供依据。

经研究，公司决定采用个人面谈调查和留置调查的方式取得第一手资料。

该公司从某名牌大学招募了数名大学生后，立即让大学生带上调查问卷开始

上门访问，有的大学生不仅带上了正式的介绍信而且带上了学生证，因此避免了许多拒访现

象。

调查过程中，康利公司觉得大学生素质很高，没有必要对其工作进行监督，所以没有采

取什么措施。

问题：

（1）案例中，康利公司采取了哪种面谈调查方式？

面谈调查方式的优点和缺点？

（2）一般在资料验收中对不同的资料应如何处理？

调查资料的处理过程包括哪几个步骤？

答：

（1）康利公司采用了面谈调查的个人访问。

个人访问是面对面的访问与观察某个被调查者来收集信息的访问方法•

面谈调查是指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关问题的方法。

优点：

1.具有直接性和灵活性的特点，能根据调查者的具体情况获得较多一手资料。

2.通过直接观察，有利于调查人员判断被调查者的实事求是的程度，以及问题回答的可靠程

度。

3.回收率高，有助于提高调查结果的可信水平。

缺点：

1.调查费用高。

2.花费的时间较长。

3.由于调查人员分别到被调查者处询问，不利于对调查人员进行监督。

4.由于面谈调查直接与被调查者进行面对面交谈，调查结果容

易受到调查人员的工作态度和技术熟练程度等因素的影响。

（2）资料验收，是对资料进行总体的检查，发现资料中是否出现重大问题，以决定是否采纳此份资料的过程。

对不同的资料的处理方法一般为：

1.接受基本正确的资料。

2.将问题较

多的资料作废。

3.对某些问题较少的资料，可责成调查人员进行补救调查。

调查资料的处理过程进一步分为：

1.资料的验收。

2资料的编辑。

3资料的编码。

4.资

料的转变4个基本步骤。

知识点二：

第八章第一节制定区域市场计划

1、评估和选择细分市场，划分销售区域的好处及原则，销售区域划分流程

2、设计销售组织结构，类型，特点

案例1

某饮料公司从2000年开始进入某区域，由于在其他区域该公司已经有一定知名度，并

且拥有丰富的区域市场运作经验，该公司决定充分发挥其营销人员能力强的优势，从其他区

域调来几名得力干将分别开拓区域的不同地区。

区域副经理

经理助理

由于该公司饮料在

其他市场的成功运作和较好知名度，开始时，各个片区市场发展均呈现红火之势，各片区主

管在开拓市场上不遗余力。

半年后，各片区销售组织开发的客户越来越多，产生的销售量开

始呈现高低差异。

A区主管向区域副经理反映情况说，他认为区域副经理分配给自己的销售

任务和回报同其他片区主管相比是不公平的。

他举例说，虽然A片区的潜在客户量与C片区

基本相当，但由于A片区的地域范围广，路况不佳，造成A区主管的销售成本远远高于其他片区。

区域副经理考虑到A片区的实际情况，也认为这样下去可能会降低A区主管的积极性,

他正在考虑是否在销售区域划分上应该做出调整，还是保持销售区域划分不变而在其他方面

对A区做出补贴。

问题：

（1）请简要回答销售区域划分应包括的几个环节。

本案例中采取的是什么类型的销售组织结构？

其含义和特点是什么？

（2）销售区域的划分应考虑哪些因素？

如果你是该饮料公司的区域副经理，你将如何解决案例中存在的问题。

答:

（1）销售区域划分流程包括：

1.选择控制单兀。

2.确定客户的位置和潜力。

3.合成销售区

域。

4.调整初步设计方案。

5.分配销售区域。

本案例采取的是地域型销售组织结构，地域型销售组织结构是一种最简单的销售组织

结构方法，是指企业按目标市场按照地理位置划分若干个销售区域，每个销售人员负责一个

区域的全部销售业务。

优点：

1.有利于调动销售人员的积极性。

2.有利于销售人员与顾客建立长期关系。

3.

有利于节省交通费用。

（2）在划分销售区域的时候，应考虑的因素有（应遵守的原则有）：

这些地区易于管理；其

销售潜力易于估计；这样划分可以使出差时间减至最小限度；能为各销售代表提供足够的、相等的工作量和销售潜量。

而按照地理位置划分销售区域是，需要决定销售区域的大小和形

状，销售区域可根据销售潜量相等或销售工作量相等的原则来划分。

本案例中，该公司是根据销售潜量相等的原则进行区域划分的。

如果我是该饮料公司

的区域副经理，考虑到A片区的实际情况，为了不降低A片区主管的积极性，我认为应该给销售人员额外的工作报酬。

而如果在销售区域划分上作出调整，则整个区域的变动太大，成

本太高，同时可能会发生老客户流失的情况。

知识点三：

第八章第二节产品策划

1、产品生命周期各个阶段的特点、应采取的策略案例1：

（08年11月真题、08年5月真题）

北京某电子企业，拥有职工600多名。

20世纪80年代，该厂产品一度畅销全国，是同行业里的一家知名企业，年销售金属膜电阻近2000万元。

该J产品完全按照国际标准生产，质量可靠，被当时的电子工业部评为部级优质产品，商标被评为著名商标。

进入20世纪90年代，市场情况发生了变化。

该厂生产的金属膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击，销售收入一路下滑。

该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢，产品的销售利

润开始下降，在市场上竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

为了适应

市场情况，该厂对其产品生产线进行了逐步的技术改造，通过生产线的改进来降低生产成本，

应对市场上的激烈竞争。

同时为了改进企业的利润结构，该厂从国外引进了先进的实芯电阻

生产设备。

实芯电阻的技术含量比较高，生产工艺要求也非常高。

由于国内具备类似生产条

件的企业只有两家，实芯电阻在市场上供不应求。

为了能够快速建立知名度，占领市场，同时尽快收回投资，该厂在实芯电阻上市时采取了高价格、高促销的策略。

这一策略使该厂迅速成为市场领先者。

进入21世纪后，实芯

电阻逐渐取代了金属膜电阻的市场地位，消费者对该产品逐渐熟悉，消费习惯也已经成熟，因此企业的销售量获得了迅速增长。

随着销售量的增长，该厂的规模不断扩大，产品的成本

明显降低。

但令企业头痛的事情也出现了，市场上的竞争者不断涌现，该厂的领导者又开始

为企业的进一步发展寻找市场营销策略的改变。

问题：

（1）金属膜电阻在20世纪90年代进入了产品生命周期的哪一阶段？

其特点是什么？

（2）实芯电阻在21世纪初进入了产品生命周期的哪个阶段？

其特点是什么？

答：

（1）金属膜电阻在20世纪90年代进入了成熟期。

该时期的特点：

1.产品的销售量增长缓

慢，逐步达到最高峰，然后开始下降。

2.产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。

3.

市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

（2）实芯电阻在21世纪初进入了成长期。

该时期的特点：

1.消费者对产品已经熟悉，销售

量迅速增长。

2.销售量激增，企业利润迅速增长。

3.随着销售量的增大，企业生产规模也逐

步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者投入竞争。

4.随着竞争加剧，新的产品特性开始出

现，产品市场开始细分，分销渠道增加。

5.企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，市场促销费用下降。

案例2：

（08年11月真题、07年5月真题）

根据国内权威调查机构统计显示，继2002年高达135.7%的增长之后，2003年，国内

MP3市场高度发展，增长高迭163.64%。

而其中，最大的变化当属国产品牌凭借产品、技术、渠道，逐渐获得市场主动权。

在2001年以前，国内MP3市场基本处于导入期。

一方面，日韩MP3由于价格不菲而显得曲高和寡。

另一方面，消费者对MP3的认识程度和整个应用环境不太成熟，市场整体上显得不愠不火。

2001年，形势发生了一些微妙的变化。

随着MP3作为新一代随身听地位的确立，各种品

牌纷纷加入战团。

这其中不乏有爱国者、联想、方正等国产品牌，还有许多名不见经传的国

内外小品牌。

此时虽说仍是三星占据半壁江山，但其他品牌发展迅猛，

力量。

2002年，局势发生标志性的变化，爱国者、联想、方正等有实力的业内多年的产品操作经验、渠道积累以及对本地市场特点的准确把握，

MP3产品带入了寻常百姓家，使其成为一个大众消费品，并取代实力强劲的三星等韩系产品，开始主导中国MP3市场的发展。

2003年，中国MP3市场继续保持了迅速增长阶段，但市场竞争逐渐进入品质制胜、市场细分阶段。

这是因为中国MP3市场环境发生了显著的变化：

一方面，消费者日益成熟和理性，

他们对MP3的需求将变得更加“苛刻”，外观、音质、功能、价格一个都不能少，这就对MP3的“综合素质”提出了更高的要求。

另一方面，随着竞争的加剧和产品同质化趋势的日益显著，具有综合优势和品牌积累的厂商，将进一步占据市场主导地位。

问题：

（1）中国MP3市场发展过程中主要经历哪几个阶段？

面对2003年MP3所处的产品生命周期阶段，企业应该采取哪种市场营销策略？

（2）像MP3这种产品的销售适合选择什么样的销售组织结构？

其特点是什么？

答：

（1）中国MP3市场发展过程中主要经历两个阶段：

介绍期和成长期。

2003年MP3所处的生命周期为成长期，应采取的策略：

1.改善产品品质：

如增加新的

功能，改变产品款式，发展新的型号，对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的要求，吸引更多的顾客。

2.寻找新的细分市场，通过市场细分，找到新的尚未满

足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。

3.改变广告宣传的重点：

把

广告宣传的重点从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品品牌，准示老客户，吸引新客

户。

4.适时降价：

在适当的时机可以采用降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产

生购买动机采取购买行动。

（2）像MP3这种产品的销售适合选择地域型销售组织结构：

地域型销售组织结构是一种最

简单的销售组织结构设计的方法，是指企业将目标市场按地理位置划分若干个销售区域，每

个销售人员负责一个区域全部的销售业务。

特点：

1.有利于调动销售人员的积极性。

2.有利于销售人员与顾客建立长期关系。

3.有利于节省交通费用。

按地理位置划分销售区域，需要决定销售区域的大小和形状。

销售区域可根据销售潜量相等或销售工作量相等的原则来划分。

案例3：

某洗涤用品公司经过多年的研究，开发出一种新的洗涤配方，并利用这种配方开发出了

一种高效节能洗衣粉。

为了能够吸引更多的消费者采用这种新型洗衣粉，提高市场占有率，该公司决定为该产品制定一个比较低的价格。

但具体应该定为多少呢？

在综合考虑当前市场

上所销售同类产品价格的基础上，认为350克包装袋的价格应该定为2元比较合适.因为能

够在消费者心曰中形成一个物美价廉的印象，从而刺激消费者的购买欲望。

但，在最终确定

时，该公司把价格调整为1.9元。

在确定了具体的价格之后，该公司还为该产品的推广提供了大量的配套促销措施，并为促销措施的顺利实施提供了大量的资金支持。

该公司认为洗衣粉属于日常生活用品，要想

以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率，公司就应该有效地激发中间商的潜能.控制中间商的行为。

因为中间商才是开发市场的主力军，日常生活用品必须真正能够到

达市场，而企业与市场的连接点就是中间商，只有中间商才能扩大企业的市场接触面。

为了加速资金周转，减少收账费用和坏账，公司制定了3/2/1的信用政策，要求中

间商必须在30天内付清货款，如果在10内付清货款，中间商可以获取2%的折扣，当超过

10天但在20天内付清，中间商可以获取1%的折扣，这是公司为中间商提前付清货款所提

供的一种减价。

此外，对于那些销售该产品数量比较多的中问商，公司也提供一种激励，因为该公

司认为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的费用。

公司规定购买350

克包装I千袋以上单价为1.5元，而1千袋以下则为1.6元。

对于那些可以协助公司进行促销活动的中间商，该公司又提供更加优惠的政策。

对于

那些可以在店铺内张贴公司宣传广告的中间商，公司会提供0.1%的折扣，如果进行更深入

的合作可以提供更加优惠的条件。

这些措施的实施极大提高了中间商销售该公司产品的积极性，从而使得该产品在极

短的时间内就在市场上广泛地推广开来。

在激励中间商的同时，该公司还推出了一系列的销售促进活动，该公司在生产的其他

洗涤用品的包装中附带了单据，持有该单据的消费者在购买该新洗衣粉时可以获取2%的优

惠。

在各种有效政策的配合下，该公司所生产的这种新式高效节能洗衣粉很快获得了广大消费者的认可，获取了80%的市场占有率。

问题：

（1）该公司在这种洗衣粉的介绍期采用了哪种策略？

其采用的条件有哪些

（2）该公司所利用的激励中间商的主要方式有哪些？

答：

（1）该公司在这种洗衣粉的介绍期采用了快速渗透的策略。

实施这一策略的条件是：

该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。

（2）该公司所利用的激励中间商的主要方式有：

1现金折扣。

如：

该公司为了加速资金周转，减少收账费用和坏账，公司制定了3/2/1

的信用政策，要求中间商必须在30天内付清货款，如果在10内付清货款，中间商可以获取2%的折扣，当超过10天但在20天内付清，中间商可以获取1%的折扣，这是公司为中间

商提前付清货款所提供的一种减价。

2数量折扣。

女口：

公司规定购买350克包装I千袋以上单价为1.5元，而1千袋以下则为1.6元。

3协助力度补贴。

女口：

公司对于那些可以在店铺内张贴公司宣传广告的中间商，公司会

提供0.1%的折扣，如果进行更深入的合作可以提供更加优惠的条件。

案例4:

某电视企业在世界杯期间雄心勃勃地推出了一款新产品一一可录无线电视，该产品在电

视行业具有革命性意义，它改变了消费者观看电视节目的传统方式，消费者可以将喜欢的、没有时间观看的节目存储在硬盘里，在合适的时间观看。

并且解决了空间的问题，在不影响

别人休息的情况下，可以自由地享受电视节目。

该公司在投入市场的初期，为产品制定了较高的价格，比其他并不具备该功能的产品平均高2000—2500元左右，以补偿高昂的研发费用。

同时，公司进行了强力的促销活动，推出了“世界杯主题”的大型公关宣传活动一一“我的可录，我的无线，我的世界杯”，将产品功能和我国球迷观看世界杯的时间冲突很好地结合到一起。

同时，开展了“买电视，加

200元钱就送新款DVD的活动。

迅速打开了市场，销售业绩不俗。

其他企业纷纷跟进，无线功能似乎是眨眼间就已经成为了电视产品的必备功能，企业的

销售量也迅速增长。

这时，公司适时地降低了产品价格，并进一步加大了产品研发的力度，推出了闪存电视，将原来的存储介质由硬盘提升到了闪盘，提高了存储速度和便利性。

当地

各大报纸迅速地对这一事件进行了大量详细的报道，该公司开始重点宣传企业的历史和公司

品牌价值，各电视台纷纷播出了对该公司高层的专访，在公众中产生了较大的影响。

问题：

（1）投入市场初期，从价格和促销方面综合来看，该公司采取的是哪种营销策略？

这种策略需要具备的条件是什么？

（2）依据案例最后一段描述的情形判断，该公司处于产品生命周期的那一阶段？

这一阶段应该采用的策略有那些？

（3）结合案例说明该公司使用了那些销售促进策略？

该公司在最后这一阶段使用了什么公共关系工具？

这一阶段的公共关系活动的主要对象是什么？

答：

（1）投入市场初期，该公司采取了快速撇脂策略。

实施这一策略须具备以下条件：

产品

有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，

需要及早树立品牌形象。

一般而言，在产品引入阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。

（2）依据案例最后一段描述的情形判断，该公司处于产品生命周期的成长期。

这一阶段

应采用的策略有：

①改善产品品质。

如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发

新的用途等。

②寻找新的细分市场。

根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。

③改变

广告宣传的重点。

把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌。

④

适时降价。

以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

案例5：

二十世纪80年代末，一种来自境外的塑料壳全自动照相机（俗称傻瓜相机）洪水般地涌入我国。

因为“傻瓜”相机不仅操作简单，而且价格也低廉，正好迎合了中国消费者的口味。

加上大量走私相机的涌入，我国相机行业面临着一场空前的灾难。

面对这场灾难，我国

著名的相机生产企业江西光学仪器总厂（现江西凤凰光学仪器（集团）公司前身）也未能逃

脱，在短短几年的时间内，凤凰205相机由最高年产销量23万架跌至7万架，“江光”由

年创利税过千万变为亏损超300万元。

面对这样的环境和形势，“江光”也顺应潮流，向市场推出了自己的“傻瓜”相机一一凤凰602、604.但是，由于产品的内在质量和外观设计都无法与国外或合资的同类产品相媲美，产品销售不出去，大批凤凰“傻瓜”相机积压。

“江光”不仅没有借着“傻瓜”走出困境，反而陷入了更深的困境。

凤凰在傻瓜相机市场上受挫，使“江光”面临着新的选择，目标市场定位问题被重新提

傻瓜”相机市场抢一口饭吃，还是重

“江光”公司明智地决定退出“傻

'傻瓜”相机的目标市场需求量巨大，

到了议事日程上：

到底是集中力量在竞争日益激烈的新寻找目标顾客，开发新产品来满足他们的需求？

经过对市场和企业自身条件进行认真的分析和比较，瓜”市场，另辟蹊径。

从当时的市场环境来看，尽管

且多是普通消费者（非专业的相机使用者），但这个市场的竞争也日趋白热化。

尤为重要的

是，在“傻瓜”相机的竞争中，国内相机生产厂家处于明显劣势，因为全自动相机需要高质

量的电子元件和塑料配件，换句话说，需要相关产业较高水平的支持，而我国在这方面与国

外尚有一定的差距，因此，生产出来的“傻瓜”相机很难与国外同类产品相抗衡。

而从江光

“自身的条件来看，它的光学镜头和机械制造技术有其独到之处。

比如，“江光”生产的镜

头，其质量完全可以与代表国际最高水准的德国蔡斯镜头媲美“江光”生产的纵走式钢片快

门，也曾令日本一家大公司眼红，主动要求与”江光“合作；另外，内地的劳动力成本也较

低。

就凭借镜头、快门及廉价劳动力这三条，”江光“在生产基础相机上就比国外厂家有优势。

综合分析上述的各种利弊之后，“江光”公司毅然决定退出“傻瓜”相机市场，以自己

的技术优势来为专业摄影人员和一些具有一定专业知识的摄影爱好者服务。

这个目标市场虽

然不大，但相对稳定，而且随着人们生活水平的提高呈不断扩大之势，他们最为关注的。

是

相机质量（镜头和机械性能）和性能价格比，这也正是“江光”的优势所在。

当时，国际

相机专业市场上正流行一种金属壳单镜头反光照相机，“江光”决定以此为突破口，打入国际专业市场。

问题：

（1）“江光”的傻瓜照相机现处于生命周期中的那一阶段？

该阶段的特点是什么？

在这一阶段应采用的策略是什么？

“江光”公司采取了那些策略？

（2）“江光”公司在进行新市场选择上考虑了那些因素（如何评估细分市场）？

列举目标市场

模式的种类。

答：

（1）“江光”的傻瓜照相机现处于生命周期的成熟期。

这一阶段的特点是：

①产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；②产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；③市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式

的