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营销策划
山东财经大学燕山学院
创新综合实验文档
项目(企业)名称:
中国中意餐饮有限责任公司
顺序号:
第四小组
负责人:
徐茂元
山东财经大学燕山学院教学管理办公室
山东财经大学燕山学院实验教学中心
年月日
山东财经大学燕山学院创新综合实验原创性声明
本人郑重声明:
所呈交的所有文档,是本人所负责的团队在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。
除已经注明引用的内容外,所有文档不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。
对文档的研究做出重要贡献的个人和集体,均已作了明确的说明并表示了谢意。
本声明的法律结果由本人承担。
负责人签名:
年月日
山东财经大学燕山学院关于本文档使用授权的说明
本人完全了解山东财经大学燕山学院有关保留、使用创新综合实验文档的规定,即:
学校有权保留、送交文档的复印件,允许文档被查阅,学校可以公布文档的全部或部分内容,可以采用影印或其他复制手段保存文档。
负责人签名:
年月日
团队成员:
序号
班级
学号
姓名
岗位分工
1
国贸0803
200817100088
李苏熙
市场调研
2
金本0804
200817040144
方正伟
筹资
3
国商0801
200817090003
陈蕊
工商登记、税务登记、清算、注销等
4
工商0802
200817060064
徐茂元
沙盘模拟
5
工商0802
200817060064
徐茂元
会计综合业务
6
金本0804
200817040144
方正伟
投资业务
7
金本0803
200817040119
王京
进出口业务
8
国商0801
200817090003
陈蕊
员工招聘、绩效与薪酬管理
9
金本0801
200817040038
于玲艳
财务管理
10
国贸0803
200817100088
崔清华
营销策划
11
工商0802
200817060064
徐茂元
企业战略分析
目录
一、企业及产品分析1
(一)企业概况1
(二)产品分析2
(三)经营现状2
二、市场环境分析2
(一)何谓中式快餐2
(二)中式快餐需求分析3
(三)行业竞争状况3
(四)企业顾客状况3
三、企业的优势与劣势3
(一)企业的优势3
1、一批有思想的管理团队3
2、采用现代化的服务理念3
3、中式快餐作为传统的中式餐饮更符合中国人的饮食习惯4
4、采用中国传统的烹饪方法,有着较为合理的营养和膳食搭配4
5、地理位置优越4
6、有年轻有活力的员工队伍4
7、价格适中4
(二)企业的劣势4
1、进入市场晚4
2、标准化程度低4
3、缺乏高水准的企业形象管理4
4、内部员工管理理念落后4
5、产品的创新能力不足4
四、企业的机会与威胁5
(一)企业的机会5
1、中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场5
2、政府的大力支持5
3、许多中小型中式快餐业发展有限5
4、现代人对于一种健康生活的追求5
5、餐饮管理制度的成熟5
(二)企业的威胁5
1、洋快餐依据连锁经营这个武器,占领里广阔的市场5
2、消费者品牌理念逐渐形成5
3、现代中式快餐企业很多5
4、西式快餐的经营成本越来越低6
五、营销战略构想6
(一)战略思路6
(二)战略目标6
(三)战略任务6
(四)战略对策6
六、策划方案7
(一)广告7
1、餐厅门口的告示牌7
2、电梯内的餐饮广告7
3、发放宣传单7
(二)举办促销活动7
1、促销活动举办的时间7
2、发放优惠券7
3、增设会员机制7
4派发小广告菜单7
5、主题节日活动7
(三)网络营销7
1、网上订餐7
2、论坛营销8
3、在经费允许的情况下,为快餐店建立一个简单的网站8
中意快餐营销策划报告
本项目负责人:
崔清华
一、企业及产品分析
(一)企业概况
中意快餐是由中国中意餐饮有限责任公司经营的中式餐饮企业。
公司成立于2012年1月,注册资本2000万元,拥有自己的物流配送中心,并在济南南部山区拥有蔬菜生产加工基地,与肉业基地建立良好业务关系的餐饮连锁企业。
在人本、科学的管理,专业、高效的运营之下,中意快餐取得了卓越的业绩,实现了跨越式的发展,截至2012年3月底,在山东省济南市开设了8家直营快餐店,并在青岛、泰安、德州等地开设了连锁快餐店。
中意快餐在国内首创“快餐+宅急送+X”的经营模式,在此基础上形成了城市中心店和社区配送中心两种业态模式。
成立3个月以来,中意快餐本着务实进取的精神潜心经营,赢得了接踵而至的荣誉:
被济南市政府授予“信誉好企业”称号,被济南市政府评为“纳税大户”、“百万市民心中的诚信企业”、“最具公信度快餐”、“济南最具影响力的快餐”、“最具爱心企业奖”、“济南市市长质量奖”,荣誉和赞赏不断激励和鞭策着中意快餐人继续以“真、诚、情、信”的企业精神面对顾客、供应商、员工、股东和社会。
公司标志
图1-1企业组织结构图
(二)产品分析
中意快餐以良心品质为本质,所有食品均采用精选升等材料烹制而成,秉承“更快速、更新鲜、更优质”的理念,务求为顾客提供快速的服务,舒适的环境以及品质优良、价格合理的美食。
中意快餐主要经营饭食类,包含不同餐期(早、中、晚餐)的食品,同时又有点心、小吃、饮品等。
针对不同人群推出商务套餐、儿童专用餐、老人专用餐等不同套餐。
中意快餐部分套餐详情
套餐种类
产品组合
经济商务套餐
米饭+2荤菜+1素菜+1开胃菜+饮料
全家福套餐
米饭+4荤菜+3素菜+3开胃菜+点心+油炸食品(不含反式脂肪)+饮料
亲子套餐
米饭+蔬菜+油炸食品(不含反式脂肪)+点心+维生素饮料
福星高照套餐
米饭+清淡蔬菜(蒸煮为佳)+补钙点心+补钙饮料
经济开心套餐
炒饭+饮料
根据不同地域饮食习惯及口味不同,中意快餐决定在不同地区配备不同菜色、不同主食。
把当地、本餐厅的一些独特菜肴、名菜、地方风味作为卖点,根据自己的特点,提供独特的服务,尤其在菜品外观、口感、营养方面显示自己的特色。
准确把握客人的需求,精心设计菜品及外包装。
菜单中的菜品具有针对性,例如某些公司为了解决员工就餐问题,通常由外卖餐厅提供盒饭,这就要求饭菜口味比较大众化,菜肴汤汁不宜过多,方便携带或搬运;为了防止菜肴串味,要选择分格的餐盒。
(三)经营现状
中意快餐现阶段已在济南拥有八家店,采用连锁经营的方式。
原材料都已在生产加工基地进行了初步的处理。
通过物流配送中心将蔬菜生产加工基地及肉类加工基地的原材料运往各个店面。
运输快捷,极大的保证了原材料的新鲜。
目前中意快餐主要以济南为市场,提供一日三餐的饮食,饮食结构主要以北方特色为主,迎合山东地区消费者的口味。
二、市场环境分析
(一)何谓中式快餐
在快餐产生发展的60多年中,由于其迅猛的发展及广泛的影响力,人们开始试图对快餐作出科学的解释和界定。
“快餐”从字面上理解是一种快速供应及快速食用的食品,美国《EncyclopediaofFoodScienceandTechnology.1992》中的定义为:
由提供大众一日三餐的快餐店分校的可即刻食用的食品‘其特点:
节时性、方便性、定时性、品质高度一致性、清洁型、价格合理、营养均衡、不耐储存、快餐店可提供或不提供就餐设施’而且点餐和供餐之间只需很少或无需等候时间。
中式快餐的产生它是洋快餐的一种本土化的形式,在肯德基和麦当劳在中国风行的时候,本土的餐饮结构也发生了变化,随着生活节奏的加快,传统的中式大餐越来越受到冷落,而洋快餐由于自身的原因,不能面向大众推广,这样以本土餐饮习惯为基础,结合洋快餐的某些元素,一种全新的餐饮形式就诞生了。
(二)中式快餐需求分析
快餐业首先于发达资本主义国家发展壮大,快餐与经济高速发展密切相关。
我国正处于经济高速发展的黄金时期,对快餐的需求也不断加大,中式快餐展现出广阔的市场前景和巨大的市场潜力。
由于家庭收入的增加,居民在快餐店吃饭已成为一种时尚。
尽管西式快餐日益受到欢迎,但在中国,毕竟中餐比西餐更合胃口。
人们由于西方快餐的清洁和方便才选择光顾。
因此这就向能够提供干净方便中餐的经营者揭示了巨大的发展前景。
中式快餐,大有可为。
(三)行业竞争状况
到目前为止,肯德基在中国分店已超过2000家,麦当劳达到了1000多家,西式快餐在中国得到了飞速的发展。
但是在中国,中式快餐仍旧是我国快餐业的主体,据调查显示,80%是中式快餐店,20%为西式快餐店,尽管西式快餐日益受到欢迎,中式快餐仍以其价格优势和在主要消费层次中的口味优势,占据大部分国内市场。
目前,国内市场已存在真功夫、吉祥馄饨、小肥羊等比较成熟的企业产品,占据了一定的市场份额。
但中意快餐以传统的中式饮食为主,且包含的种类比较多。
在产品方面存在的竞争较小。
(四)企业顾客状况
市场定位于20-40岁的学生、上班族以及家庭成员,提供舒适的就餐环境以及健康、营养的中式快餐。
到中意就餐的主要有周边公司的工作人员,市区学校的教师和学生,到广场附近游玩的游客及市民。
综合考虑中意快餐作为一个营养、休闲、快捷、种类多样的用餐方式,满足了大多数人的需求。
三、企业的优势与劣势
(一)企业的优势
1、一批有思想的管理团队
他们思维独特、敢于创新,对事物有着清晰的判断。
对现代餐饮行业的发展趋势及企业经营有着明确的思考。
2、采用现代化的服务理念
以市场为导向,以消费者为中心,突出人性化的服务,以人为本,不断创新。
以先进的服务理念为指导,不断提升服务水平。
3、中式快餐作为传统的中式餐饮更符合中国人的饮食习惯
在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来,具有鲜明的中国特色。
产品丰富可谓是:
东、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸应有尽有。
价格公道,口味鲜美。
有着合理的营养搭配。
4、采用中国传统的烹饪方法,有着较为合理的营养和膳食搭配
富含人体所必需的纤维素、维生素和矿物质等。
5、地理位置优越
位于城市繁华街道,人员流量大,客流多。
6、有年轻有活力的员工队伍
富有亲和力,年轻力盛,能较快接受新事物。
7、价格适中
我国是发展中国家,在外出就餐方面,价格仍然是消费者考虑的主要因素。
(二)企业的劣势
1、进入市场晚
作为一个刚刚进入餐饮业的中式快餐企业,面临着一些成熟快餐店的激烈竞争,需要一个磨合期。
2、标准化程度低
中式快餐的制作过程更为繁琐,品种丰富、口味多样却成为标准化的阻碍因素。
缺乏统一的技术标准。
而西式快餐已实现了标准化与工业化,这使得中式快餐受到极大的挑战。
3、缺乏高水准的企业形象管理
只要看到路边M形的黄色拱门标志,人们就会想到麦当劳。
使消费者有一种宾至如归的感觉,然而中意快餐在品牌方面还没有达到这样的影响力,在品牌形象的经营上还有很长的一段路要走。
4、内部员工管理理念落后
内部员工管理落后导致服务水平的低下,西式快餐在中国之所以受欢迎,与其说是享受特色餐饮产品和异域文化,不如说是享受服务,享受微笑服务,休闲环境,快速服务深深赢得顾客的青睐。
中意快餐在对员工的培训管理、服务水平的改善上仍需加大努力。
5、产品的创新能力不足
中式快餐品种丰富,口味齐全,但大多都是消费者很熟悉的种类,仍然是常年不变的菜谱。
对于现代企业来讲,创新是必不可少的,创新改良后的产品可吸引更多的消费者,一成不变会让消费者很快对产品失去兴趣。
四、企业的机会与威胁
(一)企业的机会
1、中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场
我国经济处于经济高速增长的黄金时代,我国将继续成为经济增长中最活跃的地区之一。
我国经济生产力发展水平接近发达国家,当初快餐业进入全面发展阶段的水平。
同时我国已进入中等收入国家行列,居民消费水平提高,消费层次提升。
2、政府的大力支持
发展第三产业是提高国家富裕的重要途径,为了扶持中国快餐业,《商业特许经营管理办法》指出了中国快餐业的指导思想、基本方针、发展目标、主要任务以及组织实施,因此,快餐市场前景看好。
3、许多中小型中式快餐业发展有限
目前的一些中小型中式快餐存在各方面的缺陷,不能满足当前的需求,市场前景广阔。
4、现代人对于一种健康生活的追求
高压、快节奏的工作方式使得更多的人寻找一种健康的生活,西式快餐是一种典型的“三高”食品,使许多注重营养健康的消费者望而却步。
5、餐饮管理制度的成熟
以麦当劳和肯德基为代表的西式快餐在中国快餐市场大行其道的同时,也为中国的快餐连锁企业树立了标杆,他们的成功为中式快餐提供了值得借鉴的经验。
(二)企业的威胁
1、洋快餐依据连锁经营这个武器,占领里广阔的市场
在亚洲,尤其是在中国,他们创造了高于本土的经营业绩,发展势头有增无减。
越来越多品牌的洋快餐把眼光锁定在巨大的中国市场,陆陆续续进入中国,他们会带来先进的生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象,又会对本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。
2、消费者品牌理念逐渐形成
品牌是企业的无形资产,带给企业的价值不可估量。
好的企业品牌对于投资者、供应商、经销商、消费者都具有吸引力。
由于企业竞争的加剧,现在消费者乐于购买品牌形象良好的企业产品。
而中意快餐的品牌形象还欠缺,没有统一的品牌规划与品牌经营。
这种状况与当前市场经济条件下消费者的需求特征是不一致的,应力求该变这种现状。
3、现代中式快餐企业很多
目前,例如真功夫、吉祥馄饨等中式快餐企业已存在多年,拥有了一定的顾客群。
但其大多店面较小、品种单一,而中意快餐的经营面积比较大,可容纳更多的顾客,为顾客提供宽松舒适的就餐环境,并且产品丰富,使消费者有更多的选择。
4、西式快餐的经营成本越来越低
在西式快餐刚刚进入中国时,为了保持产品的高质量,原材料百分之百从国外引进,而现阶段,随着企业发展的不断成熟,原材料大多在国内取得,这使得西式快餐的经营成本大大降低。
五、营销战略构想
(一)战略思路
按照“充分发挥东方传统文化的优势,与当代文明相融合,进行传统中式餐饮业改革”的原则,进一步对比中式传统餐饮与西式快餐优劣势的基础上,制定中意快餐的营销策略。
(二)战略目标
中意快餐已在济南地区赢得了良好的口碑,为迅速打开国内市场奠定了基础,同时为走向国际储备力量。
具体目标如下:
短期目标:
在1-5年内,中意快餐有效运行,实现连锁经营,短期内迅速扩大规模,开拓新市场,商店遍及济南及整个山东。
中期目标:
5-7年实现跨越式发展,产品种类不断完善,开发出适合不同地域口味的产品,实现全国化的经营,提高企业知名度。
长期目标:
7年以后进军国际,在保持传统东方特色的基础上,适当考虑当地情况,进行本土化的改进,将中意快餐的品牌形象扩大至国际市场,使得世界人民对中餐有更多认识了解。
(三)战略任务
中意快餐的战略任务是:
立足山东,方言全国,着眼世界。
树立有东方特色的产品形象,不断进行产品的创新改良,创立良好的企业形象,提高品牌影响力。
以市场为导向,把握消费者需求,不断发掘行业契机,寻找新的利润增长点。
立足山东的任务,夯实山东的经济基础,利用在山东已形成的宣传优势,巩固品牌形象,成为企全国发展的坚定后方。
放眼全国的任务,根据全国经济发展水平,决定市场的拓展。
以山东为根据地,向东南沿海发达城市发展,占据消费力强大的地区。
再向中部一线城市延伸,最后向二三线城市发展。
力争目标在5-7年实现。
进军国际的任务,选择和中国文化交流频繁的国家和地区,如欧美。
美国是一个移民国家,对外来文化的接受度比较高,中意快餐进入美国,可被很快认可接受。
有利于企业的全球化和品牌影响力的扩大。
对东方传统文化的一个有力传承。
(四)战略对策
把握标准化、区域差异化的发展思路,通过实施文化战略、品牌战略、标准化战略等,不断提升企业的核心竞争力。
六、策划方案
(一)广告
1、餐厅门口的告示牌
张贴诸如节日菜单、增加新的服务项目等。
2、电梯内的餐饮广告
陌生人一到电梯内是教尴尬的,周围的文字对其则更为有吸引力,也能更好的取得效果。
3、发放宣传单
在卖场外、人流量大的路口,扩大快餐的知名度。
(二)举办促销活动
1、促销活动举办的时间
促销活动主要选择在各大节假日如元旦、教师节、国庆节等及周末。
2、发放优惠券
优惠券的投放地点(也可考虑一定的电梯内平面广告),一般设在办公楼附近,人群聚集较大的广场,人流量多的交通路口,各大卖场外,消费者一般选择就近消费的原则。
优惠券的投放时间主要以早晨、中午为主,当许多人都在迷茫吃什么的时候,让他们有一个选择,较有针对性。
3、增设会员机制
为消费者办理会员卡,以达到消费者对中意快餐形成品牌归属感的终极目标。
大学生可凭学生证办理会员卡,享受优惠。
外卖业务
4派发小广告菜单
顾客可以电话订餐,然后送货上门,送餐的同时还积极派发小广告菜单。
外卖业务除了产品本身外,送餐速度也是制胜的法宝。
5、主题节日活动
针对不同的节日,举办不同主题的活动,三八妇女节可以对凡是在我店消费的女士赠送精美礼品一份:
六一儿童节,将餐厅装扮的具有乐园氛围。
七夕情人节给予情侣7.7折优惠。
庆圣诞、贺元旦,在门外摆放圣诞树,同时祝福元旦快乐。
(三)网络营销
1、网上订餐
消费者可以网上订餐,在点击量高的网站插入广告。
2、论坛营销
尤其是高校论坛是非常合适的推广渠道,可以撰写帖子进行传播
3、在经费允许的情况下,为快餐店建立一个简单的网站
通过网站推广相关餐饮信息。
虽然为餐馆建立博客、帖吧、微博与网站相比,稍微逊色些,但是完全是免费的。
可以节省成本。
指导教师签名:
年月日
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