博士后购物广场定位优化建议书.docx

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博士后购物广场定位优化建议书

博士后购物广场

定位、业态优化及功能布局调整方案

前言

北京金瀛德银商业管理公司自9月20日进驻博士后项目后，便开始对博士后的业态定位、品类布局、物业状况、交通组织等涉及博士后项目后期商业经营管理的各个方面进行了详细的调研，根据博士后项目的开业时间，并提出了我们的总体思路。

结合市场情况及博士后项目的销控现状，现就博士后项目的经营定位、业态优化及功能布局调整提出如下方案，供贵司参考。

第一部分博士后购物广场的定位和布局存在的问题

从博士后现有的定位和商业布局看，存在一定问题，严重影响和制约博士后的经营和发展。

1、缺乏完整的商业定位。

没有明确的业态定位、主题定位、市场定位、目标客层定位等商业定位，使得项目在品类布局和功能布局上没有方向、没有重点；会导致在招商过程中没有标准。

2、业态和主题定位模糊。

没有按照项目所处的宏观经济环境、市场环境、消费者需求、项目本身的规模、周边环境等科学合理的进行业态和主题定位，更加没有体现出项目吃、喝、玩、乐、购这样的定位概念，会使得项目在后期的运作中无法依据具体的商业业态要求进行品类分布和功能组合。

3、规划、布局混乱。

由于没有按照业态定位和主题定位进行合理的品类布局规划，因此每栋楼的主题不明显，品类组合之间没有连贯性、衔接性，不能相互带动。

第二部分定位及布局调整优化方案

一、定位及布局调整优化要解决的问题

1、明确博士后业态和主题定位，解决市场定位、商品定位、目标客层定位、形象定位；确定商业规划、经营布局、品类分布的目标和方向。

2、为博士后进行市场定位、商品定位、目标客层定位、主题定位、形象定位等，解决项目的品牌招商策略、管理模式、经营模式、管理和服务理念、营销战略的目标和方向问题。

3、依据业态定位、主题定位，科学的对项目的经营布局、品类分布、功能划分、商品组合等重新进行调整优化，使博士后购物广场的经营布局、品类分布、功能组合等符合项目定位的要求、符合市场的需要和消费者的需求。

二、关于博士后的商业定位

商业定位是一个商业项目运作的基础，是建立管理模式、运营体系、招商招租及营销管理的前提条件。

我们对于博士后购物广场各项工作的完善和调整，首先需要确定博士后的商业定位。

（一）博士后的业态定位：

根据我们现有的业态定位“购物广场”来看，不足以支持购物广场的定位概念，缺乏主题，目标消费群模糊，布局混乱。

——“购物广场”的概念

世界购物中心协会对购物广场的定义是：

“作为一个独立的地产进行设计、开发、拥有和管理的零售和其他商业设施的组合体。

”购物广场，属于一种新型的复合型商业业态，指规模巨大，集购物、休闲、娱乐、餐饮等功能于一体的超级商业中心。

——“购物广场”的内涵

购物广场是复合型商业业态，是为消费者提供购物、餐饮、休闲、娱乐等一站式服务的大型零售服务综合体。

第一、购物广场是业态齐全、商品品类丰富、服务内容多样、服务质量优良的多功能综合体；

第二、购物广场是现代、时尚的商品、娱乐、休闲服务的集中展示和体验的平台。

第三、购物广场是现代消费观念的体现，是现代的生活和消费方式。

购物广场的核心是贩卖时尚，引导消费潮流，满足多元化的消费主体的“一站式”需求。

从“博士后”的建筑体量、地理位置等多方面考虑，它不是一个简单的分散式的经营模式，而是一个统一的、高效运作的有机整体。

我们将突出购物、餐饮、休闲、娱乐、观光为一体的全新业态组合的优势，集中体现多业态有效补充、多功能有机结合的优势和特点。

1、博士后的业态构成：

博士后的经营业态主要包括4个经营主体，具体为：

——专卖店:

专卖店是购物广场购物功能的调剂和补充。

包括服装服饰、男女皮鞋、皮具、箱包、饰品等等。

这些灵活多样的专卖店穿插分布和集中组合将使购物中心的购物功能更加完善，品类更加齐全、商品更加丰富。

专卖店的客群主要是满足大学城学生以及上街镇消费者的时尚消费、忠诚的品牌消费等消费需求。

——餐饮广场：

餐饮是购物广场的服务功能的重要组成部分，在购物广场内设置餐饮服务设施，可以满足消费者购物休闲中的就餐需要，以饮食文化来带动和增强消费。

——休闲娱乐广场：

休闲、娱乐项目是购物广场服务功能的重要内容，在购物广场中设置休闲娱乐广场可以完善购物广场的服务功能，满足消费者丰富文化、享受生活的消费需求。

休闲娱乐广场由影院、网吧、电子游艺、酒吧、咖啡厅、茶楼等娱乐项目和设施组成。

——配套服务设施：

在购物广场中设置银行、电信、邮政、通讯等便利服务，是购物广场增加服务外延的需要，可以适当位置规划出一定面积，引进银行、电信、邮政等功能配套服务项目，自主经营，自主管理。

（二）关于博士后的经营定位：

时尚化、品牌化、特色化、休闲化

时尚化：

是指博士后购物环境的时尚化；时尚的店铺陈列；时尚的商品经营；时尚的商业文化等。

品牌化：

是指博士后经营商品的品牌化，包括餐饮、娱乐项目的品牌化；经营主体的品牌化；我们为广大消费者打造的不仅仅是一个购物场所，更是一个消费品牌；商品质量的品牌化，打造规范的商品质量管理体系；售后服务品牌化，完善的售后服务体系，形成具有博士后特色的售后服务品牌。

特色化：

是指博士后业态组合的特色化；功能组合的完善化；购物体验的个性化；经营商品的特色化；服务设施、文化建设、美陈及导购系统的特色化；产品组合的特色化；营销模式、方法的差异化；

休闲化：

是指博士后购物环境、购物氛围休闲化；消费理念休闲化；服务设施人性化；售后服务的温馨化；

（三）博士后的功能定位：

购物广场，购物是其主要的核心功能，同时还必须发挥餐饮、娱乐、休闲、社区服务等多种功能，以彰显购物广场功能齐全一站式购物休闲娱乐的特点。

购物功能：

满足消费者的购物需求；精品专卖店、专营店，满足消费者的时尚购物、个性化消费、随机性消费需求。

餐饮功能：

满足购物消费者快捷的饮食需求；设立餐饮广场，以专营店及档口的形式引进知名特色餐饮小吃，满足广大消费者的品味饮食需求；同时引进中档消费的餐饮名店，满足消费者的商务、家庭聚会、生日庆祝、朋友聚会等餐饮需求。

休闲娱乐功能：

引进数码影院、电玩中心、网吧、儿童娱乐等，满足广大消费者娱乐、休闲的需要；同时在其他楼层和区域合理设置咖啡厅、水吧、音乐茶吧等休闲娱乐项目，满足购物广场的休闲娱乐需要。

社区配套功能：

引进银行、电信、邮政服务、药店、洗衣店、便利店等社区服务项目，为社区提供系统、周到的服务。

（四）关于博士后的目标客层定位：

以学生、工薪阶层、年轻消费阶层为主，带动低收入阶层

1、消费群体分析

家庭阶层

高端消费阶层

工薪阶层

低收入阶层

年龄层次

35-55岁左右

28-40岁左右

16-26岁、45-60岁

收入水平

年收入10万元以上

年收入3万元左右

1万元以下

文化素质

大学以上（少部分私营业主除外），文化素质修养较高，社会阅历丰富，容易接受新鲜事物

大专以上，文化素质较高，社会阅历较丰富，最容易接受新鲜事物

高中以下，文化素质较低（排除在校的大学生），没有什么技术

职业状况

私营业主、大型企业（集团）中层以上管理人员

政府公务员、企业中层管理人员、职业经理人、高级技工

城市打工者、服务业普通服务员、在校的大中专学生

消费模式

非常注重消费场所的环境及交通的便利性、消费产品的档次

区域性消费较强，注重消费环境，注重消费场所公共交通的便利性

区域性消费特强，对购物环境不关注，注重价格和实用性

最渴望的卖场模式

有品位、有特色、够吸引人，不在乎价格的高低，一站式购物通常在家庭消费时才予以考虑

购物环境舒适，方便，渴望一站式消费购物场所

批发市场和小商品市场，不关注消费环境和售后服务

消费习惯

消费习惯固定，品牌忠诚度专一

消费习惯并不固定，品牌忠诚度较高，消费时综合考虑品牌及价格的影响，重视售后服务，注重消费体验，消费时有偏向价格的趋势

消费习惯相对固定，只注重商品实用度及价格，品牌消费意识很弱

上表表明：

学生、工薪、年轻消费阶层的消费特征和消费习惯、消费能力是最符合博士后的业态定位和经营定位。

其中工薪消费者注重购物环境的舒适度，强调消费过程中的个性体验与综合享受，重视售后服务，渴望一站式购物；而年轻消费阶层虽然经济实力一般，但他们追求时尚，赶超潮流，敢于消费，消费需求旺盛，消费能力强大，将会成为新都汇忠实的消费群体。

2、消费市场分析：

——高端市场消费市场：

⑴高端市场目标消费群体总量狭小：

近三年，大学城地域发展规模有限，居住率较低，经济发展水平尚有待于进一步提高，高端消费群体总量不足，这与本项目的规模不符。

定位为高端市场，很可能会影响项目的投资收益；

⑵高端市场不易突出项目经营特色：

纵观国内外成功的大型商业企业的发展现状，无一例外的都有鲜明的经营特色，经营主体突出。

考虑到大学城发展趋势、经济发展水平、人均购买力等问题，我们认为博士后不适合运作商业高端市场；

⑶高端市场资源不足：

由于博士后地理位置等原因，暂时还不具备高端资源发展的条件，因此必然会给后期招商带来极大的困难，而且高端市场的培育期相对较长，投入很大，这与开发商的投资预期也不符。

⑷高端市场经营风险较大：

商业高端市场对经济发展水平、资源状况、市场培育期、营销投入等诸多方面的要求都很高，这必将提高博士后的经营风险，增大经营运作的难度，但由于其市场总量有限，而使得投资方经营收益难以量化，市场风险加大。

——工薪阶层及年轻消费阶层：

（1）中低消费群体的消费特点符合项目定位：

作为中低消费市场的工薪族、年轻消费阶层的消费特征、消费习惯、消费能力等符合博士后的业态定位和经营定位。

这类消费者注重购物环境的舒适度，强调消费过程中的个性需求，他们追求时尚，追赶潮流，消费需求旺盛，消费能力强大，将会成为博士后忠实的消费群体。

（2）中低消费市场的潜力巨大：

随着大学城地域经济和社会发展的不断加快，人们的收入和消费水平不断提高，众多低端消费阶层将向中档消费群体过渡、转移，因此，中低消费群体的规模、数量不断增长，潜力无疑也是巨大的。

中低消费群体不断增长的消费需求，将是博士后成长和发展的重要市场。

3）消费理念相对成熟：

中低消费群体接受新生事物较快，消费理念相对成熟，他们注重消费环境，要求购物环境舒适，方便，渴望一站式消费购物场所，消费时综合考虑品牌及价格的影响，注重消费体验，消费理念相对成熟。

（4）追求时尚、前卫：

以学生为主的中低消费群体，他们对社会潮流、新事物敏感，追求时尚、前卫，敢于消费。

（五）关于博士后的企业战略定位

1、立足市场，打造大学城商业旗舰；

博士后目前是目前大学城地域规模最大，业态最新和经营定位超前、业态配比完善的现代化零售商业企业。

博士后，无论从经营规模、经营业态、管理模式、营销模式、商品组合、服务内涵等多方面都将成为大学城的商业旗舰。

立足本市，满足广大消费者的多层次消费需求，努力把博士后打造成为“大学城第一”的商业品牌企业，真正实现博士后的商业价值和投资价值，将是博士后战略定位的出发点。

2、延伸博士后品牌价值，创建商业地产知名品牌；

博士后位于大学城中心地带，区位优势明显，周边商业氛围较淡，此时是项目形象推广和良好的品牌价值延伸发展的最佳时期。

在本项目的开发过程中战略意识和经营理念超前，具有做好商业地产项目和树立商业地产知名品牌的前提条件，因此，创建博士后商业地产知名品牌，提升博士后商业地产品牌价值，是本项目在定位过程中必须重点考虑的问题。

三、具体的布局调整

（一）功能及布局调整的原则：

1、依据博士后定位进行布局的原则

博士后的定位，明确了博士后的经营范围、经营方向和经营重点，我们在招商的过程中必须严格根据博士后的定位进行商品的布局和调整。

2、商业经营效益最大化原则

商业经营要充分考虑到发展商的投资需求，我们将在尽量满足发展商投资预期的基础上，进行招商和布局调整，避免盲目招商、随意布局。

3、经营商品外延的关联性和延伸性原则

不同的业态、不同的品类和不同的品牌，其经营特色、经营风格、目标客层都不尽相同，在布局时我们将重点考虑各个业态、业种、品类及品牌的属性，发挥其外延的关联性和延伸性，突出商品品类主题，使其能够形成优势互补、资源共享、共同发展的分布格局。

4、“汉堡式”原则——均衡的垂直客流流线原则

“汉堡式”就是把最能体现博士后经营特色、最聚人气的功能、业种和品类分布在最高和最偏僻的区域，把品牌形象良好的品类放在中间层和显眼的位置。

用端点的吸引力带来的人流在中间区域均衡流动，消费者在最高和最偏僻的区域流动的过程中，必然会经过中间区域，这样就会实现整个项目客流的平面和立体流动，使项目客流均好，人气旺盛。

（二）功能调整方案

1、购物功能：

主要分布在3-1#、3-2#的各个楼层。

2、餐饮功能：

水吧、冷饮、休闲咖啡、音乐茶吧分布在1-1#、1-2#的各个楼层，其它类如特色餐饮、小吃、品牌快餐分布在2-1#、2-2#各楼层。

3、娱乐、休闲功能：

娱乐休闲功能主要分布在1-1#、1-2#

4、服务及配套功能：

服务配套功能如ATM机、洗衣店、电信收费、票务中心、社区便利店等主要分布在4#楼的一层。

（三）布局调整方案：

1、布局及品类调整方案

区域

经营品类

1-1#、1-2#

影院、网吧、台球、儿童娱乐、面包房、西点屋、美容美甲、音箱图书、礼品花卉、水吧、冷饮、音乐茶吧、休闲咖啡厅、DIY体验馆

2-1#、2-2#

特色餐饮，风味小吃，品牌快餐、银行

3-1#、3-2#一层

品牌专卖店

3-1#、3-2#二三层

青春时尚服装服饰、青春休闲装、男女时尚鞋、时尚箱包皮具、文胸内衣、饰品配饰、儿童服饰、水吧、冷饮

4#一层

ATM机、药店、票务中心、快递、烟酒茶、干洗店、修鞋店、电信服务、社区便利店

2、调整的理由：

（1）满足购物中心的业态定位要求。

博士后的业态定位为购物广场，我们必须根据购物广场的经营特点和功能组合需求，对博士后的经营布局和品类组合进行重新调整，使博士后的经营符合集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的购物广场的复合业态，满足多层次的消费需求。

博士后原有的经营布局不符合购物中心的复合业态定位，对购物广场强大的聚客效应和辐射力没有充分的把握、挖掘和提升，因此，要按照购物广场的后期经营需要进行合理的布局调整。

通过调整并根据目前销控情况将各业态合理的分布组合，使业态组合、经营布局满足不同经营模式、经营特点的业种和品类对商业物业的不同要求。

（2）满足功能定位的要求。

根据博士后的功能定位合理的进行功能分布，既能满足消费者购物、餐饮、休闲娱乐等的一站式消费需求。

又能体现本项目的各楼层的主题功能。

更好地满足消费者的多层次需要。

（3）满足业种的经营特征和商品的关联性要求。

根据经营业种和品类的关联性和商品特点，对相关的业种和品类进行和合理的组合和搭配，以实现个品类消费者资源的共享，满足消费者的关联消费需求，同时按品类分布设立主题经营区域，使得相关主题的业种和品类可以集中分布，形成同一主题的规模效应，提高消费者的可选择性和满足消费者的个性化需求，不断形成商品的竞争力和品牌效应。

这样的布局组合形成了主题鲜明的、具有相当规模的业态和经营分区，使得品类分布和组合达到最好的效果。

（4）保证客流的合理分布。

现有的布局将会导致各分区经营效益相差悬殊，项目的整体收益无法实现。

通过合理的经营品类分布、不同功能的分区设置，达到客流的合理流动，使客流合理的分布，充分利用客流资源，消灭经营区域的死角，实现经营的整体提升。

以吸引人气的餐饮和娱乐服务功能等，来调节和弥补死角及个别区域人气不足的状况，使客流能够合理的聚集、分布、停留，达到人气旺盛，生意兴隆的局面。

（5）实现经营收益的最大化。

根据商业物业的特点合理进行业种品类分布，实现经营效益的最大化。

按照商业物业的特点各楼层、同楼层的不同区位的经营收益都有所差别，零售业各业种、品类的经营收益各不相同，因此根据各业种、品类的不同经营收益进行经营布局，在好的位置布局经营收益好的能够实现目标收益的业种和品类，保证经营收益的最大化。

把经营较好收益较高的品类、放在较好的楼层和位置上，使他们成为经营的主力，支撑和实现项目的主体收入，把位置不好的区域，以容易聚集人气的业种和品类进行组合，使得收益缺失的区域的经营和收益得以提升，通过调整和经营使整个物业的经营和价值得到全面的提升，从而实现经营收益的最大化。

特别说明：

1、以上我司关于博士后的定位调整、业态优化及规划布局调整方案是基于博士后的实际状况，依据有利于招商、有利于推广、有利于后期经营管理的的原则制定的；

2、本方案关于博士后部分区域、部分功能的调整优化，我们将根据博士后项目的实际需求情况，严格依照招商计划分阶段、分步骤、有策略的进行；

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