网络营销的复习资料11.docx

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网络营销的复习资料11

网络营销的复习资料

考试题目类型：

单选题：

1×10=10分多选题：

2×5=10分解答题：

6×5=30分

问答题：

15×2=30分案例题：

20×1=20分

注：

这是我个人依照之前的参考资料和老师画的重点重新整理的word版，如果同学们在复习的过程中发现有遗漏的地方请告诉我，祝大家有一个好成绩！

——许小恒

1、网络营销的常用工具P38

包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名∕通用网址、即时信息、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客（BLOG）、RSS等。

2、企业网站的一般特征是指具有下列一个或者多个方面的目的：

P39

●通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息

●发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息

●向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务

●网上展示、推广、销售产品

●收集市场信息、注册用户信息

●其他具有营销目的或者营销效果的内容和形式

3、企业网站的类别P41

按照企业网站的功能，将企业网站分为两种基本类别：

信息发布型和网上销售型。

信息发布型网站由于建设和维护比较简单，资金投入也较少，在开展实质性电子商务之前是中小企业网站的主流形式，是各种网站的基本形态，主要目的在于企业品牌、产品促销等方面。

网上销售型网站更为复杂，并且网站的经营重点也有一定的差异。

除了一般的网络营销目的之外，获得直接的销售收入也是主要目的之一。

网上直销型企业网站的价值在于企业可以通过网络直接面向用户提供产品销售或服务，改变传统的分销渠道，减少中间流通环节，从而降低总成本，增强竞争力。

通常适用于消费类产品或办公用品等。

4、企业网站的网络营销功能P43

（1）品牌形象：

网站的形象代表着企业的网上品牌形象。

（2）产品∕服务展示：

企业网站的主要价值在于灵活地向用户展示产品说明的文字、图片甚至多媒体信息。

（3）信息发布：

合理组织对用户有价值的信息是网络营销的首要任务。

（4）顾客服务：

通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息。

（5）顾客关系：

通过网络社区、电子刊物、有奖调查等方式吸引顾客参与，不仅可以起到产品宣传的目的，同时也有助于增进顾客关系。

（6）网上调查：

市场调研是营销工作不可或缺的内容，企业网站为网上调查提供了方便而又廉价的途径。

（7）资源合作：

常见的资源合作形式包括交换链接、交换广告、内容合作、客户资源合作等

（8）网上销售：

建立网站及开展网络营销活动的目的之一是为了增加销售。

5、两种常用搜索引擎的区别P48

（1）一类是纯技术型的全文检索搜索引擎，如Google、AltaVista、Inktomi等，其原理是通过机器手（即Spider程序）到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询。

特点：

短时间反馈大量的结果，但是如果没有及时更新，搜索结果中看不到最新的网页信息。

（2）另一类称为分类目录，这种搜索引擎利用各网站向搜索引擎提交的网络信息时填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，如果符合网站登录的条件，则输入数据以供查询。

Yahoo是分类目录的典型代表。

特点：

用户可以根据目录有针对性地逐级查询自己需要的信息，而不是像技术性搜索引擎一样同时反馈大量的信息，而这些信息之间的关联性并不一定符合用户的期望。

6、分行业、分地区的垂直搜索引擎服务P50

随着互联网上信息量的不断增加，综合性的搜索引擎在检索某些类别的信息时显得不够精确，而一些仅在某个领域或者某个地区开展业务的企业在利用搜索引擎的付费服务时会感觉一些服务被浪费了，因此分类搜索和按地区搜索的服务将在一定时期内有其发展的空间。

7、RSSP56

RSS（ReallySimpleSyndication）是一种描述信息内容的格式，是目前使用最广泛的XML应用。

RSS搭建了信息迅速传播的一个技术平台，使得每个人都成为潜在的信息提供者。

我们可以这样理解：

RSS是网站用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容）。

8、网络实名∕通用网址P59

（1）网络实名和通用网址的主要区别在于两者属于不同的服务商，两者的基本原理和表现形式是类似的。

网络实名的服务商原属于北京三七二一科技有限公司（2003年后被雅虎收购，到2005年雅虎中国被阿里巴巴集团收购之后，网络实名的运营权也相应地转移到阿里巴巴），通用网址的服务提供商是中国互联网络信息中心（CNNIC）

（2）从单个用户应用方式上看，网络实名和通用网址实际上没有本质的区别，都是一种可以用自然语言方式访问网站的方法。

通过网络实名∕通用网址的转接服务，最终还是要通过真正的网址才能访问自己的网站。

9、网络会员制营销P74

起源并成功应用于在线零售网站，一般认为其由亚马逊公司首创

网络会员制营销的基本原理：

1）网络会员制计划是通过利益关系和计算机程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。

2）一个成功的会员制计划涉及网站的技术支持、会员招募和资格审查、会员培训、佣金支付、会员服务、发生争议时的解决方法等多项内容。

3）在采取网络会员制营销中存在一个双向选择的问题，即选择什么样的网站作为会员，以及会员如何选择商业网站的问题。

10、企业网站的一般要素P87

（1）网站结构：

是为了向用户表达企业信息所采用的网站栏目设置、网页布局、网站导航、网址（URL）层次结构等信息的表现形式等

（2）网站内容：

一般来说，文字信息是企业网站的主要表现形式。

（3）网站功能：

是为了实现发布各种信息、提供服务等必需的技术支持系统。

（4）网站服务：

即网站可以提供给用户的价值，如解答问题、优惠信息、资料下载等。

11、企业网站的结构P88

网站结构是为了合理地向用户表达企业信息所采用的栏目设置、网站导航、网页布局、信息的表现形式等。

（1）网站栏目结构：

一般来说，一个企业网站的一级栏目不应超过8个，而栏目层次以三级以内比较合适。

（2）网页布局：

是指当网站栏目结构确定之后，为了满足栏目设置的要求需要进行的网页模板规划。

网页布局主要包括：

网页结构定位方式、网站菜单和导航的设置、网页信息的排放位置等。

12、用户浏览网页的注意力“F现象”P92

1）用户对网页的浏览视线呈“F”形。

2）筛选无关信息，注意力集中于突出元素。

3）访问者对那些图片中有人物直视自己的内容非常注意。

4）图片放在网页正中会对访问者产生阻碍。

5）用户对那些提供有用信息的图片会产生更好的反响。

6）广告链接作为“其次考虑”的事情。

13、网站的易用性P115

1）网站的易用性的核心思想在于，网站设计以用户为导向，通过最简单、醒目、易用的网站要素设计，使得用户可以更方便地获取信息。

2）主要体现在合理的网站栏目结构和导航设计、清晰的字体和链接、网页标题和内容的可读性、网页设计对搜索引擎友好、网页设计浏览器兼容性、合理利用音频视频等多媒体文件、多语言版本以及适应不同用户群体的浏览等。

3）网站的易用性可以理解为网络营销导向的企业网站建设指导思想下的操作问题的统称，是通过对网站各项基本要素的合理设计，达到为用户有效传递信息的目的。

14、关于网站的可信度研究P122

所谓网站的可信度，顾名思义，就是用户对网站的信任程度。

（1）影响网站可信度的细节问题

1）网站基本信息不完整

2）产品介绍过于简略

3）没有明确的个人信息保护声明

4）没有固定联系方式

5）使用免费邮箱

6）网站信息久不更新

7）网页计数器泄密

8）付款方式的影响

（2）为了增加用户的信任，网站设计应该注意下列几个基本问题

1）网站身份：

包括基本的联系信息，如地址、电话号码、电子邮件、网站的所有者、目的和使命等。

2）广告和内容：

广告或者赞助应该通过标签或者其他可视的标识与新闻和信息明确区分开来。

3）顾客服务：

明确说明与其他网站之间的财务关系、所有费用、退换货政策等。

4）不断改进：

网站应该经常检车，以发现自己存在哪些错误以及容易造成误解的信息，并及时进行修改。

5）个人信息保护：

用明白简短的语言陈述个人信息保护政策，并发布在显著位置。

15、网站的优化P128

（1）网站优化的基本思想是通过对网站功能、网站结构、网页布局和内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销功能。

（2）网站优化的期望结果具体表现在三个方面：

①用户可以方便地浏览网站的信息、使用网站的服务。

②网页内容可以更顺利地被搜索引擎进行索引。

③网站运营人员可以对网站方便地进行管理和维护从而有助于各种网络营销方法的应用。

（3）网站优化包括三个层面的含义：

对用户优化、对网络环境（包括搜索引擎等）优化、对网站维护的优化。

（4）网站优化设计的基本原则：

坚持用户导向而不是搜索引擎导向；网站基本要素的优化是网站优化的基础。

16、搜索引擎P156

搜索引擎在网络营销中的六个作用：

网站推广、产品促销、网络品牌、网上市场调研、抵御性策略、网站优化的检测工具。

1）对网站推广的价值：

在用户获取信息的所有方式中，搜索引擎是最重要的信息获取渠道。

这就意味着，搜索引擎是网站推广的最有效的工具。

2）对产品促销的作用：

在不同季节、针对不同的产品，除了在企业网站上充分体现出产品推广意识之外，合理利用搜索引擎可以实现更好的产品推广目的。

3）对网络品牌的价值：

实现搜索引擎营销的品牌价值是一个综合活动。

4）对网上市场调研的价值：

通过搜索引擎获得的初步信息，加之专业的网站分析和跟踪，还可以对行业竞争状况作出理性的判断。

5）抵御性策略：

利用搜索引擎推广资源的相对稀缺性这一特点，可以设计合理的抵御性策略，避免让竞争者获得更多的推广机会，例如搜索引擎检索页面固定位置的广告、同一企业的多产品广告。

6）作为网站优化的检测工具：

例如检查网站连接数量、网站被搜索引擎收录网页数量、网站的PR值等。

搜索引擎营销的基本原理：

1）基本过程：

网络营销的信息源——搜索引擎收录信息源索引——用户检索反馈搜索结果——对检索结果进行判断——点击检索结果URL——进入网络营销信息源

2）五个基本要素：

信息源、搜索引擎信息索引数据库、用户的检索行为和检索结果、用户对检索结果的分析判断、对选中检索结果的点击

3）任务：

构造信息源、创造被收录的机会、让网站信息靠前位置、获取用户关注、为用户提供方便

17、ADWORDS（关键词广告）和ADSENCE（网络会员制营销模式）的区别

最主要的区别是：

ADWORDS是针对广告商的，ADSENCE是针对发布商的。

AdWords让人们在G、谷歌搜索网络（包括AOL搜索、A等），以及谷歌显示网络上做广告。

企业采用AdWords为网站带来流量，并希望流量能转化为销售。

广告商为每次广告点击支付一定的费用。

AdSence让发布商通过赚取展示在其内容旁边的AdWords广告费用，使其网站或者博客盈利。

每次点击这些广告时，发布商都要进行付款。

如果你的网站有足够多的访问者，那么这就是一个从内容上产生利益流的很简单的方法。

18、XX竞价排名及其表现形式P207

XX竞价排名是XX国内首创的一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效地提升企业销售额。

竞价排名最初的含义，就是指在搜索引擎检索结果中，依据付费的多少来决定广告的排名位置，付费高的网站信息将出现在搜索结果的最靠前的位置。

这里所说的付费，是指用户每点击一次检索结果的费用。

XX竞价的表现形式：

当我们在XX搜索引擎检索信息时，在搜索结果页面的部分检索结果后面会出现【推广】字样，这些标注了【推广】的信息就是XX提供的竞价排名推广服务。

19、搜索引擎营销中的用户行为研究P221

1）长尾理论及其对搜索引擎营销策略的意义

●长尾理论的基本原理：

只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销售不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

●长尾理论对于搜索引擎营销中的关键词策略非常有用，即虽然少数核心关键词或者通用关键词可以为网站带来可能超过一半的访问量，但那些搜索人数不多然而非常明确的关键词总和——即长尾关键词同样能为网站带来可观的访问量，并且这些长尾关键词检索所形成的顾客转化率更高，往往也大大高于通用关键词的转化率。

2）用户搜索引擎使用行为研究

●用户对搜索结果不同页面的关注程度

●用户在什么情况喜爱更好搜索引擎

●用户使用多个关键词组合实现精确检索

20、内部列表和外部列表EMAIL营销过程比较

EMAIL营销的阶段

内部列表email营销

外部列表email营销

确定email营销目的

需要在网站规划阶段制定，主要包括邮件列表的类型、目标用户、功能等内容。

一旦确定具有相对稳定性

在营销策略需要时确定营销目的、期望目标。

每次email营销活动的目的、内容、形式、规模等可能各不相同

建设或者选择邮件列表技术平台

邮件列表的主要功能需要在网站建设阶段完成，或者在必要的时候为网站增加邮件列表功能，也可以选择第三方的邮件列表发行平台

不需要自己的邮件发行系统

获取用户email地址资源

通过各种推广方式手段，吸引尽可能多的用户加入列表。

邮件列表用户email地址属于自己的营销资源，发送邮件不需要支付费用

不需要自己建立用户资源，而是通过选择合适的email营销服务商，在服务商的用户资源中按照一定条件选择潜在用户列表。

一般来说，每次发送邮件均需要向服务商支付费用。

Email营销的内容设计

在总体方针的指导下来设计每期邮件的内容，一般为营销人员的长期工作

根据每次email营销活动需要制作邮件内容，或者委托专业服务商制作

邮件发送

利用自己的邮件发送系统（或者选定的第三方发行系统）根据设定的邮件列表发行周期按时发送

由服务商根据服务协议发送邮件

Email营销效果跟踪评价

自行跟踪分析email营销的效果，可定期进行

由服务商提供专门的分析报告。

可以是从邮件发送后实时在线查询，也可能是一次活动结束后统一提供检测报告

21、Email营销的评价指标P270

1）获取和保持用户资源阶段的评价指标

2）邮件信息传递评价指标

3）用户对信息接收过程的指标

4）用户回应评价指标

22、社会性网络P284

“社会网络”是指个人之间的关系网络。

它的理论基础源于“六度分隔”理论和150法则。

“把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一个最佳和最有效的方式。

”150成为普遍公认的“我们可以与之保持社交关系的人数的最大值”。

这也符合“二八法则”，即80%的社会活动可能被150个强链接所占有。

23、网络广告的常用概念和术语P334

●Interactiveadvertising：

交互式广告，指具有交互性的各种形式广告，从广告媒体上看，包括网络广告、无线广告、交互电视广告等；从广告形式上看，包括BANNER、赞助式广告、电子邮件广告、关键词检索、推荐式广告、分类广告等。

●Interstitialads：

插播式广告。

在两个网页内容显示切换的中间间隙显示的广告，也称过渡页广告。

●Pop-upad：

弹出式广告。

在已经显示内容的网页上出现的具有独立广告内容的窗口，一般是网页内容下载完成后弹出式广告也随之出现，因为对浏览网页内容产生直接影响。

●Pop-underad：

隐藏式广告。

形式与一般的弹出式广告相同，不同之处在于这种广告是隐藏在网页内容下面，刚打开网页时并不会立即弹出广告，只有当关闭网页窗口，或者对窗口进行操作如移动、改变窗口大小、最小化时，广告窗口才弹出。

●Skyscraper：

摩天大楼型广告。

一种窄、高垂直放置的网络广告形式。

●Richmedia：

富媒体。

并不是一种具体的媒体形式，而是指具有动画、声音、视频或者交互性的信息传播方法，包含以下常见的形式之一或者几种的组合：

流媒体、声音、flash，以及java、javascript。

DHTML等程序设计语言。

富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、弹出式广告、插播式广告等。

24、网络广告效果评价方法P342

1）评价常见方法：

①对比分析法②加权计算法③点击率与转化率（点击率是网络广告最基本的评价指标）

2）影响因素：

互联网用户行为因素、网络广告规格形式、网络广告设计与投放

3）措施：

重视网络广告策略调研、设计针对性的网络广告、优化资源组合、进行跟踪控制

25、病毒营销的一般规律P373

1）“病毒”有一定的界限

2）离不开六个要素：

产品或服务、方式、传递范围、积极性行为、通信网络、利用他人资源

3）要遵照一定的步骤和流程

4）需要成本

5）需要进行一定的推广

26、域品牌P380

1）定义：

企业品牌在互联网上的存在

2）特点：

是网络营销效果的综合表现；只有通过网络用户才能表现出来；为用户提供信息和服务；长期的过程

3）层次：

第一层：

表现形态

第二层：

信息传递

第三层：

价值转化

27、商业模式

摘自XX百科：

早在20个世纪50年代就有人提出了“商业模式”的概念，但直到40年后（1990年代）才流行开来。

泰莫斯定义商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。

在分析商业模式过程中，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其他合作办的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。

一个好的商业模式至少要包含以下10个基本元素中的前7个。

　　1、价值定位

　　创业公司所要填补的需求是什么或者说要解决什么样的问题？

价值定位必须清楚地定义目标客户、客户的问题和痛点、独特的解决方案以及从客户的角度来看，这种解决方案的净效益。

　　2、目标市场

　　目标市场是创业公司打算通过营销来吸引的客户群，并向他们出售产品或服务。

这个细分市场应该有具体的人数统计以及购买产品的方式。

　　3、销售和营销

　　如何接触到客户？

口头演讲和病毒式营销是目前最流行的方式，但是用来启动一项新业务还是远远不够的。

创业公司在销售渠道和营销提案上要做具体一些。

　　4、生产

　　创业公司是如何做产品或服务的？

常规的做法包括家庭制作、外包或直接买现成的部件。

这儿的关键问题是进入市场的时间和成本。

　　5、分销

　　创业公司如何销售产品或服务？

有些产品和服务可以在网上销售，有些产品需要多层次的分销商、合作伙伴或增值零售商。

创业公司要规划好自己的产品是只在当地销售还是在全球范围内销售。

　　6、收入模式

　　你如何赚钱的？

关键要向你自己和投资人解释清楚你如何定价，收入现金流是否会满足所有的花费，包括日常开支和售后支持费用，然后还有很好的回报。

　　7、成本结构

　　创业公司的成本有哪些？

新手创业者只关注直接成本，低估了营销和销售成本、日常开支和售后成本。

在计算成本时，可以把预估的成本与同类公司发布出来的报告对比一下。

　　8、竞争

　　创业公司面临多少竞争者？

没有竞争者很可能意味着没有市场。

有10个以上的竞争者表明市场已经饱和。

在这儿要扩展开来想一想，就像飞机和火车，客户总有选择的机会。

　　9、独特的销售方案

　　创业公司如何使自己的产品或服务与众不同？

投资者要看到创业公司拥有的一种可持续的竞争优势。

短期打折或促销不是独特的销售方案。

　　10、市场大小、增长情况和份额

　　创业公司产品的市场有多大？

是在增长还是在缩小？

能获得多少份额？

VC风投寻找的项目所在的市场每年要有两位数的增长率，市场容量在10亿美金以上，创业公司要有10%以上市场占有率的计划。

　　投资者希望能很好、很早的理解创业公司的商业模式。

他们不想听创业者的向客户推销式的演讲。

这样的演讲通常都自然地回避了创业者打算赚多少钱的问题，以及创业者期望确认多少客户的问题。

向投资人做那样的演讲只会让创业者和投资人双方都感到很恼火。

　　一个可行、有投资价值的商业模式是创业者需要在商业计划书中强调的首要内容之一。

事实上，没有商业模式，[3]创业就只是一个梦想。

【关于商业模式，大家再自己查下资料哈，好好复习来个好成绩，么么哒】