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证券电子商务及其发展
证券电子商务及其发展
摘要
随着全球通讯技术的突飞猛进,网络应用的日益普及,电子商务逐步从有形商品的交易领域进入到证券等无形商品的交易领域。
证券电子商务是新世纪最有发展前途的一个领域,只有经过证券化的金融商品,才是最具有流动性的商品,因而是最具有价值的商品。
从国家的经济发展,企业的运营状况到证券市场行情分析及交易等信息,投资者都可以从互联网上获取,而到目前为止我国的各级证券机构所能提供的各种网上服务还远远不够,所以中国证券电子商务发展前景光明,但实际操作中成本与效益是决定因素,特别是它的当前,长远的效益问题与国家的经济发展状况。
证券电子商务是证券行业以电子信息为媒体而为顾客所提供的一种商业服务,它是一种有偿的服务,当然它从总体利益出发时也在某些方面提供免费服务,比如免费电子.总之,为了人类社会的发展,在稀缺资源利用和效率双丰收的前提下,充分地利用人类社会的各种信息资源,节约成本,提高效益和效率,特别是利用人类经济社会晴雨表指针的证券信息等,这些正是信息时代所追求的。
关键词电子商务;证券;交易;电子信息
Abstract
Withtherapiddevelopmentofglobalmunicationtechnology,theincreasingpopularityofWebapplications,e-mercehasgraduallybeenshiftedfromthetransactionsareasoftangiblemerchandiseintothetransactionfieldofintangiblegoods,suchassecurities.E-Securitiesmerceisthemostpromisingareasincenewcentury,onlyafterthesecuritiesoffinancialproducts,isthemostliquiditymodities,aswellasthemostvaluablemodity.Investorscanobtaintheinformationthecountry'seconomicdevelopment,businessoperationsofthesecuritiesmarketanalysisandtransactionsfromtheinternet,andsofarisstillfarfromnotenoughforourcountry'ssecuritiescanbeprovidedatalllevelsofonlineservices,sothefutureoftheChinaE-Securitiesmercearepromising,butthecostsandbenefitsisthedecidingfactorinpractice,especiallyinitscurrentandlong-termeffectivenessproblemwiththeeconomicdevelopmentofthecountry,securityE-merceissecuritiesindustrywhichelectronicinformationforthemediaprovidedforcustomerswithamercialservice,itisarepaidservice,ofcourse,alsoitprovidedfreeservicesinsomeaspectswhenitsdeparturefromtheoverallbenefits,suchasfree.Inshort,forthedevelopmentofhumansociety,underthepremiseofutilizethescarceresourceanddouble-harvestofefficiency,fullyusingofallkindsofinformationresourcesathumansociety,reducingcostsandimprovingefficiency,inparticulartheuseofsecuritiesinformationwhichhumanbeingsareabarometerofeconomicandsocialindicators,whichpursuittheinformationage.
keywordse-merce;securities;trading;electronicinformation
第1章绪论
1.1证券电子商务的基本内容
1.1.1电子商务的发展背景
电子商务是一种新兴的、处于发展过程中的现代商务方式,从95年来得到了迅速发展,显现了巨大的现代商业价值。
1997年欧洲、美国、新加坡等许多国家政府发表了电子商务发展纲要,其目的是引导全球电子商务的自由竞争和健康发展,大力推动电子商务的实践。
我国政府的发展纲要也将在近期出台,促进我国企业适应国际化的发展、参与国际竞争。
有理由相信,在21世纪,电子商务将逐渐成为社会生活的主要方式,也将成为数字化社会的基础。
电子商务的发展将逐步改变我们的生活及工作方式,原来面对面谈判、纸上交流的管理与商务活动方式逐步变成了由计算机远距离操作完成的数字化活动方式。
没有了时间、空间和人为条件上的限制,人们的生活和工作将变得方便、灵活和自如。
特别在获取信息、传输信息、各种服务活动、付款、送货方式等方面将有根本的变化。
任何合法组织和公司甚至个人通过在国际互连网络上建立自己的站点都可成为全球化的信息发布者;信息的获取具有了广泛的内容和选择性;贸易、商务活动中的商品认识、合同谈判、交易都通过国际互连网信息和网络软件完成。
企业行政管理将进入电子化办公方式,金融服务中的支票、柜台、保险、投资、企业银行业务和家庭银行业务将搬到网络上进行。
数字化电子银币的使用与发展为人们进行跨地域的商务金融活动提供了方便条件。
人类将不可避免地习惯与计算机共存,适应电子商务时代的数字化生存。
1.1.2证券电子商务的概念
证劵电子商务是证劵行业以Internet为媒体为客户提供投资理财服务的一种全新商业服务。
目前普遍认同的证劵电子商务主要是指网上证券服务,即运用Internet,进行股票信息查询、分析、交易等一系列证劵业务活动。
实际上通过互联网提供的证劵电子商务还应包括有偿资讯服务、网上投资顾问、股票网上发行等多种服务。
证券电子商务的定义,如果从狭义上讲可以把它理解为纯粹的Internet网上证券交易,但从广义上说证券电子商务应该是利用电子化的手段业改造原来各种的证券经纪业务,当然还包括其他新兴的证券业务。
通常来说,证券业务包括一级市场和二级市场业务。
所谓一级市场是指新公司的设立、上市、配股以及发行等业务。
证券投资者对在交易所上市公司的股票进行买卖的活动在二级市场进行。
其次,投资银行、证券公司、投资顾问公司在公司重组、资产并购(包括网络公司吸引外围公司的风险投资业务)、投资咨询、理财业务以及为避免风险而进行整体运作的基金业务等都属于证券业务。
1.2证券电子商务市场营销
1.2.1证券电子商务业务形式
证券经纪业务的发展趋势及也影响证券电子商务发展,从这几年的发展来看,能够影响证券经纪业务的主要有几个因素:
一个是地域因素,不同地域的证券投资者在投资行为上有不同的喜恶;其次当然是价格,去年国内有些券商在开展可视委托业务就开始有赠送电脑等变相的价格竞争,随着电子商务的发展这方面会加剧,成为比较敏感的因素。
还有就是交易方式和交易通道的通畅的程度,因为不同层而客户对交易方式的需求是不尽相同的。
另外证券公司提供给客户的行情信息的质量和更深入的资讯服务也是竞争的一个焦点。
当然公司品牌也是很重要的,目前看来,一些大券商对用户的吸引力还是很大的。
另外,很重要的一点,券商应该在常规服务外提供其他更加细致的服务。
从目前的动向看,券商正在加强网络电子装备,以使能够提供更加安全、及时、稳定的行情资讯及交易服务,同时券商也在不断发展研究力量,建立证券研究中心除了可以加强传统的的服务外,将来还可以用以向证券投资者提供经纪人业务服务。
可喜的是,从去年以来有相当多的券商开始认识到营销的重要性,通过广告等各种营销手段来扩展业务。
因为证券本质上就是一种零售务,他的客户群落是各种各样,各种人的需求不同、投资理念不同,而且处在不断变化当中,所以树立良好的营销理念对证券业务将是一个很重大的突破。
比如说现在大家看到的都是同样的股评,将来证券就要针对不同的证券投资者不同的需求,通过不同的办法提供个性化的资讯服务予以满足。
还有就是总部的因素,原来很多决策特别是业务拓展方面的决策是营业部自已决定的,现在需要由总部统一作出决策。
象申银万国证券公司提出的证券超市理念,以一种连锁经营的思想指导营业部的工作,由总部来进行统一的规划策划,再通过行政及市场手段来影响营业部的业务行为就是一个很好的例子。
1.2.2证券电子商务进入营销时代
(1)市场充分竞争,扩X速度加快。
从国内外证券电子商务以往的发展历程来看,在市场化程度高、金融环境宽松的市场最终被认可的业务模式也难以超过三种,可以预计在国内目前分业经营、限制较多的市场条件下,证券电子商务的成功模式更难超过三种。
这意味着几十个证券公司的证券电子商务模式将严重同质化,地域和实物网点对证券电子商务的约束弱化,比起证券公司的其他业务更接近于充分竞争的市场,一个竞争激烈的市场必然出现以营销为市场开拓手段的结果。
另外,证券电子商务相比传统经纪业务更具延伸性,业务扩X的速度加快,竞争过程缩短,迫使券商以超常规的速度占领市场,以营销求市场、以市场求生存的动因十分明显。
(2)营运边际成本趋降,营销边际效益明显。
以互联网为载体的证券电子商务具有初期投入大,但有运营和服务的边际成本明显趋降的特点。
在交易量达到成本平衡点后的一定区间内,业务增加形成的利润将大幅增加,有条件转化为进一步的营销投入。
可能形成业务增加使营销投入增加,营销的投入增加又进一步促进业务增加的良性循环,这样一个营销和业务正反馈的最终结果使竞争的优势者快速确定,可能在短期内形成寡头竞争的局面。
各券商基于这样一个前景,必然会重视网上业务的营销,力图成为最后的赢家。
其次,证券电子商务营销已站在一个较高的起点。
证券电子商务与互联网密切相联,IT行业的各种先进营销理念和方法自然引入到证券的电子商务。
从内部看各证券公司为了发展电子商务从IT行业直接引进了大量的人员,有的甚至将整个公司收购,为营销储备了充分的人力资源。
从外部看,很多证券公司在电子商务营销的开始阶段就与专业的营销咨询公司、广告公司合作,运用专业公司最新的营销理念的手段来指导自己的营销,专业化的合作使电子商务的营销从一开始就站在了一个较高的起点,具体表现在:
理念清晰:
现代的营销实际上是向客户推销一种理念。
证券电子商务是未来人们的投资方式,个性化和一站式的理财服务形成鲜明的投资理念。
这种理念非常符合知识层投资客户的需求,对市场的投资行为产生明显的导向作用。
内容丰富:
互联网所蕴含的各种优势可以全部体现在证券的投资服务上。
客户通过互联网获得信息的可能性和丰富程度超过目前其他任何一种媒介,时效性和全球一体化程度同样是其他媒介无法比拟。
同时,通过互联网获取信息的边际成本将越来越低,从另一方面促进客户使用互联网进行证券投资。
这些丰富而便利的内容成为营销的最好题材。
手段多样:
在证券电子商务平台上,各种互联网的最新技术不断应用到具体的服务上,体现在服务的手段越来越丰富,多媒体技术带来的服务方式使客户感到生动和易用。
在平台上汇聚了多种接入方式,适应了不同用户群的需要。
技术的进步和集成不断为服务手段的增加和更新提供支持。
这些不断涌现的服务和接入手段吸引着人们的注意力,为营销打开了广阔而持久的空间。
最后,从营销学的角度看,证券电子商务的营销已在产品营销、客户导向营销、整合营销和品牌营销四个层次同时展开。
人们已对证券电子商务初步形成了一个独立的概念,将它与信息、交易、快速、丰富、随时随地、未来联系到一起。
营销在未来的证券电子商务发展中必将发挥越来越重要的作用。
第2章 证券电子商务的分析
2.1证券电子商务与市场环境变革
2.1.1证券电子商务与虚拟经济
在我国,正确处理虚拟经济和实体经济的关系是全面建设小康社会、实现本世纪头二十年经济建设和改革任务的需要,也是适应经济全球化和加入世贸组织新形势的需要.因此,我们要从我国的实体经济的具体情况出发,按照实体经济的要求和条件,采取有效措施,积极创新,稳步推进虚拟经济的繁荣和发展;充分利用与发展我国的证券市场,为我国市场经济的发展创造积极的融资渠道.与此同时,我们也要根据虚拟经济自身的特点及其可能面临的各种风险,加强与虚拟经济相关的法规建设和监督管理,防X风险,使我国的证券市场向规X、国际化方向发展。
2.1.2证券电子商务与信息不对称
交易的一方对交易的另一方不充分了解即信息不对称(米什金,1998),信息不对称是证券市场的显著特征。
从欧美等发达国家的情况来看,虽然有很严格的交易制度和法律制度,但在实际操作中很难做到真正的信息对称。
发达国家尚且如此,对于一个发展才13年的中国证券市场来说,信息不对称尤其显著。
在证券市场上,证券交易中的信息不对称助长了形形色色的投机行为。
(1)上市公司、庄家等内幕信息的知情者利用所掌握的内幕信息,谋取利益的内幕交易行为;
(2)上市公司、庄家等单位或个人利用资金、信息等方面的优势,制造证券市场假象,诱导或致使投资者在不了解事实真相的情况下作出买卖证券决定的操纵市场行为;
(3)上市公司、庄家等单位或个人编造并传播虚假信息和作虚假陈述或信息误导投资者的制造虚假信息行为;
(4)证券公司及其从业人员在证券交易中违背客户的真实意愿,侵害客户利益的欺诈客户行为:
以上四种行为都会导致信息传递的阻隔和不对称,产生逆向选择或道德风险问题(逆向选择就是指市场一方不能察知市场另一方的商品的“型式”或质量这样一种情形(H.X里安,1994),它一般发生在交易前。
道德风险指的是市场的一方不能察知另一方的行动这样一种情形(H.X里安,1994),它一般发生在交易后),使股市的诚信受到怀疑,会摧毁股市投资者对市场的信任,结果是市场上充满了“柠檬”及“柠檬”的上市公司,投资者会退出,不再买卖股票,整个市场会崩溃,或者市场委缩成只有劣等商品充斥于其中。
2.2证券电子商务与券商经营创新
2.2.1传统券商经营方式分析
网上交易将改变券商之间的关系,促进真正的市场竞争由于目前主流客户交易还是在证券交易营业部内进行,营业部的经济效益主要受制于营业部的地理位置以及营业部本身内外部硬软件条件。
而网上证券交易的全面推出,将打破现有的竞争格局,使券商经纪业务竞争焦点从注重于抢占优势位置和改良外部的环境等方面向营业部服务水平的高低和网络辐射能力的大小转换,网上交易使得券商之间的竞争变得更加公正,更加直接。
因此,在网上交易方式下,券商在市场竞争中的地位将更大程度地取决于其信息咨询能力的全面程度和对投资者指导的及时和完善程度,它对券商的人才素质、技术、业务拓展能力有了全新的要求。
2.2.2网络环境下的券商经营方式分析
网上交易的发展将影响券商的生存方式和业务创新互联网在世界各个角落的不断渗透,使得券商的生存空间有了前所未有的扩展,在这无尽的市场资源中,只有争分夺秒、快人一步、抢占制高点,才能在起业务拓展和业务经营中取得优势。
为此,网上交易的深入开展,无疑将鞭策各券商大规模地开展业务创新,从而大大拓展券商的发展空间。
随着网上交易的发展,传统的证券业务无疑将被重新整合,并将伴随着出现大量的衍生产品以及全面的多角度的咨询信息服务。
证券网上交易的发展将促进券商经营管理结构的改善,并对证券从业人员自身素质提出更高要求。
网上交易业务的顺利开展,将要求券商拥有大量的高度专业化的投资咨询专家和建设、维护人才队伍,并有一个全新的经营管理机制和风险控制制度使其能够有效经济地运作起来,以达到节约成本、发挥优势、提高综合竞争力的目的。
对于证券从业人员的要求,也要求其不仅能做好常规工作,具有一定的证券投资咨询能力,还要求其需要掌握一定的计算机知识和具备一定的市场营销能力,以及其它相关的业务知识。
2.3证券电子商务的特点与典型
2.3.1证券电子商务的特点
证券电子商务就是运用最先进的信息与网络技术对证券公司原有业务体系中的各类资源及业务流程进行重组,使用户与内部工作人员通过互联网或语音就可开展业务与提供服务。
其特点主要表现为:
(1)虚拟性:
所有的交易与服务均通过WEB或呼叫中心自动进行,不许借助店面或工作人员的帮助;由于是虚拟的,服务可以跨越时间与空间的限制。
(2)个性化:
所有服务可精确的按照每个用户的需要进行。
服务方式可以是主动服务,也可是被动服务。
(3)成本低:
由于服务的虚拟性,对原有事务性工作的场地及人工不再有要求,加上技术进步对信息处理效率的极大改进,因而有效降低了证券公司的基础运营成本。
(4)优质服务更为重要:
由于硬件不再重要,网络的竞争只能依靠软性的服务。
并且网络跨越时空的能力会将这种优势服务的能力无限制放大。
强者恒强的马太效应在网络经济模式下更是一条不变的规律。
(5)创新是竞争的要素:
由于网络缩小了时空的概念,因此任何一种新的业务思想或技术很快能被对手效仿,为始终保持领先,企业只有依靠不断的创新才能保证竞争的优势,否则会很快被竞争对手超越。
(6)技术是核心资源:
在证券电子商务中,技术构成了服务与业务的基础平台。
因此技术不仅仅是一种手段,还是核心的资源。
技术的创新便可意味着服务与业务的创新。
2.3.2证券电子商务的典型模式
(1)E——Trade模式:
完全以WEB方式提供纯虚拟的投资与服务,其特点就是用尽可能低的折扣吸引对价格在意而对服务要求不高的自助投资者。
价格是这些公司的主要竞争模式。
这方面的典型代表有E——Trade,Ameritrade等。
(2)Schwab模式:
同时以店面,,WEB向投资者提供服务,客户可自己选择需要的服务模式。
注重通过技术手段创新服务模式,提高服务质量。
希望通过技术手段有效降低成本,进而降低服务价格,不会以牺牲服务为代价。
通过有效利用技术来降低成本,改进服务,提供创新的业务模式是这些公司的主要经营特色。
这方面的典型代表有Schwab,TDWaterhouse等。
(3)MerrillLynch模式:
美林证券是美国乃至全球的著名品牌。
由于有庞大的客户托管资产作为后盾,美林对于90年代兴起的网上经纪浪潮反应迟钝,迟至99年六月一日才发布其在线交易系统。
2.4证券电子商务的发展与启示
2.4.1证券电子商务业务的发展
证券电子商务的发展经历了三个阶段:
(1)利用互联网进行委托下单的第一阶段。
大约在1997年,国内首次出现了“证券网上交易”的概念,少数券商与一些IT厂商合作,推出了基于互联网的新的委托下单手段。
这个时期的“网上交易”都是以营业部为中心,以IT厂商的软件产品为依托,网上交易软件也是以实时行情和委托交易为主,没有服务的概念,纯粹是一种新型通道服务的尝试。
本阶段的特点是:
“网上交易”的客户量很少,交易量微不足道,没有任何的增值服务。
这是一个中国证券行业开始认识和接触互联网的初始阶段,券商看待网上交易和当初看待委托一样并没有什么本质区别,不过是多了一种场外交易的手段而已。
(2)通过大规模建立以为表现形式的电子商务平台提供多方位信息服务的第二阶段。
1999年~2000年是互联网最热的时期,E-trade在美国证券业以其独特的电子商务服务手段成为行业内的新秀。
这些新事物促使国内证券行业对网上交易进行重新认识,“证券电子商务”概念开始出现,并逐渐代替了“网上交易”概念。
E-trade模式证明:
以互联网为交易通道的方式可以极大地降低渠道成本,迅速形成价格优势。
当时的中国,不仅很多证券公司对这种新的商务模式跃跃欲试,甚至有众多的IT厂商也想依靠自身的技术优势成为中国的E-trade。
这两年间证券如雨后春笋般涌现出来,除了传统的以营业部为中心的网上交易软件得到进一步发展,出现了总部集中式的网上交易系统,能够实现客户资料的集中管理、透明的业务委托转发和业务功能以外,券商更对以为表现形式的电子商务平台寄予了厚望,希望通过这个窗口建立以客户服务为中心的体系,以服务促交易,一方面依靠技术进步降低渠道成本,另一方面引进新的服务内容,如信息服务、在线咨询服务等。
但是,如此众多的证券类提供的功能和服务内容却基本上是雷同的。
从栏目设置上看,财经新闻、实时行情、在线交易、基本面信息查询、专家咨询、智能选股等是的基本要素;从服务内容上看,绝大多数提供的信息都是从有限的几家专业信息供应商处购买来的,少数实力较强的证券公司将自己研究机构的一些成果通过发布出来,总算在千篇一律的证券中增添了少许具有增值价值的内容。
本时期是 “证券电子商务”概念形成时期,客户对系统的要求不高。
券商从开始的“一定要上、越早上越好”的投资冲动中慢慢体会到这种毫无增值潜力的电子商务给增加客户、增加交易量带来的好处实在有限。
因此,在大多数券商都经过了从无到有的过程后,2001年证券建设的热潮逐渐淡了下来。
(3)以电子商务平台为依托,逐步开展咨询服务、个性化服务,注重不同客户的不同服务诉求的第三阶段。
从2001年开始,整个行业都在对曾经风光一时的电子商务进行反省,并试图探索进入经纪业务转型时期的合理商业模式。
随着前一年对集中交易的大规模讨论,业务集中化、服务个性化的口号逐渐得到了业内大多数人的认同。
本阶段的证券有了一些根本性的改变,如将电子商务平台与客户关系管理系统(如CRM等)结合起来,在平台中引入经纪人、客户经理、投资顾问业务,力争做到了解客户需求,对不同的客户提供不同级别、不同内容的服务,从原来简单地将大量信息无目的地塞给客户到提倡服务的个性化,甚至通过论坛、即时聊天等技术手段提供一对一的服务等。
我们可以看到,转变是根本性的,但也是艰难的。
首先,要达到个性化增值服务的要求,必须有一个整合的系统来支撑。
传统的柜台系统、总部级的数据仓库应用、CRM应用、办公自动化系统、网上交易、和还基本上是空白的经纪人服务系统等必须能够协调工作。
但大多数券商在建设这些系统时是按照独立项目、独立应用的方式来进行的,要求它们能够协作就变成了一件非常困难的事情。
其次,不管采用什么样的服务方式和手段,真正有增值价值的是服务内容,而在中国十年的证券发展历史中,券商一直将注意力放在渠道的建设上面,以提供自助委托的方便性为重点,缺乏金融服务产品的生产能力和有效的营销手段是所有券商的通病。
2.4.2国外证券电子商务发展对我国的启示
国际证券电子商务的发展过程中,无线应用(WAP)日渐显露其天然的优势。
随着PDA、WAP移动、双向传呼机的不断完善和普及,那些为手持无线设备提供数据服务和解决方案的公司其前景将更加光明。
根据美国一家技术研究公司Dataquest的估计,美国无线数据用户将从1998年的300百万爆炸性地膨胀到2003年的3600百万。
因此,在未来两年之内将迅速成为国际证券业焦点的无线股票交易将成为一个炙手可热的概念和模式。
美国一家创建不到5年的无线系统提供商Aeth
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