房地产综合服务行业分析报告.docx

房地产综合服务行业分析报告.docx

《房地产综合服务行业分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产综合服务行业分析报告.docx（18页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

房地产综合服务行业分析报告

2017年房地产综合服务行业分析报告

2017年6月

一、行业主管部门、监管体制、主要法律法规和政策

1、行业主管部门和监管体制

根据国家住建部、国家发改委、国家人社部联合发布的《房地产经纪管理办法》（2011年1月20日发布，自2011年4月1日起施行），县级以上人民政府建设（房地产）主管部门、价格主管部门、人力资源和社会保障主管部门应当按照职责分工，分别负责房地产经纪活动的监督和管理。

建设（房地产）主管部门、价格主管部门应当通过现场巡查、合同抽查、投诉受理等方式，采取约谈、记入信用档案、媒体曝光等措施，对房地产经纪机构和房地产经纪人员进行监督。

房地产经纪机构违反人力资源和社会保障法律法规的行为，由人力资源和社会保障主管部门依法予以查处。

因此，我国在房地产中介服务业宏观管理方面涉及的职能部门主要是国家住建部，各级政府对房地产中介服务企业管理的主要机构是各级房屋土地资源管理局、房屋交易管理部门。

此外，各地房地产中介机构在地方建设行政主管部门的业务指导和民政局的监督管理下，自发自愿地成立房地产中介协会，依法对房地产中介行业实施自律管理，配合政府主管部门实施房地产交易管理。

我国对房地产中介服务行业的监管分为市场准入制度和房地产中介行为的监管两部分。

（1）市场准入制度

《房地产经纪管理办法》规定设立房地产经纪机构和分支机构，应当具有足够数量的房地产经纪人员，房地产经纪机构及其分支机构应当自领取营业执照之日起30日内，到所在直辖市、市、县人民政府建设（房地产）主管部门备案。

此外，国家对房地产经纪人员实行职业资格制度，纳入全国专业技术人员职业资格制度统一规划和管理。

房地产经纪人实行全国统一大纲、统一命题、统一组织的考试制度，由国务院住房和城乡建设主管部门、人力资源和社会保障主管部门共同组织实施。

（2）房地产中介业务行为监管

房地产中介服务业主要涉及房地产交易环节，因此对于商品房销售环节的监管主要由房地产交易管理部门负责，此外，房地产中介业务行为监管还包括资金监管制度、佣金管理制度、信息披露制度、信用档案制度等一整套管理制度，并通过发布部门规章、通知等形式加以规范。

建设（房地产）主管部门、价格主管部门可通过现场巡查、合同抽查、投诉受理等方式，采取约谈、记入信用档案、媒体曝光等措施，对房地产经纪机构和房地产经纪人员进行监督。

房地产经纪机构违反人力资源和社会保障法律法规的行为，由人力资源和社会保障主管部门依法予以查处。

房地产经纪机构在商品房销售过程中的营销推广活动还涉及商品房广告的投放，因此还接受各地工商行政管理部门的监督和管理。

在商品房预售方面，根据《城市商品房预售管理办法》，国务院及各级地方政府建设行政主管部门归口管理城市商品房预售管理，商品房预售时，开发企业应当与承购人签订商品房预售合同。

开发企业应当自签约之日起30日内，向房地产管理部门和市、县人民政府土地管理部门办理商品房预售合同登记备案手续。

房地产管理部门应当积极应用网络信息技术，逐步推行商品房预售合同网上登记备案。

预售的商品房交付使用之日起90日内，承购人应当依法到房地产管理部门和市、县人民政府土地管理部门办理权属登记手续。

目前，商品房销售的备案、网签、过户整个流程均需在有权部门进行登记，因此可通过房地产交易管理部门或其网站进行查询佐证每套商品房销售的真实性，从而对房地产营销代理服务的真实性进行核实。

2、行业主要法律法规和政策

房地产经纪涉及的主要环节包括新房代理销售、二手房交易及租赁、咨询、商业物业运营等。

（1）行业主要法律法规

（2）行业相关政策

面对我国房地产市场的快速发展，为了适应行业中出现的新形势，解决新问题，国家及地方政府近年来相继出台了各种行业法规及政策，重要政策具体如下：

除上述政策外，各地方政府房地产行业主管部门针对当地情况制定了相应的房地产政策。

二、行业概况

1、行业概况

中国房地产服务行业发展处于初级阶段，成长潜力大。

我国房地产综合服务行业是随着房地产行业的不断发展而随之迅速扩张，经过二十余年的长足发展，房地产代理服务业在产业链中的分工越来越细化，由单纯的销售环节向上端拓展到调研、设计、企划等环节，形成了目前所谓的全程代理概念，向下端则拓展到物业管理、存量房交易等环节，其覆盖范围涵盖了从一级市场至三级市场整个产业链，并呈现出分工日益细化和专业化的趋势，房地产综合服务市场在不断走向成熟。

基于对专业细分、管理团队以及执行力的需要，部分大型开发商逐步把销售业务外包，从而获取更有效的销售执行力，降低自身的管理宽度和管理压力。

房地产开发商若组建自身的大型销售团队，则会存在各项目销售周期衔接不紧时出现人力资源的浪费，因此将销售环节外包能降低房地产开发公司的运营成本。

同时，房地产开发商自身销售团队在缺乏直接竞争时的销售执行能力会下降，而且缺乏多项目经验交流及经验积累，而房地产代理销售机构由于在多项目经验交流上具备优势，各代理机构间直接竞争激烈，促进了销售团队管理水平的提升，从而具备了相对低成本、执行力强、策略灵活有效的优势。

所以房产销售业务外包已经是房地产行业的大势所趋。

此外，部分开发商为实现自身利益的最大化，逐渐通过引入联合代理或建立小规模的自销团队的方式来激励房地产综合服务企业。

综上，房地产综合服务业的竞争在趋于激烈，与逐渐与房地产开发商形成了更加稳定的互动关系。

2、行业发展历程

我国房地产服务行业是基于房地产行业的发展衍生而来的，截至目前主要经历了四个发展阶段：

（1）萌芽阶段：

1988-1997年

自1978年改革开放以来，房地产行业实现了从无到有的跨跃，住房市场的开放使得房地产及其服务业的发展成为可能。

1988年我国诞生了第一家房地产专业咨询机构—深圳国际房地产咨询股份有限公司，这一历史性的事件标志着我国房地产中介行业从无到有，并开始迈入新的纪元。

但此后几年，受政策和经济影响，国家还未全面铺开住房体制改革，中国房地产行业离市场化还有一段较大的距离。

随着国家关于扩大房地产业发展相关政策的出台，房地产市场的发展一直处于高速增长阶段，因此20世纪90年代初期的我国房地产市场属于卖方市场，房地产销售主要靠房地产开发商的自主销售。

1993年，政府开始对过热的房地产行业进行宏观调控，房地产市场出现了供过于求的局面，部分新开发楼盘出现积压滞销，开发商开始向专业的房地产中介机构寻求帮助，使得顾问策划和代理销售业务在这一时期实现了初步发展，同时境外房地产代理机构的进入也带动了本土代理企业的发展。

（2）加速起步阶段：

1998-2004年

受国内经济形势及亚洲金融风暴的影响，我国经济出现“通货紧缩”，房地产市场进入了低潮。

自1998年开始，住宅商品化成为我国经济新的增长点，随着各项利好政策措施的出台和贯彻落实，我国房地产市场和房地产业进入了新的发展时期。

在这一时期，我国房地产服务行业逐步市场化和规范化。

自2002年开始，政府出台土地招拍挂制度，规范管理土地供应行为，提高土地供应市场的市场化程度，这也促使房地产开发商对房地产顾问策划和代理销售的专业服务的需求增加。

这一时期的房地产顾问代理业务从单纯的后期代理销售转变为房地产项目的全程顾问策划和代理销售。

（3）成长阶段：

2005-2007年

自2004年起，我国房地产领域呈现投资快速增长、价格大幅上扬的形势，房地产开发商向全国化和规模化发展，实施跨区域发展战略。

大型房地产开发商在全国范围的迅速扩张提出了对房地产服务更加专业化的需求，房地产服务机构也紧跟开发商的步伐，纷纷实施全国化布局。

这个时期涌现出一批跨区域的大型房地产服务公司，如世联行、易居中国等，房地产服务行业向系统化和专业化转变。

（4）调整阶段：

2008年至今

针对少数大城市房价上涨过快、住房供应结构不合理矛盾突出等问题，政府近年来陆续出台多项调控措施调控房地产市场的发展，加上全球金融危机的影响，我国的房地产市场形势在2007年下半年开始出现短暂回落，交易成交量萎缩，成交价下调。

2008年下半年政府采取积极的财政政策和适度宽松的货币政策，购房贷款利率大幅下调，2009年上半年成交量显著活跃，房地产市场开始逐步复苏。

该时期房地产市场的波动也直接影响了房地产服务业的发展格局，房地产服务业的竞争更加激烈，房地产代理市场的代理费率逐渐降低，同质化竞争严重，处于市场领先地位的中介服务商借助规模优势不断提升市场份额，通过兼并收购完成产业链布局，中小竞争者在行业龙头的价格战之下面临被洗牌出局，房地产服务行业呈现出集中化趋势。

3、行业发展现状

目前我国的房地产综合服务业处于发展初期，市场规模和专业化程度与国外发达的房地产服务业相比存在差距，但随着房地产市场的迅速发展，房地产服务业规模增长速度可观。

我国房地产服务业的行业现状呈现出以下特点：

（1）多元业务延伸，全产业链提供增值服务

在房地产市场向存量房转变和市场竞争不断加剧的背景下，市场需求多元化和综合化对房地产综合服务企业专业能力的要求不断提高，包括世联行、思源兴业、易居中国在内的行业领先企业围绕主业延伸服务链，创新业务模式，积极推进行业变革。

房地产综合服务企业围绕主业，加大力度拓展延伸服务领域。

经过几年的发展，行业领先企业在顾问策划、资产管理、资产运营、物业服务等领域积极拓展，部分企业在金融服务和电商方向的拓展最为集中，多元业务逐步进入收获期。

（2）越来越多房地产综合服务企业借力资本市场，实现做大做强

随着房地产市场进入平稳发展期，房地产综合服务企业不论主营业务的拓展还是多元化业务的推进，以及企业未来的转型升级等，都需要资金支撑，借助资本市场有利于企业实现规模化经营。

首先，由于房地产服务业务具有一定的区域壁垒，行业领先企业在进行全国化布局时可借助资本力量兼并收购当地领先企业，有效降低市场扩张的成本支出；其次，在开展资产管理、物业服务、电商等多元业务时，凭借资本优势进行兼并收购更容易获得相应资质，加速进入新业务领域。

（3）行业平均代理费率趋于稳定

《2014中国房地产策划代理百强企业研究报告》显示，2008~2013年策划代理行业的行业平均代理费率从1.52%下降到1.04%。

因此，小规模企业由于无法承担成本而退出行业，但大型品牌企业一方面可以通过扩大业务规模、发展新业务以抵消代理费率下降的负面影响，另一方面又具备较强的议价能力，因此在价格竞争阶段反而获得更高的市场份额。

《2015中国房地产策划代理百强企业研究报告》显示，2014年百强企业一手物业代理费率为1.03%，呈现稳中略降的态势。

从行业外部来看，开发企业自建营销平台、房地产电商与全民营销模式的兴起均对行业有所分流；在行业内部，联合代理增多，行业竞争日趋激烈，促使百强企业代理费率保持较低水平。

2015年以来，行业平均代理费率趋于稳定，世联行2016年年报显示其2016年代理收费平均费率为0.83%，较2015年的0.82%有所提升。

思源兴业2016年平均代理费率为0.78%，较2015年的0.72%有微幅上涨。

4、行业市场规模

目前房地产综合服务企业的主要业务为新房销售业务，因此目前房地产综合服务市场的市场供求状况及变动主要受房地产行业发展变化的影响，基本与房地产开发投资及销售情况保持一致趋势。

（1）全国土地出让情况

2011-2013年我国土地供应宗数及供应面积呈稳定态势，2014年之后我国土地供应宗数及供应面积逐年下降，2016年我国供应土地面积为59,699.78万平方米，创2011年以来新低。

土地出让宗数及面积的减少在某种程度上加速了供应土地起始楼面价的上升，从而推动了新房价格的上涨。

（2）全国房地产开发情况

国家统计局数据显示，2016年我国全年房地产开发投资102,581亿元，较2015年增长6.9%。

其中，住宅投资68,704亿元，