中国汽车行业的顾客满意度提升策略研究.docx
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中国汽车行业的顾客满意度提升策略研究
南昌工程学院
07级毕业(设计)论文
工商管理学院院(系)市场营销专业
题目中国汽车行业的顾客满意度提升策略研究
学生姓名叶新颖
班级07市场营销(双学位)
学号2007100025
指导教师刘文辉
日期2011年1月10日
南昌工程学院教务处订制
中国汽车行业的顾客满意度提升策略研究
China'sautoindustry,CustomerSatisfactionPromotionStrategy
总计毕业设计(论文)30页
表格23个
插图6幅
内容提要
随着全球一体化进程的加快和竞争的激烈,顾客满意成为了每个企业追求的目标。
我国的汽车行业已经步入了高速发展的快车道,行业市场竞争空前激烈,产品同质化越来越高、可替代性越来越强、服务模式也日趋同一化,顾客的消费行为亦由感性阶段进入了理性阶段,在这样一个复杂、瞬息万变的市场激烈竞争中,单纯的产品策略、服务策略等营销手段无疑已经无法被顾客识别,而以“顾客为中心”,不断提高顾客满意度、提升顾客忠诚度、培养独特的品牌已经成为了轿车企业突围的唯一出路。
本文将对中国汽车行业市场的顾客满意度就以下几个方面进行研究:
首先,本文回了中国汽车行业市场的发展历程、分析轿汽车市场的特点和竞争态势,阐述了顾客满意度的一般理论以及该理论在国内外的研究状况。
其次,本文重点对中国汽车行业的客户满意度进行了分析,通过建立中国汽车行业市场的顾客满意度分析测评模型,定性研究了关于顾客满意度,顾客忠诚度和顾客认可度之间的关系,并以一汽-大众某品牌作为案例,定量分析了顾客满意度对于企业市场占有率和销售量的相关关系,建立了适合一汽-大众该品牌的联系服务与销售的战略模型。
结果显示,就经验分析来讲,我们可以肯定,顾客认可度、顾客忠诚度与销售量和市场占有率之间有正相关性。
并且,顾客满意度的提高对销售量和市场占有率有显著的影响。
在对我国汽车行业市场顾客满意度研究的基础上,本文认为,在假定顾客成本一定的前提下,顾客认可度决定于顾客满意度,进而影响了顾客忠诚度,而顾客忠诚度是汽车企业营销战略的重要指标。
因而,最后本文提出了中国汽车行业市场顾客满意度的提升策略。
关键词:
顾客满意度顾客认可度顾客忠诚度分析测评模型
Abstract
Withtheacceleratedprocessofglobalintegrationandcompetitionfierce,customersatisfactionasthegoalofeverybusiness.China'sautoindustryhasenteredarapiddevelopmentofthefastlane,theindustryunprecedentedfiercecompetitioninthemarket,increasingproducthomogeneity,irreplaceablegrowing,serviceorientedmodelisalsoincreasinglythesame,consumerbehavioralsoincreasedfromperceptualstagetotherationalstage,insuchacomplexandrapidlychangingmarketcompetition,thesimpleproductstrategy,servicemarketingstrategyhasundoubtedlynotbethecustomeridentification,andthe"customercentric",andcontinuouslyimprovecustomersatisfaction,enhancecustomerloyalty,developauniquebrandofcarcompanieshasbecometheonlywaytobreakthrough.ThismarketwillbeChina'sautomobileindustrycustomersatisfactionresearchonthefollowingaspects:
First,wereturntotheChineseautomotiveindustrymarketdevelopmentprocess,analyzethecharacteristicsofsedancarmarketandcompetitionsituation,describesthegeneraltheoryofcustomersatisfactionandthetheoryofthesituationathomeandabroad.Secondly,thispaperfocusesontheChineseautomotiveindustryisanalyzedcustomersatisfactionthroughtheestablishmentofChina'sautoindustrymarketanalysisevaluationmodelofcustomersatisfaction,qualitativeresearchoncustomersatisfaction,customerloyaltyandcustomeracceptanceoftherelationshipbetweenandtheFAW-Volkswagenbrandasacaseofaquantitativeanalysisofmarketshareandcustomersatisfactionforbusiness-relatedsales,andsettingupasuitableFAW-Volkswagenlinksthebrandandmarketingstrategyservicesmodel.Theresultsindicatethat,intermsofempiricalanalysis,wecanbesure,thecustomeracceptance,customerloyaltyandsalesvolumeandmarketsharepositivecorrelationbetween.Moreover,theimprovementofcustomersatisfactionandmarketshareofsaleshasasignificantimpact.Chinaautoindustryincustomersatisfactionresearchbasedonthemarket,thepaperthattheassumptionthatthecostofcertaincustomerpremise,thecustomeracceptancedependsoncustomersatisfaction,whichaffectscustomerloyalty,andcustomerloyaltyintheautomotivemarketingimportantindicatorofthestrategy.Thus,finallythispaper,China'sautoindustrymarketstrategiestoenhancecustomersatisfaction.
Keyword:
CustomerSatisfactionCustomeracceptance
CustomerLoyaltyMeasurementModelAnalysis
目录
第一章顾客满意度的基本理论和分析测评模型
1.1顾客满意的基本概念
1.2顾客满意的基本特性
1.3顾客满意度与顾客满意度指数
1.4顾客满意度分析测评模型----ACSI模型
第二章中国汽车行业现状、特点及地位
2.1中国汽车市场的发展现状
2.2中国汽车市场的特点
2.3中国汽车行业的地位
第三章中国汽车行业的顾客满意度分析测评模型
3.1分析测评模型
3.1.1指标的选取
3.1.2构建模型
3.2调研过程介绍
3.2.1问卷调查样本数据
3.2.1.1调研对象与方法
3.2.1.2问卷调查样本与数据分析
3.2.1.3调研中存在的问题
3.2.2调研结果分析
3.2.2.1关系分析
3.2.2.2对比分析
3.2.2.3MOT图
第四章中国汽车行业的顾客满意度提升策略
4.1营销策略
4.2服务策略
4.3产品策略
4.4价格策略
参考文献
第一章顾客满意度的基本理论和分析测评模型
1.1顾客满意的基本概念
自从Cardozo于1965年首次提出顾客满意的概念以来,顾客满意的研究己进行了几十年,然而学者们对顾客满意的定义仍然存在着多种认识,并没有一个公认的统一的定义。
Oliver(1997)对此给予了尖锐的批评:
“在被要求给出定义之前,每个人似乎都知道什么是满意。
看起来没有夕、知道(什么是顾客满意)”然而尽管各个学者给出的满意定义有很大的差别,我们还是可以发现顾客满意各概念的一些共同之处C经过对现有文献的梳理,顾客满意的多种
定义可以大致分为以下三类:
第一种观点认为顾客满意是顾客对所付出成本与所获得收益进行比较后所产生的感受。
这一观点最早由Howard和Sheth于1969年提出,他们将顾客满意度用于消费者理论,认为“顾客满意是消费者对所付出代价与所获得收益是否合理进行评判的心理状态”。
1982年,Churchill和Surprenant将“消费者预期”这一概念引入,他们认为“顾客满意是购买与使用产品的结果,是由购买者对预期结果的回报与投入成本进行比较所产生的心理状态”。
这一定义虽然仍然强调投入成本与收益的比较,但这种收益是“预期结果的回报”,己经不仅仅是实际的收益了。
第二种观点认为顾客满意是顾客对预期与实际进行比较后所产生的感受。
这一观点是目前比较流行的,其代表人物是营销大师Kotler,他在1991年就提出“顾客满意是产品预期与结果的函数’,,1995年,他又进一步把顾客满意解释为“一种人的感觉状态的水平,它来源于对一件产品或服务所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。
2000版IS./DIS9000族标准中就规定,“顾客满意/不满意是顾客对某一事件己/未能满足其需求和期望的程度的意见,’。
预期的产生有两种。
其一是源于客观经验,即以往的消费经历,如1977年Hunt所提出“顾客满意是一种经由经验与评估而产生的过程”,以及后来HowardPeter,OlsonEngel和BlackwellMiniard所提出的“顾客满意是顾客对产品使用后的效果与使用前的认知进行比较的结果”,如果服务提供者实际提供的服务成果高于消费者对某一服务的预期,则消费者将感到满意;与之相反,若服务所产生的效果没有达到消费者期望时,则消费者将感到不满意。
其二是源于主观愿望,即自身的需要,如1977年Pfaff所提出的“顾客满意是产品组合的理想与实际差异的反差”。
1991年,Sprang和Olshavsky进一步提出“将顾客的愿望(desire)作为比较标准优于顾客期望(expectations)"。
愿望被定义为产品的属性、属性层次、顾客确信会获取的利益,它会引导顾客的行为,对顾客满意强烈的影响。
1997年,Woodruff也提出“顾客满意来源于产品的属性、性能及使用结果。
顾客对满意的判断应该基于顾客在购前建立的期望价值层次”。
1997年Olive总结以上两种情况,提出了“期望是对即将发生事件的可能性的预T1J,不同的期望来源于顾客的期望层次,即从理想层次到不能忍受的层次”。
预期也不是一成不变的。
如1994年Gardial提出“‘购前和购后的比较标准不一致,购前使用自身内部标准,购后则更多地以其他品牌为标准’‘,1995年Walke:
提出“期望将随服务过程(消费前、消费中和消费后)的阶段而变化”。
第三种观点是认为顾客满意是顾客对所购买产品或服务以及这一交易行为全过程的整体感受。
如1983年Quelch和Takuchi所提出的“顾客满意受消费前、消费时、消费后三个步骤所分别涉及因素的影响”,1984年Day所提出的“顾客满意是针对某一特定的交易行为,在消费以后对这次交易所进行的整体评价,以及1991年Solomon所提出的“顾客满意是个人对所购买产品的整体态度”。
虽然,学者们对于顾客满意的定义,尚未有一致的看法。
但简而言之,大部分学者在顾客满意度定义时强调的重点是,顾客满意度是建立在购买前消费者对产品的预期与购买后对产品质量的认识,以两者间的差距来表示满意或者不满意。
当产品质量未达到预期时就会产生不满意,相对的,当产品质量超过预期时则产生满意。
因此,顾客满意度是一种结合感知与情感因素的综合评价。
1.2顾客满意的基本特性
顾客满意具有以下几个基本特性:
(1)主观性。
顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的使用体验上,感受的对象是客观的,而结论却是主观的。
它与顾客自身条件如知识、经验、收入状况、生活习惯、价值观念等有关。
(2)层次性。
心理学家马斯洛指出少、的需要有五个层次,处于不同需求次的人对产品和服务的评价标准不同,因而不同地区、不同阶层的人或同一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价可能不尽相同。
(3)相对性。
顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉,他们习惯于把购买的产品和同类型的其他产品,或和以往的消费经验相比较,由此得到的满意或不满意具有相对性。
(4)阶段性。
任何产品都有生命周期,顾客对产品的满意程度来自过去的使用体验,是在过去的多次购买和服务中逐渐形成的,因而呈现出阶段性。
1.3顾客满意度与顾客满意度指数
顾客满意度(CSD,CustomerSatisfactionDegree)是对顾客满意程度的量化描述,“度”就是测量的意思。
是顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。
这个定义既体现了顾客满意的程度,也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效。
满意的感觉越强,满意度就越高。
如果就某一特定的产品或服务,在某一次(某一时点)顾客满意调查中,关心的是该时点顾客对该产品或服务的满意程度,因此使用顾客满意度测量。
同样,在另一次(某另一时点)顾客满意调查中,也使用顾客满意度测量。
对每一次调查来说,顾客满意度都是一个一维的问题,表现在所有被调查顾客(样本)在某一时刻,对某一产品或服务基础指标、调查项目、企业、行业、省市区、全国的(平均)满意度。
如果对同一产品或服务,至少连续作了两次调查后,考察顾客满意度的相对变化,这就是顾客满意度指数(CSI,CustomerSatisfactionIndex)。
此时,顾客满意度指数是一个二维的问题,既表现在所有被调查顾客(样本)对该产品或服务基础指标、调查项目、企业、行业、省市区、全国的(平均)满意度;又突出地表现在(平均)满意度在时间上的相对变化。
后面这一点是顾客满意度所不具有的性质。
通过以上的描述我们可以看出,顾客满意度测评是顾客满意度指数测评的础,顾客满意度指数测评是顾客满意度测评的最终目标。
我们己有的测评顾客满意度或顾客满意度指数的各种模型和方法,归根结底都是在探索如何测定某一点的顾客满意度,然后通过某一时段的多次测定,研究顾客满意度指数的变化。
本文后面实证部分的研究由于条件所限,只进行了某一时点上的顾客满意度测评,
因此严格说来,是顾客满意度测评,而非顾客满意度指数测评,但它建立了顾客
满意度测评指标体系,提出了相应的顾客及指标权重确定方法和顾客满意程度量
表,可以说是完成了顾客满意度指数测评的最重要的一部分工作。
研究满意度是为了使企业获得更多的益处,不论从心理学还是社会学、营销的角度,都是研究者努力的方向。
因此,从理论上看,从最初的内涵分析到作用验证、影响因素研究再到作为研究其他变量的中介因素等,从一般途径的产品或服务消费到网络购物的顾客满意度研究,对满意度的研究向不同渠道、不同侧面扩散式发展。
从而为企业的管理实践不断提供意见与建议。
1.4顾客满意度分析测评模型----ACSI模型
ACSI模型
ACSI模型是由美国密歇根大学商学院ClaesFornell教授及其同事开发的,目前由美国质量协会、密歇根大学商学院国家质量研究中心共同负责管理。
ACSI模型由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成,是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型,其理论基础为顾客满意度与顾客在产品或服务购买前的期望及产品或服务购买中、购买后的感受有密切关系,且顾客满意程度的高低可能导致两种结果:
顾客抱怨和顾客忠诚。
ACSI模型结构见图1
顾客满意度理论模型图1
在ACSI模型中,整体满意度被置于一个相互影响、相互关联的因果互动系统中。
该模型共有6个结构变量,15个预测变量和8个关系,与SCSB模型相比增加了原因变量感知质量(顾客基于实际经历的一个客观体验过程,依据其在经历前的需求期望对购买决策整个过程的主观判断),并指明各变量的观测变量如下:
顾客预期—对产品或服务质量的总体预期、对产品或服务满足顾客需求程度的预期和对其可靠性的预期。
感知质量—顾客化质量、可靠性质量和总体质量;
感知价值—给定产品或服务质量下对价格的评价和给定价格下对产品或服务质量的评价;
顾客满意度—总体满意度、产品或服务质量同预期和理想产品的比较;
顾客抱怨—向厂商和向经销商抱怨的次数;
顾客忠诚—重复购买的可能性和保留价格。
ACSI模型在1998年做了一次修正,即将感知质量分解成产品感知质量和服务感知质量,见下图2。
其中,产品感知质量的观测变量和原模型中感知质量的三个观测变量一致。
服务感知质量对应的三个观测变量:
顾客对服务质量总体、符合个人需求和质量稳定性的评价。
顾客满意度理论模型图2
第二章中国汽车行业现状、特点及地位
2.1中国轿车市场的发展现状
新中国成立之初,受思想意识的影响,认为小轿车是资产阶级生活方式的产物,因此在很长一段时间都没有发展汽车工业。
中国汽车真正起步是八十年代。
1953年7月,第一汽车制造厂奠基;
1958年5月,国产第一辆轿车,东风牌轿车试制成功(红旗轿车前身);
1982年5月,中国汽车工业公司正式成立;
1983年2月,一汽生产汽车累计达到一百万辆;
1984年1月15日,中国第一个汽车合资企业成立,北京吉普汽车有限公司;
2003年,我国汽车产量达到440多万辆,其中轿车产量突破200万辆;
1958年新中国研制出了第一辆轿车,但当时的轿车都是给国家领导人使用,从没想过轿车要进入寻常百姓家。
直到改革开放敞开了中国面向世界的大门,当丰田、日产、奔驰等各种进口汽车,在公路上行驶的时候,中国的汽车人才觉醒:
在世界4000万辆汽车中,10亿之众大国的汽车产量只为世界的1%。
而我们的汽车工业仍然只停留在四、五十年代的水平。
20世纪80年代的后期,中国汽车工业的发展揭开了新的一章。
小平同志提出拿来主义,就是改革开放,把外国的好的东西,先进的技术为我所用。
在这个前提下,中国第一家汽车合资企业——北京吉普汽车有限公司成立,北京吉普汽车有限公司是中汽公司引进美国汽车公司技术,合资成立的,美国汽车公司是一个不大的公司,后来被克莱斯勒公司兼并。
1987年到1993年,人们讨论的最多的就是怎么能圆轿车梦,为此引发了高等学者之间的一次大辩论,发展家用轿车是有利还是有弊,是弊大于利还是利大于弊。
这次辩论是人们思想观念的一次解放,轿车再不是领导人的专利,老姓开始想拥有自己的车了,但是当时的汽车工业处于一个艰难时期,一个是刚刚起步,存在资金、技术、材料等各种困难,还有一个问题,就是那个时候老百姓的购买力还很低,与当时的车价不相配。
当时最便宜的夏利车也要10万多元,捷达也要十七、八万元,富康出厂价就十七、八万,与老百姓的购买能力差距太大,所以这个市场没有启动起来。
桑塔纳、富康和捷达被称为中国轿车市场的“老三样”,市场上车型选择有限,这三款车一度垄断中国轿车市场达十年以上。
94年以后,欧洲、美国、日本等国际大品牌,如丰田、本田、大众、雪铁龙、菲亚特……纷纷登陆中国,与中国企业合资办厂,但是这个时期引进的车型、技术基本上都是国外淘汰或是即将淘汰的车型和技术,中国的轿车工业默默无闻。
进入21世纪,国内汽车市场迅猛发展,新车推出频率之快、种类之多,令消费者眼花缭乱。
汽车市场的产品品种更加丰富,越来越多的车型实现了国内与国际的同步上市。
随着我国汽车保有量的增加,二手车市场也逐渐繁荣起来,说明我国的汽车市场日趋完善、成熟。
今天的中国轿车市场业已规范,再不会出现1993年桑塔纳卖到27万那样不符合市场规律的现象,中国的轿车市场正吸引着全世界汽车人的目光,中国的汽车行业正在踏上国际舞台,在竞争激烈的国际轿车市场上分得一席之地。
2.2中国汽车市场的特点
据对全国75家汽车品牌供应商统计,2005年全年销量425.79万辆,其中载货车108.11万辆,占总销量的25.39%;客车62.33万辆,占总销量的14.63%;轿车243.18万辆,占总销量的57.11%。
在轿车销量中:
中高级、中级、普通级、微型轿车分别占轿车总量的5.13%、52.51%、34.08%、8.28%;在轿车消费结构中:
商务用车占市场份额的21.72%;个人消费占市场份额的78.24%。
全国主要轿销量排前10位的地区:
广东、北京、浙江、江苏、山东、上海、河北、辽宁、四川、河南等。
2005年全国主要轿车市场特点:
轿车销售向全国各地的流量平稳增长。
据统计,2005年全国主要轿车流量比2004年增长18.15%,其中流量最大的地区是广东和北京,主要轿车流量分别是26.98万辆和22.17万辆。
华东地区是我国轿车流量最大的地区。
其中中南地区重庆轿车流量与去年同期相比增长了1倍。
北京和上海2005年全年的轿车流量与去年相比分别增长5.92%和24.55%。
轿车销量稳步增长。
据统计,全国主要轿车品牌销量同比增长15.71%。
其中中高级轿车同比增长32.17%,其次中级轿车同比增长21.42%,普通级轿车和微型轿车同比分别增长8.33%和5.66%。
从全年的销量情况看,轿车销量占全国汽车销量的五成以上,并且销量最大的月份主要集中在全年的11月份和12月份。
据统计2005年我国进口汽车16.3万辆,同比下降7.13%,其中进口轿车7.68万辆,同比下降33%,受国内同档车型的影响,下降幅度较大的1.5L至2.5L的车型,同比下降51%,越野车进口6.59万辆,同比增长88.94%。
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