精品宜家家居入驻重庆方案策划书.docx
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精品宜家家居入驻重庆方案策划书
宜家家居入驻重庆策划方案
目录
一、企业介绍·······························2
二、市场目标·······························3
三、市场分析·······························3
四、消费者分析······························3
1.消费者收入分析······················5
2.消费习惯分析························5
3.消费特征····························5
5、竞争分析······························8
六、宜家家居进入重庆市场SWOT分析··········9
七、4P营销策略····························11
1.产品策略····························11
2.渠道策略····························12
3.广告策略····························12
4.促销策略····························13
八、预算·······························14
企业介绍
宜家家居于1943年创建于瑞典,宜家公司自自创以来一直努力“为大多数人创造更加美好的日常生活”。
宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担,设计精良,功能齐全,价格低廉的家居用品”的经营宗旨。
今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列,办公用品,卧室系列,厨房系列,照明系列,纺织品,炊具系列,房屋储藏系列,儿童产品系列等约10,000个产品。
截至2010年8月底,宜家全球38个国家和地区开设商场,其中26个国家和地区的280家商场属于宜家集团旗下。
宜家家居于1998年进入中国,目前在中国大陆市场有9个商场,分别位于在北京、上海(2家)、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。
宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:
华南区,华中区和华北区。
目前宜家在中国的采购量已占到总量的21%,在宜家采购国家中排名第一。
据相关消息称宜家家居计划在2015年之前将他们在中国的门店数量至少翻一番,即由9家增加到18家。
2010年中国民用家具市场将增长17%,整个市场将达到280亿美元(1867亿人民币)。
目前宜家家居在中国的市场占有率已经达到7%,领先于家具市场。
从上述资料可以看出在宜家的全球战略中,中国市场将扮演重要的角色,而重庆作为四个直辖市之一,又是大西南的中心,其市场战略位置显而易见。
市场分析
重庆是我国四个直辖市之一,地处中国西南。
是中国重要的中心城市之一,长江上游地区经济中心和金融中心。
重庆是中国西部地区重要经济增长极之一,经济综合实力在西部领先,重庆市行政辖区内零售商品交易总额仅次于上海。
另一方面,重庆作为我国中西部地区的结合部,水、陆、空等运输发展很快方式,为经济的发展奠定了基础。
近年来,随着重庆房势行情大涨,也带动了相关附属产业的快速发展,作为楼市的下游产业,家具行业受房地产行业的影响明显,而重庆的经济实力的飞速发展加上越发良好的投资环境,重庆家具行业也成为热门。
目前国际国内家具厂商相继进入重庆,如凯恩国际家具、居然之家、红星美凯龙等。
作为国际知名的家具卖场宜家家居已在国内有了成功的开业经验,现阶段选择进驻重庆市场已是势在必行。
消费者分析
消费者收入分析
根据最新统计分析,重庆直辖10多年来,重庆居民人均收入水平持续上升。
2006年重庆人均收入11570元,2007年重庆人均收入13715元,2008年重庆人均收入15709元,2009年重庆人均收入17311元,2010年重庆人均收入将达到21639元,每年的人均收入水平增长都高于10个百分点,保持高速增长。
消费习惯分析
1、乡村田园风格家具消费量占比35%,现代简约风格占比27%
乡村田园风格和现代简约风格一共占据了畅销家具总量的62%,是重庆家具消费的主流风格,其中田园风格占比35%,现代简约风格消费量占比27%。
值得关注的是,重庆是新中式家具消费量较大的区域市场之一,新中式风格家具消费量在重庆市场占比16%。
复古奢华风格占比15%,也是近年来增长速度较快的风格品类。
2、畅销家具产品高端增长,中端稳定,价格区间分布均衡
重庆地区畅销家具产品价格分布均衡,呈现出高端产品销量增长,中端产品覆盖扩大,低端家具产品销量则有一定程度萎缩的现状。
25%。
畅销的家具产品中36%的沙发,22%的卧室床、37%的衣柜产品处
消费特征
1、重庆家具预算集中在中等水平,预算3-5万元占比31%,5-8万元区间占比28%。
从预算区间分布情况来看,重庆地区大众消费者家具预算主要集中在中等水平,但也存在一定规模的高端消费者,家具消费预算在8万元以上的消费者占到了24%,这其中又有9%的消费者预算是在15万元以上的。
与其它主要城市相比也可以看出,在家具预算方面,重庆地区3万元以内预算的消费者占比17%,较成都(预算3万以内消费者22%)低端预算人群比例较少,但8-15万元中高端消费群体仅为15%,与成都这一消费预算区间27%的消费群体比较,高端人群比例处于低位。
2、30岁以下、35-40岁年龄段消费者最具消费能力.
在各年龄段消费者中,25岁以下消费群体预期消费水平最高,消费均值为6.2万元。
年轻消费者多为婚房装修,对家具的品质要求较高,并且超前消费意识较强,拉高了整体消费预算。
25-30岁群体消费预算均值5.2万元,与其它城市横向比较,重庆地区这一年龄段消费者消费能力处于高位,北京、上海这一年龄段消费者家具消费预算分别为3.5万元、3.4万元。
35-40岁群体消费均值4.6万元,是重庆地区家具购买力较高的年龄群体。
40-45岁年龄层消费均值3.2万元,45岁以上群体则降为3万元。
3、重庆消费者家具选购对价格关注较多,环保、品牌意识增强.
重庆地区消费者在家具产品选购时表现出了对价格的重点关注,28%的消费者表示价格因素是影响最终购买的主因,这部分消费者消费趋于理性谨慎,产品购买时会严格按照预算选购产品,不会出现冲动消费。
23%的消费者表示最关注产品的健康环保因素,18%的消费者认为品牌是选购首要因素,消费者品牌消费意识增强,认可好的品牌就是质量、售后、环保等系列指标的保证。
竞争对手分析
重庆家居市场现在是一个多品牌多档次混战的状况。
这里既有家居建材门市集散地,如马家岩片区、龙溪、八益等,这一类卖场的特点是:
个体门面为单位,零散不统一,实行摊位制;又有自主品牌的本土家居卖场,如建玛特、铠恩、家佳喜、得意等,这一类卖场的特点是:
自主品牌卖场,本土化;又有全国家居连锁巨头,如百安居、红星美凯龙、居然之家、青田家私等,这一类卖场的特点是:
全国连锁,家居巨头,体验式,一站式;还有超级大卖场家居MALL,如美每家、聚信美家居、大川国际建材城等,这一类卖场的特点是:
体量超大,多元化,新兴中心地段。
重庆地区的消费者在家里需要装修时,有29.31%选择家居建材门市,有41.38%选择本土家居卖场,有20.69%选择全国家居连锁卖场,有8.62%选择超级大卖场。
消费者在选择卖场是关注的重点依次是售后服务39.66%,商品价格31.03%,卖场品牌13.79%,地理位置8.62%,交通便利6.90%。
而宜家家居整个定位在是偏向于中端的,夹在高端与低端之间,既要与中端家居卖场的竞争,又要抵御高低端两头的夹击。
宜家家居需要坚持自身优势,发展创新,找寻新的模式才能在重庆家居市场上开辟一片天空。
SWOT分析
优势(Strength):
1、宜家家居拥有历史悠久而且驰名的品牌,和它与其它品牌家居不可比拟的的便宜的价格,在家居行业有很高的名气。
2、宜家家居采用领先的超级市场模式,卖场内拥有数万种的产品,品类齐全,让你一次性购齐,不用东奔西跑,可以节约时间和精力。
3、宜家家居产品的款式简单,总体风格属于简洁流畅的,很适合年轻人的品味。
4、宜家家居拥有功能实用的产品。
每个产品都很有用,很实用,质量好。
这是可靠的有价值的产品。
功能超出你想象的,能够满足你自己尚未知道的需求。
很多产品,你本来不知道自己需要,看了后才知道,有了这个更方便。
因此,即使不买,也是学习。
这是增值部分,是宜家独特的价值。
5、 5、宜家的品牌仿佛与高质量的生活、小资生活等画上了等号。
深受追求这种品位的人的喜欢。
6、 6、宜家的环境,能够为你营造出你对美好生活的期望(所见即所得的实际居室陈设),以及添砖加瓦建设家园的幸福感。
劣势(Weakness):
1、宜家家居在采购的时候对产品的质量也有相对的控制,但由于采购价格比较低的缘故,所以在产品的材质上要求的不是很严格,导致有些商品质量的确很糟糕。
2、 2、由于宜家家居的产品是在欧洲进口过来的,其产品虽然在欧洲市场上来说是相对比较便宜的,但是到了中国这个发展中国家来说,其在市场上的价格对于普通老百姓消费者来说,还是有些偏贵。
价格方面并非“人人可享有”。
由于欧美国家与中国在经济发展水平及消费水平方面的差异,宜家产品在欧美地区即使是非常便宜的大众消费价格,在中国市场上往往也为普通消费者难以接受。
3、在中国,人们早已习惯了家具厂商在商店里的热情服务,在购买家具等大件时也习惯了商场提供的免费送货服务,但在宜家购买商品,顾客如需送货服务则需额外付费。
此外,家具运送到家后,顾客还要自己组装,因为宜家卖出的一般是组装容易、简便的散件。
平装DIY的方式避免了宜家花成本运输,但是却令顾客必须牺牲掉坚固耐用的诉求。
成本低廉、成品化程度高、便于更换的另一面意味着未来的大额重复性投入。
机会(Opportunity):
1、宜家家居在价格上的优势,使其拥有着与其他品牌家居不可比拟的机会。
2、宜家家居产品使用的独一无二的体验式营销方式,给消费者带来了良好的印象,与此同时,其产品便具有着与其他产品不可比拟的优势,促使其在未来的消费市场上拥有更多的机会。
3、目前房地产行业的持续火爆,消费者买房心切,也为家居行业的发展提供了良好的环境。
威胁(Threat):
1、面对家居市场行业的转型,很多家居卖场也在学习超级卖场的模式,宜家家居的优势也在缩减。
2、重庆家居行业已经出现了很多实力同样强劲的企业,宜家家居作为后来者,所面临的竞争是非常巨大的。
3、宜家家居作为一个外国品牌,容易面临本土企业共同的架空和抵制。
4、受地域文化差异的影响,宜居家居的运输和售后服务也可能因此受到很大影响。
4P营销策略
产品策略
IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。
从创建初期,宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。
这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力,同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。
针对这种市场定位,宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。
结合重庆市场的具体情况,把销售对象定位于20-40岁年龄段的人群,他们的消费欲望和消费能力都是最强的,主要经营中高档偏向于乡村田园风格和现代简约风格的家具系列,满足重庆消费者的偏好和实际。
与此同时要注重产品的质量和售后服务水平。
渠道策略
宜家采用的是全球化的采购模式,而且宜家具备了有独自的销售渠道。
宜家在全球的的通路策略都是绝对的不打折扣的直销,为了保证对产品价格、销售记录、专利权的维护以及整个销售体系的控制,宜家一直拒绝对旗下的产品进行批发,对大宗团购客
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