长城哈弗H6营销策略研究.docx

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长城哈弗H6营销策略研究

吉林大学珠海学院

毕业论文

长城哈弗H6营销策略研究

系别：

国际贸易与金融系

专业名称：

国际贸易

学生姓名：

劳嘉瑜

学

号：

7510891

指导教师姓名、职称：

李四教授

达成日期：

2017年月日

摘要

汽车行业是我们国家GDP和国家目前发展的要点家产，在GDP和国家的发展中的比率逐年在上涨，自从入WTO此后，依据中国的GDP不停高升，汽车此刻属于了平时人的代步车，SUV作为运动、身价、影响力的车在人民眼中的地位正在不停提高。

可是我

国SUV市场的快速提高使得国际上著名品牌陆续进入，使我国自主品牌进入了危险，同时在生产的过程中、产品同质化严重等问题对于SUV的发展无异于火上浇油。

本篇论文的研究对象是中国国产品牌的最拥有代表性的长城公司，用科学的销售理念、兼顾发展理念、比拼战略理念等为最根本的基础，以科学观、价值观、流传法等作

为方法对SUV进行检查研究，并作为基础更深层次的剖析了长城公司主要细分市场的特点、产品的定位及顾客最敏感的主要因，并对长城公司的市场潜力作出科学的展望，找

到了长城公司的SUV品牌此后的销售方法的进一步商讨和剖析，提出了长城哈弗SUV销售方法的有关对策。

要点词：

SUV营销策略汽车家产

Abstract

Asapillarindustryofnationaleconomyandsocialdevelopment,theautomobileindustryhasbecomemoreandmoreimportantinthedevelopmentofeconomyandsociety,especiallyafterjoiningWTO,withtherapidgrowthofourcountryeconomy,theautomobilehasbecomeacommoncommodity,SUVasasymbolofidentity,statusandpersonality,whichisbecomingmoreandmoremarketshare.However,therapiddevelopmentofChina'sSUVmarketmakestheinternationalbigbrandshaveentered,tothedevelopmentofthedomesticindependentbrandhasbroughtunprecedentedpressureandchallenges,whiletheproductionprocess,producthomogeneityseriousproblemsforthedevelopmentofSUVistantamounttoworse.

Firstly,thispapersummarizesthecurrentsituationofSUVmarketinChina,whichisoneoftheleadingcompaniesinSUVindustry,whichisbasedonmodernmarketingtheory,strategicmanagementtheory,competitivestrategytheory,systemtheory,informationtheoryanddialectics.Asabasis,thispaperanalyzesthecharacteristics,productpositioningandthemainfactorsoftheGreatWallCo.

Keywords:

SUVmarketingstrategyautomobileindustry

摘要.............................................

错误！

不决义书签。

Abstract

..........................................

错误！

不决义书签。

1

绪论

..........................................................

0

研究背景.................................................

0

研究目的及意义...........................................

0

研究内容及方法...........................................

1

国内外营销理论研究现状....................................

1

国内营销理论研究现状................................

1

外国营销理论研究现状...............................

2

2

长城哈弗H6产品介绍及发显现状.................................

2

长城股份有限公司简介.....................................

2

哈弗SUV品牌介绍.........................................

3

哈弗H6市场现状..........................................

3

长城哈弗SUV发展过程中存在的问题.........................

3

本章小结.................................................

4

3

长城哈弗H6产品市场营销环境剖析...............................

4

宏观环境剖析..............................................

4

哈弗H6市场环境剖析......................................

5

哈弗H6市场环境剖析.......................................

5

3.3.1H6

宏观环境剖析......................................

5

主要竞争敌手.........................................

7

本章小结.................................................

10

4长城哈弗H6产品市场定位.......................................

10

长城哈弗H6swot剖析.....................................

10

市场定位................................................

10

长城SUV的渠道策略.....................................

11

哈弗H6价钱策略........................................

12

本章小结.................................................

12

5哈弗H6营销促销策略与改良建议.................................

12

哈弗H6营销渠道的模式....................................

12

H6促销方式............................................

13

广告促销...........................................

13

媒体推行...........................................

13

公关关系促销.......................................

14

长城哈弗H6营销策略改良建议.............................

14

本章小结................................................

15

结论...........................................................

16

参照文件........................................................

18

致谢...........................................................

19

1绪论

研究背景

汽车是一项伟大的发明，它的的出现，令人们的出行工具变得更为便利，向来被认

为是人类走向现代文明的重要标记之一，对人类生活和发展做出了很大的贡献。

家产带

动效应、强盛的就业岗位、巨额的设施投入和研发投入，使得汽车家产在很多国家遇到

支持和喜爱，众多的发达都是这样。

像中国这样发展中的国家，汽车家产的快速增添必

然会带动其余家产的飞快发展，这对经济的发展起到不行磨灭的作用。

自长城第一辆SUV

下线到现在，长城SUV家族经历了很多成熟了很多历经风风雨雨还依旧走在前行的道路上，

目前从市场的销售的状况以对待主假如为长城哈弗系列。

自从2011年开始，长城汽车

哈弗系列的销售量向来连续中国SUV系列汽车的榜首，所以，研究长城汽车的营销策略

对于我过汽车市场营销会产生至关重要的影响。

研究目的及意义

本文在写作以前，对长城汽车市场营销的状况进行了一个全方向的认识，特别针对市场营销方面做了好多的调研工作。

面对竞争强烈的今日，长城汽车一定采纳适合的营销手段，争取公司的最大利益，不然很难利于市场不败之地。

为了面对公司竞争并创建出更大的效益，对详细问题详细剖析并拟订出解决问题的策略。

中国的汽车市场表现出了百花齐放的场面，这也意味着汽车行业所要面对的竞争压力也在不停增大。

同时众汽车市场的繁华也吸引了很多外国汽车公司来中国投资发展，很多汽车制造厂商看到了将来汽车行业去远景，纷繁扩大了生产规模，引进现代化的汽车生产模式，使得汽车的种类和数目都有了极大的增添。

跟着汽车保有量的增添，影响着汽车公司对于市场的供求关系，这将会惹起市场竞争更为强烈。

跟着汽车行业的不停成熟，花费者能够从网络、电视、新闻等媒介认识到目前汽车的最新信息，对于汽车的认识也在不停加深，在这些宣传信息中也有好多是对于长城汽车的介绍。

别的汽车行业的市场检查状况也多不胜数，从这些检查中我们能够获取某些汽车品牌的营销方案、市场据有率等状况。

但这些而营销策略中对于长城汽车系统剖析的文章相对偏少。

从市场角度出发，对市场进行细分、确立目标市场以及实行市场营销策略对于公司

的发展起到重要的作用。

从理论的角度出发，我国自主生产的汽车品牌，应当不停吸取

外国的先进技术以及先进管理经验，不停取其精髓，去其糟粕，为丰富长城汽车公司的

发展确立必定的基础。

从实践角度出发，将市场营销与理论想联合，深入剖析长城汽车

公司存在的优势与劣势，找到发展的时机，尽量避开对于公司不利的要素，为发展汽车

起到重要而又深远的意义。

研究内容及方法

本文第一章先对国内外现状，研究目的，研究意义进行了系统的解说；接下来介绍

了长城汽车的市场营销环境；并对长城哈弗汽车进行了SWOT剖析，找到适应长城汽车

的营销策略，依据营销策略存在的问题，提出认识决问题的方案。

本研究第一主要采纳文件检索、实质调研和专家检查等方法获取本研究所需的资

料。

并经过实践等方法获取一些事实数据，对采集来的资料进行汇总，总结概括汽车营

销策略的有关文件，运用到论文中间。

国内外营销理论研究现状

国内营销理论研究现状

在1978年的时候，我国就开始对营销理论进行了相应的研究，可是当时所研究的营销理论与此刻的营销理论存在着很大的差异在市场经济中汽车行业的主要构成部分包含了生产、销售、经营以及售后服务，要保证汽车市场的顺畅运行，就要保证这四个部分之间互相连接配合的优秀性。

那售后市场对于营销的利害也起到必定的作用。

从目前我国的状况来看，汽车的售后服务不可以完整跟上汽车营销的步伐，存在着必定的脱节状态。

我国汽车营销专家徐志强在报告中以前指出，汽车营销不单要包含营销的理论概括，还要对汽车的售后服务市场进行与之相适应的发展。

营销理念在整个销售环节中处于中心地位，尔后续的战略方案和系统的拟订则是营销理念的一个延长。

从营销理念、战略和系统三个方面着手，经过对整个市场环境及远景的剖析，能够从根本上提高汽车的销售水平，也更有益于汽车制造公司的进一步发展。

康灿华和姜辉等人在他们的所撰写的期刊论文中也指出，汽车销售与汽车售后服务共同作用于汽车的公司以后，特别汽

车的售后服务市场将对一个公司的发展起到重要的作用。

郭兴盛在对长城汽车出口南非市场中进行了系统的研究，在对汽车出口以前，要第一对南非市场进行全面的调研工作，确立市场的目标，在进行有针对性的生产工作，最后确立出口汽车的营销渠道策略以及

价钱策略。

外国营销理论研究现状

A·C·尼尔逊是最早把汽车市场营销策略应用在公司中的，那时是20世纪30年月。

对于“汽车营销系统”这一观点，很早就在外国被提出，但却极罕有人对汽车营销系统

进行了深入的研究的。

经过大批的调研和查阅资料我们发现，在对于汽车营销方面的论

文中特许经营领域约占外国汽车研究领域的90%左右。

在汽车行业中，特许经营这一方

案的实行能够追忆到1908年，经过几十年的精益求精完美，在20世纪30年月的时候，

汽车特许经营模式获取成型。

跟着汽车行业的不停发展，汽车特许经营中的有关条例也

愈来愈明确，有效的减少了汽车经销商和花费者之间发生矛盾矛盾的概率，这也是汽车

营销公司宽泛采纳的一种经营模式，这对于汽车的快速发展汽车要点性的作用。

John.S.Kiff（2000）剖析指出，相较于其余汽车营销模式，特许经营有着独到的优势，

投资需求较低，风险概率低是其遇到汽车制造商欢迎的主要原由。

因为在特许经营中有

着明确规定，特许经销商在销售汽车时要保证服务水平，同时对销售水平也有着严格的

要求。

这样一来汽车生产商就无需负担起销售这一任务，也防止了在销售过程中所要提

供的人力物力。

以为特许经营是一种双赢的经营模

式，汽车制造商和汽车营销商获取的利润拥有有关性，这样也有益于提高汽车的销售量。

以后不停的管理的有关知识应用在汽车的新营销方面，将管理学与汽车营销学密切的联

系在一同，为汽车营销的快速发展贡献出一份力量。

2长城哈弗H6产品介绍及发显现状

长城股份有限公司简介

长城汽车位于经济发展快速，工业发达的城市，河北省的保定市，它在

1984

年落

牌成立，到现在有

33年的历史，是发展较好的民营汽车公司之一。

它宽泛出产

SUV系列

汽车、皮卡汽车以及轿车等等。

长城汽车SUV系列的销售量连续国内当先地位。

自从长

城成立以来，先后获取了很多奖项，成功跻身中国公司500强的称呼，是最成功的中国

民营公司之一。

长城汽车以每日进步一点点不停激励着自己汽车的进步与成长，军事化

的管理促进长城公司获取了更快的发展。

哈弗SUV品牌介绍

长城SUV系列在我国销售业绩突出，这给长城公司带来了丰厚的利润。

长城汽车上

产SUV系列汽车，最开始是研究日本所生产的撒佛牌汽车，经过对此汽车的不停探究和研究，在2002年5月28号生产了第一辆属于自品牌的越野型汽车。

在经过不停的专注研究，直至到此刻，有众多品牌的汽车在售，比若有H5、H6、H8、H9等等。

哈弗H6市场现状

1产品构造

长城汽车出产的产品多种多样，有销售量极大的SUV系列，还有发展较早的皮卡车，还有不同种类的轿车系列，特别是哈弗系列汽车更是多种多样的，覆盖了从小型车到大

型车的各个档位。

哈弗汽车是长城汽车的代表车系，在中国销售量极高，据有这中国市

场的很大份额。

哈弗主要车型有H2、H3、H5、H6、H7、H8、H9。

此中结尾是偶数的，在是销量最好的汽车。

2市场销量

哈弗汽车从出产到此刻，销售量不停刷新历史的新高度，曾多次连任销售榜第一的

地点，被公众宽泛的接受。

长城汽车也在不停更新着汽车的代数以知足花费者不停需求。

跟着中国汽车保有量的不停增添，相信长城汽车会创建好多的荣誉，连续保座冠军的地点，特别是哈弗H6这个车型更是这样。

3花费者认知度

尽人皆知，长城汽车是以皮卡汽车发迹的。

但因为皮卡汽车与SUV汽车存在着必定的共同点，全部长城汽车在出产SUV车有着得天独厚的优势。

长城汽车掌握住了这以共同特点，不停的涉及于SUV汽车的设计。

经过了多年的专注研究，成功研制了多种种类

的SUV系列汽车，从销售量的多少也能够看出，长城汽车被民众宽泛的接受，在人们内心占据的必定的地位，获取了公众优秀的口碑。

经过优秀口碑的宣传作用，使长城公司获取了优秀的循环，从而获取较高的著名度，并有序的向外国所出口。

长城哈弗SUV发展过程中存在的问题

1.产品策略存在问题

长城汽车在经过不停的勤苦研究，辛苦的设计研发，不停努力达成了“高质量、高

性能、高质量”的汽车产品，这给广大的花费者带来了形式多样化、功能齐备化、性价

比超高的汽车产品，经过优秀的宣传工作，长城汽车是获取的宽泛的认同。

可是长城汽

车公司也存在必定的问题。

第一，产品的“同质化”问题严重。

长城汽车产品众多，就

SUV系列汽车，就有好多个不同的型号，这就需要有不同的营销策略。

此外，长城汽车

所出产的产品没有足够的个性化，不可以完整知足花费者的需求特点。

目前的汽车花费者

都喜爱追求个性化的设计，不停的对自己的爱车进行装修与美容，知足自己的内心需要。

那汽车公司在出厂汽车的时候，就应当尽量知足花费者这一特点，从根本上解决这个问

题，这有益于销量的进一步提高。

2.营销渠道策略存在问题

一是投资规模过大，成本转移顾客。

加盟随意一个4S点都需要极高的花费，在加

上对商铺的周转，动辄需要上千万的资本。

因为加盟商对资本回收等问题，必定会采纳

不同的手段，将花费向顾客所挪动，最后有顾客来解决资本周转的问题，这对于花费者

来说是不公正的，可是是全部4S店都存在的。

二是规划不合理。

从长城汽车4S店加盟

的角度来看，存在着保定邻近4S商铺比许多的状况，存在着必定的不足而影响汽车的

销售。

三是经销商风险较大。

依据各个4S店的有关要求来看，不论4S店汽车的销售量

的利害，所加盟4S店的花费是不在返回的，这对于一些人来说，有必定的内心顾忌而

不敢对其进行投资规划。

四是售后维修质量不高。

售后向来是花费者关注的问题，而长

城汽车在资本投入的时候，先期配置资本比较高，对于国产自主的汽车品牌来说，售

后服务是短缺的，而是把更多的精力放在销售上边，以便快速回笼资本。

本章小结

本章的主要内容是对长城哈弗品牌简单的介绍，剖析我国SUV现状、对长城SUV发

展过程中存在的问题进行了剖析。

3长城哈弗H6产品市场营销环境剖析

宏观环境剖析

2016年全国经济形式优秀，GDP增添达7.4%，仍旧达到比较高的水平，（以下表3

—1）所示；

在2016年，我国公布一系列的宏观政策来调控公民经济，从目前的发展趋向来看，我国的经济状况获取了优秀的发展，人民花费水平不停提高，人民的收入也在不停的增

长。

表3—1历年GDP增添率

20167.4%

20157.67%

20147.65%

20139.3%

201210.45%

20119.21%

20109.63%

200914.16%

优秀的宏观经济局势对中国SUV市场亦是利好信息。

哈弗H6市场环境剖析

从2014年到此刻，长城哈弗SUV销售量急剧高升，超出进入市场前对市场进行的展望，出现了“井喷”场面。

在第一季度市场获得了令人振奋的结果，第二季度又连续腾飞，连续谱写新的篇章。

哈弗H6市场环境剖析

3.3.1H6宏观环境剖析

宏观环境是从国家层面角度剖析的，主要有以下这几个方面：

1、政治环境

中国加入WTO，这对我国社会经济发展影响特别大，此中很重要的一部分就是关税

的调整。

在2006年，我国的汽车入口关税就与世界接轨，降落了25个百分点，并且取

消了汽车入口数目的限制。

至此以后，外国汽车商品和零零件进入我国更为通畅，市场

上主流汽车品牌增添到140多种。

2004年，我国出台了一系列的政策，简化了行政审批手续，管理严格化，依据政策

内容，加快了我国市场营销市场的健康发展。

同时提出应当加鼎力度对国产汽车的研制

和开发工作，为自主市场供给有力的政策支持，还要求成立规范化的市场管理系统，不

同意任何行业出现垄断等不公正的竞争态势。

。

引领国内汽车公司走向国际市场，与国

际汽车公司竞争过程中成立自己的品牌和服务系统。

各地区的政策中凡是不切合国家规

定和本政策的条款，都应当撤消或予以修正，最大限度的保证了国内各地区汽车家产发展的公正性，促进各行各业公正竞争。

同时还对二手车、汽车回收利用进行了鼓舞，保证资源回收不浪费。

但此政策没有波及到“汽车三包”的内容，花费者后期维权较为困难，以致汽车纠葛频发。

2、经济环境

好多专家在自己的报告中也指出，汽车家产的发展影响着一个国家的经济发展。

由

于汽车价钱比较高，经过汽车销量的多少，能很好的反应出目前国家的经济状况，指出经济发展的速度与汽车的销量成正比率的变化。

因为地理环境的原由，我国南方与北方在好多方面差距很大，特别是经济发展南北差异较大，东西也不平衡，在北上广等发达

城市，人均GDP显然高于西北城市和二三线城市。

此外，2016年世界经济局势不好，国内股市大跌，经济局势也遇到了必定的影响，汽车市场的活跃度有所降低。

长城汽车的销售量势必遇到影响，面对新的压力，需要实时规划谋求出路。

3、人口环境

人口环境是构成市场的重要要素之一，它决定着市场销售量的大小。

我们是一个人

口众多的国家，不同的人对于汽车的选择也会产生严重的分歧。

图3-1就是不同的人