中原地产策划方案.docx

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中原地产策划方案

中原地产策划方案

篇一：

中原地产“我是策划人”策划书

“我是策划人”20XX深圳中原地产策划精英赛策划书

策划团队：

明日之星

前言

一、策划背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

二、策划目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4第一部分市场调研分析

一、房地产现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5

二、目标客户群分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

三、房地产电商突破口．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7

三、竞争对手分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9

五、结论和建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11第二部分电商创新战略模式

一、为何推出房产aPP．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

二、创新模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16

（一）产品创新．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16

（二）推广策略创新．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20

（三）盈利模式创新．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．25第三部分项目SwoT分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26

结束语．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．27

附：

问卷调查表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28

前言

策划项目我是策划人——20XX深圳中原地产策划精英赛策划书

策划背景

中国房地产市场结束价格和总量增速单边上扬的时代，进入波澜壮阔、变化复杂的下半场，营销代理必须为广大的置业者解决实质性问题才能为开发企业服务。

基于移动互联网的电子商务正在深刻地影响着包括房地产行业在内的商业面貌：

从沟通方式、商业流程、管理程序到支付、信息交换。

中国房地产行业正从原始的信息封闭和不对称、个人对机构的无奈、交易的做局、服务机构的分散和碎片化开始走向信息公开与交互、消费者主权和一站式服务。

电商对于传统代理模式势必带来冲击，部分开发商与品牌电商合作，传统代理模式面临新的竞争。

从简单的B2B到B2c2B：

代理商要和终端的置业者产生价值、承诺、粘性和信赖关系才能为开发商带来集客力、众包和销售的确定性。

c端成为竞争要点。

正是基于此，中原也于20XX年正式启动中原电商全新产品线，借此完善深圳中原代理平台，顺应电子商务的冲击下带来的客户及市场的变化。

房地产电商受制于商品的特殊性，客户需要到现场看房。

还未发展到可以完全在线上交易，需要线下团队提供线下服务。

国内多数互联网运营商需要与线下地产代理公司联合运作，依靠多家代理商提供客户并使用代理商团队提供线下服务。

策划目的

房地产市场不断发展变化。

新浪乐居、吉屋网、房多多、搜房、网易等老牌房地产电商公司的电商产品，已经抢先占领了市场。

本策划希望从产品及营销模

式等方面创新，让深圳中原房产电商在众多的房地产电商产品中突出重围，快速推广并占领市场，使得公司在新一轮房地产电商的竞争中继续引领市场。

第一部分市场调研分析

一、房地产现状

1.房地产已经严重供过于求

近期，楼市降价从二三线城市开始逐渐蔓延到一线城市了，这是一个危险的信号，曾经即使是在12年，国家大力整治房产的时候，也只是售房冷清，没有降价的趋势。

目前，投资者对房产的投资资金已经逐渐抽离，炒房时代已经过去了。

目前的降价的情况只能说明，房地产已经严重供大于求，大量的空置房随处可见，降价是必然趋势，买涨不买跌的心理导致民众认为房价还会再降，现在反而不急于买房，供需进一步失衡。

2.中高档楼盘过多

据调查，目前房地产市场，中高档楼盘开发超过半数，而市场80％以上的需求却是中低档。

以北京春季房展会和上海春季房交会为例，都是中低档住宅看好，高档住宅成交相对较少。

中高档住宅供应量大，中低档供应量明显供不应求。

急需低价房而由于价格过高只得放弃的购房市民占很大比例。

而土地成本，各种配套设施的成本也须纳入住房成本，导致之前的房价居高不下。

但是炒房者的抽离，现在绝大多数的买房需求者都是普通民众，资源不对应导致房产大量空置。

3.房地产电商竞争激烈，网上买房成为趋势

随着市场的进一步萎缩，市场份额的争抢进一步加大，电商的普及导致房地产电商平台之间的竞争变得越来越激烈了，现在可能有很一大批房产闲置急待买

家，而目前趋势来看，80、90后青年将成为买房的主体，互联网是他们的生活关联品，网上买房确实形成一种趋势-----不再是单纯的广告平台，甚至可能成为交易平台，而互联网最吸引人的就是信息共享和全方位服务，故而，做最好的客户体验和多信息量的共享公开才能留住客户。

二、目标客户群分析

随着80、90的成长，未来的几年，他们将成为房产的消费主体，而房地产代理商将会面临80、90后为代表的消费群体带来的商机和挑战。

这一客户群主要有这些基本特点：

年龄大多在20-35岁之间，文化程度较高，也具有较强的经济能力，比较理性，对房地产行业也有一定的关注和了解。

目标客户的特点

（一）理想主义

对于现阶段90后而言，生活目标早已不止是解决温饱问题，而是怎么生活的更为舒适、惬意、有品位。

从小富足的生活使他们对生活品质追求更高，不仅仅为了有地方住而买房，更注重用户体验，房子真正能带给自己的东西。

同时他们的消费观念比较新颖,不喜欢墨守成规,而且喜欢强调扬个性,所以他们追求时尚,讲求独特,喜欢与众不同的产品

（二）互联网化

年轻人作为使用互联网的主力军且不断扩张，而手机与平板电脑的发展更是加速了移动互联网的普及进程。

这部分用户群体对互联网认知度高，意识前卫，易于接受新事物，热爱分享，对未来的好奇和探索也恰恰推动了互联网行业的创新和历史的进步。

同时年轻人乐于分享，能够在产品推广期为产品提供额外的社交红利。

篇二：

中原地产项目文案策划

项目

策划文案（草稿版）平顶山市一、基地概况

本案基地位于平顶山市平安大道两侧，坐镇平顶山市东北一隅。

规划面积约公顷，分为多个板块：

北部板块——毗邻平安大道以北，现状为村庄和郊野农田，大部分属于采煤塌陷区；中部版块——位于平安大道和平煤运输铁路线之间的较为广阔腹地，现状主要为村庄用地，北半部分亦属于采煤塌陷区。

南线用地——夹峙于平煤铁路与南侧的现状住宅区之间，梳理出若干用地。

二、项目立意：

“明源·郡安小镇”

项目总体拟命名为?

明源〃郡安小镇?

，建造?

小镇风情?

大型社区。

其一、在城市东北一隅崛起特色都市板块，并力图使之成为凝聚人气的成熟版块，平顶山新都市生活领域。

其二、以?

郡安小镇?

之安，呼应平安大道之?

安?

；项目旨在打造平顶山市二十里平安大道的东部节点区段。

其三、培育?

里坊式?

商业休闲街区，发育城市空间肌理；环绕大型居住社区，组织连续、丰富的商业街道界面——在居住主体功能基础上，?

宜居?

、?

宜商?

兼顾，环境氛围亲切，为将来在东北城郊定居的特定群体如何安身立命的生活方式有所具体地关照。

其四、以欧洲小镇为理想住居范型，汇集欧式小镇建筑造型语汇，建立优雅、闲适?

小镇?

特有生活环境意境。

在以上立意基础上，以?

明源〃郡安小镇?

提炼出大型地产项目的总体意象，将有裨益于塑造品牌，建立地产人文形象。

?

郡安小镇?

释义：

郡，我国古代较早时期使用的一个行政区划单位；同时，英国、法国等诸多国家也有被译为?

郡?

的行政区划。

?

郡?

在此处的含义不具体实指，而是用?

郡?

代表一个自成一体的城市大型居住社区圈域，一个商业服务发育完善、配套齐全的小社会。

以?

郡安小镇?

之安，呼应平安大道之?

安?

；?

郡安小镇?

表达在太平盛世的背景下，都市郊区?

慢?

生活地带和谐、宜居的氛围，安逸、闲适的情调。

（参照名盘——万科金色名郡、万科红郡……）

三、构成分解

整个空间布局结合基地，分布为三大空间层次互动，有机拼合为自我完善的大型都市综合社区。

（一）平安大道以北——?

郡安里?

社区版块

居住组团——以多层住宅组团满足基地地质要求；西侧地块设置社区配套的小学校；东、西分峙的休闲街坊——在规划支路上，刻意局部开放街区，下部形成商业休闲街坊片区。

以亲近的尺度营造休闲写意的都市风情，酒吧、茶室、特色小店等穿插其间，林林总总，各具情调，给城市东北隅带来人气凝聚的载体。

回环折曲的沿街商业——沿线布置二层为主的连续商业空间，激活平安大道界面；与东西休闲街坊联通，形成?

U?

形折曲的商业街线路，极大增加了实际界面和?

逛街?

情趣，促成一个规模性商业休闲街区的整体发育。

（二）平安大道以南——?

郡安苑?

社区版块

居住组团——利用中部腹地，建设生态优良、环境幽静、配套完善大型居住小区。

适应基地，多层住宅、小高层建筑、高层建筑多元配置；东侧毗邻东环线的地块最为优越，作为居民安置小区。

建筑布局试图突破拘泥板滞的行列排布，局部呈现富有流溢动感的曲线线型走势。

沿街商业——顺沿平安大道，引导、培育丰富多元的商业业态内容；顺沿城市支路，设置生活便民配套设施；道路交叉口节点设置会所、超市等大体量建筑，建立鲜明地标。

（三）平煤铁路线以南——?

郡安邸?

社区版块

平煤铁路线以南，在局狭的用地上起建高层住宅，以较好的形态将城市不良边角用地予以弥合、修补。

建议用天桥形式将此地块与中部板块联通，方便居民进入城市主通道，并且共享社区的完善配套。

四、建筑景观

（一）?

雅集版?

欧式小镇

以欧式小镇为整体风格基础上，力图建立；以南北向规划道路为界，将社区分为三个风貌片区，分别体现北欧风情小镇、法式风情小镇、德奥风情小镇的特有造型风格和景观环境，避免塑造手法趋于含混、各个片区缺少可标示性。

（二）平安大道沿线社区主题广场

利用建筑层数配置和造型设计，形成平安大道沿线层次丰富、跌落有致的建筑界面。

建立平安大道沿线的序列性街道景观，建立?

银狮广场?

、?

银象广场?

两个主题广场。

?

银狮广场?

、?

银象广场?

释义——本项目基地位于城市的东北一隅，东北方古称?

艮?

方（著名古典庭园?

艮岳?

即因位于河南开封城内东北隅而得名）。

?

银?

者财也，拆其字，由‘金’、‘艮’所组成；同时，古典风水中讲究?

狮象守门?

是一个旺财格局（狮为乾卦，为金；象为艮卦，为土；一动一静，一阳一阴，一金一土，为土生金之格局，所以属旺财格。

）设立?

银狮坊?

、?

银象坊?

主题广场——提供人流集散、公共交往的?

都市客厅空间?

。

塑造适宜尺度的?

银狮?

、?

银象?

地标主题雕塑，寄托吉兆，使整个街坊的人文主题凝聚于此，有一生动、具象的艺术性表达。

平安大道以南东、西两个主题广场，分别北向承接平安大道以北东、西两个休闲街坊，作为人气聚合的中心节点，使平安大道南北两个板块空间得以对接，商业界面得以对话。

五、基础设施配套

设置中学、小学、幼儿园各级教育用地，满足整个区域的整体功能配套；安置小区内部设置村委会、老人活动中心等诸多场所，维护传统人情社会的和谐生活圈域。

篇三：

中原地产策划部培训手册

策划部培训手册

序言

进入中原的同事，都抱着学习的心态。

但企划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。

所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的主要渠道。

此培训计划分九部分：

一、企划目的二、一般策划流程三、策划报告的内容四、销售工具种类五、活动六、广告

七、营销策划常见的失败因素

八、房地产开发项目运作程序（投资商）九、策划部制度

一、企划目的企划是什么？

企划可简单地理解为“策谋及计划”，但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。

策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。

策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。

当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。

无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。

策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整（前瞻性及果断）。

创作

所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，故此创造出前所未有的东西不是创作。

创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和渴望在意识的层面浮现出来。

目的：

----为楼盘达到最理想的销售业绩；----令发展商用最小的资金达到最大的效益；----为发展商及楼盘打下知名度及品牌；----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。

二、一般策划流程1．工作流程图

1.1设立项目档案及文件夹

内容：

1.2编定工作时间表（看附件一）内容：

→提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）

→选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告）→落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间

→平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展示版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告→售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期→培训计划时间安排→内部认购及开盘日期→各项活动及细节安排日期→律师、银行落实日期→价单、付款方式落实→推广计划落实1.3合作伙伴----建筑设计公司----园林设计公司----广告设计公司----银行----律师----效果图公司

----模型公司----室内装修公司

----公积金代办公司、展位特装公司

（合作伙伴参考名单可查看电脑王玉萍/d盘/王玉萍/查询文件夹中内容）1.4工作执行及与发展商定期会议----会议需最少每周一次；

----订立固定时间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备；----每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；----通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；----固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；

----所有发展商同意或确定执行之内容，必须有发展商的书面确认及存档。

1.5动态市场调研

由于市场变化速度极快，所以动态的市场调研是必须的，充分了解其他竞争对手的动向、销售情况、客户特征、推售单位、广告诉求点，广告频率，促销手段，价格走势等等。

动态市场调研必须每月最少做一次。

项目策划组必须将调查的数据结果交市场研究部，另需存放一份在策划部秘书处，供其他同事阅读，并有责任更新替换。

1.6开盘前策略性检讨及修正

此部分必须要于开盘/内部认购1个月前做，以配合最接近市场动态的策略。

请不要怕做出检讨或修正所带来的麻烦，因目的只在乎有更理想的销售业绩。

如果由于没有做出及时的修正，销售的误差所带来损失为我司或任何同事都不能承担的后果。

发展商以数以亿万元的金额投资，这个数额是非常庞大的，所谓‘一指错，全盘皆落错’。

我们需抱有客观的分析，将可能发生的结果完全反应给发展商知道。

1.7开盘