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美国房地产在线媒体Zillow分析报告
2014年美国房地产在线媒体Zillow分析报告
2014年9月
二手房经纪行业是一个完美的投资“赛道”,互联网则是这个行业正在爆发的“火山口”。
我们已经看到在美国、澳大利亚、英国的二手房经纪领域,已经产生了Zillow、REA、RMV这样的在线媒体巨头。
未来十年,中国的房地产行业将会完成增量市场向存量市场的过渡,二手房将取代新房占据交易市场的主导地位;同时,房屋经纪是一个信息属性非常强的行业,具备可以被互联网深度影响的特征。
基于此,房地产在线经纪行业将是一个高速增长的完美赛道。
从行业层面看,2005年之后,基于LBS的地图搜索技术在房地产领域的应用、移动智能手机的快速普及、UGC的爆发,美国百年未变的房地产经纪行业开始出现剧烈的变化,消费者获取信息的方式不仅更加丰富多元,而且走向移动终端,随时随地了解信息、搜索房源和联系经纪人。
更加革命性的变化是,消费者不再是单纯的信息“接收者”,也开始参与信息内容的生产和传递,经纪人和消费者之间的信息不对称、不透明大幅减少。
从公司层面看,2005年前后,房地产在线垂直领域出现了两股不同的变革浪潮,都致力于改变传统的经纪行业模型,但走向了两条不同的道路:
第一个方向:
以zillow和trulia为代表的在线平台模型,本质是一个互联网媒体,以在线广告作为货币化的方式,目标在于为消费者提供极佳的信息平台和搜索体验。
这类公司通常把自己视为媒体公司,而不是经纪公司,宣称只卖广告,不卖房子,试图把自己描绘成经纪人的朋友,而不是敌人。
第二个方向:
以Redfin为代表的E2E模型(EndtoEnd),本质是一个电商,旨在为消费者打通线上与线下的所有环节,不仅利用在线平台为消费者提供丰富的信息,也雇佣或挑选经纪人提供线下配套服务。
与媒体公司不同,Redfin的目标更加彻底,从它的名字可以看出,它的宏伟志向在于重新定义经纪行业,打造闭环,完全掌控所有交易环节。
Redfin对互联网的理解很单纯,即“如果你想改变这个行业,就不可能向他们出卖广告”,所以,从这一开始,Redfin就选择了一条艰难的“重新定义”之路,10年间,一路走来、历尽艰辛,今天已经成为一支不可忽略的力量,Redfin及其一大批追随者们将在未来几年将掀起一股更大的变革浪潮。
一、美国最大的房地产在线信息平台
Zillow是美国最大的房地产垂直类信息网站,通过将将零散的买方信息和卖方信息集中到互联网平台上,以降低房屋交易成本,提高交易效率。
目前Zillow已经建立了全美最权威的房屋信息数据库,为消费者在房屋买卖、租赁、借贷、装修等各个相关环节提供以信息和数据为主的产品与服务,使消费者的房屋交易决策更加聪明。
1、Zillow的基因
用当下流行的话讲,Zillow具有十分纯正的互联网基因:
(1)创造人团队几乎是全球第一家在线旅游公司Expedia的原班人马,并同时具有微软和亚马逊的从业经历;
(2)现任高管团队来源于媒体公司、门户网站、支付公司、电商巨头、搜索广告公司,是十分强大的、震撼级互联网团队。
创始人Spencer的母亲曾是房地产经纪人,对痛点丛生的房地产经纪行业有相当深刻的理解。
从公司名字看,Zillow是zillionsofpillow的缩写,代表着他的创业梦想是让数亿计美国人的房屋决策更加聪明、更加容易,就像枕着柔软的枕头睡眠一样舒服、简单。
从我们研究的几家重点公司对比,创造人的梦想对于公司的成长轨迹和发展趋势具有十分重要的影响。
Zillow创始人的梦想决定了他最终选择房屋估值切入,打造最全面的、有生命力的房屋数据库;Trulia创始人的梦想是彻底改变美国人的房屋搜索体验,所以他从搜索引擎切入,打造房屋领域的Google;Redfin创始人的梦想是彻底颠覆传统经纪行业,所以他必然会选择打造自己的经纪人队伍,并固执地坚持至今。
这也许就是所谓的基因,是否出身于互联网也许很重要,但更重要的是,创业的梦想和初衷是什么,这是一切故事的开始。
从1995年开始,在互联网改变传统经纪行业的历史浪潮之中,有数以万计的互联网公司雨后春笋般出现,又在互联网泡沫破灭的冲击下灰飞烟灭、未留下太多痕迹,但正是这一代代人的激情和梦想,在硅谷的资本支持下,不断地推动这股浪潮持续向前、从未停歇。
2、Zillow面对的市场格局
(1)庞大的市场空间、极长的产业链
房地产作为美国最大的经济部门,从购房、租房、装修以及新建住宅,合计每年创造了近2万亿美元的GDP,庞大以及极长的产业链奠定了美国房屋流通行业的基础,为流通环节的传统经纪公司、传统媒体公司以及互联网新媒体创造了巨大的价值空间。
美国每年销售房屋530~550万套,90%为二手房销售,二手房交易涉及的环节极其之多、且很复杂,每一个环节都会创造相应的交易费用。
(2)本地化、非标准化、信息密集的房屋交易
房屋交易具有本地化、非标准化和信息密度的特征,信息不透明、不对称的程度极深,历史上,消费者只有极少的渠道获取全面、及时和准确的房屋数据,这使得Zillow提供的房屋数据库极具价值,也是Zillow诞生、发展和崛起的前提条件。
具体而言:
首先,购房往往是一个家庭生命周期中规模最大、最为重要的一项决策或资产配置,这在客观上会对房屋信息产生需求。
其次,购房决策涉及从咨询、搜索、看房、交易、融资、结算搬迁、保险等一系列行为,每一个节点都比较关键,对于缺少专业知识的消费者而言,购房变成一件极其辛苦的事情,面对不同的房源往往难以决定、徘徊不定,因此,在美国购房就像坐过山车一样,充满了戏剧性和压力。
调查显示:
购房者平均花费12周的时间搜索房源信息、购房者平均看10套房、购房者平均花费2周的时间搜集信息再确认经纪人。
其三,美国房屋的标准化程度极低,这决定了房屋流通渠道需要处理更多差异化的信息,对行业的专业化要求更高。
过去三十年多年,新开工的单户别墅是多户住宅的3倍,而每一栋别墅的信息都是不同的,且会时时变化。
过去40多年,每年落成的独栋别墅超过70%,面积越来越大、内部结构也越来越不同于以往,因此,房屋信息的更新量及其之大。
(3)高度分散、需要一个集中的信息匹配平台
这种分散表现在各个层面:
第一,代表需求的买方和代表供给的卖方高度分散。
美国有7400万业主、4000万租户,每年约计5%的家庭出售二手房,同时很多家庭会从业主变成租客、或者从租客变成业主,住房需求的转换频率较高。
第二,渠道极其分散。
美国传统的信息匹配渠道主要是经纪人和经纪公司,行业的低门槛使得美国的经纪人数量极其之多,而经纪公司则是无数小型、本地化的公司。
最新数据统计,超过90%的经纪公司只拥有10个或更少的经纪人,2/3的经纪公司只有一个办公室。
TOP10经纪公司的市场占有率不到10%,TOP500经纪公司的市场占有率只有25%。
第三,消费者注意力的高度分散。
尽管目前互联网已经取代传统门店和报纸成为消费者了解和搜索市场信息的第一渠道,但是互联网渠道本身却是极其分散的,既有雅虎、美国在线等门户网站的房地产在线平台、又有Google、Facebook等搜索和社交类网站,同时还包括传统经纪公司、本地MLS的网站。
在这种情况下,一个集中的互联网信息展示和匹配媒介的出现是必然的,符合行业演变的自然规律。
近期,Zillow收购Trulia的行动则基本预示着在线信息平台的整合正在加速推进,Zillow将毫无争议地成为在线媒体巨头。
3、Zillow的本质:
美国最大的房地产在线媒体公司
Zillow的本质是房地产垂直类在线媒体公司,收入来自经纪人、开发商、抵押贷款机构、物业管理公司及家居装修公司的在线广告,竞争对手是传统媒体以及其它互联网媒体。
广告跟着眼球走。
Zillow货币化的基础在于庞大的用户规模,按照第三方机构ComScore的统计数据,Zillow目前的月均独立UV为4500万,加上Trulia的2000万UV,收购完成之后的Zillow用户规模达到6500万,市场占比超过70%,已经是美国最大的在线媒体公司。
从目前的收入结构看,2013年67%的收入来自于经纪人的订阅付费、11%的收入来自于抵押贷款经纪人的订阅付费、22%来自于开发商、家居装修企业等产业链相关公司的展示广告收入。
从收入结构的变化趋势看,展示广告收入已经从2008年的99%下降到目前的20%。
二、重构经纪行业的产业链
我们对行业演变规律的研究已经表明:
在一个买方、卖方和经纪人都高度分散的经纪行业里,一个真正的互联网平台需要完成对分散渠道的整合,向上游可以获取房源内容、掌握供给,向下可以获取买方眼球,掌握需求,从而通过线上平台,让买方找到房源、让卖方找到客源;通过线下平台,让经纪人完成配套服务。
简言之,互联网公司必须成为房源、客源和经纪人的“分发平台”。
基于此,互联网媒体公司整合产业链的方式原则上只有三种:
第一种通过房源,吸引客源,具备房源和客源之后,吸引经纪人,并向经纪人提供广告服务,获取收入。
这种方式的典型代表是PC时代全球和美国第一家房地产分类信息网站Move,瓶颈在于美国MLS垄断了房源,互联网公司需要付费购买房源内容。
第二种通过客源,吸引房源,之后同样是吸引付费的经纪人。
这种方式的典型代表是Zillow和Trulia,它们分别通过房屋估值和搜索引擎吸引用户(用户既代表客源,也代表房源),一旦用户规模达到一定临界点,房源内容则不请自来,有了用户和房源,付费经纪人则相应增长,形成“用户—房源—经纪人”的网络效应。
事后看,通过用户整合产业链的难度较小,更容易成功。
这也再次验证,在互联网时代,用户注意力才是真正稀缺的资源、是引导整合行业变迁的“指挥棒”。
第三种直接整合经纪人,经纪人本身既拥有部分房源、也拥有部分客源。
这种整合方式在美国也十分普遍,既有传统的经纪公司通过从线下经纪人平台向上打造线上用户平台,完成整合;也有互联网公司通过加盟的方式吸引经纪人,然后再积累用户,典型的代表是上市公司Ziprealty,目前已经被美国最大的传统特许加盟商Realogy收购。
1、双边策略:
免费的用户+付费的经纪人
简单概括,Zillow整合产业链的方式是以用户为中心的双边策略:
(1)通过房屋估值切入,吸引用户;
(2)用户增长到一定规模,吸引经纪人。
经纪人之所以选择Zillow,是因为用户本身既是房源的提供者,通过Zillow的平台,经纪人可以获取卖方用户的房源委托;同时,Zillow的用户又是买方客户的聚集之地,经纪人可以获取客源线索。
(3)在经纪人和用户之间建立双向沟通的平台,强化双方的使用粘性。
2、从估值切入,构建有生命力的数据库
(1)有生命力的数据库
Zillow区别于其它互联网媒体的最大特征是以房屋估值为核心的有生命力的数据库,之所以说它有生命力,是因为:
(1)Zestimate:
为超过1亿套美国存量房屋提供动态的、可追溯、可预测的房价评估信息,消费者可以输入不同的房屋基础信息,例如邮政编码、地段、户型、内部结构、装修条件等细节,从而自动估算自己的房屋价格。
而且,每个房屋的价格历史可上追溯15年,也可以给出未来12个的预测价格。
(2)UGC:
使zillow数据库具备生命力的是“用户生成内容”(Usergeneratedcontent)。
截止2013年底,zillow的用户累计提供3500万条信息更新,每月UGC平均增量100万条,新增照片更是达到了2亿张。
(3)zillowadvice:
这是zillow提供的信息沟通平台和经纪人评价平台,目前zillowadvice中提交的问答已超过80万个,对经纪人的评论累积超过46万条。
(2)房屋估值为什么可以吸引庞大的用户
谈及房屋估值,大部分人的观点是
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