营销经理助理考证复习资料答案.docx

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营销经理助理考证复习资料答案

营销经理助理考证复习资料

一、单项选择题

1．在消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，应努力维持现有的需求水平。

这种营销任务相对应的消费需求状况是

A）潜在需求B）下降需求

C）充分需求D）超饱和需求

2．营销的本质就是开发令人满意的

A）产品B）交换

C）需求D）需要

3．市场增长率高而相对市场份额低的公司业务属于

A）明星类业务B）金牛类业务

C）问题类业务D）狗类业务

4．消费者支出模式主要决定于消费者的

A）收入水平B）消费比例

C）购买力水平D）消费结构

5．市场营销学者将消费者市场研究的内容归纳为七个方面，这七个方面的英文单词的开头字母有共同特点，因此被称为

A）7W研究法B）7O研究法

C）7T研究法D）7S研究法

6．在销售过程中，销售人员实际上是在销售产品的

A）款式与花色B）外形和包装

C）性能和用途D）质地和结构

7．销售人员在制定竞争策略时应注意慎用

A）非价格竞争策略B）价格竞争策略

C）多样化策略D）差异化策略

8．帮助企业完成产品从生产者向顾客转移的营销机构是

A）营销服务机构B）中间商

C）金融机构D）后期服务公司

9．在组织采购中最常见的购买类型是

A）新购型B）更改重构型

C）直接重购型D）修正重购型

10．关系营销的根本目的是实现企业的

A）整体形象B）盈利目标

C）企业文化D）福利目标

11．将公司提供的产品或服务标奇立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的、差异化的东西，这种营销差异化战略称为

A）标奇立异B）信息开发战略

C）全面成本领先D）目标集聚战略

12．帮助企业完成产品从生产者向顾客转移的营销机构是

A）营销服务机构B）中间商

C）金融机构D）后期服务公司

13．营销经理对现有或潜在竞争者营销战略的优势和劣势进行评价的方法称为

A）竞争形势分析B）竞争者信息分析

C）竞争环境分析D）竞争者分析

14．消费者在购买活动中由于情感变化而引发的购买动机是

A）习惯性购买动机B）情感购买动机

C）享受购买动机D）发展性购买动机

15．在组织采购中最常见的购买类型是

A）新购型B）更改重构型

C）直接重购型D）修正重购型

16．有相当一部分消费者对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务有无法满足的需求称为

A）充分需求B）超饱和需求

C）潜在需求D）下降需求

17．企业拟采用在保持产品质量和服务质量不变的前提下降低价格策略，要想成功就必须是客户认可他们产品和服务中所含的

A）品质B）技术

C）价值D）文化

18．关系营销的根本目的是实现企业的

A）整体形象B）盈利目标

C）企业文化D）福利目标

19．企业决定同时经营多个细分市场，并为每个细分市场设计不同商品的目标市场选择策是

A）集中性营销B）一对一营销

C）差异营销D）发细分化

20．一个企业的各个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度成为产品组合的

A）深度B）长度

C）黏度D）广度

21．品牌中可用语言表达的部分称为

A）商标B）品牌名称

C）品牌的资产权益D）品牌标志

22．营销组合中最值得关注的要素是

A）产品B）价格

C）渠道D）促销

23．一个人对自己应该在社会与组织中所处地位的认识称为

A）角色行为B）角色评价

C）角色感知D）角色认知

24．客户分类中，按销售对象可将顾客分为消费者和

A）分销商B）个人消费者

C）老客户D）重要客户

25．分配各销售人员在一定时期内在所辖区域需完成的任务称为

A）潜在客户消费定额B）区域销售定额

C）现有客户销售定额D）月销售定额

26．自定责任是纯自愿行为，他由公司要为社会做贡献的愿望所

A）支配B）约束

C）限制D）制约

27．根据现代产品的整体概念，附加层主要研究在销售物质产品的同时向顾客提供扩展性的服务与

A）价值B）功能

C）利益D）承诺

28．销售人员通过讲述其他人使用某产品或服务而获得满足的方法来劝导顾客，这种处理销售异议的方法称为

A）因势利导B）绕道迂回

C）直截了当D）感同身受

29．人员销售的本质就是有效沟通的过程，沟通是一个

A）双向的过程B）循环的过程

C）协调的过程D）推销的过程

30．信息交流通道并非都是畅通无阻。

信息交流的障碍是指信息在传递过程中出现的

A）中断现象B）失误现象

C）失真现象D）模糊现象

31．销售人员在特定的区域或行业内，采用上门探访的方式，对估计可能成为顾客的单位、组织、家庭、个人无一遗漏的进行访问的方法称为

A）直接访问法B）面谈访问法

C）上门访问法D）普方法

32．根据80：

20法则可以将顾客分为A、B、C三类顾客，其中C类顾客是指

A）次要顾客B）一般顾客

C）普通顾客D）潜在顾客

33．销售人员在与潜在顾客沟通过程中，有时候不得不接受一个委婉的回绝或者断然的拒绝，也可能碰一鼻子灰。

此时应采用的技巧是

A）知难而上B）知难而退

C）坚持不懈D）迂回前进

34．为避免初次见面的紧张，许多销售人员采用闲聊的方式开始与顾客会谈，谈论一些与销售本身关系不大的主题。

这种方式为

A）暖场B）热身

C）试探D）迂回

35．销售谈判中有很多提问的方法，提问的类型也有多种。

为探究潜在顾客的现有情况而提出的一些不可不问得问题属于

A）情景性问题B）探究性问题

C）先期性问题D）暗示性问题

二、多项选择题

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上,答在试卷上不得分。

多选、错选、漏选均不得分。

1．对企业影响较大的经济因素很多，主要包括

A）家庭状况变化B）购买力水平

C）经济发展阶段D）地区与行业经济发展状况

E）社会文化

2．按照购买产品和服务需求的不同，可以将工商企业类顾客划分为

A）分销商B）顾客服务企业

C）使用者D）设备制造商

E）原材料供应商

3．顾客总成本包括

A）时间B）支付的货币

C）形象价值D）精力

E）体力

4．商业诽谤包括

A）书面诽谤B）转卖限制

C）产品诽谤D）不公平竞争

E）口头中伤

5．销售人员接近潜在顾客的方式有

A）电子邮件B）电话限制

C）上门拜访D）量身定制

E）面对面交谈

6．关系营销与公共关系之间有很大区别，主要表现在

A）根本目的不同B）主要对象不同

C）主体不同D）客体不同

E）活动方式不同

7．与工商企业购买和政府采购相比较，机构类组织采购的特点包括

A）单一性B）多样性

C）分散性D）影响因素众多

E）团体采购将成为其发展趋势

8．产品差异化是市场差异化的工具之一，产品差异化的主要内容包括

A）产品工作质量B）维修服务

C）产品特色D）产品设计

E）竞争优势

9．时间窃贼就是指浪费时间的各种因素，销售人员经常遇到的时间窃贼是

A）事必躬亲B）文件繁杂

C）优先排序D）缺乏自律

E）效率分配

10．对顾客购买行为有影响的外部影响力有

A）参照群体B）工作年限

C）工作经验D）职位

E）教育

三、简答题

1.简述人们越来越重视服务营销的原因。

1） 今后大多数人将从事服务业（1分）。

2） 由于服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的，因此，它们增加了在实体商品营销中所没有的挑战（2分）。

3）营销者越来越多地为服务公司开发战略、销售软件，提供资讯服务和其他服务项目（2分）。

2．简述市场细分有效性应具备的条件。

（1）差异性。

指某商品的整体市场中确实存在与消费上明显的差异性。

（2）衡量性。

要求各种细分变量可以测量。

（3）足量性。

细分市场的规模要大到足够获利的程度。

（4）达到性。

细分市场是企业营销活动能够对其产生影响的市场。

（5）价值性。

细分市场要保证企业获得足够的经济效益。

3.顾客忠诚对企业有哪些好处？

（1）给生意带来更大的确定性。

确定性代表了稳定的顾客关系（1分）。

（2）公司效益的增长。

如果营销活动围绕保持现有顾客进行，通过发挥这些现有顾客的潜力和赢得新顾客，也可以达到效益的增长（2分）。

（3）节约成本和增加收入。

通过更好的摊销购并成本和避免赢得新顾客的开支，可以达到节约成本的目的，忠诚的顾客更可能带来的额外收入是通过交叉购买实现的（2分）。

4.简述无差异营销策略的含义及其优缺点

无差异性营销是指企业把整体市场作为目标市场。

它强调市场需求的共性，而忽视其差异性。

企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案的策略，来迎合绝大多数的顾客（2分）。

其优点是：

（1）品种少，适合大批量生产，发挥规模经济的优势（1分）。

（2）可以降低生产、存货和运输成本，进而以低成本在市场上取得优势（1分）。

其缺点是：

如果许多企业同时在一个市场上实行无差异性营销，竞争必然激化，获得的机会反而不多。

以一种商品一种营销方案，要想得到不同层次、不同类型所有顾客的满意，也是很难的（1分）。

5．简述市场细分有效性应具备的条件。

（1）差异性。

指某商品的整理市场中确实存在与消费上明显的差异性。

（2）衡量性。

要求各种细分变量可以测量。

（3）足量性。

细分市场的规模要大到足够获利的程度。

（4）达到性。

细分市场是企业营销活动能够对其产生影响的市场。

（5）价值性。

细分市场要保证企业获得足够的经济效益。

四、论述题

1.销售人员应如何更好地激发潜在顾客的兴趣？

销售人员可以采用FAB（F：

特性；A：

优势；B：

利益）的模型（1.5分），即利益销售，换句话说，将顾客的需要与产品或者服务的利益挂钩（1.5分）。

特性是指产品或服务的某种特点或者物理特征，如品质、价格、性能、包装、用途等。

在与潜在顾客接触中，单独使用产品的特性不太具有说服力，因为顾客仅仅对产品所具有的利益感兴趣，而非产品本身的特性（2分）；

优势是指产品如何被使用或者对顾客产生效益。

告诉潜在顾客有关产品的优势，即如何使用产品或者将如何帮助顾客达到目标，这将有助于提高成交的机会（2分）；

利益是指产品特性与优势如何满足顾客的特定需要与需求。

销售人员一定要明白一个问题，即顾客是为了需要而购买，并且他们需要获得的是产品或者服务的利益，并非产品的特性与优势（3分）。

2.试述渠道冲突的类型及渠道冲突产生的原因。

渠道冲突的类型主要有：

（1）垂直渠道冲突（1分）。

指同一渠道中不同层次之间的冲突（1分）。

（2）水平渠道冲突（1分）。

指存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突（1分）。

（3）多渠道冲突（1分）。

多渠道冲突产生于制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且它们向同一市场推销时产生的竞争（1分）。

渠道冲突产生的原因主要有以下4个方面的原因：

（1）目标不一致（0.5分）。

例如，制造商想要通过低价政策获取快速市场增长，而经销商更偏爱高毛利而追求短期的盈利率（0.5分）。

（2）不明确的任务和权利（0.5分）。

例如，制造商通过自己的销售人员与大客户联系，同时也授权经销商争取大客户订单，从而引发争夺同一大客户的冲突（0.5分）。

（3）知觉差异（0.5分）。

例如，空调制造商格力认为随意降价有损于品牌形象，而家电销售商国美则认为只有通过格力这样的品牌降价才能在消费者中具有感召力（0.5分）。

（4）对制造商的依赖性（0.5分）。

例如，一些专营性经销商，如汽车经销商的前途受制造商设计和定价决策的影响，是产生冲突的隐患（0.5分）。

3．论述相关群体的类别及对消费者购买行为的影响。

（1）成员群体。

是指对一个人有直接影响的群体。

（2）崇拜性群体。

人们希望去从属的群体。

（3）隔离性群体。

消费者既不属于这一群体，同时也不认同该群体的价值观和行为。

相关群体对消费者行为的影响主要有：

（1）消息性影响。

指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。

（2）功利性影响。

相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。

（3）价值表现的影响。

至群体的价值观和行为方式被个人所内化。

五、案例题

案例1：

马狮集团与顾客的关系营销

马狮百货集团是英国最大且赢利能力最高的跨国零售集团，在世界各地有200多家连锁店，出口商品数量在英国零售商中居首位。

“今日管理”的总编海勒曾评论说：

“从没有企业能向马狮百货那样，令顾客、供应商及竞争对手都心悦诚服。

”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。

关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。

马狮很早就充分地认识道这一点。

早在20世纪30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。

准确地把握顾客的真正需要是建立与顾客良好关系的第一步，而能否长期有效满足顾客的需要则是这种关系建立和存在的基础。

马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。

于是马狮建立自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。

马狮给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而满意。

因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。

为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发中去，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。

此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾客对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。

这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。

由于马狮把握住顾客的真正需要，并定下满足顾客需要的严格标准，且又能切实实现这些标准，自然受到顾客青睐，不知不觉中就形成了与顾客的长期信任关系，保持企业长久的不凡业绩。

1．关系营销有哪些特征？

（5分）

（1）关系营销致力于发展健康、持久的关系。

（2）它具有关注、信任与承诺、服务等3个特征。

2．20世纪30年代马狮百货集团是怎么满足顾客真正需要的？

（5分）

马狮百货集团的顾客以劳动阶层为主，努力为顾客提供其有能力购买的高品质商品。

3．马狮百货集团是如何把握顾客真正需要的？

为此做出了怎样的努力？

（7分）

马狮百货集团认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品。

马狮百货集团把大量资金投人到货品的技术与开发当中，发展规模经济来降低成本，不断推行行政改革来降低经营成本。

4．马狮百货集团的“不问因由”退款政策的目的是什么？

（8分）

（1）让顾客觉得所购商品时可以信赖的。

（2）让顾客对其物有所值不产生丝毫怀疑。

案例2：

安全雨披的由来

2003年，梅雨期未到，一种款式全新的安全雨披已在上海市场上大行其道，以日销千件的火爆场景令众多厂家羡慕不已。

安全雨披的问世，缘于2002年3月《新民晚报》一则“当心雨披变成‘温柔杀手’”的报道。

报道透露，上海雨天因自行车车祸导致的死亡人数，占了雨天交通事故死亡总人数的50%以上，而雨披设计不合理所带来的种种隐患则难辞其咎。

这篇报道见报后，立即引起了浙江圣瑞斯针织有限公司的注意，他们敏锐地从字里行间捕捉到丰富的市场信息。

当即派人赶赴国家专利局，筛选出设计最为完善的安全雨披发明专利，并想方设法找到了在上海的专利发明人，并在雨披的安全性能、面料色泽等方面加以改进创新。

同时，又投资1250万元果断并购了一家破产企业，构建起全国独一无二的安全雨披生产基地。

2003年5月，圣瑞斯公司推出中国第一代具有双袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、学生、童装等系列产品也相继面市，并首先大举投放上海市场，获得强烈的市场效应。

上海有700万辆自行车，50万辆助动车；每年约有170多天阴雨绵绵；自行车车祸与传统雨披的明显缺陷也多次见诸媒体。

媒体呼唤“安全雨披”的报道刊登见报后，曾引起消费者的较大反响，纷纷献计献策，提出改良雨披的设想；报社和不少设计师也主动与上海厂商接洽，提供信息。

然而，面对这一商机，自认为是眼睛盯着“上帝”的上海本地厂家不是担心市场风险大、投资收不回，就是害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞。

即使已开展新产品研制的厂家，也缺少尽快投产、抢占市场的紧迫感，犹豫之间与机遇失之交臂。

最后只能眼睁睁地看着浙江圣瑞斯公司把家门口的市场夺去。

问题：

1.市场营销导向的核心是什么？

它经历了哪几个发展阶段？

（5分）

市场营销导向的核心是如何处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系（2分）。

它基本经历了企业利益导向、顾客利益导向以及社会利益导向三个发展阶段（3分。

每答对一阶段给1分）。

2.圣瑞斯的安全雨披投放市场一举成功的原因是什么？

（5分）

成功的原因主要有：

该公司敏锐捕捉市场信息（1分）；

及时根据市场信息所反映出的消费需求进行产品的改进与创新，抢占市场（2分）；

成功采用市场细分策略（2分）。

3.为什么会出现自认为是眼睛盯着“上帝”，却又对“上帝”的需要视而不见的现象？

（6分）

出现这种现象的主要原因是：

上海本地厂家担心市场风险大，投资收不回（2分）；

害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞（2分）；

缺乏尽快投产抢占市场的紧迫感（2分）。

4．试分析圣瑞斯公司的营销观念。

（4分）

该公司的市场导向属于顾客利益导向（2分）。

这种导向认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西（2分）。

案例3：

唐劲风如何寻找潜在顾客

唐劲风是东亚大学工商管理学院的三年级学生，刚刚接受了一份阳光岛度假村俱乐部的暑期工作。

唐劲风第一次参加销售会议，女经理谭园园在阐述她对销售人员的希望。

谭园园：

我知道你们在被聘时就已经知道需要做什么。

但是，我想再一次就有关事情做进一步说明，现在你们的第一项工作就是销售阳光岛会员卡，每一份会员卡价值为2000元人民币，如果你们有什么问题，可直接提问。

唐劲风：

每一笔买卖我们可以提取多少佣金?

谭园园：

每销售一份会员卡，你们可以拿到其会员卡价值的lO%，也就是200元。

会员卡赋予会员很多权利，包括每年可以到太阳岛度假村免费入住2天，同时可以享受度假村的桑拿浴与健身，提供两份免费早餐。

若会员平时到度假村度假的话，住宿、就餐、娱乐、健身都可以享受50％的优惠折扣。

而且，你还可以从会员的所有费用中提取更多的佣金报酬。

唐劲风：

那么，我可以获得双份的报酬了。

谭园园：

不错。

如果你销售得越多，你提取的佣金就越高。

唐劲风：

我到哪里去寻找太阳岛度假村的会员呢?

谭园园：

你完全可以自己决定。

但是，寻找潜在顾客是成功的关键。

根据我们以往的经验，每10个你所找到的潜在顾客中，你将会与其中的3个顾客面谈，最后与一个顾客成交。

还有问题吗?

可以从你的亲朋好友开始。

问题：

1.唐劲风应集中于哪一个目标市场？

（3分）

进行市场的细分，提出所选择的目标市场，并阐述选择目标市场的原因

2.唐劲风寻找潜在顾客时可以采取什么方法？

（5分）

寻找潜在顾客是整个销售过程的第一步，它对所有销售人员来说都至关重要。

因为，市场竞争和顾客需要的变化必然导致现有顾客的流失，如果不及时找到新顾客，销售额就会下降，公司的生产经营就会受到重大影响。

因此，销售人员必须不断寻找潜在顾客，以扩大销售额，并取代因时间过久而失去的老顾客。

这包括两个步骤：

第一步找到顾客；第二步根据顾客需要销售产品与服务。

潜在顾客，就是对销售人员的产品或服务确实存在需求并具有购买力的个人或组织。

顾客的选择与发展经历了一个系统化的程序。

如果销售人员认为某一个人或组织可能存在对产品或服务的需求，但这种可能性又尚未证实，那么，人们把仅仅有可能购买产品或服务的顾客称之为可能的潜在顾客，或称之为准顾客。

可能的潜在顾客如果被证实确有需求，则成为潜在顾客。

其后，销售人员要对潜在顾客进行评估，了解其是否有足够的购买力和购买决策权，评估合格的潜在顾客才会成为实际销售的对象，即部标顾客。

3.唐劲风寻找潜在顾客时应遵循哪些原则？

（3分）

采用何种方法去寻找潜在顾客，要根据具体销售情况的主要因素来确定，没有一个最佳的寻找潜在顾客的方法适合所有的情况。

销售人员应根据具体的销售目标和销售区域，以及特定的产品或服务的特点去寻找最合适的潜在顾客。

在制定寻找潜在顾客的方法时，应遵循以下原则。

（1）量身定制原则

量身定制原则即定制一个满足自己公司具体需要的寻找方法。

不要抄袭其他公司的做法，尤其不能采用拷贝不走样的实用主义。

可以借鉴那些行业领先者的做法，但是拷贝一定要走样，即在模仿与学习中不断创新。

（2）关注重点原则

关注重点原则根据80：

20法则确定寻找顾客的轻重缓急。

首先把重点方在具有高潜力的顾客身上，把潜力低的潜在顾客放在后边。

只有抓大放小，才能事半功倍。

若想不分轻重缓急地“胡子眉毛一把抓”的话，到头来仍然会一事无成。

（3）循序渐进原则

循序渐进原则即对具有潜力的潜在顾客进行访问，最初的访问可能是“混个脸熟”，交换以下名片，随着访问次数的增加，访问频率的加快，可以增加访问的深度。

销售新产品时，不要仅限于现有的顾客。

一个企业可能没有买你们目前的产品是因为这些产品不适合他们目前需要，但是，公司推出的新产品可能正是潜在顾客所需要的。

4．唐劲风应如何制定访问计划？

（9分）

一旦拥有了潜在顾客的名单以后，销售人员就可以根据可能成交的时间及其重要性制定访问计划，并按照潜在顾客访问流程图进行销售访问，同时可以配合销售人员的报表、年度有望顾客管理表、月度访问计划表来达成销售目标。

步骤1：

了解市场，明确公司的营销战略与目标市场；

步骤2：

利用逐户访问法、顾客引荐法、个人观察法和电话销售法等方法，与目标顾客进行接触；记录日报表；

步骤3：

根据80/20法则，从众多的潜在顾客中筛选出重要顾客，再进一步分类成ABC三类；制定重点访问计划；记录潜在顾客管理表；

步骤4：

访问A类与B类顾客，尤其A类顾客是销售人员当前最为重要的目标对象，当然也不要忽略有潜力的B类顾客。

在访问潜在顾客时，需要注意顾客所处的区域与访问时间，安排好访问的路线，同时，作好日报表的记录。