伊利婴幼儿奶粉由弱变强实录.docx
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伊利婴幼儿奶粉由弱变强实录
——伊利婴幼儿奶粉由弱变强实录
《销售与市场》2004年第三期(上)包.恩和巴图
无论从销售量、销售收入,还是配方奶粉比例和产品毛利,伊利奶粉都曾经处于弱势地位。
尤其是婴幼儿奶粉的销售收入连前5名都排不上,成为典型的弱势品牌。
但2003年伊利通过一系列的营销策划活动,基本改变了这种命运,在短短的一年内便成就中国奶粉行业罕见的销售业绩,打造了一个品牌从弱变强的神话。
一切从“心”开始
20年来,中国奶粉行业发展较为平稳,近几年发展速度更加缓慢。
AC尼尔森零售研究数据表明,2003年整个行业大约下滑10%,只有婴幼儿奶粉以3%--4%的速度缓慢增长。
行业里的所有竞争品牌可以归纳为三大梯队,即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。
国际品牌基本占据高端市场,国内知名品牌争夺主流市场,地方强势品牌则混战在低端和部分主流市场。
经过十几年的争夺,不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌,美赞臣和多美滋等成为了中国奶粉行业的强势品牌。
从行业集中度看,无论是成人奶粉还是婴幼儿奶粉,行业集中度(前5个品牌占有率)均达50%以上,进入相对有序的竞争阶段。
由此,奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最浓,竞争强度最大的品类。
伊利是后期进入者。
当时别说雀巢、多美滋,与三鹿和完达山等本土品牌相比都不具有太大优势。
主要原因:
上世纪90年代末,伊利销量最大的全脂甜奶粉毛利率过低,不赚钱;毛利率相对较好的配方奶粉销售量太小,形不成规模效益。
2002年底,我们制定2003年营销计划时,共有60多个SKU,但没有一个明星产品。
产品品种过多,配方奶粉比例过低,婴幼儿奶粉增长过慢成为伊利奶粉的核心问题。
罗兰.贝格管理咨询公司和我们一起做伊利奶粉战略规划项目时就分析到:
婴幼儿奶粉是中国奶粉行业最具代表意义的品类,也是生命周期最长的品类。
谁在婴幼儿奶粉上获取最大的份额,谁就能在奶粉行业获得竞争的主动权。
对伊利来讲,液体奶、冰淇淋全国领先。
奶粉呢?
很简单,当然也要争取领先,因为这个品牌做的就是主流市场。
所以,我们提出了产品结构调整战略,将婴幼儿奶粉作为2003年营销活动中的突破口,以提升配方奶粉销售。
但我们深感这个策略有极大的难度。
因为,在婴幼儿奶粉市场上几乎所有奶粉品牌在征战。
尤其那些国际品牌都以婴幼儿奶粉为旗舰产品,在传统通路、现代通路和特殊通路上寸土不让。
我们靠什么去实施战略呢?
答案只有一个,一切从“心”开始。
不多不少就是好,伊利婴幼儿奶粉
在2002年一个战略沟通会上,笔者提出“精确营养”的概念,当时大家对这个概念没有信心,认为:
好是好,但别人从来没有用过,行吗?
当时笔者的回答是:
第一创意比产品更有价值。
为什么是精确营养
首先从消费者需求谈起。
婴幼儿是人类最美丽的花朵,他们需要呵护,需要温馨的关怀,更需要高品质的食品。
我们曾观察诸多婴幼儿奶粉品牌,除少数国际品牌外,其他品牌奶粉的营养配方表都是近似值,如:
蛋白质18-22g,钙550-680mg等。
人类物质生活水平迅速提高的今天,怎能再接受这种待遇?
另外,妈妈们在婴幼儿喂养方面一直有两大困惑:
一是高价买国际品牌奶粉,这样虽能给孩子提供高品质的营养,但是太贵;二是低价买本土品牌奶粉,但品质不稳定,营养不精确,总觉得亏待孩子。
对此,伊利婴幼儿奶粉推出了接近于母乳的配方奶粉。
其特征:
1、配方精确,如:
热量2008.3kj、蛋白质19g、脂肪20g、钙630mg等;
2、接近母乳,富含亚油酸、牛黄酸、酪蛋白质酸肽、胡萝卜素、免疫球蛋白等对婴幼儿发育所必需的营养元素;
3、针对不同年龄段的婴幼儿搭配不同的营养,如一段突出益智,二段突出消化及免疫,三段突出骨骼生长;
4、以国际品质、国内价格服务国人。
将上述四个特征归纳为一个概念,我们认为“精确营养”是最合适的,因为孩子父母最怕的就是喂养孩子方面出什么失误。
不多不少就是好找到了概念,下一个问题就是怎么传播。
我们找到广告界风云人物—叶茂中。
当时我们也很急,就给10天时间拿出一支广告片。
对自己一向“狠一点”的叶茂中没有拒绝,果然在10天之内拍出了一条广告。
精确营养—不多不少就是好--天平。
这就是广告片的创意逻辑,用天平的均衡性和精确性来表现伊利婴幼儿奶粉的营养精确。
广告语当时想得也很多,但与消费者理解模式离得太远,如“精确营养,健康呵护”、“呵护宝宝健康成长”等。
后来就采用了这个非常通俗的广告语“不多不少就是好”。
孩子的营养不多不少、孩子的体重不胖不瘦、孩子的身高不高不矮,对妈妈来讲还有比这个更好的事情吗?
广告片在不同媒体上投放后,消费者反应良好,尤其广告里的婴儿最后说一句“要精确哦”打动了诸多妈妈们的心,对强化品牌概念记忆起到了积极的作用。
天线宝宝出来啦,快来找我吧
品牌经营分两个层面:
一个是理性的,另一个是感性的。
理性层面用“精确营养”的概念。
感性层面怎么办?
传播什么样的概念消费者才在乎,且对伊利品牌具有提升作用?
当时我们提出了“关爱”的概念。
很多人认为这个概念是好的,但关键是用什么样的活动传播这个概念。
伊利婴幼儿奶粉销量最好的是三段奶粉,即1—3岁的幼儿是核心目标消费群。
1—3岁的小孩需要什么?
我们做什么他们的妈妈会感兴趣,且觉得伊利奶粉有价值或更具人情味?
我们想了很多,如孩子用的尿布、沐浴露、肚兜、摇铃、学步车、袜子、帽子、服装等,绞尽脑汁最后想到了“天线宝宝”.近两年,英国BBC公司推出的这部动画片可谓风靡全球,在有孩子的家庭知名度不亚于当年的唐老鸭和米老鼠。
“天线宝宝”一是高知名度的国际品牌,而是内容健康的学习资料,三是格调充满关爱和快乐,四是专门针对1—3岁的婴幼儿。
对于伊利婴幼儿奶粉提升形象而言,能有比此更适合的吗〉于是,我们立即与英国BBC公司取得联系,并分别与其台湾、香港和大陆的代理商合作,开展了“无限快乐无限关爱”为主题的“天线宝宝”系列礼品买赠活动。
赠品有毛绒玩具、系列画册、系列VCD等。
活动以开始就异常火爆,尤其在浙江、湖北等区域,毛绒玩具不到一个星期就被“抢光”了。
后来,不少竞争对手也纷纷模仿,但效果甚微。
伊利婴幼儿奶粉就此成为中国奶粉行业第一个“吃螃蟹”的品牌。
非典时期非常营销
2003年4、5月份,突如其来的“非典”席卷中国,整个中国进入一个非常时期。
人们不敢出门了,超市没人购物了,不少学校放假了,娱乐场所关闭了,很多单位封锁了。
4月份的销量眼看就要下来,是长处又开始发愁了:
我们能有什么机会呢?
于是就开始研究,不久便发现了两个可利用的机会:
一是人们都在家里不出门,电视收视率肯定暴长;二是人们对免疫的需求猛增,提高免疫力的药品和食品在走俏。
对此,我们及时安排在CCTV-1、CCTV-6的黄金段投放广告,并开展了牛初乳胶囊买赠活动。
果然,5月份CCTV-1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点,我们的投放取得了极佳的传播效果。
牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同,认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们的利益,反正要买奶粉,为何不买伊利的呢”。
因此,我们的线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了热闹景象,快速弥补了因非典而受到的损失和影响。
选精确,送精彩
中秋,国庆节马上就要到了,伊利婴幼儿奶粉还有新招吗?
“精确营养”的概念了电视广告还有别的方法可以传播吗?
这又是一个棘手的问题。
后来,我们想到了“柯达”。
那个时候正好是非典之后的第一个长假,假期里谁不想带着孩子出去玩?
远的可能没钱,近郊呢?
公园呢?
谁不想将自己宝宝的精彩一刻永远留驻?
“选精确营养,送精彩一刻”,怎样?
品牌概念又一次不谋而合。
为此,我们选择了柯达一次性相机作为促销赠品。
在赠送坎级上,买5袋婴幼儿奶粉就送一部相机。
精确营养、精彩一刻,宝宝不可缺少的两个方面。
活动推出后又一次赢得了消费者的广泛欢迎。
因为,消费者的头脑里相机都是比较昂贵的,买奶粉就能得到这样一个“昂贵”的东西,消费者会觉得买伊利值。
再说,柯达相机的“精彩一刻”概念几乎无人不晓,其与伊利婴幼儿奶粉的“精确营养”相结合,自然能让消费者加深产品属性良好的记忆。
把理性的东西感性化,把乏味的东西有趣化,我们又一次获得丰收。
魅力公关
“五胞胎”1岁啦2002年3月,伊利奶粉赞助河北“五胞胎”一事轰动了新闻界。
但当时有些负面影响:
不少新闻媒体认为伊利在利用机会炒作自己。
因为,很多记者和老百姓认为“伊利只关注五胞胎的出生”炒作一把就没事了,不会继续关注这些孩子。
怎么办?
给他们过个1周岁生日怎样?
2003年3月5日是他们1周岁的生日,我们利用这个机会再次提起此事,一来告诉那些人,伊利并没有忘记“五胞胎”,仍然一如既往地关注他们的成长;二来防止五胞胎的生日宴会被其他竞者对手抢去。
于是,我们策划组织了“五胞胎进京接受智能训练”的计划,即与美国葆婴中心合作,给五胞胎进行了为期7天的智能强化训练,并于3月5日在北京葆婴中心举办盛大的“生日宴会”。
再次邀请电视报纸、网络等各新闻媒体的记者宣传报导。
3月6――10日,北京、河北、呼和浩特的电视、报纸、网络对此事进行了大量报道,尤其一些网站免费转载我们的文章,取得了极好的新闻宣传效果,确实打动了不少公众和新闻界的朋友。
通过此次活动,我们又一次巩固了“伊利奶粉不仅是奶粉,更是关注中国宝宝健康成长的好妈妈”之形象。
中国营养学会认证
进入10月份,该做的事情都做了,预算也不多了,在极为有限的预算范围内我们还能做什么?
上半年我们“喊”了不少自己的口号和主张,这多少有点“王婆卖瓜”之嫌。
那么,我们现在需要的是:
借用别人的“嘴”喊出我们好,以撬动消费者的信心。
可是,这个支点在那里?
医生?
教师?
还是政府官员?
后来我们想起了“中国营养学会”。
这个机构既有医生的专业形象,又有教师的知识形象,也有政府官员的权威形象,不用它用谁呢?
一个好的支点就这样找到了。
于是我们及时联系中国营养学会,费了很大的劲,通过很多烦琐的手续申请到“中国营养学会”的认证标志,用于伊利婴儿奶粉的包装上。
10月底,我们在全国5个重点城市举办了一次消费者座谈会,当问到“中国营养学会”的说服力时,几乎90%以上的被访者表示“我相信并愿意购买中国营养学会认可的营养工程产品。
精确营养更要全面吸收
彼得.德鲁克有句话,营销真正的任务是使促销成为多余。
其含义是:
要从需求洞察和产品设计开始做好营销,给消费者提供难以拒绝的产品和服务。
伊利婴幼儿奶粉产品力需要哪些方面的提升?
消费者有没有不满意的?
与竞品相比有何弱势?
市场处产品管理单元和信息管理单元从2003年下半年便开始了这个课题的研究。
这一次全国范围的U&A研究中我们发现,很多母亲对婴幼儿的生长发育有三种突出的需求:
免疫、益智和吸收。
而我们在研究产品时,一般研究三种特征,即基本特征、性能特征和愉悦特征。
其中,免疫和益智方面的需求落到产品上,尤其落到婴幼儿奶粉上,我们认为这是基本特征、必须有的。
关于吸收的需求,在产品上我们把它描述为性能特征,因为妈妈希望给孩子提供的营养尽可能被全面消化吸收。
其实,这些特征伊利婴幼儿奶粉都有,只是有一个特征我们感觉需要再提升,即性能特。
伊利婴幼儿奶粉虽然含有低聚果糖(促进吸收因子),但其对宝宝的肠胃健康以及消化吸收的帮助是极其有限的。
这个特征要提高怎样做?
在奶粉行业答案其实只有一个――添加活性双歧杆菌。
于是,我们发挥与德国TOPFER公司的技术合优势,在伊利婴幼儿奶粉配方里添加了性双歧杆菌。
活性双歧杆菌是一种有益菌,具有抑制肠道内有害菌体繁殖和促进消化吸收之功能。
人类发现26种双歧杆菌,目前全球在食品、保健品和药品领域广泛运用的是4种,我们全部添加了。
这个举动又成为了中国奶粉行业的惟一,对伊利婴幼儿奶粉的产品力提升起到了巨大的作用,也与其他品牌形成了良好的区隔。
那么伊利婴幼儿奶粉的愉悦特征是什么呢?
我们认为当然还是“精准营养”。
因为在调研中发现,对于我们“精确营养”的概念消费者还是很敏感,
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