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哈根达斯国际营销策划书
哈根达斯国际营销策划书
---------哈根达斯中国品牌推广
前言...........................................................................................................................2
第一部分
市场分析
1.哈根达斯品牌形象分析....................................................................................4
2.品牌创始故事.................................................................................................7
3.产品分析.........................................................................................................10
4.营销环境分析.................................................................................................11
5竞争对手分析.................................................................................................12
6消费者分析...................................................................................................16
第二部分
广告策略
1.目标市场策略..................................................................................................一八
2.目标市场策略...................................................................................................20
3.广告品牌定位策略.........................................................................................23
第三部分
广告表现策略
1.广告诉求策略...................................................................................................24
2.广告表现策略...................................................................................................25
广告创意脚本...................................................................................................26
电视广告脚本...................................................................................................26
广播广告脚本..................................................................................................27
哈根达斯平面广告..........................................................................................27-30
第四部分
广告目标
1.企业目标...........................................................................................................30
2.广告活动目标...................................................................................................31
3广告目标市场策略...........................................................................................31
4产品定位策略...................................................................................................32
第五部分
广告计划
一、媒介选择:
....................................................................................................33
二、各阶段的媒介投放..........................................................................................34
三.媒介投放费用..................................................................................................34
前言
这次哈根达斯的营销策划,主要是为了解决其品牌推广的问题,分别从五大部分(即市场分析,产品分析、企业竞争状况分析、广告策略和媒体投放计划)来进行研究,从而明确企业面临的机遇与挑战,有的放矢制定品牌的发展策略,打造高端冰淇淋品牌!
第一部分
市场调查
一哈根达斯品牌形象分析
哈根达斯(Haagen-Dazs)作为美国冰激凌品牌,1921年由鲁本·马特斯(ReubenMattus)研制成功,并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。
它亦成立了连锁雪糕专门店,在世界各国销售其品牌雪糕,在54个国家或地区共开设超过700间分店。
另外,在市场占有率上:
美国6.1%,英国3.5%,法国1%,日本4.6%,新加坡4%,中国香港5%。
哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。
哈根达斯冰淇淋1921年诞生于纽约布朗克斯市的一个家庭。
二十世纪五十年代,由于冷冻技术和科技的发展而导致很多冰淇淋制造商在产品中加入更多的空气,稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限和降低经营成本。
因而使冰淇淋的质量大不如前,鲁本·马特斯当时便立下宏愿要生产纯天然的,高质量,风味绝佳的冰淇淋产品,让世人享受真正高品质的冰淇淋美味。
1921年,品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的冰淇淋,受到广泛欢迎。
1961年,鲁本.马特斯将这种冰淇淋正式命名为“哈根达斯”,并在美国正式上市。
1976年,第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。
1983年,哈根达斯进入新加坡和香港。
1984年,哈根达斯进入日本市场。
1986年,推出“StickBar冰激淋脆皮条”,被《DairyFoods》杂志评为年度产品。
1987年,哈根达斯在欧洲首度亮相。
1992年,哈根达斯进入意大利,台湾和冰岛。
1996年,哈根达斯登陆中国大陆,上海首家冰淇淋甜品屋开业,风靡一时。
1997年,哈根达斯登陆菲律宾和巴西。
1998年,哈根达斯在北京隆重登场,上海淮海路旗舰店大放异彩。
1999年,哈根达斯登陆杭州西子湖畔,北京第二家分店在国际贸易中心。
2000年,随着广州第一家分店开幕,哈根达斯正式进军华南市场。
2001年,哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌。
2004年,哈根达斯扩张至宁波,苏州,南京等地;上海,广州,北京多家新店揭幕;哈根达斯在中国专卖店达到四十多家,甜蜜气息迅速蔓延。
2005年,哈根达斯专卖店在成都,青岛,常州闪亮登场,迄今已遍及十多个城市。
2006年,哈根达斯甜蜜气息迅速蔓延,风靡全国十多个城市,时尚生活全新体验。
2007年,占据4层楼面,气势恢宏、极富创意的全球旗舰店落户巴黎香榭丽舍大街。
昆明店开业。
2008年,浪漫仲夏,哈根达斯大连百年城新店开业,全国70余家专卖店,邀您共同体验尽情尽享完美人生。
2010年11月一八日,哈根达斯进驻无锡第一家门店-哈根达斯无锡中山店,在锦江饭店一楼。
时至今日,在世界各地,哈根达斯已成为高档冰淇淋的标志。
自哈根达斯在大中华区的第一家店于1984年在香港落户后,经过26年的发展,目前已在大陆、台湾、香港拥有百余家专卖店。
在大中华区,所有销售的哈根达斯冰淇淋产品100%由法国进口。
生产了三种口味的冰淇淋,香草,巧克力和咖啡,主要把产品提供给一些高级的餐厅和商店。
口碑载道,产品于1961年正式命名为“Haagen-Dazs”。
是马特斯根据北欧语系而创造的,这是因为他年幼时曾在丹麦尝过他认为最好的冰淇淋,所以运用此语系为产品命名。
哈根达斯的冰激凌有多种不同味道,亦被称为“超级品牌”,因为其冰激凌密度较高,在生产时混合的空气比较少,亦有较高的牛油脂肪。
哈根达斯的名称很欧洲化,但其实并不来自欧洲,只是由两个合成的字所组成,它甚至在北欧没有任何分店。
其创办人则是来自波兰的欧洲移民。
哈根达斯的品牌于现由通用磨坊持有。
在美国和加拿大,产品为雀巢旗下品牌。
哈根达斯通过独特的营销策略,在中国已经成为了顶级冰激凌品牌,月饼冰激凌口味深入人心——甚至成为某种生活标志,哪一个小资不知道它的大名呢。
高端的消费阶层固然是它的忠实顾客;中低端的消费者也被它所吸引,一旦有了闲钱,也会奢侈一把。
哈根达斯在已经成熟的冰激凌市场取得了高档次消费者的认可与欢迎,其“奢侈品”营销手段成为业内经典案例。
如今,不仅在全美,在全球都是极受欢迎的品牌。
无论在那里,一提到“哈根达斯”,人们就会想起极其美味诱人的冰淇淋,在中国也是如此,她似乎更象是优质生活和品味的象征。
哈根达斯提倡"尽情尽享,尽善尽美"的生活方式,鼓励人们追求高品质的生活享受。
在提供冰淇淋的同时,哈根达斯非常注重营造一种氛围,使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。
这也就是“哈根达斯一刻”。
其著名的广告词“爱她,就带她去哈根达斯(Ifyouloveher,takehertoHaagen-Dazs.)”可以说是家喻户晓。
哈根达斯采用纯天然材料,不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。
脱脂奶的选用更将美味与健康绝妙融合。
纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。
哈根达斯产品的主要生产地,分别设在美国纽泽西Woodbridge(1971年),加州Tulare(1985年)及法国北部的Arras镇(1992年)。
远东地区的产品由美国的生产厂商负责供应,与Sontory和Takanashi合作的设在日本的企业则专供日本市场。
该品牌1996年进入中国内地市场后发展迅速,目前已遍布全国十多个城市。
二品牌创始故事
上世纪30年代,冰淇淋开始风行于美国纽约街头,年轻的波兰移民鲁本·马塔斯有一手制作天然冰淇淋的好手艺,他也在自己的作坊里制作冰淇淋销售。
因为制作工艺不错,再加上从不欺市卖假,他渐渐有了一些小名气。
但没有几年,他的销路却不行了。
因为当时为了竞争,已经有一些冰淇淋的作坊主开始在里面加稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期,那些产品往往能用外观和因添加剂而产生的口感取得消费者的青睐。
那些制作方法,看上去似乎是多了一些程序,实际上却降低了成本。
马塔斯作坊里的工人都建议他也跟着市场走,往冰淇淋里面加添加剂。
如果不加添加剂,将很难继续参与市场竞争,但如果加了添加剂,就意味着他的冰淇淋从此与“天然”绝缘。
到底是加还是不加呢?
他为此伤透了脑筋。
一天,马塔斯和几位从事冰淇淋业的朋友一起去商店买东西。
当时天气很热,有几个穷孩子在商店门口买冰淇淋吃。
这时,门口又有一对衣冠楚楚的富人夫妇走过。
男人提议说:
“买两份冰淇淋吧!
”女人的脸上刚出现一种赞同的神情,但是她看了看那几个正津津有味地吃着冰淇淋的穷孩子之后,马上改变了主意,说了句“算了”,就继续往前走了。
许多看到这一幕的人都很不平,马塔斯的朋友气愤地说:
“怎么会有这种人,穷人在吃,她就不要吃了?
难道你还想有人为你们富人专门生产一种冰淇淋?
”说者无心,听者有意,马塔斯立即闪出一个灵感来:
这个市场缺少了一种象征高贵与时尚的冰淇淋!
马塔斯回到作坊,对工人说:
“在现有的基础上,不惜成本继续努力提高‘天然’的精度和要求,无论是主料还是辅料,无论是原料还是加工过程!
”
“老板,您不能这样,这就意味着我们的成本将会更高!
”热心的工人们纷纷出言阻止,“冰淇淋是一种人人都能买的便宜货,花这么高的成本去做不值得啊!
”
“是的。
所以,目前这个市场缺少的正是一种不是人人都能随意购买的冰淇淋精品!
”马塔斯肯定地说。
马塔斯立志要生产出纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋,抢占“矜贵冰淇淋”的市场空间。
半年之后,他先后推出香草、巧克力和咖啡三种口味的高档冰淇淋,主要提供给一些高级餐厅和高级商店,销售状况非常不错。
不久之后,马塔斯将他的冰淇淋正式命名为“哈根达斯”,以顶尖奢侈品牌的形象出现在市场上,那动辄几十甚至上百美元的价位让普通冰淇淋顿时相形失色,他的目标消费群是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。
虽然,哈根达斯的高价位限制了消费群体,但同时也吸引了大批趋之若鹜的信徒和拥护者。
在宣传策略上,马塔斯也努力打造“矜贵”形象,哈根达斯几乎不做大众型电视广告,只是偶尔出现在一些时尚杂志上。
时至今日,马塔斯的冰淇淋在全美国甚至全球多国都开设了专卖店,哈根达斯也成为全球性“尊贵品牌”。
自从上世纪90年代哈根达斯进入中国内地以来,已经开设了50家专卖店,零售点更是达到一千多个。
多年之后,马塔斯的那些同行朋友问他是怎么想到要生产“矜贵”冰淇淋的,他回答说:
“其实很简单,当时那个妇女不肯跟穷人们吃一样的冰淇淋的神情确实让人不屑,甚至为人所不齿。
但你们只看见了鄙夷,而我却看见了创造财富的机会!
”
哈根达斯是冰淇淋品牌的一个神话,它的诞生套用一句时下流行的话来说,就是纯属偶然。
鲁本.马特斯,靠销售水果冰起家,积累了自己的第一桶金。
在其他冰品制造商以降低产品价格进行竞争时,例如在冰品中加入安定剂、防腐剂及增加空气含量的同时,马塔斯决心制造最好的冰淇淋,而坚持使用纯净、最天然的原料。
马塔斯为他的冰淇淋取了一个丹麦名字-Haagen-Dazs,他认为这个斯堪的纳维亚的名字可以唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质的追求。
而最早的哈根达斯冰淇淋只有香草、巧克力和咖啡三种口味,草莓是第四种。
现今,哈根达斯已经被视为冰淇淋品牌中的贵族,除此之外,它还成为现今世俗男女爱情的象征。
爱她,就请她吃哈根达斯吧。
三.产品分析
产品特征分析
哈根达斯采用纯天然材料,不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。
脱脂奶的选用更将美味与健康绝妙融合。
纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。
在近100年的历程中,哈根达斯无愧于冰淇淋艺术完美缔造者等诸多美誉。
在选料上的精益求精,融合美味与健康,100%天然原料,加上二千多道检验工序,确保了哈根达斯冰淇淋的纯正口味和顶级的品质。
它的创始人鲁本马特斯先生一直坚持采用最好的原料生产最好的冰淇淋产品。
由于冷冻技术和科技的发展,许多冰淇淋制造商在产品中加入了更多的空气、稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限和降低经营成本,他们在价格方面迎合了顾客,却使冰淇淋的质量大不如前。
当时,哈根达斯的创始人鲁本马特斯先生并没有为短期的投机利益所动,依然保持着“尽情尽享,尽善尽美”的哈根达斯发展宗旨,坚持生产纯天然的、高质量、风味绝佳的冰淇淋产品,并且加强了对产品发展的投入。
他推出三种口味的冰淇淋:
香草、巧克力和咖啡,把销售对象主要对准了一些高级的餐厅和商店,这一系列的做法为早期的哈根达斯赢得了无数的称赞并成为经典的理念。
哈根达斯在质量上就取得了消费者的信赖,追求该质量,优质口感,时尚。
所以哈根达斯会在国际市场上立于不败之地。
一个冰淇淋小球单价上标着100g35—70元不等,被誉为冰淇淋中的“劳斯莱斯”。
老板说哈根达斯的重量是同样体积冰淇淋的两倍左右,这种冰淇淋密度很大,换言之,就是料足艺精。
哈根达斯的冰淇淋无需加配料,本身的口感就很纯正。
使用纯正的材料是它的成功之本。
其中有来自马达加斯加的香草、比利时巧克力、哥伦比亚咖啡,除去哈根达斯固有的几种口味,以下是推荐:
抹茶、芒果、夏威夷果仁、曲奇香奶,还有今年的哈根达斯新品—吉士布丁。
也许今后又有一种说法:
如果你没有吃过哈根达斯,你就不能自诩为小资。
至臻至美
至臻品质:
坚持选用全世界至臻品质的原料
天然新鲜:
只选用优质奶源地出产、新鲜的4℃鲜奶,不添加任何防腐剂,造就至臻完美的口感
醇浓幼滑:
空气含量远低于其他高级冰品,幼滑浓郁的触感辗转与口舌之间
哈根达斯冰淇淋坚持采用优质的原料与精湛的技艺,为您呈献至臻品质的甜蜜美味,对完美矢志不渝的追求,是哈根大四最真挚的永恒承诺。
四.营销环境分析:
1、品牌介绍:
哈根达斯(Haagen-Dazs)作为美国冰激凌品牌,1921年由鲁本·马特斯(ReubenMattus)研制成功,并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。
它亦成立了连锁雪糕专门店,在世界各国销售其品牌雪糕,在54个国家或地区共开设超过700间分店。
另外,在市场占有率上:
美国6.1%,英国3.5%,法国1%,日本4.6%,新加坡4%,中国香港5%。
哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。
哈根达斯提倡"尽情尽享,尽善尽美"的生活方式,鼓励人们追求高品质的生活享受。
在提供冰淇淋的同时,哈根达斯非常注重营造一种氛围,使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。
这也就是“哈根达斯一刻”。
其著名的广告词“爱她,就带她去哈根达斯(Ifyouloveher,takehertoHaagen-Dazs.)”可以说是家喻户晓。
2、市场格局与消费者心理:
哈根达斯进入的44个国家,它都是定价最昂贵的品牌。
与和路雪和雀巢不一样,哈根达斯走的是“极品餐饮冰淇淋”路线,瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。
在投巨资确保产品品质的同时,它的价格也是毫不客气地昂贵,最便宜的一小桶也要31元,而最贵的冰淇淋蛋糕要400元左右。
哈根达斯的定价策略是依据营销学的两条经典理论:
品质较高的产品,其价格可以不成比例地提高。
而定价比较高的产品,又会使消费者认为产品的品质较高。
这种螺旋式上升的消费者心态,让哈根达斯找到了自己独特的运作方式。
五.竞争对手分析
1、竞争对手:
和路雪、雀巢、伊利、蒙牛
2、竞争对手基本情况分析:
和路雪:
和路雪1994年进入中国,经过十年的努力,和路雪2003年在中国的销售量超过十亿元,市场占有率在10%左右。
和路雪拥有雄厚的资金,拥有很高的知名度和美誉度,多样化的品种结构,新颖的包装、造型以及品名,完善的冷冻流程、物流管理。
和路雪冰淇淋不仅带来美味,同时更带来欢乐,和路雪将秉承一贯的追求,提供更好的产品,鼓励更多人享受生命的乐趣。
和路雪还拥有国际一流的设计大师亲自把握时尚脉搏,与世界最新的信息更新系统保持高度同步,大规模生产基地,现代化的先进生产线。
和路雪考虑到中国冰淇淋消费属于冲动型消费和户外消费,他们打市场时一直注意不失时机地增加产品的可得性:
一方面加大市场物资投入,配送冰柜、阳伞,另一方面重视对销售队伍的建设,投入资金对销售人员进行培训,使产品直接走到消费者身边。
目前,国内消费者普遍对冰淇淋缺乏认识,一味追求价廉,和路雪的产品由于一味坚持性价比,所以难以被更广大群体的消费水平所接受。
雀巢:
做为全球最大的冰淇淋公司,雀巢一直秉承着承袭传统、勇于革新的经营理念:
从全球冰淇淋业务网络中获得创新理念,并针对中国市场进行转化,创造出既具全球时尚又拥有本地风味的产品,为中国消费者带来惊喜和愉悦。
今年雀巢不仅推出了10余款美味、创新的冰淇淋,更为大家带来了新的蓝冰精灵-热依扎。
蓝冰精灵一如既往的可爱形象代表了雀巢冰淇淋的品牌精神:
时尚、魔幻、常变常新。
拥有多种口味,并每年不断翻新口味和品种,加入的不同果仁和巧克力,使得雀巢冰激凌受到广泛的欢迎。
伊利:
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一,是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国一五1家农业产业化龙头企业之一。
伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部,所属企业八十多个,生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。
伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一,入选中国世界纪录协会冰淇淋产销量中国之最。
伊利继续坚持不断创新的市场策略,为了最大化满足和实现消费者的个性化、多元化与高品位化价值需求,并使得产品线得以进一步丰富,推出了多款创新型产品。
2011年四大子品牌已进行战略升级,伊利通过夯实传统渠道,开拓创新现代渠道,挺进餐饮渠道等举措,实现市场稳步推进,成为中国冷饮行业的推动者、领导者。
蒙牛:
好品质离不开好原料,这一点已经成为世界众多知名品牌的共识。
作为中国冰淇淋行业的领导品牌,蒙牛冰淇淋多年以来始终坚持精选世界各地一流的原料,为消费者提供一流品质的冰淇淋。
从产品外挂的巧克力,到中间包裹的坚果、榛子酱,蒙牛冰淇淋对原料精益求精地选择,以保证每支冰淇淋的口感香滑细腻、味道极致醇正。
以品质争市场、以创新促发展,通过持续创新从而不断满足消费者日趋多样化的需求,是蒙牛冰淇淋赢得市场的不变法则。
2002年蒙牛自主研发了具有独特花纹形状的随变香草口味冰淇淋,产品一经上市便得到了广大消费者的青睐。
2003年,绿色心情的面市又以独特的口感迅速占领了豆类冰淇淋市场;近年来,蒙牛继续推陈出新,先后推出了添加麦片的高端品牌蒂兰圣雪、随变欧罗旋,以及添加了超大果粒、曲奇和棉花糖的随变大颗粒杯等产品。
一个企业,只有本着不断创新的思想才能有前进的锐气。
蒙牛冰淇淋的不断创新,持续给与消费者新的体验和满足,也为品牌的发展注入新的活力。
3、竞争对手广告分析
和路雪:
主要是针对追求时尚新观念的年轻人,恋爱一族。
以“畅享甜蜜一刻”为主题,以全新的形象出现,走出一条更加贴近年轻人的路线。
从2007年至今一直都以林俊杰、金莎为产品形象代言人,每年的广告宣传投入占到了整个行业广告投入的35%。
雀巢:
主要是针对喜欢生活的神秘色彩、喜欢冒险、充满幻想的年轻人,在原有的向消费者传达魔幻概念基础上,继续传达一种时尚。
2007年至今一直都以雀巢新蓝冰热一扎代言。
在各大电视台投入了许多广告。
蒙牛:
蒙牛无论是牛奶还是企业形象都做了很多广告,在冰淇淋方面,蒙牛则
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