一个营销策划的开题报告.docx
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一个营销策划的开题报告
浙江师范大学本科毕业设计(论文)开题报告
学院
行知学院
专业
市场营销
学生姓名
朱康山
学号
07806556
指导老师
葛深渭
职称
副教授
合作导师
职称
论文题目
老品牌新营销——百年湖州诸老大的品牌重塑策划
一、选题背景和意义
(一)选题背景
据有关资料显示,现代国际名牌的成长历程平均只有100年,有的甚至才几十年,而我国“老字号”的历史平均都160年以上,有些甚至长达300~400年。
但当有些人还在为老字号的历史沾沾自喜时,老字号与现代品牌在品牌资产上的差距不言自明。
在2004年评选的中国最有价值品牌的前10名中,除“五粮液”位居第4外,几乎再也找不到老字号的身影。
历史悠久、物美价廉、工艺独特、质量可靠、正宗、货真价实,这是老字号百年历史的积淀,但在现代商业竞争中,老字号经营理念的滞后,品质形象的陈旧,能动资源的匮乏,已使老字号光彩尽失,日显沉沦。
据统计,90%的老字号产品都处在食品和医药行业,其所经营的产品由于技术壁垒低,投资规模小,越来越多的新兴品牌参与到竞争中来,与老字号争夺顾客。
二是竞争形式多样化。
20世纪90年代后,价格、外观式样、新材料新工艺等新的竞争形式大量出现,取代了单一内在质量竞争形式。
三是竞争者越来越强大。
进入90年代后期,原来的弱小竞争对手渐渐做大,生产能力、技术能力突飞猛进。
更重要的是,这些一出生就面对市场求生存谋发展的品牌,在10多年的商品经济大潮中摸爬滚打,历经风浪,取得了丰富的市场营销经验,竞争能力与适应能力比许多老字号强。
(二)选题的意义
有着深厚历史渊源的中国民族老品牌,经过几十年、几百年的生存和发展,在传承、弘扬中华民族传统文化方面做出了巨大贡献。
湖州诸老大起源于一八八七年,创造人诸光潮,人称"老大",精通茶食,于1910年在湖州府庙前,开设一家以卖粽为主兼营茶食的"诸老大"店铺。
经过两代人的苦心经营,对粽子进行了一系列改进,使原来极普通的一顶民间食品,变成一种精细的茶食和馈赠礼品,成为湖州地方特色的传统食。
1927年在杭州召开的全国西湖博览会土产馆中,“诸老大粽子”作为湖州的名产陈列展出,获优质土产奖,从此名声大振。
近一个世纪来,东南沿海,特别是江浙一带广大地区几乎是尽人皆知。
诸老大粽子是湖州历史文化的一部分,是老一代湖州人不可忘却的记忆,是湖州本土特色品牌的一个重要组成部分。
因此,重振湖州诸老大粽子有保护维持湖州历史文化,了却老湖州人愿望的积极意义。
另外,湖州还有很多老品牌面临同样的危机,为诸老大粽子做这么一个策划,帮助其摆脱困境,可以为其他湖州老品牌树立良好榜样。
二、国内外研究现状、发展动态
(一)国外研究现状
国外最早研究老品牌的是奥美广告公司的Berry。
他在1988年首先提出强势品牌的八点好处,以及对老品牌进行活化的七个步骤。
之后引发了理论界关于品牌老化与品牌活化研究的浪潮。
关于品牌老化的研究,学者们都试图发掘出根本原因。
Lehu(2004)通过对企业经理的深度访谈等定性研究发现其三个品牌老化的原因,并提出解决措施。
不过,也有学者研究发现企业目前仍把品牌老化当作是一种营销危机,大多依赖直觉来解决这个问题,缺乏战略定位准确的系统解决方案。
总体看来,品牌老化原因的研究可以归结为以下几个方面:
1品牌生命周期原理。
2品牌价值偏离顾客价值。
3外部市场环境的变化。
品牌老化的对策研究,最具有代表性的就是品牌活化理论。
品牌活化理论可从两方面来看:
1认知学派的代表人物Keller提出,品牌活化是品牌长期管理的一个重要措施,他主要是从基于顾客的品牌资产(Customer-basedbrandequity)角度建立了品牌活化的基本原理。
2从社会心理学角度来看,品牌活化强调的是品牌意义的复活(Revivalofbrandmeaning),强调唤醒消费者的怀旧情结。
社会心理学角度强调的品牌复活主要包含以下几个主要概念:
①品牌故事(BrandStory)。
②理想化的品牌社群思潮(IdealizedBrandCommunity)。
③品牌精髓(BrandEssence)。
④品牌悖论(BrandParadox)。
(二)国内研究现状
“中华老字号”一词多应用于政府部分和行业协会的相关文件中。
早在1990年,原商业部第一次组织了中华老字号的评定工作,制定了中华老字号的评定标准。
2005年6月中国商业联合会中国老字号工作委员会成立,制定了新的《中华老字号认定规范》,它把老字号定义为:
历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。
商务部公示了首批“中华老字号”名单,共434家。
国内学者对于“中华老字号”品牌经营的研究,主要从以下几个角度展开:
1“中华老字号”在竞争中处于劣势的原因及对策研究老字号竞争态势及对策的研究,是国内学者研究最多的一个内容。
2“中华老字号”品牌案例研究。
3基于不同地域、行业的“中华老字号”品牌研究。
4老品牌中外对比研究。
5“中华老字号”品牌创新研究。
三、研究的内容及可行性分析
(一)策划思路
先对企业内外部进行调查。
对企业内的高层管理者、中层干部、一线员工进行访谈,以了解企业的管理现状,市场份额,销售情况,能动用的资源,企业的营销思路等。
再进行市场调查。
对竞争对手,现在的粽子行业龙头——五芳斋粽子进行调查,了解其品牌创新思路,对诸老大粽子的看法,比其他粽子企业做得好的地方,对湖州地区(三县两区)消费者进行问卷调查等。
写出市场调查报告,然后进行综合分析(SWOT分析,波士顿矩阵法)。
根据综合分析得出湖州诸老大粽子的核心问题。
分析可能导致核心问题的原因,对各个原因逐一分析,制定策略。
对策略的执行要点进行详细描述。
对所执行策略进行财务预算。
最后做好评估设计,对策略的执行效果进行评估,反馈。
可见下思路图:
企业战略
(二)策划立足点
核心观点:
湖州诸老大粽子的落没主要源于其品牌的老化,品牌知名度,美誉度的下降。
支撑性观点一:
湖州诸老大粽子的营销渠道狭窄,缺乏拓展是导致其品牌老化的原因之一。
支撑性观点二:
湖州诸老大粽子的产品品牌定位不明确,缺乏鲜明的品牌形象是其品牌老化的原因之一。
支撑性观点三:
湖州诸老大粽子的产品品牌宣传力度不够,宣传深度不够,是其品牌老化的原因之一。
支撑性观点四:
湖州诸老大粽子的品牌附加价值挖掘不够,附加价值低,跟不上现代消费者需求,是其品牌老化的原因之一。
(三)基本框架
目录:
摘要
英文摘要
前言:
对本策划案的考问
(一)策划案的亮点在哪里?
(二)策划案执行了现状就能改变嘛?
一企业内外部调查
(一)调查目的
(二)调查内容
(三)调查方法
(四)调查过程记录
(五)调查结果分析
1顾客消费倾向的分析
2诸老大品牌知名度的分析
3诸老大的定位分析
4诸老大的渠道分析
二SWOT分析
(一)SO分析
(二)ST分析
(三)WO分析
(四)WT分析
三波士顿矩阵分析及波特五力模型分析
(一)波士顿矩阵分析
(二)波特五力模型分析
(三)诸老大的企业战略选择与制定
四企业核心问题及产生因素分析
(一)核心问题:
品牌衰老,知名度退化。
(二)企业内部管理原因
1宣传策略缺少
2渠道狭窄
3品牌定位不清
4品牌的文化内涵挖掘不够
5产品创新缺乏
(三)品牌价值与顾客价值偏差
(四)外部市场环境变化
五企业品牌重塑策略
(一)诸老大的重新定位
1品牌的定位
2品质的定位
3包装的定位
(二)诸老大的渠道策略
1对现有渠道的优化
2渠道的拓展
(三)诸老大的宣传策略
1目标受众
2宣传目标
3圈子营销策略
4植入式营销策略
(四)诸老大的品牌附加价值挖掘
1诸老大的品牌附加价值是什么?
2诸老大的故事
3诸老大的精髓
六执行要点
七财务预算
八效果评估与反馈
(四)可行性分析
首先,诸老大食品有限公司自身在不断的创新进步,企业领导具备开拓意识,因此策划的撰写并非是对牛弹琴,到头来吃力不讨好。
第二,我是营销专业的学生,有学习过管理学、市场调查与预测、分销渠道管理、促销策划、市场营销策划等等与营销有关的专业知识,具备做出一份专业营销策划的知识储备。
其次,这是一份对湖州诸老大粽子的营销策划,我是湖州人,对诸老大公司的历史、文化底蕴十分了解,有利于品牌策划中的文化挖掘部分。
同时身在湖州具备先天优势条件,方便做市场调查,更容易取得一首市场资料。
最后,我热爱营销,热衷于策划,喜欢发觉新的营销办法,相信一定能坚持到底做好这份策划案!
四、论文拟解决的关键问题及难点
(一)策划要解决的关键问题
诸老大品牌的重塑,实现品牌重新焕发活力,拓展现有市场份额,为企业可持续发展打下基础。
(二)该策划的难点
第一,策划并不是万能的,不是策略一出来,一执行,品牌就上升到国际品牌,顾客就漫天飞。
而企业管理者往往注重当前的策划效果,忽略长期的市场战略。
因此在策划的执行及反馈方面可能做得不足,营销策划的实际效果。
第二,在市场调查方面,本人经验不足,可能会遇到种种问题。
企业管理者可能拒绝访谈,拒绝透露公司的更多有效信息等。
第三,策划是件伟大的事情,一个人是绝对做不出一分很优秀的策划案的,只有集思广益,富有创意,才能做出一份优秀的策划,所以我的策划可能比较片面,简单。
五、研究方法
(一)市场调查法
(二)SWOT分析法
(三)经验总结法
(四)对比法
(五)文献研究法
(六)个案研究法
(七)波士顿矩阵分析
(八)波特五力模型分析
六、论文的进度安排
2010.7--2010.8了解毕业论文设计的要求和步骤,确定设计题目。
2010.8--2010.9联系导师,拟定开题报告。
进行市场调查,撰写市场调查报告。
2010.10--2010.11撰写文献综述,开题报告答辩。
结合实习完成论文初稿。
2010.11--2010.12论文修改,完成第二稿。
2011.1--2011.2继续修改论文,完成论文定稿。
2011.3--2011.4毕业论文答辩,上交论文全部材料。
七、主要参考文献
[1]杜兰.品牌延伸:
品牌杠杆力[J].广告大观(综合版),2000,(06).
[2]冷志明.“中华老字号”品牌发展滞后原因及其对策研究[J].北京工商大学学报(社会科学版),2004,(01).
[3]国春,丽萍.振兴“老字号”品牌贵在创新[J].世界标准信息,2006,(11).
[4]石菡贞,潘希颖.从品牌视角看我国老字号营销问题及对策[J].安徽农业科学,2006,(02).
[5]何佳讯,秦翕嫣,杨清云,王莹.创新还是怀旧?
长期品牌管理“悖论”与老品牌市场细分取向——项来自中国三城市的实证研究[J].管理世界,2007,(11).
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[7]杨勇.老字号品牌可持续发展问题探讨[J].商业时代,2008,(03).
[8]赵博.基于品牌生命周期后成熟期的中华老字号品牌管理研究[D].上海外国语大学,2008
[9]徐新华.“中华老字号”品牌创新模式研究[D].华侨大学,2009.
[10]郭欣.中华老字号的品牌复兴策略探析[J].企业经济,2009,(09).
[11]艾洁,杨旺生.浅析中华老字号的“品牌激活”[J],品牌(理论月刊),2010,(06).
[12]JoCauson.Theinternalbrand:
Successfulculturalchangeandemployeeempowerment.Journalofchangemanagement[J].Deeember2004,Vol.4,No.4.
[13]HelenStuart,LaurentMuzellec.Corporatemakeovers:
Canahyenabe rebranded?
JournalofBrandManagement.London:
Jul2004.Vol.11.
八、指导教师意见
签名:
20年月日
九、开题审查小组意见
开题审查小组组长签名:
20年月日
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