商贸市场全程运作的策略222资料.docx
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商贸市场全程运作的策略222资料
中
佳
商
贸
农
贸
超
市
策
划
方
案
前言
中佳农贸市场项目是2012年盘锦市政府大力扶持的大型商业地产项目。
从总体上看,本案具备了政策优势、区位优势、定位优势、市场优势、前景优势等诸多优势,项目的成功从理论上讲已初见端倪。
我们认为本案的销售推广工作的核心应该是政府支持+概念化包装炒作+专业商业运作的三位一体的系统工程,三者相辅相成,互为依托,只有每个环节都不出问题,项目才能确保成功!
我司具备较强的专业策划运作经验,在上述的三位一体式的运作模式中,有能力扮演重要角色,并为贵司创造效益,树立品牌。
同时作为专业而负责的策划营销公司,我们一直把保证项目的圆满运作视为我们的责任与荣耀!
我司通过对本案进行细致深入的分析,在分析本案的实际情况,综合我司多年策划营销的经验,为了确保本案销售及招商等各方面的工作能够顺利进行,并秉着将本案做成2013年中佳商贸的顶级农贸市场信念,对本案的全盘运作提出以下策略。
希望与贵司商榷,因时间仓促,尚有不完善之处,敬请指正!
我们会在以后的工作中给予改进与提高!
农贸市场特性分析
1、农贸市场的转变
地点——从室外到室内的迁徙;
形态——从简陋到精致的蜕变;
经营管理者——从街道办事处到民营企业的交接。
2、农贸市场超市化趋势
所谓农贸市场超市化,是指通过政府政策的鼓励支持,引导大型流通企业或农业产业化龙头企业,对不适应经济发展、城市建设和居民消费要求的原城市农贸市场,按照超市的经营业态、经营理念对城市农贸市场进行生鲜超市化改造,使其成为经营主体组织化、经营产品标准化、经营方式超市化及服务规范化,以经营生鲜农副产品为主的超市。
3、农贸市场的投资优势
盘锦市近几年商业形态同质化严重,导致许多商家经营惨淡。
作为农贸市场则不一样,首先这里是已形成了人气、商气,是极有实际需求的成熟的市场,同时政府“菜篮子”工程的实施,违章占道经营的取缔,无疑是投资农贸市场的有力保证,商家的经营自然有利可图。
鉴于独占性、快速成长性和投资风险小的因素国内不少城市的室内农贸市场已悄悄成为中小投资客的新宠。
盘锦市农贸市场现状分析
盘锦市居住区域的农贸市场基本仍然以传统农贸市场为主(大棚蔬菜摊位+围合门市+临街商铺+街边摊点),在形式上建立了一定的经营环境,但因业态的规划随意、产品设计的缺陷,和后期经营的管理不够专业,导致部分位置相对较差的区域经营困难,投资者和经营者都深受其累,和真正意义上的“农贸超市”的经营环境还有很大距离;
现在盘锦市的新型农贸市场还没有形成规模和影响,受城市经济发展的压力,农贸市场换代升级成为必然,市场期待出现经营主体组织化、经营产品标准化、经营方式超市化及服务规范化的新型农贸市场。
根据市场调查显示:
盘锦市经营情况良好的农贸市场,基本全是成熟居住社区的配套设施,农贸市场这一配套产业的商业价值,必须依托强大的居住人群得以实现。
项目的居住人群消费需求和消费实力,决定了将来农贸市场的经营情况和商业价值。
由此可见项目的需求分析就显得非常必要,只有通过详细的调查了解农贸市场经济发展规律、科学的分析区域农贸市场的真实需求。
本项目地处盘锦市中心区域偏北部,随着本项目周边地块的改造升级,未来时期内,本项目农贸超市的消费人群越来越多,如何利用这些远期的项目优势是本项目营销推广的重点工作,制定合理的项目产品规划与符合市场的推广策略相互配合才能保证销售的成功。
一、项目市场定位
盘锦市首个“立体生鲜农贸超市”
关键词解析:
首个:
唯一性、超前性的产品定位,保证投资的收益,抢得先机、拔得头筹,对原有经营形式的提升。
立体:
在产品设计上导入百货经营的理念,优化人流动线、提升立体产品品质,建立完善的立体经营环境,保证后期经营可持续性,最大化项目价值。
超市:
在业态规划上导入超市的管理模式,利用原有农贸市场的先天优势,规范经营、提升服务品质,保证经营的竞争优势和项目的增值。
“批零结合”的经营模式
本案目前的周边的商圈尚不成熟,完全按照一般农贸市场的经营模式来运作会有一定的难度。
但本案临近盘锦市北泰山路,交通通达性好,商业辐射区域广,交通便利,处于双城区的结合点,具有批发行业经营的必备条件,适宜批发业的发展与经营。
本案的农贸市场可通过政府行政支持,形成一个“农贸批零”市场,结合本地情况,经营诸如蔬菜、水产等农贸产品的批发,形成一个批零结合的市场业态。
二、项目业态定位
农贸市场周边业态是比其他商业业态模式更为复杂的商业业态,具有众多其它商业业态所不具有的特征,故而在业态定位上极难将其定位准确。
我公司对农贸市场的经营环境、业态规模进行深入的调研与分析,总结我公司以往的策划营销经验,在理论与实践相结合的基础上,分析农贸市场业态的特性与特性,探讨出可供本案实施的最佳业态定位方案:
(一)、农贸市场业态的特征:
通过对农贸市场业态的关注、调研与分析,对农贸市场周边业态的经营状况提出以下特性,以作为本案业态定位的参照:
1.多样性:
农贸市场周边业态的分布极不规律,涉及金融、服饰、鞋袜、副食品、干货、百货、五金、超市、餐饮等十余个品种,复杂多样,囊括了大部分的商业业态种类。
所以在定位上要谨慎而行,若在业态定位上出现偏差,则于项目的销售的开展将是有害而无益的。
2.廉价性:
农贸市场周边业态经营销售的多为一些较为价格低廉的产品,商品总价不高,相对更注重实惠(如服饰、鞋袜等)。
3.随意性:
农贸市场周边业态消费客户的购买行为具有很强的随意性,有相当一部分是家庭主妇在买生活必需品时的顺带消费行为。
4.便利性:
农贸市场周边业态在经营销售的货品上具有方便、快速的特征,与上述的随意性相伴而生的是其极强的便利性。
(二)、消费者定位
·项目辐射半径2-4公里以内的居民
·步行或自行车5至10分钟路程之内的居民
·上、下班途经此地的城区居民
·中、低端消费的餐饮企业
(三)、销售定位
只有销售才能创造利润,销售是项目工作的中心内容,一切工作都要围绕销售来展开。
销售工作与招商工作同时进行,一次完成,这样中佳农贸市场就容易形成顾客盈门的火爆局面。
而且销售和招商这两项工作,可以相互产生正面的影响,互相带动,互相促进。
消费者多,投资者就会更有信心,消费者多,经营者也会更有信心。
四、项目的推广定位:
在推广上将本案定为2013年民生工程,突出本案的公益形象,为本案的销售与招商工作的开展垫定基础。
宣传上以此为主线,以增强市场的信心,弥补因盘锦市其它项目经营不善而产生的负面影响。
▪“零风险”抢占市场先机
▪“开启盘锦农贸市场投资新时代
▪一个新鲜、健康、方便、舒适的农贸市场迎接财富投资新纪元
▪农贸市场也是美好生活的一部分
▪立体的功能分区,立体的经营环境,(提升项目的整体价值)。
▪业态的适应性和兼容性,保证未来经营可持续性。
第二章:
项目招商策略
一、招商基本思路
1、招商工作强势启动
根据本项目属于范畴,是预期中强大的商业功能一旦体现,区域市场的发展趋势,以及来自周边的竞争压力,需要我们迅速地将本项目的商业环境和商业气氛蓄积聚拢并辐射扩散出去,我们不能按照常规的销售模式来消化这些产品,必须通过强势的组合推广手段启动项目销售,必须强势树立形象给市场以强烈印象,力求全面、快速启动市场!
1、为项目加冕,争取光环,树立的形象和地位。
例如:
“2013政府第一民生工程”、“盘锦市13年十大为民办实事工程”、“政企共建、财富盛市”等。
2、商业运营先行
组建市场管理运营机构,搭建经营平台,虚拟经营场景,设计经营模式,提前介入经营管理(或制定经营管理策略),为日后项目的持续经营创造有利条件。
对接相关主管部门和组织协会,并提供经营管理及物业配套服务,负责本项目各业态间的相互协调。
一条龙服务:
提供工商、税收、卫生等各项手续、收费一条龙服务。
3、招商区域完全震撼“核心”,广泛渗透“周边”
根据本案的实际情况,及农贸市场所特有的性质,且本案所在市场是辐射至周边最好的窗口,因此本案在推广策略、招商定位上遵循“以兴隆台区为中心向周边辐射”的原则,在招商策略方面采用完全震撼“核心”、广泛渗透“周边”的思路:
(1)、将本案和城市化进程走向紧密联结,把本案塑造成盘锦市兴隆台区北部商业的“龙头”;
(2)、全面震慑:
采用整合推广策略,展开项目的震慑性宣传,在项目开盘前即塑造出项目形象;
(3)、广泛渗透:
采用城区营销、乡镇营销与城际营销等多种方式交叉展开,在中心区重点推广的同时,迅速覆盖乡镇网络,广泛渗透的城际营销网络;
4、招商方式对消费者、经营者和投资者化整为零,各个击破
本案招商要求发展商必须给投资者和经营者一个市场的信心:
要吸引投资者的注意和增强投资者的信心,关键工作就是把项目未来的经营运作、经营特色、经营品种、经营手法、经营规模、经济效益传递给投资者,让投资者对项目有更详尽的认知,帮助投资者建立获利的信心;经营者最关心市场能否兴旺经营,而兴市旺市的关键在于市场是否拥有稳定的消费人群。
因此,消费者、经营者和投资者自成一体、相辅相成,在项目运作时要针对“三者”实施相应策略,化整为零,各个击破,得消费者方得经营者,得经营者就得投资者,得投资者便得整个市场。
二、招商政策
任何新兴商业市场从开业——兴旺——达到合理的租金水平,均需要一定的时间来进行培育,培育时间的长短根据市场所处的位置、商业环境、市场规模、商业业态、竞争环境的不同而有所不同。
根据本案的特殊性,若不给予市场一定的培育期,一步到位的直接以理想租金对商户招商,对市场而言无异于“杀鸡取卵”,一方面商户不愿意进场,容易造成市场空置;另一方面,即使能招到部分商户进场,但由于市场人气、客源短期内难以形成,市场不温不火,老商户不愿支撑、新商户不敢进场,造成恶性循环。
为此,我们提出“放水养鱼”的招商政策,从四个方面对市场进行培育:
第一是:
合理的业态规划。
有选择性的引导有一定经营能力的业态和商户进场。
第二是:
政府的支持。
政府划行归市公告,各项工商、税费减免公告(或批复),尽量争取一年半至二年的税费减免期。
第三是:
免租期。
对于新进的经营的商户给予一定年限的免租期。
第四是:
后期市场的经营管理。
俗话说“甩手掌柜不成事”,我们不仅要把商户招进来,还要让商户“进得来、有发展、赚到钱”,市场的后期经营管理也是商户十分关心的问题,市场的经营管理不仅需要专业的人才,还需要一定的宣传推广费用的投入。
因此我们建议开发商组建专业的商业经营管理部门;另外建议开发商承诺在市场开业前三年投入一定额度的经营推广费用,用于推广市场、宣传商户,以增强商户进场经营信心。
三、招商利益点整合
1、中佳农贸市场生意机会分析:
★做盘锦市100万人的生意。
雄距盘锦市核心商圈至尊地段,与100万盘锦市人做生意。
★大市场成就大生意。
1.2万平方米的商业规模,汇集以农贸为主的多种商业业态,业态互补,易于产生强大的商业聚集效应,强力吸引消费者,从而增加进场商户生意机会。
★先到就是赚到。
免租金一年半,免收二年工商税费,极大降低商户生意成本,减免去的费用就是赚到的利润。
★帮你的生意做大、帮你的品牌打响。
本案开业前三年开发商投入一定额度市场推广费用,全方位对市场和进场商户进行宣传,帮商户的生意做大,帮商户的品牌打响。
2、本案优势分析
★盘锦市首个“立体生鲜”农贸市场。
中佳农贸市场超市的购物环境,集合了农副产品、副食品、小商品等数十种商业业态、上万种商品,充分满足市民日常购物需要。
★盘锦市首个现代化、规模化的农贸市场。
1.2万平方米的市场规模和现代化的规划布局,堪称盘锦市商业龙头。
五、招商准备工作
(一)、政府支持:
1、请政府出面在招商会上发言,表明政府对本案的支持;
2、落实“划行归市”政策,请政府出具公告;
3、落实工商税费的优惠政策,争取“免收二年工商税费,相关部门二年内不进场检查”,并形成文件;
4、争取政府及相关部分同意,将“兴隆台区人民政府”、“兴隆台区商贸委”、“兴隆台区工商局”作为“中佳农贸市场”的联袂推广单位,在本案宣传资料上出现,“拉虎皮,做大旗”,用来提升项目的权威性和可信度。
5、给予公共交通、金融、行政服务的支持与便利;
(二)、科学运作:
科学而有效的运作是保证本案成功的另一个关键,要保证本案能顺利地进行招商与销售,缺少科学而有效的运作无疑是行不通的。
我公司有多年商业策划实践经验,相信有能力在本案的运作中扮演重要角色,为贵司创造效益,树立品牌!
第三章:
项目销售策略
一、项目销售的基本思路
项目销售推出顺序的安排:
通过对项目的细致分析,综合我公司多年理论与实践经验,认为本案采取“主推中低端客户,高端客户拉动”的销售模式对本案最为有利:
(1)、传播概念,提高知名度,消除前期影响
营销方式:
中低端客户可以量较多,可以为中佳商贸聚集更多的商业客户。
结合大型的户外看板并辅助电视广告,强化项目销售人员在销讲过程当中对本项目周边区位优势的讲解力度,通过解决前期商家的问题,并开始宣传本项目中佳农贸市场定位,对外宣传“立体农贸(生鲜)超市”的概念,以全新形象面市,并以全新的定位、推广吸引客户眼球。
(2)、进行有效的产品营销和客户营销
营销方式:
产品营销、客户营销,以宣传“立体生鲜超市”的产品特性,规划设计理念、经营档次等客户较为关注的因素,利用高端客户制造事件营销,为本案进行市场品牌宣传;并与客户互动,寻求反馈信息强化本项目在客户心目中的认同感,同时收集客户对本项目中佳的预期以及规划建议。
(3)、招商活动同步进行
营销方式:
以招商带销售,把潜在客户推升为目标客户,同时进行认租和销售蓄水工作。
本项目重新亮相同时进行招商宣传,对本项目的商业规划,统一经营管理理念,招商优惠活动等进行宣传。
二、项目的销售原则:
为保证本案销售工作的有序进行,在本案的销售安排上主要遵循分段行销(“造势——蓄势——泄势”)的基本原则。
造势:
在项目正式对外接待前进行的市场宣传,制造社会舆论效应,最大限度地提高市场关注度。
充分地激发起商家群体对本案的兴趣,为下一环节的顺利提供良好的前提条件。
蓄势:
项目招商前期安排一定的招商蓄势期,进行造势。
但销售引导期不可过长,在短期内,运用各种宣传手段,迅速储积客户及人气,为下个时段的开业垫定基础。
泄势:
在前两期良好运作的前提保证下,此时本案已是满月之弓,蓄势待发。
在此时进行开业活动,则项目旺销已是必然之事。
三、项目招商运营的节奏:
在前期已农业合作社及种植大户、养殖大户招商推出,同时高端客户洽谈同期进行(高端客户洽谈周期长),农贸市场装修也在此时进行,可使本案达到快速招商、快速树立品牌客户及快速开业的效果,缩短本案的运作周期。
同时结合本案的销售情况,不断地制造招商及客户节点,配合广告的宣传及事件营销,保持本案旺盛的势头。
综上所述,本案得天时、地利、人和,是新兴的综合性农贸市场。
拥有良好的政府关系,独特的产品定位,优化的设计方案加予专业策划代理公司的运作,本案必将取得圆满成功!
盘锦东博创意设计有限公司
2013年8月27日
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