招商地产深圳阳光带海滨城项目分析报告.docx

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招商地产深圳阳光带海滨城项目分析报告

阳光带·海滨城项目研究报告

（一）项目背景

一、科技园南区概况-----------------------------------------3

二、项目基础信息-------------------------------------------4

三、项目利弊分析-------------------------------------------6

四、项目竞争格局简析---------------------------------------8

（二）产品分析

一、建筑与规划-------------------------------------------10

二、户型-------------------------------------------------14

三、园林-------------------------------------------------15

四、交楼标准---------------------------------------------18

（三）营销推广

一、营销中的重要节点-------------------------------------21

二、营销通道概述-----------------------------------------21

三、项目推广中在报媒上的主打广告语-----------------------23

四、项目的活动营销---------------------------------------30

五、推广过程中整合创新的三大概念-------------------------36

六、营销总评---------------------------------------------39

附录：

关于阳光带·海滨城的若干思索------------------------42

（一）

项目背景

一、高新科技园片区概述

1、片区高科技企业云集，知识文化气息浓厚

高新技术园区是深圳经济最活跃的区域，五大国家级科技园之一，也是全国单位面积产值最高的高新区。

2002年国家级高新区中面积最小的深圳高新区产值达到719亿，成为最流金的土地。

片区地理位置及人文环境均很好，住宅集中规划在高新南区，由于有多所大专院校及多所研究基地，以及众多IT企业，代表深圳最高水准的智力产业、智力企业、智力机构基本都集中在此。

是深圳教育体系最完备的区域。

2、片区规划起点高，但目前各项配套均缺乏

在国土局规划文本中，以“园林式、安全、高效的集教育、科研、产品试制、孵化于一体的电子、信息产业区管、公办、展览、金融贸易、居住综合区”来定位片区，这里住宅规划占地为26万平方米，建筑面积78万平米，7000户、3万人居住规模。

根据规划，高新园南区将会有9所幼儿园，2所小学，1所中学，目前，高新中学已近封顶，南山外国语学校（小学部）已开学3年，商业配套方面，东海万豪商业广场已竣工、滨福世纪商业广场已开工。

目前经过南科技园的公交车有209、F1、437、370、455、442、19。

尽管多项配套正在规划建设，但目前片区仍存在各项生活配套、交通配套、教育配套均不足的现状，这也是制约片区房价及销售的最大障碍。

上图为南科技园规划图

二、项目的基础信息

1、阳光带·海滨城一期·锦缎之滨

地理位置

沙河西路与高新南十一道交汇处

占地面积

42393平方米

建筑面积

17．5万平方米

总户数

910户

容积率

3．4

户型

以四、三房为主

户型面积

93-370平方米

开盘时间

2002．8．18

入伙时间

2003．7．28

均价

7000元/平方米

物管费

3．2元/平方米

规模

2栋18层的小高层，10栋24—31层高层组成

发展商

招商地产

土地年限

2000-2070年

地价

3．4亿元人民币

楼面地价

2378元/平方米

车位

710个

车位比

1:

1.35

2、阳光带·海滨城二期·彩虹之岸

地理位置

科苑南路与高新十路交汇处

占地面积

4．3万平方米

建筑面积

12．5万平方米

总户数

1048户

容积率

3．1

户型

以三、四房为主

户型面积

82-280平方米

开盘时间

2003．10．18

入伙时间

2004．8．18

均价

7200元/平方米

物管费

3元/平方米

规模

由14栋高层合围而成

发展商

招商地产

土地年限

2000-2070年

地价

2．5亿元人民币

楼面地价

1907元/平方米

车位

700个

车位比

1：

1.5

三、项目的利弊因素分析

●一期有利因素分析

1、东面是沙河高尔夫球场，具有极佳的高尔夫景观。

2、南面是深圳湾，具有良好的海景。

3、作为片区的第一个楼盘，短期内无竞争对手。

4、片区具有浓厚的文化知识气息，无农民房，形象良好。

5、地铁2号线从片区川行而过；西部通道的建设。

6、招商地产品牌具备一定的号召力。

●一期不利因素分析

1、东面临的沙河西路是城市快速路，未来音噪会比较大。

2、地块南面规划为居宅用地，未来会有部分单位的海景受阻。

3、片区配套奇缺，交通不便。

4、在多数人眼中，科技园还是工业厂房区，而非居住片区。

5、户型面积过大，与其定位之间存在一定的落差。

6、作为片区的第一个楼盘，片区内完全没有生活气息，周边静悄悄。

7、容积率比较高

●二期有利因素分析

1、一期销售所带来的知名度及形象。

2、片区经过一期及众多竞争对手的炒作，已被广大消费者认识，早期工业厂区的印象已被改变。

3、部分单位可看海景，少量单位临规划中的市政公园。

4、片区的具备浓厚知识文化底蕴，片区无农民房，形象良好。

5、地铁2号线从片区中川行而过；西部通道的建设。

6、招商地产的品牌的号召力。

●二期不利因素分析

1、一期、二期项目工期过近，仅相差1年，二期推出时，一期还有不少单位未售，将产生一期、二期互相“抢客”的问题。

2、中信、鸿威等项目对二期构成竞争威胁。

3、南面规划的住宅区将来会影响部分单位的海景，另外还可能影响小区的通风。

4、片区配套缺，交通不便。

5、容积率较高。

一期正东面的高尔夫景观

四、项目竞争格局简析

项目一期发售一年之内片区内无在售楼盘，因此其竞争对手主要来自其它周边片区相似档次物业。

项目二期发售时面临的竞争要大，发售期间，同片区内的中信海阔天空、海怡东方、东海万豪广场相继开盘，由于东海项目定位较高，均价在万元以上，与本项目不在一个竞争档次上，因此前两者较有竞争力。

竞争对手概况：

中信海阔天空

海怡东方

占地面积

4．3万m2

占地面积

3万m2

建筑面积

13万m2

建筑面积

8万m2

主力户型

2房至5房75-192m2，以115-135三房为主，约占八成。

主力户型

2-4房，74—148m2，主力户型74-82m2二房及112-130m2三房

开盘

2003．12

开盘

2004.4

（二）

产品分析

一、建筑与规划

一期规划分析：

1、项目地块呈长方形，南北纵深＞东西面宽，可以很好的利用用正东面的GOLF景观。

2、建筑朝向上兼顾景观与朝向，但景观的因素＞朝向因素。

3、由13栋建筑合围而成，其中5—8、12—13栋为高层，1—3、9-11栋为小高层，高层建筑均最大限度的兼顾GOLF景观，朝向上多为东向（包括东北、东南）。

小高层视线为高层所阻，无法览GOLF景，主要兼顾园林景观，为东南、西南朝向。

4、小区规划三处入口，两处在西侧的科技园南路，一处在东侧的沙河西路，该处为主入口。

5、会所置于主入口处，具有玄关作用。

6、楼体底层全部架空，架空层层高5.9—7.5米。

二期规划分析：

1、地块与一期相似，呈长方形，由于东面无景观，则朝向、园景为主要考虑因素。

东西面＞南北面，不大利于朝向的设置。

2、由3栋点式塔楼与若干栋板式排楼合围而成。

全部为高层建筑。

3、小区入口有四处，其中三处在东面的高新南环路，一处位于南面的高新十一路，主入口在地块正东面的中部。

这样的规划使西北面的住户出行略显不便。

4、位于小区主入口处的11栋、12栋中间底部镂空，高达25.5米，自称“深圳第一门”。

5、会所置于“深圳第一门”后，同样可起玄关作用。

6、楼体底层全部架空，架空层层高5.9—7.5米。

二期主入口、25.5米高的拱门、会所一期主入口、会所

会所顶部设有休息平台，还设有凸窗正面上开六扇小窗，这

一座观光塔，可远眺GOLF景。

（一期）种窗还较少见。

（一期）

一期屋顶：

二期屋顶：

阳光带·海滨城非常注重屋顶的处理，比较有特色

二期的阳台：

阳光带·海滨城的阳台设计比较复杂，同时也是其一大特色之一。

二、户型

户型配比

一期

二期

结构

面积

套数

比率

面积

套数

比率

二房

93

88

9.6%

82

196

18.2%

三房

137--139

120

13%

110-121

500

47.6%

四房

143-177

629

68.6%

145-149

280

27%

五房

180-240

44

4.8%

180

44

4%

复式

243-337

35

4%

230-280

28

2.7%

注：

以上面积的单位为平方米

●二期与一期相比，二房、三房的比率大增，五房的比率大幅减少。

●二期与一期相比，相同房型的面积大大的减小。

户型结构

阳光带·海滨城的户型种类较多,尤其是一期,用了整整一本楼书来介绍其户型.归纳起来,其户型有以下特点:

1、一期为二梯二户或二梯四户，二期为两梯三户或两梯四户。

户型的通透性很好，除了少数户型正东西向外，基本上都做到了南北通透（正南、西南或东南）。

2、二期四房均带入户花园，一期大部分户型均带入户花园。

阳台比较多，比较复杂。

户型的外构件也较多。

3、户型设计得比较理想，没有明显的缺陷，功能分区合理，空间比例适宜，

三、园林

阳光带·海滨城一期、二期的园林风格基本一致，但一期园林相对二期要精致。

其园林特点可归纳为以下几个特点：

1、均以水景为主题，作为园林的轴心，水景面积相对较大；

2、植物在不同高度上，根据不同季节、不同造型色彩来进行设计，从外观空间到室内空间，整个立体绿化；

3、以小见大，讲究借景，在景观设计上北区视线穿透南区，小区景观通透；

4、在架空层有供老人、小孩活动的设备，设有活动广场，架空层内及周边均做了绿化。

一期园景西面部分一期园景东面部分

二期园林全景，会所顶上也作了绿化，拓展的绿化空间（平面、立体）

该雕塑让人感觉很温馨，为园林注入大片草坪的运用，使人有机会参与到园林

了情感与生命（二期）中，园林的参与度正愈来愈被重视（二期）

架空层被有效的运用，设置了大量的儿童游乐设施，另外提供老年人的休憩场地，画面上的桌子面上贴有棋盘。

架空层的合理运用，拓展了园林的面积，体现了对老人及儿童的关爱。

同时也承担了部分会所的功能。

（一期）

架空层周边及内部的绿化，不仅增加了绿化面积，更使架空层活动的人们同时感受到了大自然的亲和力，植物的搭配兼顾了架空层的通风效果。

（一期）

四、交楼标准：

一期、二期交楼标准相同

公共部分

外墙：

高级釉面砖，架空层和外墙局部为外墙涂料

大堂设施：

防盗门，电控门锁，可视对讲IC卡门禁系统，信报箱设于架空层。

大堂：

天花吊顶，墙面和地面均为石材拼铺（局部为抛光砖）

电梯前厅：

奥的斯电梯。

楼梯：

墙面和顶棚为高级涂料，地面为水泥砂浆压实赶光。

窗户：

优质铝合金窗。

住宅单位

天花：

厅、卧室、书房、工人房满刮腻子；厨房、卫生间为水泥砂浆粗抹面。

地面：

厅、卧室、书房、工人房为水泥砂浆毛面抹面；厨房、卫生间做至防水层；阳台、露台为防水涂膜保护层；前院为水泥砂粗抹面。

门窗：

入户门采用高级木质防火防盗门；进口品牌型材高级塑钢窗。

厨房：

预留上下水位及电源插座；安装煤气报警器，设集中排烟烟道。

卫生间：

预留上下水位及电源插座。

阳台：

天棚为外墙涂料；地面为防水涂膜保护层。

其他：

室内安装普通白炽灯，阳台安装吸顶灯；开关盒、插座安装到位；有线电视、电话插座、宽带接口安装到位；客厅设可视对讲、智能数据终端、红外报警探头；客厅与主卧室设报警按扭。

（三）

营销推广

一、营销过程中的重要节点

○2001.8月一期动工

○2002.8.18一期开盘

○2003.7.28一期入伙

○2003.9.20二期公开发售

○2003.10.18二期开盘

○2004.8.18二期入伙

二、阳光带·海滨城营销通道概述

鉴于项目处于新兴片区首先启动的楼盘，阳光带·海滨城在营销上的确是花了相当大的力度，在营销方式上主要侧重于传统报媒、户外广告、网络及活动。

报媒广告：

主要在特区报上打平面广告，其次是商报，晚报也有少量的平面广告。

软性文章侧重于特报、南方都市报。

南硅谷片区的炒作系列报道（大约有10多个系列）均在南方都市报上发表。

活动营销：

活动营销是该项目营销推广的重要特点，在整个营销推广中占据着极其重要的篇幅。

一年之内各种活动次数累计多达50—60次。

包括商招会。

网络营销：

由于项目客户定位上偏向于知识精英的特点，而项目的命名亦蕴含年轻、朝气的成分，因此项目也比较重视网络营销部分，网络主要通过房地产信息网、搜房网，而又以房地产信息网占主导。

户外广告：

以户外大广告牌、公交车身、公交站台、楼体条幅等为主。

（上图为其户外大广告牌，文字简洁明了，阐明了项目的定位：

33万m2滨海双城）

（为了与南硅谷的几个竞争楼盘建立形象差异化，提出了“南硅谷最大园林社区”）

宣传资料：

宣传资料有楼书、户型单张、折页、海报，总体感觉楼书、折页的制作及内容均比较粗糙，在内容上没有很好的突出项目本身的优势。

组织团购:

曾组织过华为集团员工团购,成交了近百套.

三、项目在报媒上的主打广告语

从项目在主选报媒上的主打广告语中，我们可以发现项目的定位、卖点及优势、销售状况及各阶段的销售特点等信息。

以下是阳光带·海滨城一、二期全程推广过程中（截止2004.7.18）在特报、商报、晚报（很少）上的主打广告语。

需要注明的是：

1、以下注明的时间为项目在打广告该周的最后一天，即为该周的星期日，而非广告的发布时间。

2、项目在一个星期内可能多次打广告，但主打广告语一个星期内基本上是不变的。

2002．7．27

是一座严格意义上的国际海滨新城。

2002．8．11

有可以看见大海、高尔夫、而又安静优雅的中心城区吗？

2002．8．17

有可以看见大海、高尔夫、而又安静优雅的中心城区吗？

2002．8．24

这样的全海景、高尔夫景观，就在你的窗前。

2002．9．1

一期深圳锦缎之滨开盘期间特别优惠活动到9月1日为入住。

2002．9．15

9月15日迎中秋深港京剧票友联宜会.

2002．10．18

新就是超越.

2002．10．26

揭秘”阳光带·海滨带”现象（软）

2002．11．2

唯一的海景、高尔夫，唯一的阳光带海滨城。

2002．11．30

视野无限，未来无限。

唯一的阳光带海滨城。

国际气息，双语氛围，唯一的阳光带海滨城。

2003．3．02

131套尊贵生活新鲜绽放。

2003．3．09

3月1日—3月31日客户可享受2%折优惠，同时享有一年物业管理费。

2003．3．16

阳光带·海滨城，配套工程全面启动，1栋113个尊贵单位现正热销中。

2003．3．23

让孩子蠃在起点，南山外国语学校已接受阳光带海滨城业主子女入学报名，片区公交总站设立，20路大巴移经此站。

2003．3．30

让孩子蠃在起点，南山外国语学校已接受阳光带海滨城业主子女入学报名，片区公交总站设立，20路大巴移经此站。

2003.4.27

阳光少年对话世界，阳光带海滨城举行少儿英语擂台赛，诚邀各界英语爱好者莅临观战。

2003.6.19

全城高尚滨海生活总动员——6.28水上钢琴音乐会。

2003.6.22

一个机会主义者的自白

2003．6．15

因天赋而优越。

2003．6．08

全城高尚宾海生活总动员

2003.6.01

因天贼而优越,分享成长的乐趣.

2003.7.03

他们为什么不约而同选择一个专业人士的评价.

2003.7.13

同赴七月阳光盛会,名校名盘珍稀席位,恭迎入住.

2003.7.21

以滨海名义”总动员”.

2003.8.10

阳光下的完美定格,捕捉人文生活画卷.

2003.8.24

绿色主宰新住宅.

2003..9.21

阳光带·海滨城:

深圳湾·南硅谷代言人.

2003.9.30

阳光带·海滨城二期跑蠃大市

2003.10.19

10月18日阳光带·海滨城2期盛情开盘.

2003.10.26

承优越天贼,体验全新滨海生活.

2003.11.2

双子星闪耀南硅谷.

2003.11.09

南硅谷上演双城记.

2003.11.30

100%双景观现房,全城醉美.

2003.11.16

高尔夫海景现楼,90万主流138平方米加州阳房.

2003.11.23

100%双景观现房,全城醉美.

2003．12．07

暖冬，阳光，海景高尔夫现房。

2003．12．14

1期海景高尔夫双景现房岁末特惠。

2003．12．21

成熟醉美，生活大赏。

2003．12．28

3．1万平方米双主题水景园林。

2004．1．04

招商地产，激情2004。

2004．2．29

2003年度销售龙虎榜三甲。

2004．3．21

这里，名校是孩子的起点。

2004．4．11

真情4月，招商地产20周年真情回馈大行动。

2004．4．18

4．18日，相约一份对家的20年情感。

2004．4．25

一份20年的祝福，在延续——

2004．5．30

幸福的难题：

多种可能，一个选择。

2004．6．06

童子军，社区里的名校

2004．6．13

20年积累，关注生活每一步。

2004．7．04

社区，因丰富而精彩。

2004．7．18

“成熟品牌大社区，丰富生活新内涵”成熟体现。

广告语分析：

通过以上主打广告语分析，可以看出阳光带·海滨城在卖点诉求上经历了大致6个阶段：

时期广告诉求重点

1、2002.7—2003.1海景、高尔夫景

2、2003.1—2003.4配套

3、2003.4—2003.8滨海生活

4、2003.8—2003.11硅谷概念、双城生活模式

5、2003.11—2004.1高尔夫、海景、园林景观现房

6、2004.1—社区、品牌

四、活动营销推广——

一部关于楼盘活动的百科全书

提到阳光带·海滨城的营销不能不谈到其活动营销部分。

活动营销是其营销全程中的重要组成部分，占据极大的篇幅。

据不完全统计，仅2003年一年各种各样的大大小小的活动组织了大约50-60场。

活动的数量及内容均造创了深圳楼盘活动营销史上的一项纪录。

估计后来者也难以望其项背。

以下将阳光带·海滨城营销过程中的一些重要活动作较为全面的统计如下：

2002．3．19

招商地产2002年新产品新闻发布会

2002．6．9

“夏日水舞风情”活动

2002．7．6

青海证券100多位员工齐聚一期会所室内游泳池，举行水上运动会

2002．9

迎中秋深港京剧票友会。

2003．1

新年约会湖南卫视。

2003．3．1

举办“海归”对话。

2003．3．15

深圳“海归住宅”研讨会。

2003．3．29

“旅美艺术家沙龙”在阳光带·海滨城举行。

就城市建筑批判，人文与建筑关系，建筑景观的本土化与西化等进行对话。

2003．4．8

主体工程完成，园林开放，4月置业者送双人马尔代夫游。

2003．5举办“五月精采阳光生活”列活动。

☆霓裳海滨泳装秀☆亲子趣味动动会

☆少儿沙龙☆装修大堂

☆“阳光妈妈美容”讲座

2003．6推出“高尚滨海总动员”主题活动月，举办了一系列的活动营销。

整个6月，平均每周2个活动。

主要活动如下：

☆童子军成立☆共庆“六一”

☆鲁豫对话登山勇士☆双人单车滨海生态游

☆天赋优越摄影大赛☆但昭义钢琴讲座

☆水上音乐会

☆凤凰卫视6大主持人共聚阳光带。

2003．7．6

由招商会、侨城会、晚报家装团购栏目、深圳电台交通频率、海大会合力打造的一次集阳光带海滨城、锦绣花园三期户型讲解在阳光带会所举行。

2003．7．30

加州风情嘉年华活动——感受阳光社区的高尚滨海生活。

2003．9．13

由晶报组织“中国园林名城苏州VS国际花园城市深圳高峰论坛”暨“深圳顶级风景园林住宅代表——招商地产园林规划设计现场研讨会”在阳光带·海滨城会所举行。

2003．9．20

二期公开认购日，举行“广州、香港、珠海、东莞、深圳五城市普通话广播主持人大赛”半决赛；

台湾著名歌手——《新鸳鸯蝴蝶梦》的原唱者黄安亲临现场主持。

2003．10

招商旗下海月花园、阳光带·海滨城、半山海景等社区国庆假期举办丰富多彩的社区文化活动。

如登兰溪谷、大南山。

2003．10．18

二期开盘庆典。

邀请窦文涛主持阳光带•海滨城2期开盘典礼

2003．11．2

“蛇口———华侨城风采少年大赛预选赛”

“和爸爸妈妈一起学英语”活动

阳光带·海滨城一二期分别举办以少儿为主题的系列活动，吸引了数百名孩子和家长参与。

2003．11．6

“双城生活模式研讨会”

2003．11．15

举办彩虹艺术团汇报演出。

2003．12

举办一系列“双城”社区活动，如给2期近50位12月过生日的业主过生日PARTY；样板房家私一元起拍卖活动；双城英语沙龙；双城运动队等。

2003．12

“领跑南硅谷长跑挑战赛”

四海公园游园活动。

活动营销特点分析

1、内容丰富，活动的频次高。

关于这点无须多谈。

2、营销活动的类别基本上涵盖了市场出现的所有类别

据分析阳光带·海滨城的活动营销中包涵了以下活动营销类别：

名人营销、研讨会、讲解会、新闻发布会、专题讲座、社区活动、文艺演出、运动系列、文化系列、以公司或家庭为单位的相关活动等等。

基本上只要市场上曾经出现过的活动类别在阳光带·海滨城均能找到。

值得注意的是在2003年10月份开始（一期7月入伙），社区活动所占的篇幅巨大，成为活动的主导思想。

3、前期活动以造势为主，后期活动以目标客户参与到活动其中的“体验式营销”为主导。

作为新兴片区，作为新兴片区的第一个楼盘，知名度与关注度是最重要的，因此前期的活动以名人营销、各种公关活动为主，目的在于吸引人气提升楼盘的形象。

随着片区的影响力与关注度的提升，及竞争楼盘的相继推出，竞争加剧，而传统报媒不能带来大量客源的情况下，招商地产采用了一系列让客户参与其中的各式