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2004年（上）江苏省高等教育自学考试 27877市场营销试卷

一、判断题（每小题1分，共26分）

1．从市场营销学的观点看，满足消费者的需求、利益和满足企业获得最大限度的利润的要求、是矛盾的。

（ ）

2．在买方市场上，企业主宰市场，消费者或用户缺乏主动性和选择性。

（ ）

3．吸引新顾客往往要比保持老顾客花更多的费用。

（ ）

4．顾客投诉是企业的大忌，因此聪明的企业家都设法阻止顾客的投诉。

（ ）

5．关系营销观念适合于眼光短浅和低转换成本的顾客。

（ ）

6．持关系营销观念的企业其着眼点是长远利益。

（ ）

7．持交易营销观念的企业强调市场占有率。

（ ）

8．许多工业用品和服务的需求受价格变动的影响不大。

（ ）

9．越是能满足消费者需要的商品，消费者对其效用的理解就越小。

（ ）

10．消费者对产品的满意程度，取决于预期希望得到实现的程度。

（ ）

11．不同的细分市场之间，消费者需求有比较明显的差异。

（ ）

12．无差异险市场营销策略的缺点是不能很好地适应不同消费者群的不同需求。

（ ）

13．市场营销组合是企业将可控因素与不可控因素的有机组合。

（ ）

14．产品市场寿命指的是产品的耐用程度。

（ ）

15．一条产品线往往包括一系列的产品项目。

（ ）

16．商品需求量与消费偏好呈同方向变化。

（ ）

17．消费品分销渠道较窄，工业品分销渠道较宽。

（ ）

18．直移销售渠道的缺点是生产商要承担较多的商业责任。

（ ）

19．经营者在交易过程中不得在帐外暗中给子或者接受回扣。

（ ）

20．客观性是市场调研的本质。

（ ）

21．现代推销学是以“物”作为研究对象与研究重点的。

（ ）

22．现代推销学就是市场营销学中推销观念在具体实践中的应用。

（ ）

23．推销成功的关键是：

要路子广、关系好、多给回扣、要会说话。

（ ）

24．商务谈判是一种自私的、互惠的、合作的、人的行为。

（ ）

25．在关系利益与实质性利益发生冲突时，谈判者应选择关系利益．放弃实质性利益。

（ ）

26．谈判中应将人的问题与谈判的问题分开处理。

（ ）

二、单项选择题（每小题1分，共12分）

1．下列属于市场营销新观念的是（ ）。

A．生产观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．产品营销观念

2．不注重树立企业形象和信誉的企业，其营销观念是（ ）。

A．生产观念 B．关系营销观念 C．市场营销观念 D．社会营销观念

3．下列不属干向中间商营业推广的方式是（ ）。

A．购货折扣 B．提供资助 C．经销奖励 D．赠送印花

4．在产品市场寿命周期的导入期阶段应采用（ ）广告。

A．开拓性 B．提醒性 C．劝告性 D．竞争性

5．低价格低促销策略为（ ）策略。

A．缓慢撇脂 B．快速撇脂 C．缓慢渗透 D．快速渗透

6．选择与竞争者相同的市场面，与其一比高低的定位策略，称之为（ ）。

A．迎头定位 B．避强定位 C．转移定位 D．重新定位

7．下列不属于成本导向定价法的是（ ）。

A．加成法 B．理解价值定价法 C．边际贡献定价法 D．目标报酬定价法

8．利用顾客的求名心理而适当提高价格的定价策略为（ ）定价策略。

A．习惯 B．声望 C．整数 D．奇数

9．时新的款式、时尚要求很强或变化很大的产品，应采用（ ）销售渠道。

A．长 B．短 C．窄 D．长而窄的

10．推销人员直接向顾客提出问题并引发讨论来吸引顾客注意从而转人推销面谈的方法、为（ ）接近法。

A．利益 B．好奇 C．讨论 D．求教

11．谈判中如果已方的谈判实力强于对方，则（ ）报价是比较有利的。

A．协商 B．难说 C．后 D．先

12．下列哪种让价方式比较好（ ）。

A．60一0一0一0 B．40一15一0一5

C．24一l8一42一6 D．28一20—11—1

三、名词解释（每题3分，共12分）

1．营业推广

2．市场占有率

3．需求价格弹性

4．差异性市场营销策略

四、简答题（每小题6分，共30分）

1．简述市场营销学的研究对象

2．简述消费者市场的基本特征

3．写出五种消费者购买行为的类型

4．简述处理顾客异议的原则

5．简述阻止对方进攻的策略

五、论述题（每小题10分，共20分）

1．试论产品寿命周期成长期的特征及相应的营销策略。

2．案例分析。

（分析下列案例给你的启发）

毕加索求购毕加索的画

伟大的画家毕加索年轻时穷困潦倒，因为没有名气，一幅画也卖不出去。

他不得不请画商帮他想办法打开销路。

这位画商是位相当聪明的人，他到市内所有画廊去．装着寻求一个名家的画稿．画廊老板问他是谁的，他说叫毕加索，是什么什么的画稿，并详细介绍了毕加索的画在巴黎以外如何抢手。

这使画廊老板觉得，有这样一位名画家居然自己不知道而心惊，答应一定仔细寻找。

后来，这位画商为了进一步吊起人们的胃口，在报上刊登广告寻求购买毕加索的画。

不久，毕加索的画果然成了抢手货。

2005年上半年江苏省高等教育自学考试27877市场营销

一、判断题（每小题1分．共26分）在题后括号中正确的打“√”。

错误的打“×”。

1．在卖方市场上，消费者和用户主宰市场，企业必须重视他们的意见。

（    ）

2．关系营销观念适合于具有长远眼光和高转换成本的顾客。

（    ）

3．交易营销认为价格不是主要的竞争手段。

（    ）   

4．企业的营销活动就是指企业的销售活动。

（    ）

5．消费品与工业品相比富有弹性。

（    ）  

6．消费品市场购买的盲目性是由于消费者的非行家购买所致。

（    ）

7．越是能满足消费者需要的商品，消费者对其效用的理解就越大。

（    ）

8．各个细分市场都是由需求大致相同的消费者所组成。

（    ）

9．集中性市场营销策略以整个市场作为企业的经营目标。

（    ）

10．市场竞争因素是企业的可控因素。

（    ）

11．产品市场寿命就是指产品的自然使用的时间的长短。

（    ）

12．产品组合的宽度是指企业产品线的数目。

（    ）

13．商品需求量与其补充品价格呈同方向变化。

（    ）

14．商品需求量与消费偏好呈反方向变化。

（    ）

15．消费品分销渠道较宽，工业品分销渠道较窄。

（    ）

16．长渠道的缺点是市场信息不能及时反馈。

（    ）

17．宽渠道主要适用于技术性强、价格高、生产批量不大的商品。

（    ）

18．企业拥有市场比拥有产品更重要。

（    ）

19．需要是指人们感觉缺乏的一种状态。

（    ）

20．任何能满足人们欲望和需求的东西都可称为产品。

（    ）

21．德尔菲法的特点是公开性和反馈性。

（    ）

22．现代推销学是以市场营销的推销观念为理论基础的一门学科。

（    ）

23．消费品市场应以人员推销形式为主吸引顾客.（    ）

24．某项交易对某一方越是重要，该方在谈判中的实力就越弱。

（    ）

25．企业的信誉和实力与谈判实力成正比，因此，实力强信誉好的企业其谈判实力一定强。

（    ）

26．谈判中应将人的问题与谈判的问题分开处理。

（    ）

二、单项选择题（每小题1分。

共12分）在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案，并将其字母标号填入题干的括号内。

1．销售增长率低，相对市场占有率也低的产品是（    ）产品。

A．明星    B．金牛    C．问题    ．D．狗类

2．价格低的商品一般应采用（    ）渠道。

A．长    B．短    C．窄    D．短而窄

3．竞争者的策略与本企业的策略越相似，其竞争威胁就（    ） 

A．越大    B．越小   C．难说    D．以上都不对

4．对某一特定的市场竞争行动没有迅速反应或反应不强烈的竞争者为（    ）竞争者。

A．强烈型 B．温和型 C．选择型 D．随机型

5．恩格尔系数越大，则家庭生活（    ）

A．越富裕    B．越贫困    C．没关系    D．难说

6．当消费者对产品的需求、偏好及其他特点差异较大时，适宜采用的营销策略是（    ）场营销策略。

A．市场专门化    B．无差异性   C．差异性    D．集中性

7．我国目前各地进行的“家计调查”采用的调查方法是（    ）

A．电话调查法  B．邮寄调查法C．问卷置留调查法 D．日记调查法

8．在一定时期内，当货币收人不变时，如果储蓄减少，则购买力和消费支出便（    ）

A．减少    B．增加C．既不增加也不减少    D．难说

9.好奇接近法如利用得当，往往会收到神奇的效果。

利用此方法时应坚持的原则是（  ）原则。

A．关联性B．欣赏性C．幽默性D．娱乐性

l0．下列不属于顾客资格审查内容的是（    ）

A．需求审查    B．支付能力审查C．产品质量审查    D．购买人格审查    

11．下列不属于谈判目标的是（    ）

A．期望目标    B．最低目标C．可接受的目标    D．应该避免的目标

12．谈判地点对谈判的影响表现为（    ）

A．便于秘密交易    B．可迫使对方让步C．影响谈判者的心理    D．缩短谈判时间

三、名词解释（每小题3分。

共12分）

1．目标市场

2．多角化经营策略

3．服务竞争策略

4．消费偏好

四、简答题（每小题6分，共30分）

1．简述营业推广策略。

2．企业的定价目标主要有哪些?

3．简述集中性市场营销策略。

4．推销员究竟应向顾客推销什么?

5．什么样的广告才是好的广告?

五、论述题（每小题10分。

共20分）

1．了解和把握谈判的利益界限有什么重要意义?

2．案例分析——“状元红”为什么不走红?

            “状元红酒是历史名酒，从明末清初至今，已享誉300多年了，其生产厂家是河南上蔡酒厂。

这种酒不但颜色红润晶莹、醇香可口，而且是调血补气的好酒。

自1980年获得河南省优质产品证书后，畅销北国。

于是上蔡厂决定向上海推销状元红名酒，首批状元红酒运至上海试销，结果大失所望，很少有人买。

“古老名酒”的牌子，又按古方生产，为什么在上海遭受冷遇?

在北方供不应求的畅销货，为什么进军上海后全军覆没?

请您帮助找出原因，并帮助采取相应的营销策略。

1．“状元红”在上海市场不畅销的原因是什么？

（1）市场情况不明。

“状元红”酒在上海遭受冷遇的原因是没有很好地进行市场调研，对上海的消费需求

没有认真地进行分析。

（2）消费对象不明。

消费对象是谁不清楚；上海人和北方人在酒文化上究竟有什么不同，不清楚。

简单

地把在北方畅销的“状元红”酒直接投放上海市场，过于草率。

因此，一个新产品在进入一个新市场之前必须要进行市场调研，才能把准市场的脉搏。

2．请您帮助制定营销方案。

（1）首先要进行认真的市场调研，才能把准市场的脉博。

（2）在市场调研的基础上进行准确的市场细分，并确定明确的目标市场。

（中老年养身补气的好酒）

（3）针对目标市场消费需求的特点和市场竞争状况进行准确的市场定位，“养身保健”的佳品。

（4）在准确的市场定位的基础上，企业制定并实施针对性的市场营销策略和营销策略组合。

①产品定位，“养身保健”的佳品。

②包装，精美礼品包装。

（年轻人要给老人送礼）

③价格，中等偏上的较高价格，与产品的定位和形象吻合。

④广告，广告诉求的主题应是“亲情、友情”关爱老人健康。

⑤公共关系，利用中国传统节日开展公共关系宣传、促销活动。

⑥销售渠道，中等偏上的店铺销售。

如百货公司、超级商场。

⑦品牌形象，应充分地挖掘“状元红”酒品牌的文化内涵，塑造品牌形象

2006年4月高等教育自学考试27877市场营销

一、判断题（每小题1分．共26分）正确的在题后括号中打“√”，错误的打“×”。

1．持有生产观念的企业非常重视产品的质量和消费者需求。

（ ） 

2．市场营销观念的核心是如何对待顾客。

（ ）

3．在卖方市场上，企业主宰市场，消费者或用户缺乏主动性和选择性。

（ ）

4．企业的市场营销活动是在企业产品生产出来之后所开展的营销活动。

（ ）

5．顾客希望得到的并不是产品本身，而是欲望与要求的满足。

（ ） 

6．保持老顾客往往要比吸引新顾客花更多的费用。

（ ）

7．关系营销的核心概念是交换。

（ ） 

8．持关系营销观念的企业强调市场占有率。

（ ） 

9．消费品市场的购买者易受广告宣传的影响。

（ ）

10．服务市场购买的盲目性是由于商品的无形，购买前消费者无法得到展示所致。

（ ）

11．“自我概念”对消费者选择商品有重要的影响。

（ ） 

12．市场细分后的每一个子市场都是企业的目标市场。

（ ）

13．企业公共形象也是企业的一种资源。

（ ） 

14．分销策略是企业的可控因素。

（ ）

15．产品市场寿命周期研究的是某类产品的市场寿命周期。

（ ）

16．凡是列入企业生产或销售目录的产品名称就称为产品项目。

（ ）

17．产品线越多，产品组合的深度就越深。

（ ） 

18．对缺乏弹性的产品，企业应采取高价限产的策略。

（ ）

19．消费品市场采用短而窄的分销渠道较好。

（ ） 

20．对企业威胁最大的竞争者是形式竞争者。

（ ）

21．只要把产品推销出去，无论采用什么推销手段都行。

（ ）

22．产品的使用价值是推销员向顾客推销的重点与具体内容。

（ ） 

23．成功的推销员永不与顾客争辩。

（ ）

24．一场谈判的终极目标应该是达成令自己满意的协议。

（ ） 

25．任何让步都应该是建立在赢得一定利益的基础之上的。

（ ）

26．谈判人员的选派，最好是选与对手没有私交，思想素质好，能坚持原则的人。

（ ）

二、单项选择题（每小题1分．共12分）在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。

并将其字母标号填入题千的括号内o

1．“企业只要能拥有产品，就不愁销路，就能获得理想的利润。

"此观念属于（ ）

A．生产观念B．推销观念C．市场营销观念D．社会营销观念

2．人口越多的国家，人们的生活必需品和奢侈品的需求量就（ ）

A．越大 B．越小 C．下降 D．趋于零

3．根据经验数据，当销售增长率D>O．1时，产品处于（ ） 

A．导人期 B．成长期 C．成熟期 D．哀退期

4．低价格高促销策略为（ ）策略。

A．缓慢撇脂 B．快速撇脂C．缓慢渗透 D．快速渗透

5．利用顾客“一分钱，一分货”的心理进行的定价为（ ）定价策略。

A．奇数 B．整数C．招徕 D．习惯

6．价格低的商品一般应选择（ ）渠道.

A．长 B．短 C．窄 D．短而窄

7．提供同类产品和服务与本企业在产品的规格和形式上竞争的厂商是本企业的（ ）竞争者。

A．愿望 B．属类C．形式 D.品牌

8.对市场上存在的客观情况如实地加以叙述与反映,从中找出各种因素的内在联系的调研是（）调研.

A.探测性B.描述性C.因果性D.预测性

9．在几乎在所有的商务谈判中都是谈判的核心内容的是（ ）

A．质量 B．数量 C．付款 D．价格

10．利益接近法更符合顾客的（ ）与需求满足心理，因而能引起顾客的注意。

A．好奇心理B．虚荣心理C．廉价心理D．求利心理

11．市场调研要求准确性、及时性和（ ）

A．广泛性 B．典型性 C．适用性 D·重点性

12．下列不属于向消费者营业推广的是（ ）

A．有奖销售 B．赠送样品C．经销奖励 D．刹价销售 

三、名词解释（每小题3分，共12分）

1．市场调研

2．市场营销环境

3．市场专门化 

4．品牌

四、简答题（每小题6分，共30分）

1．谈谈你对“顾客就是上帝”的理解：

2．简述全营销观念的涵义。

3．简述消费品的变化趋势。

4．简述商标设计应遵循的原则。

5．影响谈判实力的因素有哪些?

五、综合题（每小题l0分。

共20分） 

1．论述谈判的特征。

2．案例分析。

一位太太带着两个孩子在饭店吃饭，那胖乎乎的男孩啥都要吃，长得结结实实的。

那瘦瘦的女孩皱着眉头．举着筷子将盘中的菠菜翻来拨去，看来是位挑食的孩子。

母亲有点不开心，轻声开导小女孩：

“别挑食，要多吃些菠菜，不注意营养怎么行呢?

”这样一连说了三遍，小女孩就是不愿吃，妈妈非常生气，可又毫无办法。

这时，服务员小姐笑眯眯地走了过来，轻轻地在小女孩耳边耳语了几句。

咳!

小女孩象换了个人似的，狼吞虎咽地将菠菜吃完了，边吃还边斜视着哥哥。

母亲非常纳闷，把两个孩子打发走后，拉过服务员问：

“您使了啥绝招，让我那犟丫头乖乖听话的?

”服务员满面春风地说：

“马不想喝水的时候，随你死拉活拉都不肯靠近水槽。

要想让它喝水，得先让它吃些盐，它口渴了再牵去喝水，乖乖地跟你走。

太太，不瞒您说，你好几次带孩子来吃饭，哥哥常欺侮妹妹。

我刚才激那妹妹的将：

‘哥哥不是老欺侮你吗?

吃了菠菜，长得比他更胖更有力气．看他还敢碰你?

”’ 

上述案例给您的启发是什么?

2006年7月高等教育自学考试27877市场营销

一、单项选择题（每小题1分，共22分）在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其字母标号填入题干的括号内。

1.纺织厂增设印染厂，并进行服装加工，该策略称为（ ）策略。

A．前向一体化B．后向一体化C．水平一体化D．市场开发

2.市场细分是对（ ）进行划分。

A．消费者 B．产品 C．产品类别 D．供应商

3.差异性市场营销策略适用于（）

A．商品选择性较强时 B．企业资源不足时C．市场竞争不激烈时 D．企业提供同质产品时

4.持旧营销观念的企业其经营的着眼点是（ ）

A．产品 B．顾客需求 C．顾客价值 D．顾客满意

5.营销在公司中最理想的地位是（ ）

A．营销作为一个比较重要的部门 B．顾客作为核心功能和营销作为主要功能

C．顾客作为核心功能 D．顾客作为核心功能和营销作为整体功能

6.在对方报价时我们应该（ ）

A．干扰对方的报价 B．立即批评对方报价的不合理性

C．立即反驳对方报价并给出我方的报价 D．先要求对方作出价格解释，然后再还价。

7.当您碰到客户说“您的价格太贵了”时，您应该（ ）

A．反驳他的说法 B-先感谢他的看法，然后指出一分钱一分货

C．不管客户的说法 D．诉说您强而有力的辩解

8.当您口渴了，想花3元钱买一瓶饮料，这属于您的（ ）

A．需求 B-需要 C．欲望 D．幻想

9.一个满意的顾客会告诉至少（ ）个人关于他买到好产品的经验。

A．3 B．5 C．8D．12

10.属于市场营销新观念的是（ ）营销观念。

A．生产 B．产品 C．销售 D．关系

11.照相机与胶卷，VCD与光盘，收录机与磁带，它们之间为（ ）产品。

A．核心性B．整体性C．互替性D．互补性

12.生产饮料的企业和生产家用电器的企业，它们之间属于（ ）竞争。

A．愿望B．属类C．形式D．品牌

13.适宜采用差异性市场策略的产品是（ ）

A．大米 B．钢材 C．水泥 D．电视机

14.市场营销观念的中心是（ ）

A．销售已经生产出来的产品 B．制造质优价廉的产品

C．发现需求并设法满足它们 D．制造大量产品并销售出去

15.当销售增长率0-0.1时，产品处于（ ）期。

A．导人 B．成长 C．成熟 D．衰退

16如市场规模小，竞争者少,消费者对产品的需求又缺乏弹性时,应采用（ ）策略。

A缓慢撇脂B快速撇脂C缓慢渗透D快速渗透

17.对日用消费品，消费者倾向于选择价格（ ）

A．较高的 B．较低的 C．昂贵的 D．相对较高的

18.蔬菜、水果应采用（ ）的分销渠道。

A．长而窄 B．短而窄 C．短而宽 D．长而宽

19.对于规模大而分散的市场，应主要采用（ ）促销手段。

A．人员推销B．广告C．公共关系D．营业推广

20.越是能满足消费者需要的商品，消费者对其效用的理解就（ ）

A．越小 B．越大C．越困惑D．越困难

21.利益接近法更符合顾客的（ ）与需求满足心理，因而能引起顾客的注意。

A．好奇心理B．虚荣心理C．廉价心理D．求利心理

22.如果本方谈判实力较弱，则应该（ ）

A．先报价B．后报价C．先报个最高价，让对方还价D．先报个最低价，稳住对方

二、判断题（每小题1分，共16分）在题后的括号内，正确的打“√”，错误的打“×”。

23.持有现代营销观念的企业只重视产品的数量和成本。

（ ）

24.满足消费者的需求和满足企业获得最大限度利润的要求往往是矛盾的。

（ ）

25.交易营销观念适合于具有长远眼光和高转换成本的顾客。

（ ）

26.市场营销组合是企业将可控因素与不可控因素进行有机组合。

（ ）

27.恩格尔系数越大，表示生活越富裕。

（ ）

28.消费者的生活方式和消费行为与其所处的社会阶层有关。

（ ）

29.生产者市场的需求受价格变动的影响较大。

（ ）

30.消费品市场上的购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识。

（ ），

31.细分后的每一个子市场都是企业的目标市场。

（ ）

32.产品组合的宽度是指一条产品线中不同规格产品项目的数目。

（ ）

33.我国商标法规定，注册商标的有效期为10年。

（ ）

34.缺乏需求价格弹性的产品，应采取提价限产措施进行市场竞争。

（ ）

35.随行就市定价法适用于消费者需求差异性较大的产品定价。

（ ）

36.商品需求量与消费偏好呈同方向变化。

（ ）

37.还价的技巧在于对于对方过高的要价应立即给予反对、驳斥。

（ ）

38.谈判时应该将人的问题与谈判的问题分开处理。

（ ）

三、名词解释（每小题3分，共12分）

39.社会营销观念 

40.产品市场寿命周期 

41.注册商标使用许可权 

42.商业广告

四、简答题（每小题6分，共30分）

43.为什么说“满意的顾客是企业最好的广告”?

44.简述消费者市场的基本特征。

45.简述优秀推销员应具备的素质。

46.简述导入期的营销策略。

47.简述商务谈判中如何迫使对方让步。

五、论述题（10分）

48.论述影响促销组合的因素。

六、案例分析题（共10分）

某日下午，在南京市新百大厦五楼，一阵热烈欢快的钢琴声从里面飞出。

走近一瞧，原来是100多名小朋友正在尽情地弹奏着练习曲…… 

商场怎么成了课堂?

原来，新百大厦为了满足消费者的需求，专门聘请了几位辅导老师，办起了为期一个月的“少儿钢琴辅导班”，免费为顾客服务，这在南京市商业行业尚属第一家。

许多家长高兴地说，孩子想学琴，老师不好请，我们又不会，这下可好了，新百大厦办了一件好事。

据悉，新百大厦当年上半年销售钢琴200台，而他们推出“售琴又教琴”的新招后，买琴者日益增多。

自7月份以来，在不到两个月的时间里，就销售了400多台，营业额达1000多万元，销售量比上半年同期增长了2倍以上。

这家大厦的负责人还宣布：

今后，凡经过辅导培训的学员，若在市里举办的钢琴演奏比赛中获奖，大厦也将给予相应的奖励。

49.您认为该大厦这样做值得吗?

（4分）

50.请您为该大厦钢琴的销售制订营销方案。

（6分）

2007年7月江苏省高等教育自学考试27877市场营销

一、单项选择题（每小题1分。

共22分）在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其字母标号填入题干的括号内。

1．为了解顾客对“红旗牌”小汽车的满意程度应进行（    ）调研。

A．描述性 B．探测性 C．因果性 D．预测性 

2．某企业将白酒分成若干档次，不同档次使用不同品牌，属于（    ）策略。

A．个别品牌B．统一品牌C．同一品牌D．中间商品牌 

3．在产品（    ）阶段，企业主要使用营业推广促销策略。

A．导入期    B．成长期    C．成熟期    D．衰退期 

4．产品导入期阶