广告文案课程重点 考试提要 精选范文.docx
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广告文案课程重点考试提要精选范文
1、广告文案:
已经完成的广告作品的全部语言文字部分。
仅存在于广告作品中;
换句话说,广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分。
语言指有
声语言,包括电视广告中的人物对白、画外音、广播广告中的可听语言部分,
文字是指书面形式的语言,包括通过印刷媒体发布的广告作品的文字部分,
以及电视和广播广告文案脚本等。
2、广告文案由标题、正文、附文、广告口号四部分组成。
3、广告文案的分类:
书3页了解。
4、广告文案与其他文种的比较
a、与文学创作比较:
写作目的不同、诉求策略不同、创作过程不同、创作
成果不同
b、与新闻写作比较:
写作角度不同、真实性要求不同、表达方法不同、传
播媒介不同、
受众和诉求对象不同、时效性不同。
c、与商用公文写作比较:
商用公文呈现特定风格,可以依据某种制式进行
写作,而广告文案风格多样,语言丰富,依据不同要求不同表达。
5、广告文案写作的原则性:
a真实性原则、b效益性原则、c独创性原则、d生动性原则、e简明性原则、f符合产品自身的归属特点。
6、广告文案写作的文体性:
独特的结构、丰富的表现、多样的风格。
7、威廉?
伯恩巴克著名广告公司ddb广告公司的创始人之一定位广告的创始人
大卫?
奥格威代表作:
《一个广告人的自白》,《血:
思想与啤酒》,
《奥格威谈广告》
詹姆斯?
韦伯?
扬美国广告界的教务长
8、广告文案是广告创意的语言文字表现:
a、文案写作与广告创意是两个不同的过程。
b、广告文案是对广告创意的表现。
c、广告创意是广告文案写作的根本依据。
9、理性诉求文案
概念:
是指在理性诉求策略的指导下撰写的,诉诸受众理性,以使受众对企
业、产品、服务产生理性认知的广告文案。
特点:
事实清楚,道理明确,证据确凿,论证充分,说明清晰,有很强的逻
辑性和说服力。
优点特征:
a突出功能、旨在说服;b内容详实、重点突出;
c文字平实、以理服人
适用范围:
高档耐用消费品、工业品、科技含量较高的产品、
含有独特配方的产品、电视、空调、冰箱、dvd等。
缺点:
过于注重事实的传达和道理的阐述,很少使用写作技巧,文案生硬、
枯燥,影响受众对广告信息的兴趣。
10、感性诉求文案
概念:
是指以感性诉求策略为指导、以心理学原理为依据、运用情感与情节
等因素进行诉求的广告文案。
特点:
a满足人们的心理需求,以情感素材为内容
b文字表达生动、形象,富于情绪化
适用范围:
装饰品、日用品、化妆品、时髦商品以及可以给消费者带来某种
积极心理体验的服务。
缺点:
过于注重对情绪和情感的描述,往往会影响对广告信息的传达。
11、情理结合诉求文案
概念:
在情理结合策略指导下撰写的广告文案。
内容特征:
a诉求信息全面b表现情理并举c语言庄谐并用
适用范围:
都可以。
12、广告文案的语言与修辞,书61—107页看书
13、广告文案的构成:
标题、正文、口号、附文、准口号。
14、广告文案的特点:
完整性、适应性。
15、广告标题的概念:
是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣点的信息。
16、广告标题的作用:
a突出重要的信息b引起受众兴趣
c诱导阅读正文d促进购买行为
17、广告标题的写作原则:
a标题好比商品的价码标签,用它来向你的潜在买主打招呼;
b每个标题都应带出产品给消费者利益的承诺;
c始终注意在标题中加进新的信息;
d其他会产生良好效果的字眼是:
如何、突然、令人叹为观止等。
在标题中加进一些充满感情的字眼也可以起到强化的作用;
e读广告标题的人是读广告正文的人的5倍,因此,应该在标题中写进产品品牌;
f在标题中写进你的销售承诺
g在标题结束前应该写点吸引人继续往下读的东西;
h文字要简洁、直截了当
i调查表明,在标题中写否定词是很危险的。
j避免使用有字无实的瞎标题。
18、广告标题的类型:
a直接型标题b间接型标题c复合型标题
19、广告正文的含义:
是指在广告文案中向受众传达主要的广告信息、居于主体
地位的语言文字部分。
20、广告正文的结构:
开头、主体、结尾。
21、广告正文的写作原则:
基本原则:
条理清楚、重点突出、用词准确、简明易懂、号召力强、
具体原则:
a不要旁敲侧击,要直截了当,避免“差不多”等含糊不
清的语言;
b不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。
要有所指,要
实事求是,要热忱、友善,使人难以忘怀。
c常在文案中使用消费者的经验之谈,读者更易于相信消费者的
现身说法。
d向读者提供有用的咨询或者服务
e不要写文学派的广告,高雅的文字对广告是明显的不利因素,
精雕细琢的笔法也是如此。
f避免唱高调。
任何产品的无价要素是这种产品的生产者的诚实
和正直。
g通常应该使用顾客在日常交谈中使用的通俗语言写文案
h不要贪图写获奖文案,那些绩效很好的广告从来没得过奖,因
为这些广告并不要吧注意力引向自身。
i衡量优秀撰稿人成就的标准,是看他们使用多少新产品在市场
上腾飞。
22、广告附文的含义:
是指在正文之后用来介绍企业名称、地址、电话、购买方
式等信息的文字。
23、附文的写作原则:
a信息的完整性原则b语言文字风格的一致性原则
c行文的简明性d信息细节的准确性
24、广告口号的含义:
也叫广告口号、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、
广告标语等。
它是企业为了加强受众对企业及产品的一贯
印象,在广告中长期反复使用的简明扼要的、口号性的、
表现商品特性或企业理念的句子。
25、广告口号的作用:
a是企业与受众之间的认知桥梁
b加强受众对企业、商品和服务的一贯印象
c通过多层次传播形成口碑效应
d传达长期观念,产生长远销售利益
26、广告口号的特征:
a信息单一、内涵丰富b句式简短、朴素流畅
c反复运动、印象深刻
27、广告口号的写作原则:
a简短易记口语风格b用词朴素合于音韵
c突出个性观念超前d情感亲和渗透力强
e适应媒体长期运用
28、广告准口号和主题口号的区别:
广告主题口号和广告准口号都是标语式的广告口号,都以简练的语言和口号的形式,表达企业文化、经营理念、销售特点、产品优势、给消费者带来的好处等,从语言形式上是很难区别开来的,差别在于通过系列广告表现出来。
在系列广告中,每一则广告的主题口号是不变的,而广告准口号则是各不相同的。
29、报纸广告文案:
以报纸为载体,在报纸上发布的广告的文案。
30、报纸广告文案的特点:
a发展成熟,b重要性强,c快速及时,d信任度高,
e信息量大,f覆盖面广,g费用低廉,h写作难度
大,i结构完整,j文图互补,k文案可长可短。
31、报纸广告文案标题的写作要求:
a突出新闻价值,b彰显承诺的利益,
c强调产品卖点,d引起读者兴趣,
e激发读者好奇心,
32、报花广告:
又称栏花广告,在任意版面刊登的小广告。
报眼:
位于报纸第一版右上角位置。
半通栏广告:
即十六分之一版,也就是基本栏的一半。
单通栏广告:
即八分之一版广告。
目前最为常见的一种。
双通栏广告:
即四分之一版广告。
半版广告:
半版、整版、跨版等统称大版画。
33、广播广告的含义:
以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉求符号、诉
诸受众的听觉系统的广告形式。
34、广播广告文案的构成:
语言、音乐、音响
35、广播广告文案的特点:
a通俗易懂,b简洁生动,c营造情景,d开头精彩,
e多用设问和反复
36、电视广告:
运用电视技术表现广告内容的一种广告形式。
37、电视广告文案的特点:
a文本格式化,b语言大众化,c结构残缺化,
d文案隐没化,e语言断续化,f声图对位化,
g诉求感性化h角色和环境具体i形式多样化,
j叙事镜头化,
38、消费类广告概念:
主要是指日常用品类的广告。
39、消费类广告文案的特点:
a消费者个人是消费品广告文案的主要诉求对象,
b广告文案要保持定位的稳定性、内容的连续
性、风格的一致性,在消费者心中形成长期固
定印象,
c广告形式贴近消费者,更易被消费者接受,
d广告文案必须具有特色,
e经常更新新信息,提供新的信息。
40、根据消费者对服饰类商品的消费需求,服饰的品牌、款式、质地、个性永
远是广告受众最为关心的信息。
41、形象类广告在广告文案写作中占有重要地位,是广告文案写作的重要组成部
分。
分为企业形象广告,品牌形象广告、服务形象广告。
42、企业软广告:
也叫软文广告,是以报道形式或者报告文学形式介绍企业的广
告文案。
目的是塑造企业品牌或产品形象,提高社会知名度和美誉度,增强
市场影响力。
一般不直接宣传产品,不讲产品的功能和优势,更不讲产品的
卖点。
而更多的宣传企业信息,如企业历史、企业理念等。
要写的不像广告,
而像通讯报道,有的还可以以文学报告的形式写成。
作者一定得实事求是,
不得有一丝一毫的的虚夸和不实之词。
43、系列广告:
是指在同一广告策略指导下,经过统一策略后连续发布的主题、
风格相同,画面、文字、内容有所变化的系列广告作品,数量一
般在三个或者三个以上。
44、系列广告的主要类型:
以信息分类:
a信息一致型、b信息并列型、c信息递进型
以形式分类:
a标题不变、正文变化型,b标题变化、正文不变型
c标题正文都变化型d标题正文都变化型
45、公益广告:
是为公众利益服务的非商业性广告,旨在传播某种工艺概念、促
进社会公共利益的实现和社会精神文明建设。
46、公益广告的特点:
公益性,义务性,社会性,大众性,观念性,教育性。
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