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物流企业的营销问题.docx
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物流企业的营销问题
物流企业的营销问题
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我国有许多的物流公司,但真正具有实力的综合物流巨头却屈指可数,大量民营物流企业仅经营运输、仓储等单一物流服务,起点低、规模小,基本没有形成系统的经营战略。
在经营中,物流企业提供的多是单项物流服务,而非综合一体化的物流解决方案,多数物流企业仍未摆脱原始物流理念,在已有固定的大量业务面前很少形成完善的营销战略。
一些富于竞争实力的民营物流企业虽考虑了营销市场的发展,但多数做的不够,且策略与国际物流企业营销水平相差甚远。
面对UPS、DHL等外资物流企业的强势品牌营销,本土物流企业该如何应对?
营销中存在的主要问题
目前,我国物流企业的营销问题主要表现为四个方面;
一是,物流营销管理观念落后。
营销观念是企业营销行动的指南。
然而多数物流企业对买方市场仍然奉行传统的经营管理观念,市场经营意识淡漠。
具体表现在市场营销知识欠缺、市场观念落后于市场规律的变化、对市场需求研究分析不够、市场开拓能力不强、技术支持系统不能满足信息采集的需要。
经营思想没有真正以市场为导向,仍然习惯于“靠国家、靠政策、靠行政手段”的方法去处理和解决市场经济环境中的问题。
服务意识落后,坐等客户上门的现象普遍存在,服务方式和项目远不能适应客户的需求;仍停留在计划经济阶段,没有推出适应客户多样化的服务项目,服务质量较低。
二是,服务策略认识不足。
物流服务是物流企业产品的一种特殊表现形式,是指物流企业为了满足物流服务需求者的各种需求而投入的人力、物力、财力的产出表现,物流服务的最终目的是要为服务需求者提供一种需求可得性的保证。
物流服务的构成成分及其质量水平经常变化,很难统一界定。
物流企业提供的服务不可能完全相同,员工提供的服务也不可能始终如一。
与产品生产相比较,物流企业往往不易制定和执行服务质量标准,不易保证服务质量;物流服务容易消失,不可储存。
物流企业在为顾客服务之后,服务就立即消失,购买劣质服务的顾客通常无货可退,无法要求企业退款,增加需求者的物流成本。
这就要求物流企业有明确的物流服务策略,但现阶段我国有完善物流服务策略的物流企业并不多。
三是,定价体系不完善。
物流企业的定价和很多因素有关,我国物流企业定价还没有统一的标准,成本项目不系统、全面。
物流企业在进行定价时有时只考虑到了自身成本因素,没有考虑到物流服务的效率是否让顾客满意,导致一些顾客不满。
有些企业则盲目跟随市场,在未能向客户提供优质个性化服务的前提下,定价甚至高于市场价格,以至于顾客选择了能够提供同等服务的物流企业。
长此以往,则会因流失客户而最终被市场淘汰。
四是,促销策略落后。
我国物流企业的发展尚不成熟,在促销策略方面还存在许多的不足。
主要表现为:
宣传力度不够。
国内现有的广告媒体中已越来越多的看到国外物流企业的身影,比如TNT物流在中央电视台第二套王牌栏目——《绝对挑战》的黄金时间档的广告宣传等等。
而国内物流领军企业基本未涉足广告传媒营销市场,传统的中远物流、中邮物流等企业也仅通过经营运作中运输车辆等的醒目标志给受众留有简单的运输业务印象,没有形成综合物流企业概念。
现有通过电视传媒宣传的仅有1999年与Fedex合资组建的大田-联邦快递有限公司等受国外物流企业理念影响深远的几家企业,至于国内重大活动中的广告营销,基本很少见到国内物流企业的身影。
更值得一提的是,通过互联网建立自己网站的国内物流企业为数不多,有的也多以物流业务操作板块为主,极少重视营销宣传的部分。
宣传创意不够。
UPS、联邦快递等国际物流巨头在大举进攻营建中国物流网络的同时也紧紧抓住了物流业务以服务为本的理念,大打亲情牌、优质服务牌,在广告词中大量渲染服务质量成分,对企业员工素质的要求与业务流程的有效接合也使与用户接触最紧密的营销人员给用户留下了良好的服务印象,极大的扩展了自己的业务群体。
另外,其广告宣传中也多使用人性化理念、团结协作为用户奉献最大能力等内容,较易打动国内受众。
这正与国内物流企业仅有的通过宣传运输配送速度等初始物流服务质量指标形成了鲜明的对比,将其至于不利的营销境地。
宣传手段单一。
多数国内物流企业仅针对现有固定用户群供应链关系的维系,极少考虑扩展用户范围,根据企业发展的经历、经营的主要特色业务等提出富于创意的营销策略与实行措施。
企业面对利润较高的配送、流通加工与包装、物流咨询等增值服务没有提出相应的市场营销方案,多数的经营着眼点都放在生资等传统储运这样业务量大但单位利润较低的物流服务上,而将这块“大蛋糕”拱手相让于国外竞争对手。
应采取哪些营销对策
随着外资物流企业向中国物流市场进军步伐的加快,中国物流行业的竞争日益激烈,国内物流企业要想在激烈的市场竞争中有自己的一席之地,必须重视和应用先进的营销策略和手段。
只有用现代营销理念来经营物流企业,以客户为核心,开展针对性的营销策略,建立长期、双赢的客户关系,才能使企业在竞争中立于不败之地。
首先,要提高物流企业的营销管理观念。
确立企业整体营销观念,使企业所有部门和员工紧密的协作,共同实现理想的经营业绩。
现代营销强调的整体攻防能力。
企业应当根据市场开发需要,建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系,通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程,将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来,充分发挥企业的整体攻防能力,最大限度的占领市场,实现最佳的营销目标。
其次,服务策略的最优化。
物流服务作为物流企业产品的表现形式,物流服务的最终目的是要为服务需求者提供一种需求可得性的保证。
物流企业的基本服务内容包括运输、储存、配送、包装、流通加工、物流系统设计物流服务等以及与其联系的物流信息服务,其服务目的是为了满足顾客(包括内部和外部客户)的物流需求而开展的一系列物流活动的结果。
通常,物流服务需求者的需要主要表现为更高的质量、更快的速度、更大的安全性、更佳的效益、更多的参与性。
因此,物流企业对物流服务的内容需要从质量与安全、时间与效率、监察与控制、节约与增值等方面予以考虑实现最优化的服务。
再则,完善定价体系。
物流企业在进行定价时需要严格考虑成本因素,完善成本项目体系,所制定的物流服务价格必须能维持企业继续生存;物流企业还应该考虑到其提供的物流服务效率使顾客满意,如果物流服务效率过低,即使是成本价也不会有顾客需要你的物流服务产品;物流企业定价时还需要考虑市场价格水平,如果企业定价高于市场价格水平,且提供的物流服务在物流服务供给市场上具有同质性,顾客就可能会选择其他的物流企业,这样就容易失去客户市场,很快被市场淘汰,造成企业难以生存;物流企业定价时应该参照自身的物流服务能力,否则给顾客造成损失会给企业本身带来更大的损失。
最后是加大宣传力度和宣传创意、实现宣传手段多样化。
国内强势物流企业应在宣传营销策略方面给予足够重视,在企业营销部门成立专门的负责机构制定方案,企业高层也应在营销资金方面充分考虑,在现有的资金储备中科学决策,确定一定数额的宣传营销资金支持。
同时,应尝试借鉴并创造适合自己的营销方案,并积极推广。
可以组建成立物流营销战略同盟等协会机构,广泛交流营销经验,加强相互协作。
企业同时也应重视和科研院所及国外物流企业、研究机构的合作,探讨国内物流企业宣传营销发展的前景与方法。
如宅急送的校园行包物流营销策略、宝供设立物流奖学金等都是创新性的宣传营销手段,中国物流与采购联合会等行业协会协同物流相关企业进行的各项物流企业的排名与评选也是一种有效的间接营销策略。
第三方物流企业营销策略研究
作者:
唐丽敏孙家庆刘翠莲(大连海事大学交通工程与物流学院) 2010-09-25
引言
物流企业的市场营销属于服务营销的范畴,相对于产品营销理论与实践而言,还是一个较新的领域,尽管不乏国内外物流企业成功营销的案例,但目前关于物流服务营销的理论尚处于探索发展阶段,因此开展适合我国国情的物流市场营销策略研究,对物流企业的营销活动具有一定的指导意义。
许多研究第三方物流企业营销策略的文章是基于营销组合理论来展开的,即将市场营销学中的营销组合理论应用于物流企业营销实践。
与此不同,在探讨第三方物流企业营销策略时,本文更重视“营销理念”,认为营销理念是影响营销活动的根本性因素,而营销组合是营销活动的工具或手段。
一、市场营销组合理论的局限性
经典市场营销理论形象化地将各种市场竞争方式概括为“4P”——产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)和促销(Promotion),称之为“4Ps营销策略组合”。
随着营销学理论和营销实践的不断进步,人们开始发现仅仅用“4P”不足以涵盖所有的营销要素,于是不断扩展,随后又增加了“公共关系(Public)”和“政治关系(Politic)”,形成“6Ps”。
服务营销的专家们又增加了“参与人员(People)”、“有形展示(PhysicalEvidence)”、“服务过程(Process)”,即“服务营销策略组合3Ps”。
20世纪80年代诞生了“4Cs”营销理论,这一理论强调以客户需求(Consumption)为导向,充分考虑客户所愿意支付的成本(Cost),保证客户的便利性(Convenience),与客户进行沟通(Communication),在最大限度满足消费者的同时,实现企业的利益和目标。
20世纪90年代又出现了“4Rs”策略,它强调的主要因素是关联(Related)、反映(Reflect)、关系(Relation)和回报(Reward);服务营销的专家们提出了“3Rs”策略“顾客保留(Retention)”、“关联销售(RelatedSales)”、“顾客推荐(Reference)”等。
当我们惊叹于营销组合简洁的形式美的同时,不难看出营销组合存在着局限性,因为市场的动态性、差异性和复杂性使得营销要素很难用有限的P、R、C等的组合来描述,这就要不断地增补新要素。
目前在上述营销组合之上,又出现了新的营销组合,如“4Vs营销组合”和“4Is营销组合”。
“4Vs营销组合”指“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)”;“4Is营销组合”包括关系营销(Imcorperate或Relationmarketing)、权力营销(Influence或Powermarketing)、形象营销(Image或CImarketing)和信息营销(Information)或者Educationmarketing)。
如果沿着这条路走下去,营销组合要素将不断增加,使人感到眼花缭乱、没有尽头,也就失去了简洁的优点。
不可否认的是,营销组合在许多产品的市场营销实践中起到了很好的作用。
但由于物流市场环境的复杂和多变,加上众多的物流企业在资本规模、技术水平、业务内容、服务地域、从业经验等诸多方面差异悬殊,尤其是物流需求具有很强的个性化特点,所以对于第三方物流企业而言,很难有固定的市场营销策略组合模式。
即使是一个特定的第三方物流企业,其在不同发展阶段也应采用不同的营销策略,物流企业需根据企业的具体条件和市场状况,充分考虑企业的资源、服务的同质性、服务对象的特点、竞争者的策略等因素来策划具有针对性的营销策略。
因此,本文在探讨第三方物流企业营销策略时,主要围绕“营销理念”而非“营销组合”来展开。
二、第三方物流企业应树立的营销理念
1.与传统营销理念的本质区别
传统物流企业所遵循的价值链是以企业的核心资产和能力为中心的,在价值链条上,习惯于首先从核心资产和核心能力出发,然后考虑投入,定价,服务产品,销售渠道,最后才是客户(图1)。
对于其服务产品本身,重点在于持续关注和改善,从而提高市场份额,增加收入。
原因是在这一领域通行的是客户的标准化需求和企业的标准化服务,服务商可以通过对自身产品的改进满足客户的标准化需求。
而第三方物流需求具备更为突出的个性化特点,促使第三方物流企业必须以客户为中心,从客户需求出发,再考虑方案策划,为客户度身定制个性化物流服务产品,然后确定投入和定价,最后考虑需要何种核心资产和核心能力与之相匹配(图2)。
由此可见,第三方物流企业的营销理念和传统的物流营销理念有着本质上的区别。
由于第三方物流服务不是从物流企业自身的资源合理化利用出发,而是从客户企业物流合理化的角度出发为客户量身定制物流解决方案,进而决定物流企业需要投入和整合的资源种类和规模,这就大大增加了物流企业经营的风险。
因此,对于第三方物流企业而言,进行战略性市场营销活动就显得尤其重要。
第三方物流企业必须及时关注市场走势,通过科学的市场细分,有效发掘最具潜力的行业和客户群,以确定企业的战略重心和开发产品的重点。
2.“能力”成为第三方物流企业营销的内容
随着市场竞争环境的日益变化,物流企业营销理念正在从产品营销向知识营销、智慧营销、能力营销方面转变。
产品营销对象是企业现有的产品(或服务);知识营销是通过增添产品中的知识含量增加价值;智慧营销是把营销看作具有创造性的活动;能力营销,营销的不是现有产品,而是营销企业创造价值的能力。
第三方物流需求的个性化特点,决定了物流企业必须为客户量身定制物流解决方案,这本身就是一项需要各种知识的、具有创造性的活动。
物流业务外包企业在没有享受服务之前,很难判断是否能够获得满意的服务,而物流企业在没有签订合同之前很难拿出具体的物流解决方案,因为这是一项创造性的工作,需要相当的投入。
还有一点不容忽视的是,客户的需求总在变化。
因此,对于物流业务外包企业而言,其外包决策依据的是对第三方物流企业能力的判断,更确切地说是第三方物流企业创造价值的能力在双方合作中起着决定性作用。
由此看来,对于第三方物流企业而言,其物流方案策划设计的能力、物流资源整合的能力、物流运作管理的能力、适应市场环境变化的能力、持续改进物流服务的能力、帮助客户企业创造价值(也是为自己创造价值)的能力等,应该是其营销的主要内容。
由于物流需求的个性化、复杂化、高风险等特点,在客户明确物流业务外包以及签订物流服务合同之前,物流企业很难拿出一套有针对性的、且能让客户接受的物流服务方案,为了获得业务,物流企业的有效营销手段就是进行物流项目营销。
三.项目营销——第三方物流企业的主要营销方式
1.项目的概念及特征
项目可理解为一个特殊的将被完成的有限任务,它是在一定时间内满足一系列特定目标的多项相关工作的总称。
项目的特征主要有以下几点。
(1)项目实施的一次性
这是项目最主要的特征,也是与其他日常性工作的最大区别。
项目的实施和管理往往没有先例可照搬照套,项目在实施过程中,大都带有创新的性质。
(2)项目目标的明确性
项目目标可分为时间目标,即明确的开始时间和完成时间;成果性目标,即预期的项目结束之后所形成的“产品”或“服务”;约束性目标,又称之为限制条件,是实现成果性目标的客观条件和人为约束的总称。
(3)项目管理的整体性
项目的整体性包括范围的整体性,目标的整体性和过程的整体性。
因此,对项目必须实行整体化的管理,任何一个成分的短缺或削弱,都会影响到项目整体目标的实现。
(4)项目与环境之间的相互制约性
项目能否通过立项、顺利实施和交付使用,总是受当时当地的环境条件的制约;项目在其寿命全过程中又会对环境产生积极和消极两方面的影响,从而形成对周围环境的制约。
(5)项目成果的独特性
从整体而言,世界上没有完全相同的项目。
项目的独特性可能表现在项目的目标、环境、条件、组织、过程等诸方面。
2.项目管理成为第三方物流企业的主要业务内容
第三方物流企业的重要特征是以实现货主企业物流合理化为目的,以客户满意为宗旨。
由于客户业务内容及物流服务需求的多样化,一般要求物流企业根据客户物流业务要求制定物流解决方案,构造物流系统,即使是物流企业自己不拥有的资源,只要客户物流业务需要,就要想办法或投资购进或通过多种方式整合。
因此物流企业的每一个客户的开发以及物流服务方案的设计都可以作为项目来实施,项目管理已成为第三方物流企业的主要业务内容,甚至出现第三方物流企业管理项目化的趋势。
导致这一变化趋势的原因主要有以下几方面。
(1)客户对物流企业应变能力的要求越来越高
“以顾客为中心”的现代物流服务模式,使得许多决策由直接面对顾客的基层管理人员(如客户服务经理)来完成。
决策的及时化、低层化,使得物流企业的组织结构发生了相应的转变,在企业内部实行分级管理体制,通过权力下放和建立经济责任制提高员工的责任心和自主权,这与项目管理的目标管理思想是一致的。
(2)分权经营管理体制的出现
随着企业信息化水平的提高,传统的多个职能的组织机构设置将被综合性的、相对独立的部门或工作小组所代替。
物流企业的分权经营管理体制为项目管理提供了一定的运作基础。
比如,某以运输业务为主的物流企业,为了应对市场的激烈竞争与变化,对原先的组织机构进行改革,分解组成三个独立的分公司:
集装箱运输公司、快件运输公司和冷藏运输公司,配置相应的物流资源,形成三个“拳头”,开拓物流市场。
分公司的经理们则扮演着“项目经理”的角色,增强了这些经理的经营管理权,使得他们可以按项目管理方法对各项经营业务进行目标设定、方案设计、组织执行。
(3)客户生产工艺的变化
时间标准化、专业化、大批量流水式的传统生产工艺已与信息时代的购销方式不相适应。
由于消费行为的多样化、个性化发展,生产企业要求建立能够根据顾客要求随时更新产品品种、款式和生产批量的柔性生产体系。
作为产品供销的零售企业,为了降低经营风险,必须尽可能地压缩库存,甚至实行“零库存经营”,根据经营中的“畅销品”和“滞销品”情况,确定订货时间、种类与数量。
这将对物流企业提出新的更高要求。
即使服务于同一家厂商,由于柔性生产和“零库存经营”的特点,物流企业需要提供各式各样的“个性化”物流服务产品(如专线配送、专户配送),才能满足需求。
有些物流需求可能仅发生一次,如青藏铁路建设的物流活动,这些独特的物流服务,更符合采用项目管理的方式运作,需要针对不同需求特点,设定服务合约(包括服务约定、服务方式、服务成本、契约责任等)。
(4)技术创新和管理创新意识
在信息时代,企业之间的分工将主要取决于企业之间的技术优势,而不是资源优势和资金优势。
技术创新成为企业赢得市场份额的根本途径。
物流活动的优化管理需要信息技术的支持。
这将引起物流企业信息管理的革命。
废除手工簿记、盘点的落后手段,利用计算机对库存的物品品种、重量、数量、供应商或销售商等信息进行加工、处理,并且与全球定位系统GPS/全球短信息GSM、电子数据交换EDI等一起,构成完整的物流信息链,实现物流的全程跟踪与监控,满足供应链管理需求。
技术上优势的发挥,离不开企业在管理上的创新。
管理创新是企业根据市场的变化调整企业组织、企业经营管理观念和管理方式的过程。
管理创新能够打破陈规陋习、提高企业的运转效率,能够激发员工的技术创新意识并增强企业的活力,这也正是项目管理的特色之一。
(5)物流方案的策划、设计能力将决定物流企业的生存能力
对第三方物流企业而言,物流方案的策划、设计能力取决于企业所拥有的信息系统硬件、软件、网络及相关人才。
因此物流企业能否成功,关键在于其对人力资源的开发和利用。
物流人才,尤其是具备物流方案策划和设计能力的人将是物流企业最重要的资本。
不同客户的物流解决方案各具特色,这正适合采用项目管理的方式。
在这种情况下,一种物流服务产品从创意到走向市场的全过程也就具备了项目的特性,可以当作一个项目来看待;而物流服务产品,从洽谈合作到向顾客正式提交产品的过程也可当作一个项目来管理。
总之,在新的市场环境下,工商企业的物流需求日趋具备了项目的特色,因此为满足这些需求的第三方物流企业运营管理也日趋项目化。
据此我们有理由认为项目管理的一些理论与方法可以用于物流企业的运营管理,如项目管理的模式可提高物流企业应对动态、多变的物流市场。
项目管理强调团队的作用,可解决物流企业改制中的分权问题、多元化管理问题、资源共享问题和人员的进出问题等。
3.物流项目营销阶段与程序
物流项目营销比一般的运输或仓储类物流服务营销难度要大得多。
一些成功的项目营销经验还告诉我们,如果仅仅在投标阶段才开始重视项目,那么,几乎没有中标的机会。
有效的项目营销活动贯穿于以下三个阶段(如图3):
潜在项目阶段:
项目尚未确立,但有成为项目的可能;
投标前阶段:
企业探查过某个项目,并决定是否投入资源、编制报盘;
投标准备阶段:
项目正式要求供应商报盘。
(1)潜在项目阶段
对于物流项目营销而言,“潜在项目阶段”尽管项目尚未确定,但物流企业营销人员可以根据客户企业经营大环境的分析,来判断哪些是可能存在物流服务需求的行业或企业。
如随着家电行业、汽车行业市场竞争的日趋激烈,提高物流效率、降低物流成本已成为家电制造企业或汽车制造企业提高竞争力的重要手段之一,那么这类行业物流外包就成为大势所趋。
各行各业竞争都很激烈,因而应按照目标市场选择方法选择有吸引力的客户行业。
首先,选择增长速度较快、物流支出较大的行业;其次,再从中选择对物流外包理念易于接受、且竞争对手较少介入的行业;以此类推。
选择了行业,再选择企业。
尽管客户的物流服务需求千差万别,但同一行业的物流需求在很大程度上具有的相似性,物流企业完全可以利用其为某个家电企业提供物流服务的成功经验,开辟其他的家电客户企业。
但要注意为具有竞争关系的同行客户企业保守商业机密。
(2)投标前阶段
潜在项目确认后,营销人员还要继续挖掘信息,进行项目评估,重点考虑项目规模、项目难度,并决策是否继续开展相关工作。
如果决定继续,要判断是否由本企业自行承担,如果需要联合竞标的合作伙伴,则开始与合作伙伴建立关系、并维护关系。
(3)投标准备阶段
企业内部指定投标班底和项目投标负责人,负责确定标价,项目谈判,直至合同签字。
将上述三个阶段进一步具体化,得到物流项目营销程序如图4所示。
四.第三方物流企业项目营销策略
1.改变交易营销为关系营销
物流项目营销所面临的每一个项目都有其独特性和复杂性,同时,项目营销还面临与客户在经济关系上的非连续性特点,如某客户的物流解决方案项目,如果方案设计与方案实现以计将来的物流运营商是不同的公司,则承担方案设计项目的公司和承担方案实现项目的公司很可能在项目完结后与客户的关系也不再连续。
物流项目营销设计并不是简单的投标回应方法设计,物流项目营销的目的,是创造更多连续性交易关系,要使供应商在项目业务中更好的自我定位,建立良好的客户关系并领先于竞争对手。
有学者认为,供应商在项目营销过程中具有两种地位特性:
关系性地位和功能性地位。
所谓关系性地位就是供应商与客户,供应商与合作伙伴以及其他相关方的关系程度;而功能性地位指的是供应商的资源、能力等状况。
尽管供应商无法以强势的关系地位弥补其功能地位上的不足,但良好的关系地位可以使供应商获得相关信息,从而能够比其他竞争者更充分地进行报盘准备。
通常,正是改善关系性或功能性地位的需要,推动着项目竞标中伙伴供应商的合作关系。
同时,企业可以通过与其它合作伙伴关系的建立和推动而改善自己的功能性地位。
一些成功进行项目营销的第三方物流企业利用下列方法,创造连续性交易关系:
(1)在项目之间插入纯粹的社会性接触环节
举行新技术、新思维发展的讲座、论坛,精心选择对象,同他们建立密切关系,花时间相互了解、赏识对方,进而达成业务。
(2)在同客户建立关系的过程中创造商业性环节
提供辅助服务、物流知识培训、设备标准化、设备更新、共同研究可能的新发展等。
(3)大客户管理
一个新物流项目可能来自某个子公司或分公司,但如果客户是一家工业集团,供应商就应当意识到可能会面临更多交易机会,并带来双方长期稳定的供求关系。
通过有效的大客户管理,根据该集团客户的物流需求特点,设计营销方案,以保持同客户的连续性关系。
(4)选择对项目决策真正
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