白酒的营销策划.docx
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白酒的营销策划
白酒的营销策划
白酒的营销策划推广案例
前言
一、市场现状与分析
二、目标消费群
三、上市时间和地点
四、营销策划
五、广告策划
六、上市推广
前言
从目前的竞争态势来看,白酒进入了行业发展的“平台期”:
首先,老十七大名酒呈现出“三三制”状态,1/3属于真金白银的名酒,比如茅五剑,1/3处在体制阵痛期和市场运行机制“盘整期”,1/3处在“爬坡期”;其次,以金六福为代表的二线名酒也进入到了全面整合阶段。
在这样的格局下,我接到做滴香醉月酒上市营销策划推广的任务。
滴香醉月是五粮液旗下的子品牌酒。
由于出自五粮酒厂,其品质无庸置疑。
然而,无常态的技术创新不断加速,无主流的顾客需求瞬息万变,无国界的酒业集团日益扩张,无壁垒的市场竞争日趋激烈。
酒业的竞争越来越趋向一种更高质量的竞争,这种竞争就是文化的竞争。
制度、文化和人情的全面结合是未来酒业竞争的一种升华。
让顾客在消费过程中得到一种文化的享受,它将是中国未来酒业发展的一个新方向。
文化就是卖点,怎样做好滴香月酒的营销策划呢?
怎样给消费者一个买滴香醉月酒的理由呢?
如果从品质入手,现在白酒口味同质化严重,不足以支撑一个新的品牌。
从目前的情况来看,滴香醉月想借助五粮液的品牌优势。
但是,五粮液的子品牌多达100多个,分析其成功的除五粮醇、五粮春都前期开发的子品牌成功外,后期贴牌成功者,一般都采用自己独特的品牌道路。
如金六福酒大力打造福文化而获得成功。
54º酒鬼
540ml
/
/
/
52º小糊涂仙
500ml
97.5
97.5
0
52º泸特
500ml
68
69
-1
-1.45%
53º郎酒
500ml
68
68
0
55º古井贡
500ml
/
/
/
45º西凤酒
500ml
/
/
/
53º汾酒
500ml
/
/
/
35º中国劲酒
500ml
23.5
23.5
0
金六福(一星)
500ml
13.5
17.5
-4
-22.86%
52º尖庄
475ml
4.9
4.9
0
红星二锅头
100ml
2.9
2.9
0
从上表可以看出,滴香醉月的主要竞争对手是泸特和郎酒,因为价格相近,而泸特和郎酒的口碑也不错。
因此,滴香醉月要想打开市场必须加大营销力度,同时避免对手的攻击。
(2)竞争分析:
四川的名酒众多,六朵金花对于家门口市场当然不会放弃,同时也呈现出了自己的特点。
成都名酒目前最大的特点是稳定。
名酒企业历史比较悠久,已经形成了自己特有的消费群体,这个群体的特点是忠诚度高。
名酒除了个别品牌下滑严重外,像泸州老窖等品牌在自己的市场内都比较稳定。
与名酒相对应的是,整个市场的亮点更多被二名酒所占据。
在成都市场,丰谷、江口醇、小角楼对市场展开了激烈争夺,无论在终端,还是在宣传投入上,力度都很大。
江口醇和小角楼进入比较早,曾经是成都市场的两个亮点,丰谷去年开始进攻成都,目前销量节节上升,开始和小角楼、江口醇三分天下。
有经销商介绍说,最近有个福临门品牌加大了对市场的投入力度,引起了一些经销商的关注。
在成都以外的其它市场,绵阳由于是电子城,白酒消费风气不浓,不是白酒的理想市场,也没有什么亮点。
从全省看,白酒消费市场主要集中在川东地区,在川东地区主要还是小角楼这些品牌的天下。
在靠近重庆的地区,诗仙太白等品牌占有一定的优势。
另外外地酒很少有形成气候的。
滴香醉月要想打开市场,必须找到独特的销售卖点,才能与这些品牌抗争。
如前所述,只有启动思乡文化市场,抓住消费心理,才能迅速打开市场。
(3)本品SWOT分析:
优势:
产品品质口感好,有独特的销售主张,为迅速开启消费心理作好了铺垫。
劣势:
成都为滴香醉月的空白市场,品牌知名度接近为零,消费者对滴香醉月消费欲望和热情不高,销售工作不易有效开展。
威胁:
一旦上市宣传推广成功,其它品牌势必加大投入力量,卷土重来,加剧竞争。
一旦产品上市,由于价格及消费特征,前期目标消费群规模可能较小。
给竞争对手留下反击时间和空间。
机会:
思乡文化在白酒界还没有启动,而产品成功上市以后,其它品牌来来不及作出反映以前,滴香醉月系统的上市推广可能会引爆市场带来新的市场生机。
二、目标消费群
成都市滴香醉月酒的目标消费群主要定为20—60岁的男性为主,收入在1000元以上。
对思乡文化接受能力较强,有一定的文化品位。
消费特征为,价格敏感度不高,重在享受、休闲,一次购物金额均在百元以上。
购物的影响因素为品牌,易受宣传和媒介的影响。
容易被情绪感染购物。
三、上市时间和地点
上市时间定为:
2005年10月。
上市地点定为:
成都市各主要超市及一些酒店、饭店,加少数商场。
四、营销策划
(一)营销理念
1.品牌理念:
“思乡时刻,滴香醉月”。
“滴香醉月伴你度过每个望月思乡的夜晚。
”
2.品牌基础:
不仅满足消费者内心的基本心理,同时提供其它品牌无法提供的消愁价值。
3.概念支持:
以消费者内在的心理需求,转化为外在的消费动机,创造滴香醉月酒“连升三级”的概念。
第一级:
每个人都有自己的故乡。
哪怕是生长在一个城市的人,依然有自己儿时的故乡,依然怀念儿时的故乡。
“滴香醉月为每个人找回儿时的故乡。
”(购买动机)
第二级:
怀念儿时的故乡,是因为要怀念儿时的欢乐。
滴香醉月就是为消费者找回欢乐的酒。
(消费动机)
第三级:
每个人思念故乡是因为那里有自己的亲人和朋友,滴香醉月是为亲人和朋友送去祝福的酒。
(礼品概念)
4.营销理念:
以现代最新整合营销理论为基础,传统与创新相结合,调动一切可以调动的手段,如:
广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传、CIS等,协调一致地为产品打开市场。
(二)营销组合
A、产品
1.产品宣传:
现在的产品宣传册主要产品的出身入手,个性不鲜明。
为此,我觉得应该重新设计一本针对消费者的宣传册。
最好是小一些的POP册,便于携带。
设计思想:
现在滴香醉月依然使用的是五粮液的Loge,不利于区别其它五粮液子品牌。
所以,我认为首先要设计一个品位很高的Logo,作为VI系统的核心,其它元素与之和谐搭配,彰显产品。
重新组合产品说明,明示产品述求点。
初期印制POP册5000册,在各卖场发放。
海报500张,用于卖场张贴。
2.规格组合:
产品个性化、差别化,是取得竞争优势的重要手段。
因此,必须在宣传品中突出其品牌特性,以类别于其它品牌。
除制作卖场的展示牌20个(用于酒店)、POP张贴画200张(用于超市)和易拉宝40个(用于餐厅和活动现场)外,还应制作相应的小礼品(酒杯、打火机、烟缸等),为促销打下基础。
B、价格政策
现在,滴香醉月酒终端售价为78元,高于泸特(69元)和郎酒(68元)。
虽然在价格上居于劣势,但是可以为以后打折留下余地。
由于是新品牌,价格不宜过多变动,特别是提价,所以,我觉得还是暂时采用现在的价格体系。
因为泸特和郎酒都有品牌力度,随时可以提价,而滴香醉月酒短时期内无法提高价格,所以采用打折和买赠形式来应对。
滴香醉月酒进卖场的价格为68元,对卖场吸引力不大。
因为卖场一般要求酒水毛利在40%左右,建议根据销量,用返利形式,暗自调低价格。
滴香醉月酒给经销商的价格为48元,有足够的利润空间吸引他们。
相信在宣传方案启动以后,应该有经销商愿意代理。
C、渠道策略:
1、主推方向:
现在,成都市各大餐饮、酒店都要求价格不低进场费、促销费等,而店庆、活动等也要求酒水商赞助。
进店费用过于巨大。
在品牌没有竖立起来以前,滴香醉月酒与各大餐饮、酒店的进店谈判,将处于劣势地位。
因此,我觉得首先应该启动商超和团购市场。
商超市场是促销活动为主(在商场门口的表演、抽奖活动等)。
团购市场以公关活动为主(产品定货会、消费者答谢会等)。
2、渠道战术:
可采取销量返点法:
对销量大的卖场进行返点,以刺激卖场的积极性;
累积分制:
累积分奖励经销商,为其确立几个界限,每达到一个就给予相应的奖励;
建立免费服务员培训制:
凡是滴香醉月酒进入的酒店、餐饮店的服务员都可参加。
一方面可以帮助卖场提高服务员的素质和职业技能;另一方面,可以促进服务员的感情,把滴香醉月当成自己的家人,帮助其推广。
而返礼品、瓶盖等卖场不允许的活动,也可在此进行,把每一位服务员都变成自己的促销员。
D、公关与形象活动
1.公关及形象活动目的:
培养客户的品牌偏好。
2.公关及形象活动原则:
轻易不做,做则做到圆满。
疏通关系,联络感情,借各方力量,直接或间接地为产品拓展市场。
主要针对团购和经销商。
由于现在已经是9月,所以建议暂不参加今年的糖酒会,把公关重点放在明年的春季糖酒会。
E、促销策略:
(1)大卖场:
由于成都大卖场多在人群集中的地区,因此确定在大卖场对消费者进行促销活动,作为产品促销活动的重中之重。
主要的促销活动定为买赠和免费品尝。
同时,大型宣传推广活动与之相配合,达到最佳的促销效果,同时做好卖场的生动化陈列。
(2)BC连锁:
由于成都市场滴香醉月酒知名度几乎为零,为让消费者认识滴香醉月品牌,决定在BC连锁实行联合促销,以迅速提升滴香醉月酒的知名度。
(3)门点:
为了激发消费者的消费热情,决定在门点实施集卡兑换的促销活动。
针对批发商、零售商(除大卖场、B类连锁)主要做好陈列有奖及买赠活动。
五、广告策划
1、广告策略
我们的广告表现策略为:
联想表现策略
广告创意策略原则:
以感性诉求为主,理性述求为辅。
广告诉求目标:
成都市民。
广告表现策略:
利用思乡情感,推出产品。
开拓市场最先需要的就是产品的知名度,白酒这种大众产品尤其如此。
所以,借助情感联想,推出产品,恰好可以引起人们关注的目光。
2、广告创意
电视广告创意
广告诉求对象:
成都市民
广告诉求点:
消解忧愁
诉求支持点:
故乡在哪里,故乡在每个人心中,所以每个人都有思乡情节。
广告口号:
思乡时刻,滴香醉月
广告创意内容:
月圆时刻,一群朋友聚在一起,高举酒杯。
画外音:
滴香醉月,来自家乡的酒。
3、广告发布原则:
以电视广告为主,平面广告为辅。
电视广告着重于品牌竖立,平面广告侧重于活动发布。
另外,在《新食品》上发布广告和软文,以吸引经销商。
4、广告发布安排:
10月开始在电视上投放广告,以本地媒体为主。
前期为每天播放,根据实际情况,逐步减少播出频次。
在明年3至4月(春季糖酒会前后)为投放高峰阶段,配合铺货,以吸引经销商的热情。
多选几家电视台,一起投放。
此后投放原则,根据主题活动进行投放。
六、上市推广
1、上市前期阶段:
确定突破口,建立据点。
①首批进店选择市中心,影响面较大的王府井,伊腾洋华堂,大众超市,百盛超市以及生产较好的好又多量贩,人人乐连锁等店,进店时间为9月至10月。
同时,产品人人进店之日起,即在超市做堆头或端头,并上导购(设固定导购和流动导购),对产品进行推荐和介绍。
每店安排导购2至4人。
②进店的下一阶段为餐饮集中的蜀汉路、玉双路、人民北路、玉林小区、春熙路等,东西南北中的餐饮酒店,5至10家,每家安排促销1至2人。
③铺市工作与KA大卖场进店同时进行,时间为(9至10月),铺市选择区域为三个经济状况稍强的三个主城区,即锦江区、武侯区和青羊区。
在铺市过程中,采取10赠1的促销活动,同时设定送POP牌一个,用于产品展示,具体铺市人员安排为:
每区1至3人。
④在好又多连锁进店后,在好又多的DM快讯上投放封面广告。
因为好又多目前有7个店,网点履盖面广,采用会员制。
客源稳定,价格又相对较低,在零售市场占有相当高的销售份额。
同时,好又多DM的印制发放稳定,消费者关注度较高,保留时间较长,对滴香醉月酒在上市前期的传播将起到很好的宣传效果。
2、上市中期:
宣传跟随进,引爆市场。
第一轮进店及活动的开展过程中,为了能有效提升滴香醉月品牌知名度,引导消费,拉动销售,以此引爆市场,决定在阴历9月9日重阳节期间,在成都举办一次“9.9重阳忆亲人送祝福”活动,以此将滴香醉月酒的上市宣传推广推向高潮。
具体方案如下:
(1)活动名称:
“成都市首届滴香醉月9.9重阳忆亲人送祝福”活动。
(2)背景分析:
思乡文化自古就有,而9月9日登高忆亲人的习俗,也早已养成。
成都消费者应会对此活动观注度较高。
同时,活动不但具有新奇性,还具有新闻报道的价值。
给媒体提供了新闻热点,以达到在没有新闻的情况下制造新闻,发挥宣传推广的最大效果。
根据滴香醉月酒“思乡时刻,滴香醉月”的广告语,挖掘广告语的潜在含义,与中国传统文化情节相结合,所以,决定举办此次活动。
(3)活动主题:
登高送祝福
(4)活动目的:
通过活动开展激活市场,提升滴香醉月酒的知名度,短时间内引爆市场,引导消费者购买。
(5)活动时间:
2005年9月9日(阴历)。
(6)活动地点:
成都市各卖场
(7)活动形式:
在活动期间,凡购买滴香醉月酒的顾客,现场抽奖,中奖者可免费参加9.9登高活动,活动完毕赠送滴香醉月酒一瓶,给亲人送去祝福。
(8)物资准备:
A、活动主题展示板各卖场一块,3×2M。
B、印制奖卷一万张。
C、制作抽奖箱10至20个。
D、制做POP号码牌50个。
E、预备宣传接送车2辆。
F、滴香醉月酒200瓶,矿泉水15件。
G:
滴香醉月酒雨伞200把。
H:
滴香醉月酒文化衫100件。
I:
宣传页1000份,POP100张。
(9)活动宣传:
(时间皆为阴历)
A、分别在9月3日和9月5日在《成都商报》投放活动广告,内容为参与方式和活动回报。
B、在9月3日投放广告之日起,在各卖场启动抽奖。
C、在奖票上印上活动时间和地点。
(11)活动流程安排:
A、2005年9月9日上午10:
00开始,中午12:
00—14:
00休息,下午14:
00—17:
00。
B、主持人宣布开幕。
C:
滴香醉月酒领导发言。
D:
主持人宣布此次活动正式开始。
E:
大家开始登高活动。
F:
颁奖:
由滴香醉月酒领导赠送每位参与者滴香醉月酒一瓶。
G:
滴香醉月酒领导总结发言。
H:
主持人宣布活动圆满结束。
3、上市后期:
积极跟进,延长宣传影响周期。
(1)投放软文活动:
在“成都市首届滴香醉月9.9重阳忆亲人送祝福”活动结束后,即在9月10日和9月11日在《成都商报》投放软文2篇(若媒体主动报道,则取消软文投放)主题为《登高再现,亲情永在》。
(2)带着故乡的酒上路活动:
通过前阶段的宣传推广,滴香醉月酒知名度大幅度提高,为了更好延续前期宣传推广效果,将宣传力化为销售力,决定在春节前后春运期间,推出“带着故乡的酒上路”活动。
①活动宣传:
选择市中心,覆盖面广的大卖场,在超市收银处,滴香醉月酒堆头或端头处张贴活动内容海报。
②活动内容:
凡活动期间,购买滴香醉月酒的消费者,现场抽奖。
中奖者可以报销火车票一张,并赠送滴香醉月酒一瓶。
③每店安排一名市场部人员,同时做好报销记录。
④在春运前期,即展开宣传攻势,以《华西都市报》为主。
投放硬广告5次,软文炒做15篇。
4、上市结束后,将工作重心放在参加春季糖酒会的经销商身上,以快速打开其他市场
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