城市家庭旅馆经营现状及营销管理方案研究.docx
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城市家庭旅馆经营现状及营销管理方案研究
目录
摘要-------------------------------------------------------------------------------II
Abstract----------------------------------------------------------------------------III
一、家庭旅馆研究背景及意义----------------------------------------------------------1
(一)家庭旅馆概况---------------------------------------------------------------1
(二)城市家庭旅馆定义-----------------------------------------------------------3
(三)城市家庭旅馆研究意义-------------------------------------------------------4
二、昆明市城市家庭旅馆现状调查------------------------------------------------------5
(一)经营者调查-----------------------------------------------------------------5
1、产品供给-----------------------------------------------------------------5
2、经营状况-----------------------------------------------------------------6
3、营销效果-----------------------------------------------------------------7
4、提供服务-----------------------------------------------------------------7
5、安全管理-----------------------------------------------------------------7
(二)顾客调查-------------------------------------------------------------------7
1、消费群特点---------------------------------------------------------------7
2、顾客消费心理-------------------------------------------------------------8
3、潜在顾客分析-------------------------------------------------------------8
(三)环境调查-------------------------------------------------------------------9
1、政策环境-----------------------------------------------------------------9
2、市场环境-----------------------------------------------------------------9
3、配套基础设施-------------------------------------------------------------10
三、昆明城市家庭旅馆经营问题分析和对策研究------------------------------------------10
(一)昆明城市家庭旅馆经营问题分析------------------------------------------------10
1、知名度低,服务质量差----------------------------------------------------10
2、经营规模小,销售渠道单一-------------------------------------------------11
3、营销促销手段粗略---------------------------------------------------------11
4、现有托管模式不合理-------------------------------------------------------11
5、经营不规范,存在安全隐患-------------------------------------------------12
(二)昆明城市家庭旅馆经营对策研究-----------------------------------------------12
1、扩大影响力,提升知名度---------------------------------------------------12
2、整合资源,优化配置-------------------------------------------------------13
3、开展统一营销和预定,效果更佳---------------------------------------------13
4、成立行业组织规范经营,降低风险-------------------------------------------13
四、“春城家园”城市家庭旅馆经营模式创建---------------------------------------------13
(一)“春城家园”城市家庭旅馆品牌体系构建----------------------------------------14
1、构建以城市为品牌的联合经营框架-------------------------------------------14
2、管理中心-----------------------------------------------------------------14
3、预订服务中心-------------------------------------------------------------14
(二)产品整体设计---------------------------------------------------------------15
1、客房设计-----------------------------------------------------------------15
2、统一定价-----------------------------------------------------------------15
3、双品牌策略---------------------------------------------------------------15
(三)营销整合-------------------------------------------------------------------15
1、制造新闻热点事件---------------------------------------------------------15
2、营销组合策略-------------------------------------------------------------16
(四)信息和预定系统-------------------------------------------------------------17
1、房源信息系统构建---------------------------------------------------------17
2、网站建设-----------------------------------------------------------------18
3、电子商务-----------------------------------------------------------------18
(五)监管系统-------------------------------------------------------------------18
1、安全管理系统-------------------------------------------------------------18
2、质量监管制度-------------------------------------------------------------18
3、消防制度-----------------------------------------------------------------19
4、卫生标准-----------------------------------------------------------------19
参考文献------------------------------------------------------------------------20
附件--------------------------------------------------------------------------22
城市家庭旅馆经营现状及营销管理方案研究
【摘要】城市家庭旅馆作为旅游住宿业的“蓄水池”,发挥着重要的作用。
家庭旅馆以人际间的互动为诉求,让游客在住宿期间感受到主人亲切热情的招待,使游客产生如同“回家”般的舒适感与亲切感。
通过对昆明城市家庭旅馆的现状调查,了解到家庭旅馆存在的问题,主要是知名度不高、规模小、促销意识薄弱等。
根据问题提出发展对策:
提高城市家庭旅馆的知名度、整合营销手段和方法将资源优化配置、形成规模效应,创建昆明城市家庭旅馆品牌——“春城家园”的经营管理方式。
产品进行统一设计,成立管理中心管理经营者,通过行业联合进行地区和行业的统一营销,构建信息系统和监管系统,最终达到共赢。
【关键词】城市家庭旅馆经营现状存在问题
品牌构建整合营销信息系统
Explorethebusinessstrategyofkunming’cityfamilyinn
【Abstract】cityfamilyinnhasbecomeanimportantpartofChinesetouristaccommodationindustry,andplayanimportantrole。
cityfamilyinninterpersonalcommunication-based.Mastercordialhospitality,sothataroseduringtheirstayastourists,"home"-likecomfortandintimacy.ByinvestigatingthestatusofKunmingcityfamilyinn,learnedthatthecityfamilyinnproblems,mainlylow-profile,smallscale,weakawarenessofissuessuchaspromotions.Accordingtoproposeasolutionproblems:
Toimprovethevisibility,integratedmarketingtoolsandmethodstooptimizetheallocationofresourcestocreateeconomiesofscale,createafamilyinninKunmingcitybrand-"SpringCityhome"businessmanagement.Unifieddesignproducts,setupmanagementcentermanagementoperators,throughindustryandtradecombinedtoaunifiedregionalmarketing,tobuildinformationsystemsandmonitoringsystems,andultimatelyachievingwin-winsituation.
【Keywords】cityfamilyinn;Operatingstatus;Problems;BrandBuilding;IMC;InformationSystems
一、家庭旅馆研究背景及意义
近年来,经济发展带来居民收入的增加,节假日不断增多,人们休闲需求日益迫切。
随着人们消费心理的日渐成熟,旅游形式趋于多样化和个性化,自助旅游和散客旅游逐渐兴起。
旅游的重要环节——住宿已经走向百花齐放的阶段,住宿体验也成了旅游体验的重要组成部分。
当前中国住宿业层次分布现状不合理,中高档住宿供给过剩,中低档住宿设备简陋。
传统旅馆酒店,因其一成不变的格局也已备受冷落;而家庭旅馆的兴起正为旅游者提供了多样的住宿选择和独特的住宿体验。
在我国家庭旅馆的兴起是近几年的事,这一新的住宿形式也焕发出蓬勃生机,其安全舒适、价格低廉的服务方式,温馨的家庭感受和特色服务,很得消费者青睐。
家庭旅馆独特在它以人际间的互动为诉求,让游客在住宿期间加强人际交往,得到主人亲切热情的招待,使游客产生如同“回家”般的舒适感和亲切感;而且家庭旅馆经营者大多为当地的居民(长期定居者),对于当地有深入的了解,能为顾客提供准确直接的信息。
“家庭旅馆”是体验经济时代催生的一个完美的经营模式,不仅意味着亲切、热情和体验,同时还意味着浪漫、特色和放松。
它定会给本来就很多故事的旅途增添更多的细节和韵味。
(一)家庭旅馆概况
1、家庭旅馆定义
在西方国家,家庭旅馆的形式分为两种:
一种叫B&B,即“BedandBreakfast”的英文缩写,即床位加早餐,由一个家庭空出几间房屋作为客房出租经营;另一种叫“Guesthouse”,是家庭经营的小型旅馆,其房间大部分用来出租。
很多学者也对家庭旅馆给出了不同定义。
杨永盛:
家庭旅馆即私人住宅提供其一部分的居室给游客作为住宿或餐饮设施,并以家庭副业的方式经营,与一般旅馆或饭店均有所不同,家庭旅馆经营者除了能与游客直接认识交流外,游客更能体会到家庭旅馆经营者所提供的关于当地风土人情的乡土味及家的感觉,配合当地的天然资源、人文特色,让游客充分的享受休闲生活。
陈南江:
所谓家庭旅馆,是指以家庭为经营主体的旅馆,一般是利用自己的住宅改造为旅馆,成本低,价格低,规模小,由于以家庭为经营主体,往往经营管理水平不高,卫生、营销意识不强。
杨丽:
家庭旅游是家庭将多余的房间出租给游客,游客在住宿的同时还可感受到当地家庭生活气氛的一种旅馆经营方式。
于泳:
家庭旅馆是指当地有闲置接待能力的居民以所在地旅游资依托,通过改造自己的部分住宅向游客提供食宿等服务而获得一定收入庭主要收入)的一种社会旅馆。
2、家庭旅馆的起源与发展
家庭旅馆起源于二战后,一些远途到英国作战的士兵,由于运输条件有限只能将他们分批运送回国。
部分士兵趁着等待的空档回到自己战斗过的地方,所以当地思想开放居民向他们提供自己空闲的房屋,家庭旅馆由此诞生。
此后家庭旅馆在多个国家发展迅速,特别是在欧美受到热烈的追捧。
在英国,约40%的一夜客都在家庭旅馆住宿。
目前,美国家庭旅馆的市场份额每年都在50亿美元以上。
随着家庭旅馆不断推陈出新,在大城市中出现处于住宅区中的家庭旅馆,呈现出巨大的发展前景。
在我国,家庭旅馆经过10多年的发展,虽然与西方国家相比相差较远,仍处于初级阶段,但也已经形成了一定规模和分布格局,主要分布于著名的旅游城市,如北京、三亚、杭州、昆明、桂林等;或是有独特风情的乡镇、城市近郊秀丽的乡村、具有重要历史和文化价值的乡镇,例如丽江古城、凤凰古镇、水乡乌镇、平遥古城等。
3、家庭旅馆的分类
按所处位置的不同,家庭旅馆可分为景区家庭旅馆、汽车家庭旅馆、乡村家庭旅馆和城市家庭旅馆;按住宿者投宿目的不同,可分为度假型家庭旅馆、暂住型家庭旅馆、长住型家庭旅馆;按照家庭旅馆的建筑风格,又可分为普通型家庭旅馆和特殊型家庭旅馆;按照家庭旅馆所依托的资源可分为古镇家庭旅馆、水乡家庭旅馆、渔乡家庭旅馆、花乡家庭旅馆、竹乡家庭旅馆、山村家庭旅馆等;按计价方式不同,可分为全包价家庭旅馆和零点式家庭旅馆。
如图1所示:
图1家庭旅馆分类表
景区家庭旅馆
按所处位置分城市家庭旅馆
乡村家庭旅馆
汽车家庭旅馆
按住宿者目的分度假型家庭旅馆
暂住型家庭旅馆
长住型家庭旅馆
家庭旅馆按建筑风格分普通型家庭旅馆
分类特殊型家庭旅馆
按所依托的资源分古镇家庭旅馆
水乡家庭旅馆
渔乡家庭旅馆
花乡家庭旅馆
竹乡家庭旅馆
山村家庭旅馆
按计价方式分全包价家庭旅馆
零点式家庭旅馆
(二)城市家庭旅馆定义
没有感情的空间称之为“房子”,有了感情的空间,我们叫它——“家”。
所有家庭旅馆的共同点,就是利用具有合法产权的住房,以短期出租的形式租给商务、旅游、修学或者因其他原因有住宿需要的客人;同时客房的设置具有家庭的各种功能区域以及配套家具。
把冰冷标准化的宾馆客房,转化为多元化温暖的家庭住宅,为客人提供人性化服务。
它不仅为客人提供独立的空间,又能使其享受到各种自助服务,使客人在旅途中感受到当地的家庭气氛和文化氛围,消除心理隔阂,与当地人形成一定的人际交往。
笔者认为城市家庭旅馆就是城市居民(长期定居者)将空置房屋出租给旅居的客人,家庭成员不与客人同住,可以由家庭管理或是家庭委托给他人管理的住宿设施。
在住宿过程中客人与主人(托管者)之间产生一定程度的交流,住宿者更看重在过程中的情感互动。
本文所研究的城市家庭旅馆分类如表1所示:
表1城市家庭旅馆分类表
酒店式公寓
按照酒店设计的住宅式公寓(单身公寓),房间一般是一室一厅,精装修,家电齐全,有独立的卫生间和小客厅,有的还带有简易厨房,分布在高档小区。
普通小区房
传统家庭旅馆,简单又温馨,价格便宜,自己可以做饭。
传统小旅馆
传统的社会旅馆,靠门面招牌招揽客户。
(三)城市家庭旅馆研究意义
在我国现代家庭旅馆没有形成行业规模,更无法显现出其所带来的经济和社会效益。
城市家庭旅馆的研究处于初期阶段,还很片面,没有形成理论系统,但是随着其在成熟旅游城市涌现,带来的安全和管理问题开始出现。
所以,要发展好我国现代家庭旅馆业,需要政府的政策规范和专业理论的指导。
1、缓解旅游季节性客流带来的压力
昆明市星级饭店平均住房率和平均房价统计表,如表2所示:
表22004-2007昆明市星级饭店平均住房率和平均房价统计表
五星级
四星级
三星级
二星级
一星级
住房率
平均房价
住房率
平均房价
住房率
平均房价
住房率
平均房价
住房率
平均房价
2004
56.34%
384.87
48.46%
244.44
49.09%
195.98
41.15%
119.44
62.23%
80.46
2005
暂缺
2006
67.66%
434.83
59.52%
306.64
61.75%
198.48
58.85%
128.39
63.9%
113.42
2007
56.4%
471.18
63.74%
286.1
61.26%
189.36
61.04%
135.88
68.48%
94.64
由表可知昆明市星级宾馆入住率低迷,房价居高不下,设施设备陈旧。
在黄金周期间,这些宾馆的入住率都会飞升,但只是短期效益,过了黄金周,这些星级宾馆就门可罗雀。
宾馆房价过高,住宿花费占到旅游花费的大部分,这样的情况下出游的家庭数量、频率也在减少。
昆明多年的恶性竞争环境,没有为游客带来美好的住宿体验,使许多游客不愿意入住价格和服务都打了折的星级宾馆,选择灵活自由的自助旅行,选择经济实惠的旅馆,还增进了家庭各成员间的感情,一举两得。
2、塑造良好城市形象
家庭旅馆的主人对客人热情招待,在住宿期间加强人际交流,通过接触、沟通增进彼此间的了解,增加彼此间的好感,消除不同地域造成的文化误解和隔阂,为城市重塑良好形象。
3、为过剩的房地产业寻找出路
房地产发展过盛,一些积压的商品房就有了好的经营方式。
相对于传统的房屋出租,转变为家庭旅馆经营,获得的收益为租房的3倍,甚至更多。
而且经营家庭旅馆对于房屋的磨损小,经营形式灵活,不开办家庭旅馆照样可作为住宅居住。
4、规范行业经营
以理论指导经营者,以法规规范经营行为。
加强管理小型旅馆,杜绝重大安全事故,加强对于城市流动性大的旅馆行业的管理,把过去罪案高发的地方转变为宣传城市良好形象的地方。
使整个行业都发展良好,促进当地居民增加收入。
二、昆明市城市家庭旅馆现状调查
(一)经营者调查
在笔者调查的12家家庭旅馆中,经营者以个人和家庭为主,改造房屋配备家具后出租给旅客,家庭成员不住在设施内,计费周期更灵活,提供的服务更人性化。
通过网络途径了解到少数家庭旅馆采取托管形式,将自有房屋委托给小型旅馆经营公司经营,开展经营活动,为托管者创造收益并从中取得分成。
1、产品供给
根据对经营人员的访谈和实地考察后,得悉城市家庭旅馆客房产品仿照家庭功能空间布局,功能空间一般有卧室、客厅、厨房、洗浴间,个别有书房和阳台。
基本的设施有床、床上用品(被褥床垫等)、沙发、电视、桌椅、衣柜、厨具、台灯、卫浴、窗帘,实用的设施餐具、冰箱、饮水机、洗衣机、空调、油烟机、微波炉、DVD、电话、宽带等。
满足了旅客的各种旅居生活需求。
房间类型以卧室数目划分为:
一室、两室、三室及三室以上,房间整套出租。
一室的家庭旅馆的面积在20~60之间,两室的面积在36~80之间,三室的面积在60~120之间。
客房的装修方面,相对于乡村家庭旅馆来说没有明显的特色,更讲究家庭氛围的体现,各种功能区域出于房间大小和美观考虑有所合并,风格不一。
12家家庭旅馆均处于地理位置优越的市区(二环以内),有方便快捷的公共交通,各个市内外景区、交通中转站均可到达。
中国人是严谨小心而谦逊的,在国外流行的与主人同住的形式不适合中国国情,客人与主人同住会感觉到不便。
新型的家庭旅馆既为客人提供了私密的空间,主人或是托管人就住在旅馆附近,又保证了住在不远处的主人在客人需要的时候可以及时赶过来为客人解决问题。
2、经营状况
调查中每家旅馆房间数量从1~20之间不等,客房出租率有淡旺季之分,一般旅游旺季和三月、九月都是客房销售旺季,平均值最高达87%,其余时间为淡季,客房出租率保持在50%以上。
调查中成立时间最短也是最受欢迎的是一室的酒店式公寓,家庭游客则常选择多室(两室或三室)类型,房价在60/天/套~350元/天/套之间,房
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