可口可乐市场调研分析报告.docx

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可口可乐市场调研分析报告

可口可乐市场调研分析报告

市场营销1101班

湖南工业大科技学院市场营销专业

本次调查中，纸质问卷共有40人参加并且完成了问卷，回收率为10%，有效问卷占98%；网络问卷共有24人完成并回复了问卷，回收率为33%，有效问卷占85%。

经过统计，有效问卷为60份，其中男生占53%，女生占47%。

本次调查覆盖了湖南工业大学科技学院，具体性别比例结果如下表：

00

调查结果我们可以看出，本次参与调查的男生略多于女生，总体来说男女比例较为均匀。

1.请问您平时喝可口可乐吗？

A.经常（）B.偶尔（）C.没有（）

选项

A

B

C

选择人数

66

40

28

所占比例

60%

36%

25%

根据调查显示，绝大多数大学生在平时生活中会喝可口可乐，经常喝的占60%，偶尔喝的占36%。

由此可见，可乐在年轻群体中深受喜爱。

大学生对于可乐的喜爱程度还是比较高的。

2.请问您喝可乐的频率是？

A.一天一次或以上（）B.一个星期一次或以上（）

C.半个月一次或以上（）D.偶尔（）E.不喝（）

选项

A

B

C

D

E

选择人数

44

36

13

22

4

所占比例

40%

33%

11%

20%

3%

经调查，大学生喝可口可乐频率较高。

由于任何一家超市或者便利店就能买到可口可乐的产品，为人们提供了相当大的便利性，因此也深受大家的喜爱。

3.您觉得可乐对您的健康有不良影响吗？

A.有（）B.没有（）C.不清楚（）

选项

A

B

C

选择人数

28

56

28

所占比例

25%

50%

25%

就我们目前所得数据，大部分喜欢喝可乐的大学生认为适当饮用可乐对健康没有影响。

而另一部分大学生认为可乐对健康有影响，其中女性居多，她们认为多喝可乐会导致肥胖等问题。

其实，有医学报告指出，一天若摄入一瓶可乐，对身体并无大碍。

就许多女生以及家长担心多喝可乐会导致肥胖的问题，可口可乐公司已经根据人体健康学以及青少年身体的需要，开发出了一款新产品——低糖低脂的“零度”。

6.您通常购买的饮料类型是（多选）

A.碳酸饮料B.果蔬饮料C.含乳饮料D.茶饮料E.功能饮料F.纯净水

根据调查数据我们可以看出，有%的人喜欢茶类，%的人喜欢果蔬类，%的人喜欢功能类。

喜欢茶类，果汁类和咖啡类饮料的大学生比较多。

喜欢碳酸饮料的那%的大学生也是以男生为主，女生喜欢碳酸饮料的并不是很多，还有大多数人认为碳酸饮料品种不够繁多。

所以为了更多的人喜欢碳酸类的饮料,我们应该开发创新出更多的新产品，新产品不要拘泥于老产品，要敢于创新，并且要考虑女性朋友的喜好问题，以获得更多的女性朋友对碳酸饮料的青睐。

8.您对可口可乐系列产品的电视广告的评价是（多选）

A.情节精彩，较吸引（）B.明星代言，吸引人（）

C.画面冲击力强，广告制作效果好（）

D.没感觉（）E.不喜欢（）

选项

A

B

C

D

E

选择人数

88

76

50

13

4

所占比例

80%

68%

47%

11%

2%

经调查发现，大部分目标群众对于可口可乐公司广告很喜欢，对于可口可乐品牌的最新印象也都源于可口可乐的广告，例如可口可乐公司的最新产品等等。

可口可乐公司广告大多数成本颇高。

除邀请国际知名明星代言外，广告的创意也不得不说是独具匠心，目标群众很多都可以一口说出广告的细节，足见广告给消费者留下的深刻印象。

同时，可口可乐的新产品以及可口可乐品牌有如此影响力，其广告效应是功不可没的。

9.您觉得可口可乐以下宣传方式中哪些最能吸引您的注意，从而达到宣传效果（可多选）

A.电视广告B.报纸杂志广告C.户外广告大牌D.零售点POP广告E.商场促销展示活动

选项

A

B

C

D

E

选择人数

84

55

77

75

56

所占比例

80%

50%

70%

68%

52%

根据调查数据显示，可口可乐公司的广告做的相当好。

广告做的好能够为企业带来莫大的收益，很明显可口可乐公司证实了这一点。

当然，各种宣传方式的宣传效果不一。

从调查结果来看，可口可乐公司应当更倾向于通过电视媒体来进行宣传，也可以继续利用名人效应，找一些明星大腕为企业做代言。

可口可乐公司可以适当减少制作合作店牌的宣传手段的运用。

我们相信，如果可口可乐公司能够充分理解消费者的喜好特点，那么它的宣传将更加地行之有效，更能起到事半功倍的效果。

10.您对可口可乐公司有什么意见或建议？

在对公司提出意见和建议的时候，被调查者提到了要将公司的自身优越的企业文化发扬光大，同时努力提高品牌优势，吸引更多不同层次的客源。

这表现了被调查者对可口可乐公司的充分信任与喜爱。

九、本次调研的意义

综上所述，大学生对可口可乐的品牌认知度很高，可口可乐的知名度也是勿容质疑的。

与其他产品相比，可口可乐系列产品在年轻一族中的占有率较高，深受年轻人的喜爱。

从调查中我们也了解到，年轻人对类似可口可乐的快销品的需求比中老年人要大。

这一区别很大程度上是与年轻人活泼的性格、前卫的思想有关。

而性格、思想甚至性别都能影响一个人的消费行为。

此次调研活动，我们旨在为可口可乐公司和消费者提供一个更好的了解对方要求或者需求的机会，根据调查的数据以及一些同学的额外提议，我们从两方面的到了反思的机会。

一方面，作为消费者，要善于吧对产品的需求及意见表达出来，这不仅仅关系到消费者自身的利益，从另一方面讲，也为可口可乐公司未来更好更健全的发展指出了一条道路，为可口可乐公司以后能积极的变革，不断地创新，提供了更强大的动力。

因此，可口可乐公司应当更加关注消费者的喜好特点，从产品、价格、渠道、促销等各种角度来提升可口可乐的产品优势，以获取更大的利益。

附录一

关于可口可乐的市场调研问卷

您好，我们是湖南工业大学科技学院市场营销1101班的学生，本问卷将对可口可乐系列产品在大学生消费群体中的影响力及其相关方面进行调查。

希望您能抽出大概3分钟宝贵的时间，来帮助我们完成调查。

衷心感谢您的支持与合作！

您的回答没有对错之分，按照实际情况填写即可。

你回答的信息完全保密，请您放心填写。

请在回答选项上划上记号“○”，其中多选题均最多不超过3项）。

1、您通常购买的饮料类型是（若不喝饮料请跳至第8题）

A.碳酸饮料B.果蔬饮料C.含乳饮料D.茶饮料E.功能饮料F.纯净水

2、您购买饮料时考虑的前三位因素是

A.品牌B.包装C.价格D.广告E.促销F.口味G.营养H.外观（颜色）

3、您比较倾向于选择的饮料品牌是

A.可口可乐B.统一C.康师傅D.百事可乐E.其他________

4、与其他饮料相比，你会选择可口可乐的原因是什么（可多选，不多于3项，下同。

）

A．富有年轻时尚感B.口感C.广告D.个人习惯E.价格实惠F.品牌知名度G.欢乐

5、您通常在什么情况下最可能喝可口可乐（可多选）

A.聚会聚餐时B.游玩时C.看球赛时D.运动后E.疲惫时F.想喝就喝

6、您觉得可口可乐对您的健康有不良的影响吗？

A．有B.没有C.不清楚

7、您最多在什么场所购买可口可乐？

（可多选）

A.大型百货商场B.连锁超市C.便利店D.杂货店E.自动售货机F.无所谓

8、您对可口可乐品牌的认可度主要来自于（可多选）

A.产品本身B.广告及其宣传活动C.大众潮流及市场口碑D.企业对社会的贡献

9、您对可口可乐系列产品的电视广告的评价是

A.情节精彩，较欣赏B.明星代言，吸引人C.画面冲击力强，广告制作效果好D.没感觉

10、您认为目前可口可乐广告中存在哪些不足？

（可多选）

A内容不充实B、产品特色不突出C、色彩不鲜明E、广告语单调F、其他_______

11、您觉得可口可乐以下宣传方式中哪些最能吸引您的注意，从而达到宣传效果（可多选）

A.电视广告B.报纸杂志广告C.户外广告大牌D.零售点POP广告E.商场促销展示活动

12、可口可乐最近的活动中，下列哪些是您所知道的（可多选）

A.赞助F1中国赛B.提倡“积极乐观，美好生活”的理念C.揭瓶盖，畅饮畅赢D.其他

14、你对可口可乐所做的公益事业有了解吗？

（若没有，请跳至第18题）

A有，印象很深B.有，但印象不深刻C.没有

15、您是通过何种方式了解公益广告的？

（可多选）

A.电视B.户外广告C.广播D.网络E.报刊杂志

16、您认为采取何种方式制作公益广告更能够吸引您

A.高知名度明星拍摄的B.剧情生活化有创意C.宣传海报和标语D.动画短片公益广告

17、可口可乐的公益广告对您的观念或者行为是否有影响，您是否会因此改变自己的原有行为

A.无，本来就做得比较好，现在更是如此

B.有，以前不是很自觉，现在有意识的做

C.有，意识到了，但行动上还未有明显的改变

D.无，觉得自己没有必要改变

18、您最常接触的媒体种类有？

（可多选）

A．电脑B.电视C.报纸D.杂志E.广播F.户外媒体G.新媒体

19、您知道哪些新媒体？

（可多选）

A．手机媒体B交互网络电视C.数字电视D移动电视E.博客F播客

20、您对可口可乐公司以及产品有什么看法、意见或建议（可多选）

A.价格再便宜点

B.多搞一些促销活动

C．多推出一些实惠装

D．附赠一些纪念品

E．多搞一些校园推广

再次感谢您的支持，祝您一切愉快！

感谢您配合我们此次的调查，祝您生活愉快！

——湖南工业大学科技学院市场营销1101班

附录二

可口可乐公司及其产品介绍

一、可口可乐公司简介

可口可乐公司（Coca-ColaCompany）成立于1892年，总部设在美国乔治亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%的市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三）。

可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商。

在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧（Sprite）则是成长最快的饮料，其他品牌包括伯克（Barq）的沙士（rootbeer）、水果过度（Fruitopia）以及大浪（Surge）。

二、可口可乐的发展过程

可口可乐这风行一百多年的奇妙液体，是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大人——约翰·潘伯顿在家中后院中将碳酸水和糖以及其他原料混合在一个三角壶中而发明的。

从此，可口可乐就是可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料风行世界，并且从1894年起，以瓶装出售。

　　但真正能使可口可乐大展拳脚的，还是两位美国律师。

他们到当时可口可乐公司的老板埃斯·简道宁的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水、装瓶、出售，并按可口可乐公司的要求生产及品质保证，可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标做广告。

这个特别的装瓶系统，使得生产可口可乐的工厂遍地开花。

　　1888年AsaGriggsCandler看到了可口的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。

Candler开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站、城镇广场的告示牌上做广告，1901年，广告预算已达100,000美元。

Candler在1899年以1美元的价格售出这种饮料第一个装配权，因为他相信将来这种饮料主要是在饮料机中的销售。

1892年成立了可口可乐公司，Candler被称为“可口可乐之父”。

　　1919年，Erntst-Woodruff以250万美元从Asacandler的继承人手里买下Coca-Cola公司。

到了1923年，他儿子RobertW．Woodruff，也就是Coca-Cola历史上最重要的人物之一，成为Coca-Cola的CEO，Woodruff开始与公司装瓶特许经营商一起努力，无论消费者何时何地想要Coca-Cola都能得到满足，他推动装瓶商使饮料“需要时随手可得”，并且强调如果Coke不能使消费者在口渴时立刻得到，那么市场将永远失去。

　　1929年，Coca-Cola和他的装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜销售瓶装Coca-Cola。

1937年，该公司推出第一台投币，Woodruff为Coca-Cola发起了以生活风格（lifestyle）为主题的广告，该广告突出了该产品在消费者生活中的重要性而不是产品本身的属性，该产品在20世纪20～30年代最着名的广告词是“ThePauseThatRefreshes"，该公司继续拥有Atlanta附近原有的装瓶线并且开始买回一些经营不善装瓶特许经营权。

Woodruff还开始发展Coca-Cola的国际业务，主要是通过出口。

他最知名的举措可能是这样的一个决策，即响应二战初艾森威尔将军的号召，保证每个军人在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶Coca-Cola"，而不管其成本为多少。

Coca-Cola的装瓶工厂，随着美国军队推向全世界，这一举措使Coca-Cola在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，并且这一优势地位一直保持到1991年。

　　在二战后紧接着的几年中，Coca-Cola将他最接近的对手Pepsi-cola远远地抛在了后面，占有了近70%的可乐市场，上百家小型的地区性公司继续生产各种各样的调味剂，瓜分了剩下的30%的市场。

　　在1954年，可口可乐的销售和利润有所下降，这是从第二次世界大战以来的第一次下降。

1955年，可口可乐公司更换了1916年以来一直沿用的瓶子，把其容量扩大至12盎司。

50年代的后期，可口可乐推出更大容量的可乐瓶，可在食品店中销售。

1961年，可口可乐开始像销售瓶装可乐一样销售其罐装饮料。

　　1976年，可口可乐的CEOPaulAustin在一篇文章中指出美国的软饮料消费已经成熟，可口可乐的最大销售量增长将来自国际市场。

到1982年，国际市场的销售量占可口可乐全部软饮料产量的62%。

　　1981年，当出身于古巴的化学工程师RobertGoizueta被选为可口可乐公司的CEO时，行业观察家对此感到奇怪。

Goizueta上任后的第一项行动，就是发表了1200字的战略声明，提出可口可乐公司要进行显着的变革，把重点放在美国软饮料市场的增长上。

　　Goizueta声明，公司将把可口可乐的商标名作为竞争性资产，并不再将它当作是神圣不可侵犯的；价格折扣策略将在必要维持可口可乐优势地位时才被使用。

1981年，行业价格折扣达到了新的强度水平，年底，在食品店中，接近50%的可口可乐和百事可乐都是进行折扣销售的。

那一年的尼尔森稽核表明，192盎司装的可口可乐比百事可乐的成本略低。

　　Goizueta还声明将提高可口可乐糖浆果汁的价格，为日益增长的广告和促销费用提供资金。

为了取消糖浆的固定价格，可口可乐公司修改了已存在60年的特许协议，并同意向其一些最大的装瓶商出售浓缩品（无糖精），作为修改协议的交换条件。

　　1982年，可口可乐改变了广告主题。

Goizueta说：

“用我们的新口号‘Cokeisit'，自豪地表明我们是第一的；我们以前的口号‘HaveaCokeandSmile'非常好，但我们正处于激烈竞争之中，这口号象一句民谣。

竞争势头已从Purchase,NewYork（百事可乐的总部）转移到了我们亚特兰大。

”

　　Goizueta战略计划还扩展了可口可乐的公司战略。

公司私营的咖啡业和茶业被出售，塑料制造公司和酒业公司也是如此。

1982年，觉察到影视业的增长潜力及其与市场营销的协同作用，可口可乐在1982年收购了哥伦比亚电影公司。

Goizueta说，可口可乐将成为“在饮料业和娱乐业中都具备强势的企业”。

　　可口可乐还对装瓶网络做了改变。

公司鼓动经营不善的装瓶商出售其经营权，并通过杆杠兼并的方式卖掉自己的大部分装瓶点。

1980年至1984年间，特许经营中所有权发生改变的相当于50%的可口可乐产量。

可口可乐的管理人员指出，公司在购买中起了一定的作用，并且在不少情况下，为潜在买主提供资金。

公司有时在新特许的装瓶商那里占有一部分股分，但牢记保持一个独立的装瓶网络。

到1985年，可口可乐属下的装瓶厂只生产可乐产量的11%。

　　对于可口可乐的装瓶网络，这种从80年代初RobertGoizketa开始的变化一直延续。

在80年代中期，可口可乐的350个特许经营商中，有150_200个提出转让其特许经营权。

在1986年，可口可乐公司购回了他最大的两个特约经营权，他们由Beatrice和J．T．Lupton公司所拥有，J．T．Lupton公司是一家私有的可口可乐装瓶商，占有美国可口可乐产量的15%和Dr．Pepper产量的40%。

这两家公司的获得，使得可口可乐自身的拥有的装瓶产量从11%提高到38%。

　　这些兼并在创立可口可乐企业集团（CCE）和1986年11月售出51%股份给公众时达到了顶点。

CCE创立后和其供应商与销售渠道重新进行了新的谈判，巩固主要市场，削减20%劳动力，并通过统一分销和原材料采购降低成本。

1986和1987年，CCE每箱可乐的净售价降低了2．5%。

在1989年，CCE买出的苏拓比1986年多了20%，CCE的利润在整个80年代末期来说是不稳定的。

　　80年末，可口可乐公司建议它的特许协议应该由“MasterBottleContract"来代替，降低固定的糖浆价格和可口可乐商标特许权费。

到89年底，新合同覆盖了大约70%的美国可口可乐产量。

78年到89年之间，新合约下的装瓶商经历了可口可乐糖浆价格约60%的上涨。

三、可口可乐的跨国营销

可口可乐在欧洲的优势特别强，市场份额达到50%，在日本，可口可乐控制了80%的销售。

在1990年公司的总利润中，来自日本的利润占了21%，欧洲占有33%，其他国际市场总计26%。

　　可口可乐运用了几个策略发展其国际市场。

在台湾，举例来说，台湾一个家族装瓶厂缺乏资金，可口可乐购进其49%的股份，并扩展其管理和设施。

可口可乐改进其售占营销，增加广告投入，并推广新容量包装。

促销活动包括美国教练执教的棒球和篮球班，对流行艺术家音乐会的赞助，以及邀请台北希尔顿的大厨用可乐烹饪十道中国菜。

可口可乐在台湾的市场份额从1985年的6%增加到1990的40%，而将和百事的总份额限制在4%。

1989年，可口可乐将其在哥化比亚电影公司的49%的股份卖给索尼公司并将这笔钱重新投入其海外软饮料业的经营上。

1990年，在柏林墙倒下的几天后，可口可乐就将苏打从敦刻尔克的一个新工厂运到乐柏林。

在法国，可口可乐1989年收回了一个经营不善的特许协议。

到了1990年，在法国的销售量增加了23%。

可口可乐的首席执行官称公司“九十年代的商业将助长世界的发展”。

可口可乐定下在国际销售上增长率为8%—10%的目标，并打算加速其在海外装瓶合资厂的少量利润的增长。

四、可口可乐在中国的本土化营销策略

　　早在20世纪初“可口可乐”已在亚洲面世，首先在菲律宾生产，并运来中国出售，在上海等城市销售。

1927年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。

　　1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。

　　1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。

经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了42家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。

在近日公布的“1999年全国城市消费者调查”中，可口可乐在同类产品中又一次高居榜首，一举夺得市场占有率、最佳品牌以及知名度三项桂冠。

尽管取得如此辉煌业绩，但是可口可乐公司今日的心情已经与20年前刚刚进入中国大陆市场时大不相同了。

那些年，进军中国市场的外国饮料，基本上感受不到中国饮料企业的压力。

十几年中，中国各地曾经先后出现过十几家“可乐”型饮料企业，最后几乎都无声无息地消失了。

如今，当可口可乐以及百事可乐在中国市场已具有相当影响力时，却又感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力。

主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌已经经过自强不息的努力，成长壮大起来了。

去年6月，中国饮料工业协会郑重推出中国饮料工业“十强”。

这些名牌饮料都是我国饮料的佼佼者，涵盖了我国主要饮料大类，具有较高的知名度和市场占有率。

例如中国饮料十强中的健力宝、、椰树、、露露等都是获得称号的中国民族饮料工业的代表。

　　在中国民族饮料工业的压力下，可口可乐公司营销策略开始改变并开始了它在中国市场走向本土化的进程。

　　可口可乐公司一贯重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每年都投入几千万元进行宣传。

但是，可口可乐的广告宣传和品牌定位都是有严格限制的，以往都是由亚特兰大总部统一控制和规划。

中国的消费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型，可口可乐以最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。

十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。

随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显着的变化。

去年其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。

明明白白地放弃了多年一贯的美国身份。

为了获得更多的市场份额，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化。

众所周知，可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。

从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。

“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。

五、可口可乐公司在中国销售的产品

1.产品名称：

可口可乐

　　产品类型：

汽水

　　产品信息：

[可口可乐]诞生于1886年，是全球排名第一的碳酸饮料，也是全球最着名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。

如今，[可口可乐]不仅是一种怡神的饮料，更成为了流行文化的一部分。

2005年，香草味[可口可乐]上市，并以其爽滑香甜的口味受到消费者青睐。

目前在全国部分地区有售。

　　现有口味：

[可口可乐]、香草味[可口可乐]、零度[可口可乐]

2.产品名称：

健怡可口可乐

　　产品类型：

汽水

　　产品信息：

[健怡可口可乐]是全球排名第三的软饮料。

经典的口味与几乎零卡路里的完美组合，令[健怡可口可乐]备受健康人士的青睐。

柠檬味[健怡可口可乐]以其清爽宜人的口味为消费者提供了又一种低卡路里的选择。

　　现有口味：

[健怡可口可乐]、柠檬味[健怡可口可乐]

3.产品名称：

雪碧

　　产品类型：

汽水

　　产品信息：

雪碧诞生于1961年，1984年正式进入中国。

作为柠檬口味碳酸饮料的领导品牌，雪碧畅销于190多个国家，是世界排名第4的碳酸饮料。

消费者对于雪碧的喜爱，不仅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率真的品牌态度。

　　现有口味：

[雪碧]柠檬口味、[雪碧]冰薄荷、[雪碧]冰绿茶

4.产品名称：

醒目

　　产品类型：

汽水

　　产品信息：

[醒目]是可口可乐公司成功发展的中国品牌，是可口可乐公司推行本地化策略的典范。

[醒目]带给你好喝而又清爽的苹果