HTC品牌策略.docx

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HTC品牌策略

一、品牌故事

1997年，HTC的故事开始，这个故事从开始就决定了智能手机的辉煌。

第一款无线智能设备在1998年推出，HTC作为全球首批掌上电脑的代工厂商，为未来的发展打下了坚实的基础。

2000年，HTC代工生产了康柏高端掌上电脑iPAQ36XX系列，帮助康柏树立了全球掌上电脑领导厂商的地位。

2002年，智能手机正式问世，HTC成为第一个生产搭载微软PocketPCPhoneEdition操作系统无线通信设备的厂商。

HTC将QWERTY全键盘与PDAPhone结合，创造了首款具有全键盘的智能手机，而这种类型的手机在今后数年内依旧倍受欢迎。

同年，HTC推出了收款搭载微软Smartphone2002平台的智能手机，之后量产了全球体积最小的Smartphone，第一款音乐智能SmartMusicPhone以及全球体积最小的PDAPhone。

智能手机产品线从无到有，HTC让其迅速丰满起来。

2005年，HTC预见3G的发展，推出了首款3G智能手机HTCD900，该机同时是WindowsMobile5.0机型，智能手机本地操作系统与无线互联网的衔接达到了第一高度。

2006年11月，HTC推出内置GPS芯片和导航地图的机型P3300.，同时预见GPS将成为智能手机的标准配置和必备应用。

同年，HTC发布了全球首款微软Smartphone平台的3G手机。

2007年，HTC率先改变智能手机的操作习惯，将智能手机消费群体进一步扩大，智能手机由繁入简，真正智能起来。

2007年5月，首款搭载HTCTouchFLO界面的智能手机HTCTouch问世，强大的性能与华丽的界面得到了统一，更重要的是，单手操作得到了可能，女性和低龄用户拥有了心仪的产品，智能手机的操作开始改变。

同年，进一步升华的TouchFLO3D诞生，首款搭载此操作界面的TouchDiamond得到了全球的认可，成为HTC最成功的智能手机之一。

随后，具有全键盘的HTCTouchDiamondPro以及高端的HTCTouchHD和中低端的HTCTouchViva/Touch3G上市，HTC的品牌认知度进一步提升。

2007年，HTC宣布加入由Google主导的开放手机联盟，并与2008年推出首款Android平台智能手机G1Dream，HTC首次将智能手机平台扩展到WindowsMobile之外的领域，成为Android手机的开创者和领导者。

2007-2008年，HTC在自我品牌的树立上取得空前成功，WindowsMobile与Android两大平台的领导地位不容置疑，为接下来的发展打下了坚实的基础。

2009年，HTC推出Android明星机型HTCHero，该机首次搭载HTCSense界面，将多媒体、通讯、社交等功能融合在手机屏幕上，获得众多赞许，同时开创了Android手机人机交互界面的时代。

2010年，HTC推出全球首款Android平台4G手机HTCEVO4G，这款支持WiMAX网络的机型继承了HTC强大的硬件设计和界面功能，为未来的发展取得先机。

“一路走来，我们的理念始终不变，你才是一切的原点，让我们创造出深得人心原动力的人，永远是你。

”

二、品牌定位战略

（一）SWOT分析

1．优势

（1）优秀的品牌文化，具有较强的创新能力

HTC专注于创新科技与用户体验，创造了多个世界第一。

在智能手机市场，先后推出全球第一台搭载微软Smartphone2002软件平台的智能手机、全球第一台SmartMusicPhone以及全球最小的PDAPhone、推出全球第一台搭载微软WindowsMobile5.0操作系统的3G手机、发布世界第一款Android系统手机T-MobileG1。

（2）丰富的手机生产经验。

由于HTC全球最大代工厂的历史，拥有丰富的电子产品尤其是手机的生产经验。

HTC拥有先进的设备和工艺专利，涉及智能手机领域时间段长，技术成熟，产品的质量及做工都是全球领先水平。

（3）与智能手机系统开发公司有着良好的合作基础。

HTC曾是全球最大的WM智能手机系统生产厂商，HTC主要以生产智能机为主，HTC在成立之初就取得MicrosoftWindowsCE授权。

由于HTC在WM系统的发展上具有比较高的成就，由此得到微软的高度认可，他们之间的合作关系进一步加强。

HTC也顺理成章成为微软的WP手机系统的主要生产厂家。

同时HTC也是最早的andriod系统智能手机生产商。

HTC作为第一部Andriod手机的生产厂家，在技术和生产上具有更加明显的优势。

近年来，由于安卓阵营的强势，老牌的诺基亚塞班以及多普达WM逐渐丧失市场，以HTC、摩托罗拉、三星为代表的安卓智能机手机在中国市场内占据绝对优势。

（4）行业内部有着较高的认可度。

宏达电既为中国电信、中国移动、中国联通、AT&T、Orange、T-Mobile、O2、Verizon、Bell、Sprint、Vodafone、Swisscom、SoftBank等运营商供应贴牌产品，亦代工生产HP、Dell、Fujitsu-Siemens、Palm、SonyEricsson等品牌的WindowsMobile智能手机。

在行业内部拥有不错的口碑和认可度。

2．劣势

（1）知名度尚待提高。

由于以往HTC采取了多品牌战略，以往在中国市场均是采用多普达（全资子品牌）品牌，因此HTC在中国大陆地区的知名度相对于诺基亚、苹果、三星等品牌相对弱势。

（2）目标市场集中在中高端领域。

HTC的主要目标市场和消费群体均是中高端人群，在目前的智能手机系列中基本没有低端产品。

在世界范围内，尤其是新兴经济体而言，低端智能机有着广阔的市场前景。

（3）市场销售渠道不够成熟。

目前大陆地区的HTC品牌销售仍旧以电商网站和连锁大卖场为主，市场渠道主要依赖多普达的渠道铺货，尚未建立自己的营销渠道。

3．机会

（1）全球智能手机市场庞大的用户基数。

据市场调研公司StrategyAnalytics周二发布报告称，2012年第三季度，全球智能手机用户总数首次突破10亿大关，达到10.38亿。

而根据艾媒咨询发布的《2012中国手机应用市场年度报告》显示，截止2012年12月底，中国智能手机用户数达到3.8亿人。

在中国庞大的智能手机市场中，手机更新换代的频率不断加快。

（2）智能手机市场细分不够完善。

目前智能手机刚刚开始细分市场，智能手机按配置分为高端、中端和低端手机，覆盖有限的受众群。

智能手机按款式潮流和体验分又可分为女性手机、医用手机、甚至军用手机等等，更多满足市场特殊体验要求的手机需要进一步的探索和创新。

（3）智能手机品牌忠诚度低。

根据调查表明，智能手机的品牌忠诚度普遍较低，高端智能手机除了苹果的iphone凭借其高端的科技以及独树一帜的款式获得较高的忠诚度外，其他高端智能手机如三星、索尼、诺基亚等手机的忠诚度较低，大部分的手机用户对购置新机时的品牌选择持开放态度。

4.威胁

（1）国际各大手机厂商纷纷进入智能手机市场，竞争对手多众多。

国际的知名手机制造厂商如诺基亚、摩托罗拉、三星和苹果纷纷进入智能手机市场，竞争对手众多。

以iphone和三星为代表的第一阵营和诺基亚、摩托罗拉、索尼、黑莓等厂商形成了智能手机市场混乱局面。

（2）手机更新换代迅速。

在当今的智能手机市场手机更新换代速度日益加快，消费者偏好日新月异。

微创新、硬件和设计成为当下决胜手机市场的关键。

（3）对运营商过于依赖，自身销售渠道有待开拓。

目前HTC的大部分收入倚赖于当地市场手机运营商的合作。

在销售渠道上HTC的产品主要销售给几家全国性的连锁大型经销商，HTC尚未建立完善的直营制的分销体系渠道，负责对直接对零售商供应产品。

（二）品牌定位战略

HTC推出了“Quietly brilliant”（谦和之中见卓越）的品牌定位。

Quietly brilliant就是以一种谦逊的方式做出卓越的成就，相信人生中最美好的事情只能去体验。

1.领导者定位

HTC是全球智能手机创新与设计领导者。

不仅拥有最具市场竞争力的研发，设计，创新的能力，也具备开创最新科技的丰富经验，其不断使质量完美的努力得到了全世界的肯定。

2.独特销售主张定位

HTC创造的很多项第一足以说明这一点。

而其独有的Sense界面则近乎完美地具体阐释了这一定，带给用户无与伦比的操作体验。

3.情感文化定位

“Quietlybrilliant”（谦和之中见卓越或低调的卓越）。

谦和是中华民族的传统美德，代表着永不骄傲，不会因卓越而止步不前，拥有足够的自信。

追求卓越的努力永远不变，低调和华丽完美融合的形象给世界各地手机使用者留下深刻的印象。

谦和之中见卓越这一品质足以引起HTC人们的共鸣，低调稳重的外观，卓越华丽的性能使其拥有者可以随时用以自勉。

三、品牌识别系统

（一）品牌

宏达国际电子股份有限公司，简称宏达电子，品牌为“HTC”。

HTC专注于设计具备性能、耐用、工艺、人性化的操作与接口的产品，让HTC产品兼具极简出色的产品风格与优雅卓越的使用者经验。

HTC深信对于顾客而言，移动终端不仅仅只是一支智能手机，更是能满足个人的影音娱乐，社群沟通与形象表征的全方位移动终端。

（二）标志

HTC源自于公司英文名称HighTechComputerCorporation。

2008年6月，更名为HTCCorporation。

HTClogo设计简洁清晰，绿色显诚信清新，灰色显谦和理智。

（三）标语

1.“quietlybrilliant”（谦和之中见卓越）

Quietlybrilliant就是以一种谦逊的方式做出卓越的成就，相信人生中最美好的事情只能去体验。

“QuietlyBrilliant以谦和的态度，造就美好事物;基于一种信念，绝妙的亲身体验，胜过千言万语。

”

2.“HTCInnovation”

强调创新精神，Innovation则意喻着改革创新以及进取。

（四）设计系统

1.MI

（1）核心理念

宏达电（HTC）的核心理念塑造了对美好事务的追求，这些行为理念包括：

诚实（Honest）：

我们总是言行一致。

谦虚（Humble）：

我们或许成就非凡，但我们从不自视甚高与张扬。

简单（Simple）：

我们尽可能让事情变得清楚、直觉、易于理解。

活力（Dynamic）：

我们大胆行动、灵活应变。

创新（Innovative）：

我们拥抱改变、探知未来，勇于挑战新领域，永远领先一步。

（2）多方合作、带领创新

HTC与谷歌、微软以及高通等科技领导者有着长期策略性的伙伴关系，携手合作研发，不断追求产品创新。

通过合作，HTC能有效且人性化地整合软硬件、内容开发与操作系统，并提供消费者全面的、直观的服务。

打造最个性化的体验

坚持通过顾客群的眼睛去感知世界，去这些宝贵的意见督促着HTC面对挑战，不断提升个人化的使用经验。

（3）“我没时间气馁，我会调整翅膀重新飞翔”

HTC2013年再陷入危机后提出就算暂时失败，也不能放弃。

“世界这么大，现在说输赢，还早。

”“你问我，遇到困境，怎么办。

我想告诉你，有困难就去面对。

”

2.BI

（1）注重营销策划

在实际的经营中注重实施营销战略。

在新产品方面进行大范围的宣传，吸引眼球；在旧产品方面注意进行促销。

（2）营造市场特色

突出定位将自身与其他品牌相区别；强调良好的服务，形成HTC品牌独有的市场特色。

（3）企业服务

强调电子产品的售后服务，让消费者买的放心。

（4）管理策略

强调团队的协调与合作，充分发挥团队作用；强调内部信息沟通，建立良好的上下级沟通机制；科学的员工绩效考核制度。

四、品牌结构

品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。

合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。

从结构类型上来看属于多模式品牌结构，从品牌结构战术看则属于公司品牌+副品牌的战术。

1.HTC宏达国际电子股份有限公司，简称宏达电子，品牌为“HTC”，HTC是宏达电子旗下直属品牌。

2.多普达是多普达国际股份有限公司的简称，是HTC宏达电子国际股份有限公司在中国旗下的唯一授权品牌，是HTC的全资子公司。

3.Qtek（通路）由智慧型手机厂商宏达电与无线通讯产品通路商亮点于2002年合资成立。

曾为宏达电在欧洲，香港与拉丁美洲的自有品牌。

宏达电收购多普达国际后，采取淡化Qtek品牌的策略，现Qtek公司已全面采用HTC品牌来销售产品。

2008年公司已结业，但亮点会继续提供产品保固，用户仍可登录其网站获取软件更新。

五、品牌延伸

品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。

品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。

品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

除了在智能手机市场上占有重要的地位，HTC成功的将其品牌延伸到平板电脑领域。

在平板电脑的设计中，HTC延续了企业一贯的设计风格，高清成像的摄像头、金属质感的外壳以及出色的娱乐性，同时在操作系统上采用安卓系统。

致力于提高用户体验和追求完美创新始终不变。

HTC的品牌延伸取得了相当的效果，促进了该品牌平板电脑的销售。

六、品牌传播

品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。

品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。

（一）电视媒体

HTC在品牌传播时成功利用电视媒体进行品牌的宣传。

全球智能手机创新与设计的领导者HTC，在《中国好声音》曝光度稳步攀升之际适时加盟，启动了一场成功的市场宣传活动。

HTC携手《中国好声音》展开深入合作，正是看重其专注于音乐本身，让拥有音乐天赋的人，有机会追求自己的音乐梦想。

这与HTC特有的“悦动音效”体验所倡导的理念不谋而合。

（二）互联网

1.电视节目外同步开展的网络、微博等时下新的传播方式，令HTC的广告效应再次放大。

“HTC悦动音效大使”评选活动，在新浪微博正式启动。

2.HTC在各大门户网站以及电商平台进行了大规模的品牌宣传推广。

（三）运营商合作

同运营商的合作向来是HTC的拿手好戏，无论在中国大陆地区还是欧美市场，HTC均与当地的电信运营商展开了深入的合作包括定制机定制以及套餐销售等。

（四）新品发布会

HTC每逢重量级的新品发布就会召开盛大的新闻发布会利用多种媒体渠道进行综合性的推广宣传。

七、品牌包装设计

HTC的包装风格简约大方，通常品牌标识是必不可少的元素。

1．与此同时包装往往采用相对多元化的颜色如红、绿、黑和丰富多样的线条设计。

产生“悦动”与“清新”的感觉，带给消费者不一样的感受。

2．平实的设计风格包装上一般选择白色作为包装盒的主要色调，印有内置手机的外形平面图，直观生动。

八、品牌声誉及维护

总体而言HTC品牌在消费者心目中有着较高的地位，由于品牌的中高端定位，因此也被认作是身份和地位的象征。

但也存在一些时间影响了HTC的品牌形象。

1.HTC品牌机G21经众网友综合测试，当中部分港、台、欧机型移动卡上不了网络的事件，引起各大手机供应商侧目关注，严重影响HTC品牌声誉。

2.2011年12月HTC被判侵犯苹果专利权，近日HTC新款智能手机One X和EVO 4G LTE被美国海关无限期延期进入美国市场。

3.2012年7月HTC与苹果在滑动解锁的专利纠纷中胜。

4.2011年，HTC对苹果发起反攻，声称苹果侵犯了HTC的专利，涉嫌侵权的产品包括Mac、iPhone和iPad产品。

HTC面对苹果、三星等手机厂商的诉讼积极应对，并在一些纠纷中获胜，给消费者留下了深刻的印象，同时维护了品牌的形象。