Cmrrdeo金立手机促销方案.docx

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Cmrrdeo金立手机促销方案

七夕，古今诗人惯咏星月与悲情。

吾生虽晚，世态炎凉却已看透矣。

情也成空，且作“挥手袖底风”罢。

是夜，窗外风雨如晦，吾独坐陋室，听一曲《尘缘》，合成诗韵一首，觉放诸古今，亦独有风韵也。

乃书于纸上。

毕而卧。

凄然入梦。

乙酉年七月初七。

-----啸之记。

高级营销师的毕业论文—手机促销策划案

双枪营销咨询公司 张小虎

【背景分析】

近几年来，金立手机广州、深圳、东莞地区代理商依靠珠三角之地利优势，通过深度分销把销售终端渗透到遍布城乡的几百家手机销售网点，每个代理商十几部的配送车辆，几十人的业务员队伍，几百人的导购员团队，曾经逐鹿华南，所向披靡，在金立全国代理商范围内，一度轮流坐庄执全国市场销量之牛耳。

其一浪高过一浪的节日促销，更是令竞争对手节节败退。

然而，进入2008年下半年之后，位居广东沿海的这些华南区域，首当其冲受到人民币升值和国际金融风暴对市场的冲击，造成金立手机销售增速放缓，辉煌难再。

到了奥运会期间，华南这些代理商销量更是一路下滑，一度落后于云南、黑龙江、四川等地区，这种态势令金立高层领导有些担忧。

2008年8月底，在金立公司召开的贵阳经销商大会上，我们关于手机促销的即兴演讲，引起金立语音王手机韩听涛总经理的巨大兴趣，他当场决定拿广州、深圳、东莞、贵阳四个地区做试点，结合A200型新品手机的推出，让我们为其策划一场国庆促销活动，以迅速提高语音王系列产品在这些地区的销量，进一步增强代理商的合作信心。

新经济形势下，节日促销最直接的目的就是短期内迅速提高销售量，扩大市场占有率。

要达到这一目的，必须解决两个方面的问题：

一个是柜台前的客流量，一个是柜台前的成交量。

促销成功的两个关键环节，就是先通过促销利益的宣传把消费者吸引到柜台前，然后通过促销员的讲解把产品卖出去。

本文以华南四个区域的国庆促销为例，着重介绍了我们如何针对目标消费者群体精心策划活动主题，如何设计POP进行终端生动化卖场布置，增加客流量吸引消费者，如何运用“十六字方法”进行促销员培训，提高成交量。

并且如实反映了国庆促销最终取得巨大成效，即实现了四个目标区域语音王手机同比销量提升277%的骄人业绩，其中，在全国各区国庆七天的语音王销售排名占位中，东莞取得销量第一、深圳取得销量第二，广州取得销量第三的好成绩。

华南三区不负众望，再占鳌头。

关键词：

   促销策划  终端布置  促销礼品   销售话术

一、促销主题：

买金立手机 送冠军画卷 

成功的促销离不开一个旗帜鲜明的主题，一组与众不同的精美礼品，一句通俗易懂的促销口号。

1、活动主题

2008年8月25日，第二十九届奥运会在北京胜利闭幕，中国健儿力战群雄，一举拿下51枚金牌，普天同庆，举国欢腾。

奥运热点过后，国庆必将是政府宣传的又一个“热点”。

承上启下，继往开来，“购金立手机，送冠军画卷”，这一国庆活动主题呼之欲出。

2、活动礼品

平凡的礼品促销及奖品设计，已不能引起广大消费者的热情。

金立手机的促销礼品选择与众不同。

①冠军画卷。

冠军画卷是《奥运特刊》的赠品，画面是51位本届奥运冠军的肖像，由丝绸制作而成，精美绝伦，加上中国收藏家协会的鉴定证书，颇具收藏价值。

火炬造型的包装盒，更让消费者爱不释手。

这款礼品的作用就是促成消费者“购买”。

（见下图）

②助威扇子。

助威扇子由一张方形的250克铜版纸折叠而成，正面画面是“为中国喝彩”的几个大字，上面有萨马兰奇、罗格、姚明、邓亚萍、刘璇、桑兰等签名，背面是奥运会开幕式的场景。

在29届奥运会开幕式上，很多国家元首、政府要员手里拿的扇子就是这种“助威扇子”——敲击手掌可以发出呱呱呱的欢呼声。

这款礼品的作用是吸引消费者“试用”。

（见下图）。

3、活动口号

顾客试机与购买之间存在紧密关系。

“买”手机送画卷是刺激消费者购买，“试”手机送扇子是吸引消费者参与，宣传口号用哪个？

经过反复推敲，我们觉得后者更容易吸引人气，让消费者参与。

二、促销对象：

商务人士

如果把促销的对象比喻成靶子，促销本身就是箭。

促销这只“箭”直中“靶心”，威力才够大、够猛。

找准促销对象，我们的促销礼品、促销口号、促销话术才有的放矢。

根据金立公司的要求，国庆促销的产品为金立A200型“好易用”新品手机。

结合这款手机通话中可以查号码，会议中短信应答，开车时语音拨号等先进功能，我们对目标消费者进行认真的细分，最终把促销活动对象锁定为有一定经济基础和文化水平的商务人士。

（如果有问题想与张老师讨论，请发邮件至Z8323@，或者登陆，了解更多详情。

）

三、活动内容

针对明确的活动对象和与众不同的精美礼品，我们拟定了如下两个活动内容。

1．试机就有礼

因为金立A200型好易用手机，是名副其实的“好易用”。

消费者一试用就爱不释手。

因此，我们把活动内容定稿为试机就有礼。

顾客只要试用A200手机三分钟，即可得到奥运冠军和奥组委主席亲笔签名的折叠扇一把。

（每个店每天200把，送完即止）其目的就是吸引消费者围观，鼓励消费者试用，因为试用者越多销售量越大。

2、购买送豪礼

顾客购买金立A200手机，送极具收藏价值的奥运冠军画卷一幅，现值290元，升值空间难以想象。

“贪婪”的消费者站在柜台前试用手机，首先感觉手机好用，接着又被精美绝伦的冠军画卷所勾引，购买就变得顺理成章。

四、活动时间

2008年10月1日至7日，即国庆七天的公众节假日。

五、活动地点

广州、深圳、东莞、贵阳四个地区约400个手机专营店。

六、活动的执行步骤

独到的策划永远离不开严格的执行。

下面就围绕增加客流量，提高成交量两个大方面，五个步骤，来阐述这次促销的成功执行。

（一）平面设计与终端布置

1、平面设计

有了宣传口号，还要有好的设计和传播表现。

常规的条幅、海报、吊旗是方的，金立的条幅、海报、吊旗增加了扇形的图案，KT板是异型的、立体的（见下图）。

使用扇子这个中国元素符号，不仅符合中国传统文化，而且独一无二与众不同，容易识别，便于传播。

红色的基调不仅更适合举国欢庆的十一国庆气氛，而且看起来好象在附近的颜色（红色、黄色、橘红色，这是波长较长的颜色，也就是所谓的前进色）更有利于消费者走近金立专柜。

2、终端布置

好的宣传设计是吸引顾客的第一步，要让顾客从店外走近你的手机专柜，看到你主推的手机，你就必须在媒体信息发布和现场布置与包装方面下功夫。

（见示意图）由于金立公司没有报刊和电台的费用预算，电视广告也主要依赖电视购物，通过媒体发布信息花大钱的道路被堵死。

面对这一挑战，我们只能在客户圈定的“现场布置”上做足文章。

① 店外布置

一目了然的店外布置就是让消费者鬼使神差一般走到这个店里来。

（见下图）。

② 店内布置

店内布置的目的是将已经进店的消费者“吸引”到你的柜台前。

除了使用常规的灯箱、海报之外，我们策划了三层KT板吸引顾客。

高层KT板，挂在最高处，吸引10米外仰视的顾客；中层KT板支在柜台上80公分高，吸引5米内平视的顾客；低层KT板吸引3米内俯视的顾客。

执行标准：

一是设计“抢眼”，吸引顾客眼球；二是悬挂“挡眼”，遮断顾客视线；三是效果“惹眼”，惹急竞争品牌！

（见下图）

③ 柜台内布置

怎样保证主推的产品——金立A200手机的销量？

主推的产品必须具有独特的视觉标示，做到四个突出。

一是突出产品，把产品做个红丝带；二是突出价格，把价格签做大；三是突出功能，把独特卖点写出来；四是突出促销，展示促销品是冠军画卷。

（二）          终端拦截与店内巡游

节日促销期间，总有那么一些消费者东游西逛就是不到你的柜台来，或者径直走到竞争对手的柜台前购买产品。

如何让卖场内的客流量变成金立手机柜台前的客流量？

如何让羞羞答答的大学生（临时促销员）通过拉客、跳舞、喊话把卖场内的消费者变成金立手机的顾客？

我们为此用电脑模拟了二十个金立卖场的实况，启发这些临时促销员对顾客进行终端拦截。

下图是几十种金立卖场布局的其中一种。

假如诺基亚派了两名大学生促销员，一个定位拦截消费者，一个流动拦截消费者。

那么，金立的两个大学生促销员如何去PK诺基亚的大学生促销员，从诺基亚柜台前抢夺消费者？

电脑模拟合格后，是实战演习。

拉开桌椅摆成手机卖场，两三个人扮演诺基亚临时促销员，两三个人扮演金立促销员进行终端拦截与反拦截实战模拟。

一会儿占领战略要地，一会儿绝地攻击，这种电脑绘图模拟与情景实战模拟，给当代大学生的感觉像是军事训练。

不仅锻炼了他们的心理素质，而且保证了拦截效果。

下图是载歌载舞店内巡游。

手机卖场大跳“扇子舞”是大学生的发明创造，而且边跳边唱“试手机，送扇子，金立手机送扇子”。

呱呱叫的助威扇在终端拦截吸引顾客时给派上了大用场。

一旦金立柜台前没有顾客，终端拦截小分队闪电出击，金立柜台前马上就人山人海。

（三）卖点提炼与导购培训

所谓产品卖点就是能够吸引消费者眼球的独特利益点，也是广告诉求点和独特的卖点主张。

金立手机A200的卖点有二十几个，我们拣最关键的三个提炼为以下三段话：

①“好易用”话术：

我们的好易用手机，接听中可以查号码，可以发短信，可以录音。

②“友好拒绝”话术：

你正开会，朋友来电怎么办？

这款手机的“友好拒绝”功能，会告诉你的朋友你在开会。

这样既不影响开会，也不得罪朋友。

③语音拨号话术：

这款手机“叫谁谁到”。

你一说出朋友的名字，手机就能显示出来，这样，很方便就找到朋友的号码，开车时使用就更安全。

（如果有问题想与张老师讨论，请发邮件至Z8323@，或者登陆，了解更多详情。

）

围绕以上话术，我们对金立四个地区的1000多名促销员进行了8场培训。

依照“我读你跟，你背我听，我做你看，你做我看”的方针。

首先让导购员跟我读20遍而且越读越快，其次让导购员背诵10遍而且越背越快；接下来，我手持手机演示以上那些功能给导购员看，再其次要求导购员相互演示并讲解10遍；最后分小组上台进行话术与演示的模拟比赛。

直到学员讲解产品卖点成为自然而然的习惯。

（四）促销流程与导购技巧

节日促销人气旺、客流大，消费者大多奔着打折、降价、礼品而来，挑选产品缺乏耐心，而且被竞争对手拉过来扯过去，看得眼花缭乱，听得无所适从。

对于导购员来说成交的机会稍纵即逝。

因此，要通过系统培训统一接待顾客的流程，提高讲解效率、加快成交速度。

要在广州、深圳、东莞、贵阳四大区域400多个手机卖场同时开展促销，可谓地广人多。

这不仅考验策划人的策划天赋，而且也考验着导购员的促销效率。

为此，我们为导购员拟定了一套“六子促销理论”

1、主动相迎“给面子”

要快速成交就要主动相迎，就要快速拍马屁给“面子”。

看到男顾客，导购员话术：

“先生，你的车停在哪里了？

”顾客第一种回答，“你怎么知道我有车？

”导购员马上回答，“一看你就是大老板，肯定是开车来的”。

第二种回答，“我没车。

”导购员话术“你没车？

看你就是个大老板，怎么可能没车呢，你是不肯露富。

”这样他的心里就很爽。

如果是女性顾客来到柜台前……（话术略）

2、了解顾客“摸底子”

导购员要眼观六路，耳听八方，善于观察，精于提问，摸清顾客的“底子”,即需求。

摸底子话术：

你像个成功人士，你每天的电话都很多吧？

你像个领导，你开会多吧？

你像个大老板，你开车多吧？

3、介绍产品“省票子”

“省票子”的学名是物美价廉。

导购员要让消费者感觉到产品物美价廉省票子，不立即购买简直就是个傻瓜。

4、处理顾客疑虑“戴铐子”

你说物美价廉，顾客说“便宜没好货”。

此时，导购员要做的不是介绍产品，而是介绍售后服务，即，给顾客“戴铐子”，让顾客放心。

戴铐子的话术有：

厂家正品绝对行货，一周包换，一年包修，全国联保到哪哪修。

5、建议顾客购买“下套子”

“下套子”就是让顾客捡便宜。

比如，公司规定买金立手机送冠军画卷，此外还可以再送一个蓝牙耳机。

但是导购员不能轻易告诉顾客。

等顾客提出时，要半推半就假装给领导打电话申请，并叮嘱顾客千万别告诉他人——目的就是让顾客感觉到占了便宜。

6、面对拒绝“使绊子”

如果顾客不买，准备开溜，导购员一定要刨根问底他为什么不买？

并继续讲解。

如果顾客坚决不买，“使绊子”话术是：

先生，你的电话多，看看别家的手机有没有“好易用”功能；或者说，领导，你会议多，看看别家的手机有没有“短信应答”功能。

（注明：

这两个功能是金立手机专利，竞争对手很少有这些功能。

）这就等于给竞争对手使了个绊子——顾客不买我的，也不会买你的，因为你卖的手机没有这些功能。

七、促销效果评估

一场促销是否成功，要用销量说话，利润说话，投入产出比说话。

下面的四个表格是对这次促销活动的真实反映。

1、与去年同期销量对比、与活动前三周销量对比

表格备注：

语音王全系列较去年同期增长了277%，前三周销量增长了262%。

2、四个评估区域在全国各区销售排名占位情况

表格备注：

东莞、深圳、广州位居全国前三名

促销效果综述

   在2008年度金融危机的大环境下和在手机行业销量整体大幅下滑30%的小环境下。

这次国庆促销活动，广州、东莞、深圳、贵州四个评估区域语音王手机的销售能取得同比277%的销量递增业绩，而且其中的华南三个区域语音王销量全国排名前三位。

从投入产出比来讲，20多万元的市场投入，50多万元利润产出，投入产出比高达1：

2以上。

而且金立手机总部的这些投入还让四个代理商累计实现盈利100多万元，大大增强了代理商与总公司进一步合作的信心。

   总结这次促销成功的经验，我们认为我们较好地把握了目标对象的心理，正确地选择了奥运题材的精美礼品，而且在执行中始终紧扣了增加客流量和提高成交量这两个关键环节，展开终端布置与促销培训，从而保证了以上促销效果。

   但是，未能实现“销量翻三倍”的夙愿，对于高标准严要求的我们来讲，还是有那么一点点遗憾！