渠道返利返向何方.docx
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渠道返利返向何方
渠道返利“返”向何方?
渠道返利“返”向何方?
(1)
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8次 时间:
2005-09-2318:
32 来源:
毕晓军
本文发表于《至汇观点》第五期
厂商:
压货越来越难,渠道叫苦连天,没钱谁给咱干?
咋办?
给返利!
渠道:
价格一天一变,销售挣不到钱,还要请客吃饭。
咋活?
吃返利!
返利这种行销方式流行于国内的各行各业。
尽管围绕返利利弊的争论从未停止过,但返利却依然活力充沛地发展着,玩法不断推陈出新,形式千变万化。
但另一方面,返利对于市场造成的负面影响也在加剧,对于渠道的吸引力也在逐步下降。
返利已成了看得见、吃不着的奶酪,而返利对市场秩序造成的冲击却是有目共睹。
在某种程度上,返利已成了鸡肋。
一、返利形式:
返利玩法的差异是一种细节性的差异,各厂商依据自身产品和渠道的具体情况来制定有针对性的返利策略,门派类别难以尽数。
具体划分形式包括:
1、按支付形式,可分为以下四种:
(1)按销售额(提货额)现金返利:
这可能是最为原始、最为简单的返利形式了。
代理商在销售时段内(或月、或季、或年)完成厂商规定的销售额,就可以按规定比例及时享受厂商支付的现金返利。
目前,单纯采取这一返利形式的厂商已经微乎其微。
好处:
容易操作、易于管理。
弊端:
增加厂商现金压力,缺乏对渠道的后续控制能力。
尽管大多数厂商已经舍弃了这种最为简单的玩法,但渠道却最为欣赏这一模式,用代理商的话来说就是:
“这种模式最实在!
”
(2)以货款折扣方式支付返利:
这是目前最为常见的一种模式,其特点就是返利不以现金的形式支付给渠道,而是让代理商在下次提货时享受一个折扣。
好处:
厂商可最大幅度减少自身的现金压力,同时,在对渠道的返利拉力上形成环环相扣的局面。
弊端:
渠道的接受度较差,很难单独运用。
在某些渠道成员看来,这种形式的返利在一定程度上成为了看得见、摸不到的东西,只是在账面上存在而已。
(3)返利与现金奖励相结合:
这一模式也是目前比较常见的模式之一。
其中的返利以货款折扣的方式支付,另一部分返利资金则用于现金形式的奖励。
好处:
减轻资金压力,加强渠道控制,促进产品销售。
弊端:
对渠道成员的具体要求较多,对其吸引力较小。
(4)返利与市场宣传、培训挂钩:
将返利的部分资金作为代理商的培训费用和当地代理商的市场开发、广告宣传费用来使用。
好处:
与渠道形成紧密的利益同盟,从长期提升渠道成员的市场运作能力的目的出发,加强渠道的向心力和凝聚力,最终
增加自身品牌的销量。
弊端:
运作模式不够透明,经销商对用于自身市场运作能力提升的具体投入数额心有疑虑。
2、按支付形式的透明度可划分为三种:
(1)明返:
明确告诉代理商在某个时间段内累积提货量对应的返利数量。
好处:
返利数额具体明了,利于促进分销商的出货能动性。
弊端:
极易造成分销商为达目的不择手段的窜货、低价倾销等乱市现象。
(2)暗返:
对代理商不明确告知,而是根据厂商自身的库存余量、利润率给予不同的返利。
好处:
利用代理商争取返利的“赌博”心理,全面带动厂商全线产品的销售,避免在销售中出现过于倾斜于某一热销产品的情况。
。
弊端:
对弱势品牌而言,对渠道的吸引力有限;对弱势渠道成员而言,由于销售资源和能力有限,很难在多个产品上同时上量,搏暗返的难度很大,导致失去对其激励作用。
在具体操作中,又可分为两种类型:
事先确定型:
借鉴“即开型”彩票,在某个时间段(月、季度半年或一年),厂家和经销商、和分销商签定返利协议,其中返利的数字必须用颜色遮住。
签约时,经销商和分销商都不知道返利的具体数字,在结算返利时,经销商和分销商都有资格知道返利是多少。
经销商和分销商的返利都由厂家支付。
事先不定型:
事先对代理商不明确告知,而是根据厂家自身的市场意图、产品结构、库存余量、利润水平确定不同的返利,在期末结算时给予代理商。
(3)明暗返结合:
将部分返利公布,对部分返利保密,两者综合运用。
好处:
公布明扣的数据,促进分销商的积极性;掌握一部分暗扣,利于进一步促成分销商的主观能动性,并能对分销商形成威慑,使其不致轻易“使坏”。
既先让渠道看到盼头,最终又尝到甜头。
弊端:
具体操作难度较大,需综合设计明返与暗返的组合形式与配合力度。
3、按具体数额的变化程度可划分为两种形式:
(1)固定式返利:
不论销售额多大,均享受同样的返利。
好处:
易操作,同时消除“窜货”的前提条件。
弊端:
对渠道内不同层次、实力和级别的代理商未区别对待,激励性差。
(2)分级式返利:
也叫累进式返利,即返利制度是阶梯性的,在每个阶梯上经销商返利相同,都是平等竞争的,销售业绩达到某个级别就享受某个返利。
好处:
对分销商的积极性和保障级差利润体系均有促进作用。
弊端:
渠道内经销商为冲击更高坎级返利,利用企业的返利政策提前预支,拉低价格出货冲量,易导致窜货。
此外,按支付时间,还可划分为月返、季返、半年返利、年终返
利等。
二、返利作用:
主要体现在两个方面:
1、激励作用
所谓激励,就是要让渠道觉得有利可图,使其充分发挥出市场运营能力的潜质,保持厂家自身产品对于渠道的长期吸引力,不断吊起渠道的胃口,尽量满足渠道的需求、帮助渠道增加利润,最终达到“双赢”乃至“多赢”的目的。
2、监管作用
所谓监管,就是要通过返利的“滞后效应”来达到监督和管理渠道成员顺利贯彻执行厂家的市场和销售策略的目的。
通过返利,争取形成在返利上的厂商主动权,在实现促进渠道销售的基础上,使渠道保持良性的发展,使返利发挥起渠道管理工具的作用,加强返利附加的对渠道的管理能力。
返利就像一个跷跷板,厂商在享受其对销售的拉动作用、对渠道的监管作用的同时,也要随时提防其不利的一面悄悄抬头。
三、返利发展趋势:
返利作为一种刺激销售的手段,在实践中已经显示出了显著的功效。
虽然其所造成的问题不可回避,但从总体看来,还是利大与弊,这也是许多厂商虽然为返利头疼,却一直在延续使用返利的主要原因。
返利这一方式必不可少,不会消亡,但可能还会在形式和管理方法上有所变化。
所谓“众口难调”,渠道对任何一种返利形式都难以百分之百地认同。
因此,对于厂商来说,首先要摆正自己的心态,把渠道利益最大化放在首位。
如果一味在那里搞自己的小九九,返利也会伤了渠道的心。
围绕返利的运用,厂家也一直在不断探索各种新的形式和内容。
在这个探索过程中,有两个趋势尤其值得关注:
1、返利拉力在减弱
尽管围绕着返利还在发生着许多或喜或悲的故事,但返利的重要性却在逐步淡化。
无论是厂商,还是渠道都在以一种更为理智的态度看待返利问题,这无疑是一个可喜的现象。
对厂家而言,厂商不能把返利视为吸引渠道的最主要的手段。
因为渠道不会因为你有返利,就会支持某一个厂商。
关键是看该厂商运作产品、市场及渠道的整体状况,是否与渠道代理商的自身发展思路相吻合。
尤其是在返利已经成为了一种通用手段的情况下,再想依靠返利政策上的花样翻新和多让几个点来吸引渠道已经不现实了。
况且厂商也要考虑自己的利润率问题,不能让渠道养成依赖返利的习惯,这样对厂商和渠道都是有百害而无一利。
对渠道而言,返利可以作为提高代理商利润的一种补充手段,但对代理商来说,要长期发展下去,关键是提高自身的增值能力。
何况,返利毕竟不是捏在渠道自己手中的资源,而是由厂家的销售政策所决定。
如果单纯依靠返利生存,渠道等于是把自己
的命运交到了厂家的手中,对于渠道的长期发展和壮大不利。
总的来说,从厂家与渠道长期合作的角度来看,返利作为一种手段虽然不无裨益,但渠道所需要的是一些更具长远性的资源和支持,如市场规划、宣传、培训等。
2、返利与销售奖励结合运用
当前厂家完全依赖一种返利形式的做法已经非常少。
对厂家而言,一种返利形式难免产生弊端。
只有综合运用多种返利形式、返利与销售奖励相结合,才能形成对渠道各种不同成员的综合、实效、有针对性的激励和监控,最终顺利贯彻、实施厂家的销售政策。
对渠道而言,尤其是实力弱的渠道中间商,在完全实行返利尤其是明返形式的情况之下,相对处于渠道成员群体的劣势地位,完全被渠道内的“大户”所压迫和冲击。
他们希望厂家能从整体市场的长期健康发展考虑,对渠道不同成员的利益都能有所保障,从而确保整个销售体系和渠道结构的稳固。
四、中小企业的“返利之道”
作为中小企业,品牌形象尚未完全树立,品牌的拉力较弱,无法对产品销售产生大的促进作用。
尤其是新品牌,对渠道的品牌吸引力更小,由此导致厂家必须依靠对渠道经销商“诱之以利”,这个“利”的实现,就离不开返利发挥作用。
可以说,中小企业的发展壮大,与返利的运用结下了不解之缘。
但是,尽快提升销量、发展壮大自己是所有中小企业的生存第一要务,否则,就难以在行业内立足。
很多厂家都实行“先发展,后治理”的销售政策,所以返利制成为厂商提高销售量的法宝,这也就出现了“平出”的怪现象。
关键是市场乱了以后,没有了利润,代理商转做其它品牌,厂商面对的是乱摊子,要重新崛起很难,很多品牌就是这样死掉的。
很多窜货产生都或多或少与返利制有关系。
作为中小企业(或弱势品牌),该如何运用、运好“返利”这把双刃剑?
1、“明”“暗”结合——明返与暗返综合运用
坚决避免单纯依靠明返的做法。
作为中小企业,由于品牌拉力小,相对而言对于渠道的控制力较差。
完全依靠明返,会使得渠道成员对自己的利润、返利等一清二楚,极易导致其为冲量而借机打压价格、跨区窜货。
作为相对弱势的一方,厂家所谓的处罚往往是“雷声大,雨点小”。
而采取“明”“暗”结合的办法,就会在一定程度上对渠道内成员产生牵制和威慑作用,引导渠道各类成员遵守厂家的销售政策,齐心致力于市场的开发与建设。
2、区别对待——不同产品、不同阶段返利侧重点不同
产品导入期,消费末端拉力不足,须依仗经销商的努力方可进入市场,此时
不妨提高返利额度,鼓励铺货率、开户率、生动化等指标的完善和提货量的完成;
产品成长期,重在打击竞品,要加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例,同时辅以一定的销量奖励;
产品成熟期,末端拉力强劲,销量无须依仗经销商,就应重视通路秩序的维护,返利应以守区销售、遵守价格规定出货及守约付款为主,销量奖励起辅助作用。
而此时公司的精力应放在培养自己的冲击队去做无孔不入的铺货率、生动化、渗透率以及开发边远外围空白区域等工作上。
3、综合运用——过程奖励与期末返利相结合
从长期开发市场、巩固市场的目的出发,中小企业应有做长期市场的决心,避免短期炒作市场的做法。
过程奖励是厂家促进渠道提升销售业绩的推动力,期末返利是厂家调节经销渠道的权杖。
过程奖励与期末返利各有利弊。
前者有立竿见影之效,却是治标不治本,搞不好还有副作用;后者有助于建立良好的秩序,却不能立竿见影的出效益。
二者之间的协调和权衡非常重要,应该两条腿走路,两者不可偏废。
即以过程奖励强化过程管理,促使渠道成员注重市场的基础建设,完善和提升市场运作能力,以期末返利约束和协调渠道成员的销售行为规范,保证其应得利润和长期的销售积极性。
当前企业尤其是中小企业尚难以完全取消返利,因此关于返利的争议将会继续。
问题的关键在于厂商与渠道如何去正确看待返利的问题。
一方面积极运用返利对于渠道的规范和激励作用,另一方面,牢记返利只是一种手段和一种资源,在返利之外,还有更大的空间可以挖掘。
切不要将返利当作市场运作的最大或唯一致胜法宝,否则,最终受伤最大的还是企业本身。
全文完
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