浅谈娃哈哈销售渠道建设与管理的研究.docx

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浅谈娃哈哈销售渠道建设与管理的研究

浅谈娃哈哈销售渠道建设与管理的研究

石河子大学经济与管理学院

学士学位论文

论文题目浅谈娃哈哈销售渠道建设与管理的研究

学号姓名

专业班级

指导教师职称

中国·新疆·石河子

二¡一四年五月

摘要：

我国哇哈哈集团在经历了20余年的发展时间之后，逐渐在我国食品行业取得了一定的成就，但是伴随着我国经济的发展以及市场的不断完善法，哇哈哈集团在经营过程当中出现了供过于求以及同质化等问题，使得哇哈哈集团在经营过程当中举步维艰。

目前哇哈哈集团的营销渠道也已经收到诸多的挑战，怎样将哇哈哈渠道设计管理好已经成为哇哈哈当前工作任务的重点所在。

本文首先对哇哈哈的产品以及公司进行了相关概述，并在饮料市场需求现状的基础上对哇哈哈的经营渠道进行分析，并在对哇哈哈的营销渠道进行了详细的时期介绍，在不同时期的基础上行对哇哈哈经营渠道所存在的问题进行了分析，并详细的较少了哇哈哈经营渠道的建设原则，最后对哇哈哈的经营渠道提出了相关的建议。

本文的研究是在新疆哇哈哈营销渠道的基础上开展的，因此本文的研究可以为其他的饮料行业提供相关的借鉴。

同时本文的研究对于哇哈哈的营销渠道建设而言有着极为重要的意义，能够起到促进产品销售、增加企业效益的巨大作用。

关键词：

营销渠道；哇哈哈；市场经济

一、绪论

1.1研究背景与意义

目前在我国市场当中，伴随着人民生活的节奏不断加快，快速消费品的种类也在逐渐增多，而在饮料行业当中，已经有越来越多的企业不断加入到饮料这一行业当中来，饮料行业的竞争也逐渐变得日趋激烈，而渠道作为饮料行业生产的关键所在，其竞争程度也就不言而喻了。

在近几年当中，众多的饮料行业纷纷对哇哈哈的“联销体”经营渠道进行研究，并在这一基础上进行相关的改进以及优化，可以说哇哈哈的“联销体”渠道模式在今天已经逐渐变得无法适应市场：

终端掌控能力差、渠道脉络膨胀、物流体系问题众多等等，这些都是的哇哈哈在新疆的渠道控制能力逐渐减弱，对市场的控制能力不断下降。

因此对于哇哈哈营销渠道的研究对于加强哇哈哈对于市场的控制，继续保持哇哈哈饮料行业龙头地位有着极大的现实意义。

同时对于哇哈哈营销渠道的研究对我国的的营销渠道模式研究具有一定的理论指导意义，同时对于其他快速消费食品的营销渠道建设也具有一定的理论指导意义。

1.2研究方法与思路

1.2.1研究思路

本文在案例研究的基础上结合文献研究的相关成果，理论结合实际来探讨案例，同时采取对比的研究方式来分析饮料行业的营销渠道模式现状与娃哈哈营销渠道模式的异同，并从哇哈哈的营销渠道问题当中寻找出在今后优化营销渠道的相关机制、思路、以及原则，最终保证营销渠道的优化切实可行。

1.2.2研究方法

1.2.2.1文献研究法

笔者通过对国内关于营销渠道进行调查研究后发现，我国关于营销渠道的研究已经较为丰富，在研究当中与有效渠道优化模式和渠道建设的相关文献数量较多，这为本文的研究提供了理论支持。

但是这些文献往往从宏观的角度对营销渠道进行相关研究，极少有针对某一企业进行相关研究的。

因此本文的研究从文献基础上看具有一定的显示价值。

1.2.2.2.案例分析法

首先对娃哈哈进行调研分析，以系统的观点来考察其现存营销渠道模式下的一些突出问题。

在案例分析的过程中，不断发掘出影响问题发生的关键点，并且提出优化营销渠道模式的方法，最后对娃哈哈的营销渠道模式优化与建设提出针对性的意见。

二、娃哈哈分销渠道现状分析

2.1公司简介

2.1.1公司背景

哇哈哈集团成立于1987年，在杭州进行注册，并发展为全国性的饮料龙头企业。

公司最早是由杭州市上城区校办经销部门，在公司创办之初只有三名员工，而注册资金也仅仅只有东拼西借来的13万元。

经过20年的发展，哇哈哈集体已经成为饮料行业的领军人物，并且创造出了巨额的经济效益。

如今，哇哈哈已经在我国31个城市当中建立了72个基地，分公司在我国明确的已有163个，共有注册员工三万余人，总资产已经达到350亿。

在近几年当中哇哈哈集团充分利用自身优势，引进西方先进的生产技术以及生产设备，逐渐生产出了世界一流的饮料产品，并且哇哈哈集团还充分的坚持走出去战略，在日本、意大利等多个国家当中建立了分公司，充分引进西方的先进技术。

目前哇哈哈公司的产品种类已经达到100余种，目前哇哈哈经集团的产品主要有八大类：

饮用水、碳酸饮料、果汁、茶、保健品、罐头、休闲食品等等，并受到消费者的广泛好评。

就我国饮料行业而言，哇哈哈集团无论是销量、种类还是利润都在我国众多的饮料行业当中排名第一，该公司目前正在向着大规模、高效益发展。

2.1.2公司组织结构

1哇哈哈集团的内部组织形式为民主集中制。

哇哈哈集团在做出每项重要的决定时，往往都会首先听取广大员工的建议，并召开代表座谈会，代表能够在座谈会过程当中畅所欲言，充分展示出了民主精神。

公司在综合吸取各方面的意见之后做出综合性决策，但是当决策一旦做出后，公司的各个部门都需要坚定的执行，这保证了公司执行过程当中的效率。

在哇哈哈公司的内部，企业采取的总经理负责制度，但是在哇哈哈公司做出决策时，党委也会参与到公司的决策当中。

我们不难发现，哇哈哈之所以采取民主集中制，这与哇哈哈公司一直强调的高效执行有着密不可分的关系。

2.同时哇哈哈的组织结构为扁平式结构。

之一模式使得哇哈哈早经营过程之中并没有中间环节，各个分公司都是由总公司负责人直接控制，同时负责人也可以通过分级授权的方式来不断加强对于分公司的控制。

3.哇哈哈公司经过20余年的发展，哇哈哈在经营制度方面已经积累了大量的经验，这为哇哈哈公司制定经营制度有着巨大的作用。

例如在不同的工艺要求，不同的开发流程等等，哇哈哈都制定了相应的管理制度。

2.2娃哈哈营销渠道发展历史

2.2.1第一阶段

哇哈哈在经营初期的经营渠道主要是依靠国营医药、糖烟酒以及副食品这三个重要商品销售渠道当中的批发企业来保证自身产品的销售，通过与批发企业达成协议的方式来保证自身的经营渠道，同时将售后结账作为自己营销的重要策略，这极大地保证了哇哈哈在初期的商品销售问题。

哇哈哈公示是由一个财力与人力均不足的小型公司发展而来的，这也就使得哇哈哈在经营过程当中缺乏一直具备能力与经验的营销团队，进而使娃哈哈的销售环节成为哇哈哈集团发展过程当中的重要限制因素。

与之相反的是，我国当时在饮料市场当中已经具备了较大的潜力，这本身就与哇哈哈本身所存在的瓶颈相矛盾。

在这一背景下，哇哈哈对公司当中市场当中的形式进行了详细的分析，这在一定程度上保证了哇哈哈的销售渠道产生了一定的影响。

同时哇哈哈还通过主流媒体对自身的产品进行了详细的分析，可以说是我国第一个对饮料产品进行包装推广的公司，在广告推广下，伴随着哇哈哈营销渠道模式的不断健全，哇哈哈如今已经被广大的消费者所熟知。

2.2.2第二阶段

从上世纪90年代至今，在这20年的时间当中，哇哈哈公司随着市场发展趋势将自己的营销战略下移，将公司的目标转向农贸市场，同时还不断加强对于经销商的发展力度。

哇哈哈与90年代中期，充分的认清了沿海地区市场以、个体私营批发商以及零售商的逐渐兴起，原来的国营糖酒网络已经逐渐被市场经济所打破，并在这一基础上进行充分的变革，建立起了一个设计全国各个地区的庞大销售网络。

如今哇哈哈凭借着这一灵活的销售网络已经将自己的产品销往各个家庭当中。

2.2.3第三阶段

从上世纪90年达至今哇哈哈已经将原本粗放型的经营模式逐渐变为联销模式来经营。

自1996年开始，我国国内的饮料市场逐渐兴盛起来，出现了众多的民营企业，这些企业纷纷对哇哈哈的营销模式进行效仿，将自己的经营目标转移到专业、农贸市场，并在县级以上的城市当中建立诸多的营销网络，来与哇哈哈竞争，哇哈哈集团为了避免在市场上进行过渡竞争而导致的市场动荡，开始将市场安全作为资深长远的目标进行研究，直到2001年，哇哈哈已经开始建立一个名为“蜘蛛战役”的分销网络。

在当前伴随着哇哈哈对经销渠道已经进行了充分的调查，并分析了企业与经销商之间存在的利弊关系：

1.选择众多的经销商会导致企业对于市场缺乏控制权。

2.而今冲货现象在市场当中严重。

3.企业如果供过于求往往会导致市场上因为降价出现恐慌。

在这些原因的基础上，哇哈哈集团正在建设自己的“联销体”经销渠道来逐渐代替原本的粗放型营销渠道。

2.3娃哈哈营销渠道中存在的问题

2.3.1终端掌控不力

新时期下，随着我国消费市场的不断扩大，消费模式的转变，超市已经逐渐成为人们消费的主要场所，并且很多的超市建立极大降低中间厂商的话语权。

同时，连锁店的发展可以在一定程度上促进不同厂商之间的合作更加深刻，例如，康师傅和统一在早期在掌握终端做出不懈的努力，但是，从娃哈哈的发展历程中看，其过度依赖分销商，这样就为今后企业的发展壮大造成一定的限制。

并且，随着中间商的利益要求过大，这样就使得娃哈哈必须要为此付出巨大的成本，这就是对终端掌控不力所造成的结果。

也在一定程度上影响娃哈哈和中间商之间的合作关系，严重打击了中间商营销的积极性。

另外，随着娃哈哈生产线越来越宽，产品的结构也逐渐多元化，为了能够更好地确保娃哈哈产品线的完整性，企业领导者抛弃再造渠道的模式计划，这样就使得“联销体”的成本费用高昂，同时，一些超市和联锁大型卖场的促销和供货等方面没有和“联销体”进行有效地整合，使得娃哈哈无法走出这一困境。

2.3.2渠道层级膨胀

当前，娃哈哈所主导的“联销体”层级设计方面已经不能很好地适应当前社会发展的需求，在整个企业管理中愈发显得膨胀，整个的销售渠道都是处于一种封闭的状况，同时，娃哈哈的所有产品线基本上都是处于封闭式的网络中，而销售价格政策的变化使得经销商显得十分敏感，这样就在整个的销售体系中需要投入更多的精力，使得渠道体系的模式效率急剧下降，而且，渠道传递的信息将会因此显得扭曲，渠道模式的缺陷将会严重阻碍娃哈哈企业的整体发展情况。

2.3物流体系混乱

从某种程度上看，娃哈哈企业的订单和资金渠道方面都需要由娃哈哈财务部门，以及销售部门进行处理，之后便可以有总部将订单销售情况逐步分布到各个厂商中去，并将其分配运输到制定的仓库，娃哈哈的物流公司只是在杭州进行产品运输，对于其他的分厂主要是和第三方进行紧密合作的，在产品的运输过程中，出现各种调运和拼车情况，这样就会使得产品的运输费用增加，使得产品运输渠道增加，严重阻碍了渠道的有序进行。

2.3.4产品线同质化

在整个的娃哈哈价格体系中主要是包括以下几个方面的产品，也就是功能性饮料、纯净水以及果汁茶饮品，而且，这些不同的产品有不同的价格体系，这样才能进一步满足中间商对其自身利润的增加，另外，娃哈哈还进一步拓展了产品线，逐渐向方便面、童装等领域内进行延伸，在产品上市之前没有进行相应的市场调研，所以在市场没有取得相应的效果，盲目地拓展生产线，使得产品逐渐同质化，这样就降低娃哈哈自身的市场竞争力。

2.3.5市场竞争弱化

在我国一、二线城市中，娃哈哈与国外饮料有着非常大的差距，其中主要是体现在产品的影响力上，娃哈哈在渠道设计同质化以及下游厂商之间的竞争力更加激烈，娃哈哈的渠道模式已经逐渐被淡化，所以，其终端竞争力也在逐渐下降。

在另外一方面，娃哈哈所主导的“联销体”已经逐渐弱化中国饮料分销商和厂商之间的市场竞争，必须要建立相应的专业批发市场，这样就能够有效地解决市场中所存在的信用问题，但是，从现阶段来看，娃哈哈渠道权利与其他的渠道成员较大，在中国快速消费品的渠道权利已经逐渐向超市大卖场倾斜，但是，娃哈哈企业并没有注重这一市场变化，使得渠道模式难以适应当前的风格。

三、娃哈哈渠道建设的原则与思路

3.1渠道建设的思路

从整体上看，娃哈哈自身的“联销体”有着强大的生命力，并逐渐支撑其从小企业拓展为世界饮料界的巨头，但是，我们也应该要看到娃哈哈的“联销体”有着自身的不足之处，这就体现在其终端掌控力度不够，渠道层次设计上呈现出膨胀发展的趋势，在农村市场上的优势逐渐被弱化。

为此，本文笔者就必须对营销模式进行改进，使得能够更好地适应当前市场变化需求。

3.2渠道建设的原则

3.2.1顾客导向原则

从某种程度上看，顾客导向原则本质上就是要求企业所生产的产品必须要满足客户的需求，以顾客自身的实际需求为导向，只有在满足客户自身的需求下，才能更好地进行相应的产品设计、生产、销售。

为了能够更好地遵守顾客导向原则，这就必须要加强对渠道分销路线的设计，才能将产品成功地转移到消费者的手中。

在产品的销售终端商一定要尽可能地接近客户，并为客户购买提供方便，另外，为了细化顾客导向原则，这就必须要认真听取客户的意见，并及时地为其进行解决，所以，娃哈哈企业必须要针对不同的客户群体进行针对性的市场调研，将企业自身的精力主要放在客户需要的地方，只有这样，才能使得娃哈哈企业的资源最优化。

3.2.2经济性原则

娃哈哈企业在销售渠道模式优化上，一定要追求投入产出两者之间的平衡性，如果将资源和精力投入到渠道模式上，能够在一定程度上取得较好的销售效果，并且产品的成本所承担的费用也不是很多，这就说明渠道模式方案的选择上是可行的。

在现今的消费市场中，如果是终端费用增加，这就会给娃哈哈企业造成无形的压力。

所以，在选择营销渠道模式上，就必须要考虑到效率和效益，还要进一步考虑到娃哈哈自身的企业战略目标的实现。

3.2.3发挥优势原则

在娃哈哈企业管理中，一定要发挥好优势原则，针对娃哈哈企业的优势进行模式选择和规划，只有在市场上有效地利用自身的品牌资源和客户资源，积极加强渠道成员之间的有效合作，切实加强自身的优势来提升渠道的权利，切实保证渠道模式设计进一步促进娃哈哈企业自身的长远目标实现。

3.2.4协调平衡原则

协调性原则，就是要求娃哈哈在渠道模式优化设计环节上，进一步鼓励渠道成员进行合理的竞争，同时能够有效地促进成员之间的合作，为企业提供良好的竞争分为，只有这样，才能有效地确保渠道模式能够有序稳定的运行，从而可以保证娃哈哈企业销售目标的完成。

四、如何加强娃哈哈营销渠道建设

4.1通过联系体协议的严肃性来加强渠道的强制力

现阶段，为了能够更好地引领娃哈哈经销商的操作方向，这就必须要说明联系体的严肃性，确定年度计划，并进行相应的考核，考核阶段可以具体落实到每个月，并分阶段来提醒厂商的任务完成情况。

另外一方面，还要将联销体协议的严肃性得到进一步增强，这样就能能够使得联系体具有一定的强制性。

而且，我们都知道，渠道控制的动机就是控制渠道成员的投机行为，灵活地运用渠道的强制力，才能为解决渠道冲突提供有力的机会。

4.2加强渠道促销策划力量

现阶段来看，娃哈哈企业营销方面主要是由销售人员来进行管理，当然，其也有优势和不足之处，优势便是能够对市场变化及时做出调整，不足之处就是销售思路单一，没有详细规划产品的长远发展。

为此，娃哈哈企业单独设立与销售人员不挂钩的策划人员是显得非常有必要。

为此，娃哈哈企业所在市场部完全能够担当这一角色，而不是仅仅将销售停留在促销手段上。

4.3实时监督促销政策执行

我们都知道，在2012年，娃哈哈就在我国部分省份运作翼讯系统，这是一种能够对业务进行拜访和终端进行实施监测的系统，但是对于其他的促销政策却是停留在空白区。

为此，娃哈哈企业一定要加强库存和政策等方面的检查，只有这样，才能确保稳妥库存量，不会由于单一品项过多而影响产品的价格体系，同时，还必须要保持各地销售价格的同一性，只有这样，才能稳步推进各地销售量。

4.4建立健全人员考核机制

在娃哈哈奖金体系中，简单就是以销售增长和销售额度的考核，但是，现在必须要融入任务达标率和执行力以及市场铺货率等方面的指标，针对不同的指标，可以有效地激发销售人员的工作积极性，对不同渠道的销售人员采用不同的指标权重，对不同员工营销手段不同，灵活地采用不同的考核机制，只有这样，才能更好地推动娃哈哈企业的稳健发展。

结语

总的来说，为了深入了解娃哈哈营销渠道，这就必须要深入分析娃哈哈营销渠道中存在的问题，同时对娃哈哈渠道建设的原则与思路进行探讨，及时提出相应的解决措施，才能更好地推动娃哈哈企业营销模式的转变。

为此，本文笔者认为，只有通过联系体协议的严肃性来加强渠道的强制力，同时不断加强渠道促销策划的力量，严格执行实时监督促销政策，不断建立健全娃哈哈营销人员的考核机制，才能为娃哈哈企业的发展壮大打下坚实的基础。

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