中国C2C在线客户评论对消费者购买决策影响的实证研究 以淘宝网为例.docx
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中国C2C在线客户评论对消费者购买决策影响的实证研究以淘宝网为例
中国C2C在线客户评论对消费者购买决策影响的实证研究——以淘宝网为例
暨南大学硕士论文中国C2C在线客户评论对消费者购买决策影响的实证研究
摘要
C2C网上购物已成为当今网络购物的主流模式,以其成本低、效率高、不受地域时间
限制等优点而吸引了越来越多个人卖家与买家的参与。
同时,网络购物带给客户的感知风
险更高,为此,C2C网站纷纷建立了客户在线评论系统,以降低交易中的信息不对称问题。
淘宝网的在线评论系统包括量化的格式化在线评论和非格式化的在线评论。
以往关于在线评论对消费者购买决策影响的研究,大部分都是采用问卷调查法,以技
术接受模型为理解基础的,从信任角度研究。
本文选取女性化妆品网店为研究对象,以作
者在淘宝网跟踪统计的客观数据为依据,对卖家信用等级、产品价格、品牌知名度进行不
同等级划分,然后使用分组回归法研究其对在线评论的正面评论数和负面评论数对消费购
买决策影响的调节作用,本研究结果显示:
(1)非格式化的正面在线评论对消费者购买决策正向影响效果显著,但格式化的在线
评论系统中,整个店铺整体简单的好评数和差评数记录对单个产品的交易量影响并不显
著。
同时商家信用等级与交易量相关性不显著,与非格式化的负面评论对消费者购买决策
影响也不显著。
这表明淘宝网的在线评论系统呈现给客户的内容可能存在不客观、不真实
的情况。
(2)当卖家的信用等级不同,非格式化在线评论对消费者购买决策的作用不同。
当卖
家信用处在较高等级(2皇冠以上),正面评论对消费者购买决策的影响作用更大。
并且
当商家的信用等级很低时,处在2001-5000分,在线评论对消费者的购买决策效果影响不
显著;(3)相对于价格处于中等水平的商品,当商品价格处在很高和很低的情况下,正面评
论对消费者决策效果正向影响更大,(4)当品牌知名度高时,正面评论对交易量的正向影响作用更大。
关键字:
卖家信用;C2C;正面评价;负面评价I暨南大学硕士论文中国C2C在线客户评论对消费者购买决策影响的实证研究
Abstract
Asanemergingformofelectroniccommercetransaction,C2Conlineauctionhasgainedits
popularitywithinindividualsellerandbuyerduetoitsadvantagesoftimelimitlessness,lower
costandhigherefficiency.Meanwhile,thecustomersofonlineshoppingperceivethemorehigh
risk.Inordertoreducetheinformationunsymmetry,manyC2Cauctiongwebsiteshaveadopted
theOnlinereviewsSystem.Theonlinereviewssystemoftaobao,includesquantitativeand
non-formattedonlinereviewsofonlinecommentsPreviousresearchesaboutonlinereviewsinfluencingconsumerpurchasingdecisions,most
arebasedontechnologyacceptancemodel,adoptingquestionnairesurvey,fromtheperspective
oftrust.Thispaperselectsthewomencosmeticsshopforthestudy,basedontheobjectivedata
whichAuthortrackedfromTaobao,suchasthesellercreditrating,productprice,brand
recognitionwithdifferentgrading,thenusethegroupregressiontostudyThisfindingsshowed:
1thenon-formattedpositiveonlinereviewsonconsumerpurchasingdecisionshhas
significantpositiveeffect,buttheformatoftheonlinecommentsystem,isnotsignificantly
associatedwiththetradingvolume,non-formattednegativecommentsunsignificantlyimpacton
consumerpurchasingdecision,too.ThisshowsthatTaobao'sonlinecommentsystempresentedto
thecustomer'scontentmaynotobjectiveanduntrue2Whentheseller'screditratingisdifferent,thenon-formattedonlinereviewsdifferently
impaconconsumerbuyingdecisions.Whenthesellerofcreditatahigherlevel2crownabove,
positivecommentsplayonthegreaterroleofconsumerspurchasingdecisionAndwhenthe
merchant'screditratingisverylow,at2001-5000points,theeffectofonlinecomment
onconsumerpurchasingdecisionsisnotsignificant;
3Relativetothepriceofgoodsattheintermediatelevel,inthecaseofthehigherorlower
commodityprices,positivecommentsmakegreaterpositiveimpactonconsumerdecision4Whenbrandawarenessishigher,thepositivecommentsontheroleoftradingvolume
hasgreaterpositiveeffectkeywords:
Sellercredit;C2C;positivecomments;negativecommentsII暨南大学硕士论文中国C2C在线客户评论对消费者购买决策影响的实证研究目录
摘要I
ABSTRACTII
目录III
1.绪论1
1.1研究背景.1
1.2问题提出和研究意义2
1.3研究范围和概念界定4
1.4研究内容和研究方法6
2.基本理论和文献回顾.9
2.1网络消费者购买决策.9
2.2网络口碑11
2.2在线评论17
2.3相关理论研究现状的述评23
3.研究内容与假设.25
3.1研究思路25
3.2研究内容和假设26
4.研究设计.30
4.1研究样本的选择30
4.2抽样方法31
4.3非格式化数据的量化32
5.数据分析.34
5.1在线评论对消费者决策影响的研究假设验.34
5.2商品价格、商品知名度、卖家信用的调节效用研究38
6.研究结论和建议.47
6.1研究结论47
6.2思考与建议.47
6.3本文研究的不足和未来展望.49
参考文献.50
尾注54
在学期间发表论文55
致谢56III暨南大学硕士论文中国C2C在线客户评论对消费者购买决策影响的实证研究
1.绪论
1.1研究背景
中国互联网络信息中心《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2010
年6月底,我国网民规模已经突破4亿关口,达到4.2亿,较2009年底增加3600万人。
与2009年底相比,互联网普及率攀升至31.8%。
2010年上半年,我国网民的互联网商务
化应用程度提高,网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为33.8%、30.5%和29.1%,
用户规模分别达到1.42亿、1.28亿、1.22亿,半年用户规模增幅分别为31.4%,36.2%
[1]
和29.9%,增速在各类网络应用中排名前三。
可见随着互联网、电子商务的快速发展,
网络购物的方便、快捷让消费者越来越青睐。
网络购物服务模式分为B2C企业对消费者模式和C2C(消费者对消费者)模式,中
国网络市场的主要服务模式是C2C。
早在2009年底,CNNIC的《2009年中国网络购物市场
研究报告》就显示,仅上半年的网购金额就超千亿,其中C2C平台购物支出占近九成,而
C2C购物平台中,淘宝网占据了最大的份额。
我们在为互联网的高速发展带来的快捷生活方式而雀跃的同时,消费者也在为网上购
物欺诈行为的层出不穷而烦恼。
据记录统计,在网上欺诈行为中,网络购物欺诈就占了九
成,如产品不符,账号被盗等。
这成了制约电子商务发展的最大阻碍。
由于网上交易有其
独特的虚拟性,所以网络购物带给消费者的感知风险会增大。
买家和卖家不见面,买家对
货物的质量和特征并没有线下购物的亲身体验,只能依靠卖家在网上对货物所作的描述、
以往买家的口碑以及自身的判断。
于是网络购物平台中的在线评论机制(声誉反馈机制)
应运而生。
网站经营者为了取得消费者的信任,降低消费者的感知风险,都开始使用客户
在线评论机制,减少网络购物中买家和卖家之间的信息不对称性。
在线评论是商品使用者基于其亲身经历所发表的兼含褒贬的评价信息,因此真实性和
可靠性深得顾客的信任(邵兵家,师蕾,王亚涛,2010)。
2001年Chatterjee.P首次从营
销角度提出的在线评论概念,用户在博客、电子商务网站或者其他虚拟社区上面发表的关
[2]
于某产品(服务)的价值、消费体验等方面的信息和知识,属于典型的在线评论。
根据2009年互联网信息中心(CNNIC)发布的《中国网络市场研究报告》指出,82.1%
1暨南大学硕士论文中国C2C在线客户评论对消费者购买决策影响的实证研究
的消费者作出购买决策前会参考网络中的买家评论信息。
据CNNIC调查统计,发现有超过
50%的网民在网上购买任何商品时都会查看相关评论,接近80%的网民在买大多数商品都会
看评论,可见他人评论在消费者决策及其行为转变方面扮演着极为重要的角色。
在淘宝网
的C2C交易中,除了在线评论机制还设置了卖家信誉等级来帮助消费者了解卖家的信誉、
相关服务和交易风险等。
1.2问题提出和研究意义
1.2.1问题提出和选题意义
作为以网络为基础的口碑传播,在线评论已经成为消费者主要的信息源。
在线评论是
消费者对商品质量、性能、使用体验的评价信息,包括评论者信息、评论等级、评论内容
和评论时间等组成部分。
目前,关于在线评论对消费者购买决策影响,国外的研究比较成
熟,但主要是描述性研究,并且主要集中在两个方面:
在线评论对消费者购买决策影响效
果研究和线评论对消费者购买决策影响因素研究。
在影响效果上,众多学者的研究结论也
不一致。
化妆品具有特殊性,它是直接接触皮肤的,身体风险很大。
化妆品的购买者主要是女
性群体,女性考虑问题感性,同时也比较细心。
通过对网上购买化妆品的买家访谈和调查
得知,她们更加关注客户的在线评论。
目前不管是易趣还是国内最大C2C交易平台淘宝网采用的在线评论机制主要包括量化
的评分机制和对具体产品的非格式化在线评论机制。
当买家进入店铺的第一印象就是卖家
的信用等级,这是由评分中好评数、中评数和差评数积累的得分,这影响着消费者愿不愿
意进入产品页面去了解。
但淘宝网的信用评分机制存在很多问题:
1.评分机制中商家的信誉得分的可信度。
据淘宝网的一些新开店铺掌柜反映,由星级到钻级,钻级到皇冠级别,需要很长的时
间积累,但少数卖家却可以花钱升级,即“刷钻”。
所以我们消费者看到的店铺卖家信用
级别有多少是值得我们相信和参考的?
这些信誉评分最后对消费者的购买决策到底起了
多大作用?
况且对不同属性的商品,同一等级的的评价含金量是不一样的,如在化妆品网
店中一个试用装的价值15元的BB霜和一瓶价值600元的眼霜,前者因为价格低廉,消费
者的期望值和满意度更容易达到,也就更容易给出好评。
所以不排除有些卖家利用小商品
的买卖来积累信用而最后利用“高”信用来进行欺诈的可能性。
2暨南大学硕士论文中国C2C在线客户评论对消费者购买决策影响的实证研究
2.信用评分指标体系过于简单
淘宝网的客户在线评分分为好评、中评和差评,好评加一分,中评不加分,差评扣一分,
分数的累积即为卖家的信用,这和其他网上拍卖网站一样,如易趣、拍拍网。
这样的评分
系统过于简单和笼统。
例外,淘宝网的客户评分体系还包括买家在具体一次网购交易中对
店铺的评分,包括宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流公司服务4个维
度,按1-5分评分,其中物流公司服务不计入对卖家的评分。
本文格式化在线评论只研究前
者。
网络消费者除了关注网店量化的评分外,更加关注的是具体某种产品的在线客户评
论。
理论上,消费者更倾向选择好评多的产品和卖家。
在网上购物的消费者对差评往往更
为敏感,一个小小的差评,可能会吓走很多买家,给卖家造成损失。
也就是说好评率的增加
率应该是和卖家店铺交易的增加率是成显著正相关的,差评率的增加率应该是和卖家店铺
交易的增加率是成显著负相关的。
但如果遇到买家给中评或差评,他们千方百计地将其改
为好评,上面的负相关关系就不会显著。
实际淘宝购物中,有买家反映,当其给出差评,
卖家会与买家进行再三沟通,企图解决问题,并劝说买家将差评改为好评。
对于那些仍不
愿修改评价的情况,卖家有可能会向淘宝提出投诉,声称是恶意评价。
投诉处理期间,评价
会暂时隐藏,消费者看不到差评的。
最后根据处理结果对差评作“恢复”或“删除”处理。
对于“恢复”处理,卖家仍可进行投诉,使得差评一直隐藏,很少有买家会一直较真,最后,
[3]
事情可能就不了了之。
这就可能造成我们看到的差评甚少。
以上问题启发作者思考:
类似淘宝网这种在线评分机制对客户消费者购买决策影响到
底多大,以往的对网络消费者的购买决策研究绝大部分是通过问卷调查获取数据的,这些
数据获取有一定的主观性。
前人研究在线评论对消费者购买决策影响结果的分歧原因是什
么?
相比非格式话的在线评论,量化的评分系统带给买家的参考价值有多大,格式化的好
评数增加率和交易量的增加率是不是显著正相关的?
在此背景下,本文以淘宝网化妆品网店为例,研究中国C2C在线客户评论对消费者购
买行为影响的实证研究,并探索化妆品网店在线评论对消费者购买行为影响的调节因素,
如产品价格、品牌知名度的调节作用等。
然后对淘宝网的信用评分机制提出相应的建议,
这具有一定的现实和理论意义。
其中消费者的购买决策以交易量为视角。
本文研究的意义如下:
(1)通过对淘宝网交易数据的客观跟踪,分析淘宝网的在线评论系统对交易量的影
3暨南大学硕士论文中国C2C在线客户评论对消费者购买决策影响的实证研究
响。
根据研究结果,对淘宝网的在线评论机制提出相应的建议,并对买家参考C2C网站的
在线评论提出建议。
(2)对以往关于在线评论对消费者购买决策的影响效果研究是一个补充。
1.2.2本文的创新点
本文以女性化妆品网店为研究对象,以作者在2010年11月到2011年4月期间对淘
宝网跟踪统计的客观数据为依据,对商家信誉等级、产品价格、品牌知名度进行不同等级
划分,然后使用分组回归法研究其对于在线评论对消费购买决策影响中的调节作用。
通过
文献研究发现,这在以往是没有的,是本文的一个创新点。
经研究得知,当卖家信用处在较高等级(2皇冠以上),正面评论对消费者购买决策
的影响作用更大。
并且当卖家的信用等级很低时,处在2001-5000分,在线评论对消费者
的购买决策效果影响不显著;相对于价格处于中等水平的商品,当商品价格处在很高和很
低的情况下,正面评论对消费者决策效果正向影响更大;相对于品牌知名度低的化妆品,
当化妆品品牌知名度高时,正面评论对交易量的正向影响作用更大。
1.3研究范围和概念界定
1.3.1C2C模式
电子商务是互联网应用中发展最快也是应用最广的一种商业应用。
电子商务是以计算
机网络为基础,以电子化方式为手段,以商务活动为主体,在法律许可范围内所进行的商
务活动过程。
根据交易的动机和对象、商品来源、经营和盈利的模式等方面的不同,电子
商务包括三种常见的应用模式:
B2BBusinesstoBusiness,企业对企业、B2CBusiness
toConsumer,企业对消费者、C2CConsumertoConsumer,消费者对消费者。
其中发
展最快的是面向个人消费者的电子商务,即商业机构对个人(B2C)、个人对个人(C2C)
两类。
本文所指的网络购物均指C2C电子商务模式下的购物。
B2B电子商务模式是指企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换整个
过程。
该过程包含供求信息的及时发布,订货及确认订货,支付及票据的签发、传送和接
收,确定配送方案并监控配送过程等。
B2B的典型成功例子就是阿里巴巴了。
B2C就是企业通过网络平台销售产品或服务给个人消费者,如网络购物、证券公
司网络下单作业、一般网站的资料查询作业等等,都是属于企业直接触顾客B2C商务
模式。
B2C是我国最早产生的电子商务模式,B2C模式典型是亚马逊电子商务模式。
例
4暨南大学硕士论文中国C2C在线客户评论对消费者购买决策影响的实证研究
外因为淘宝商城招商的对象只针对企业性质的企业或者公司,所以也定义B2C模式。
C2C模式,即消费者与消费者之间的个别交易,该模式最早起源于传统的跳蚤市场。
买卖双方可以在跳蚤市场中进行讨价还价,只要双方达成共识,就可以完成交易。
如今C2C
电子商务模式已经不再局限于传统跳骚市场的交易买卖,它是指客户与客户之间,通过网
络平台达成的产品、服务交易过程。
C2C电子商务模式主要以拍卖的方式进行。
在国内,
C2C电子商务市场的用户大多都采一口价和讨价还价进行交易。
我国C2C模式主要有淘宝网、易趣、XX有啊、腾讯旗下的拍拍网。
这些平台的免费
进驻吸引了许多卖家,同时方便快捷的服务平台也吸引了消费者。
C2C电子商务模式下,
交易呈现以下特点:
(1)为买家和卖家节省了交易成本,买卖双方可以通过这个平台进行交易,从而使
卖家节省了网设及维护费用,同时,也使买家可以在同一平台对不同卖家的商品进行节省
了其搜寻的时间成本;
(2)客户交流互动性更强,C2C提供的及时通讯工具,如淘宝网的阿里旺旺,使买家
和卖家沟通更加快捷。
(3)客户感知风险增大。
正如在淘宝商城和淘宝店铺中购物,虽然很多消费者选择
淘宝店铺购物,但他们也纷纷承认选择前者更让人觉得商品质量更有保障,购物风险更小。
C2C的买家进入门槛低,这给一些不坏好心的商家有了可成之机。
(4)在线声誉系统,相比B2B,B2C电子商务,有所完善。
B2B,B2C电子商务模式交
易后的反馈系统一般仅仅是针对客户,而C2C商务模式下的在线声誉机制实行双方互评,
这无疑增强了在线评论的有效性,并为客户参考在线评论多增加了一个角度,即评论者本
身的信誉等级。
(5)发展迅速,但其发展中还存在一定的问题,网上欺诈现象普遍、物流配送效率
跟不上、产品质量和售后服务也不尽人意等日益突出,信息的不对称性严重等等。
1.3.2研究概念界定
本文以C2C模式下的在线客户评论为研究对象,按照淘宝网的在线客户评论机制的特
定,将在线评论分为格式化的在线评论和非格式化在线评论。
本文涉及的相关概念模糊的,
以下作出界定:
格式化的在线客户评论:
本文格式化的在线评论是指淘宝网的商家信誉评分机制,即
可以用数字量化的客户反馈机制
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