零售市场信息采集基本规范.docx
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零售市场信息采集基本规范.docx
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零售市场信息采集基本规范
零售市场信息采集基本规范
1 范围
本部分规定了卷烟零售市场信息采集中信息采集点的管理、信息采集的内容、信息采集的模式、采集信息上报和过滤以及采集信息的预警。
本部分适用于卷烟零售市场信息采集和分析应用中对信息采集点和信息采集的管理。
2 信息采集点管理
2.1 选择要求
人工信息采集点选择要求
人工信息采集点应符合以下四个条件:
1——守法经营:
一年内无重大违法、违规经营记录。
零售客户自愿作为零售市场信息采集点,能够积极支持烟草公司工作,对各项信息采集工作的配合程度较高;
2——经营稳定:
在近期内不能有停业风险,避免出现歇业、暂停的现象。
为便于采集信息的汇总分析,选择的零售客户为每周订货一次的零售客户;
3——经营品种齐全:
能够相对全面的反映该类客户各品牌的市场销售状况;
4——具有代表性:
选择的零售客户的卷烟销量、结构在同类零售客户中有一定的代表性,能够反映一定区域内、同类型客户的基本市场动态。
地市级卷烟商业公司可根据辖区市场的具体情况,在以上条款的基础上进行扩充,并制订操作细则。
自动信息采集点选择要求
自动信息采集点应符合以下五个条件:
5——守法经营:
一年内无重大违法、违规经营记录。
零售客户自愿作为零售市场信息采集点,能够积极支持烟草公司工作,对库存盘点等信息采集工作的配合程度较高。
6——经营稳定:
在近期内不能有停业风险,避免出现歇业、暂停的现象。
为便于采集信息的汇总分析,选择的零售客户为每周订货一次的零售客户。
7——经营品种齐全:
能够相对全面的反映该类客户各品牌的市场销售状况。
8——具有代表性:
选择的零售客户的卷烟销量、结构在同类零售客户中有一定的代表性,能够反映一定区域内、同类型客户的基本市场动态。
9——具备信息化条件:
选择的零售客户店面内应具备信息化设备及网络条件,能够安装信息采集工具,可以进行进销存管理、扫码销售、数据上报等操作。
地市级卷烟商业公司可根据辖区市场的具体情况,在以上条款的基础上进行扩充,并制订操作细则。
2.2 分布要求
人工信息采集点的分布要求
人工信息采集点分布要在地理位置、经营业态、经营规模三个维度具有代表性,要求如下:
10——信息采集点要代表重点区域,市区:
县城:
乡镇及农村的参考比例为5:
3:
2;
11——信息采集点要覆盖全部经营业态,食杂店和便利店:
烟酒店:
商场、超市、娱乐场所和其他业态的参考比例为7:
2:
1;
12——信息采集点要覆盖全部经营规模,大、中、小不同规模的参考比例为2:
6:
2。
地市级卷烟商业公司可根据辖区市场的具体情况,在以上内容的基础上进行调整,但从地理位置的维度,应以市区为主;从经营业态的维度,应以食杂店和便利店为主;从经营规模的维度,应以中型规模为主。
自动信息采集点的分布要求
自动信息采集点分布要在地理位置、经营业态、经营规模三个维度具有代表性,要求如下:
13——信息采集点要代表重点区域,市区:
县城:
乡镇及农村的参考比例分配为6:
3:
1;
14——信息采集点要覆盖全部经营业态,食杂店和便利店:
烟酒店:
商场、超市、娱乐场所和其他业态的参考比例分配为7:
2:
1;
15——信息采集点要覆盖全部经营规模,大、中、小不同规模的参考比例为2:
6:
2。
地市级卷烟商业公司可根据辖区市场的具体情况,在以上内容的基础上进行调整,但从地理位置的维度,应以市区为主;从经营业态的维度,应以食杂店和便利店为主;从经营规模的维度,应以中型规模为主。
2.3 选择方法
地市级卷烟商业公司在确定信息采集点在各县级营销部的分布要求时,要充分考虑各区域零售客户分布状况的差异,在辖区内进行平衡和调整,保证在总体上符合信息采集点的分布要求。
各县级营销部根据地市级卷烟商业公司确定的分布要求,进行信息采集点选择,其中人工信息采集点和自动信息采集点应不重叠。
人工信息采集点的选择方法
为保证人工信息采集点选取的代表性,地市级卷烟商业公司进行人工信息采集点选择的方法如下:
16——根据辖区市场的实际情况,在1%~3%范围内确定人工信息采集点的抽样比例;
17——按照人工信息采集点的选择要求,充分考虑各区域零售客户分布状况的差异,在辖区内进行平衡和调整,确定信息采集点在各县级营销部的分布要求;
18——各县级营销部根据地市级卷烟商业公司确定的分布要求,进行信息采集点选择,其中每名信息采集员所管辖的人工信息采集点不得超过5户;
19——在信息采集点选取过程中,应通过数据测算进行事前控制和事后检验(见附录A)。
自动信息采集点的选择方法
为保证自动信息采集点选取的代表性,在自动信息采集点的选取过程中采用如下的方法:
20——根据辖区市场的具体情况,设定置信度和对误差率的期望,应按照附录B抽样比例计算方法计算并确定辖区市场内自动信息采集点的抽样比例,实际抽样比例可在此基础上进一步扩大;
21——按照自动信息采集点的选择要求,充分考虑各区域零售客户分布状况的差异,在辖区内进行平衡和调整,确定信息采集点在各县级营销部的分布要求;
22——各县级营销部根据地市级卷烟商业公司确定的分布要求,进行信息采集点选择;
23——在信息采集点选取过程中,应通过数据测算进行事前控制和事后检验(见附录A)。
2.4 调整要求
目标
信息采集点调整的目标是根据卷烟零售市场信息采集和分析应用工作开展的实际情况,及时对信息采集点的比例和分布进行评估,并根据评估情况对信息采集点进行调整,以保障所采集的卷烟零售市场信息能够准确反映整体市场状况。
信息采集点增加
地市级卷烟商业公司,应根据上级单位及本单位对信息采集和分析应用的要求,提出对信息采集点的增加方案,经确认后执行。
适用于增加信息采集点的情况包括:
24——上级单位要求增加信息采集点的情况;
25——本单位发现当前信息采集点数量太少,不足以代表总体情况,或者因新增业务和服务功能,而需要增加信息采集点的情况;
26——本单位发现当前信息采集点分布不能正确反映整体情况,而需要增加信息采集点的情况。
27——增加的信息采集点应符合以下条件:
28——符合信息采集点的选择要求;
29——能够通过样本试算检验。
(见附录A)
信息采集点替换
对于以下的信息采集点,应进行替换:
30——由于关闭、地理位置偏远、客户配合度差等原因造成的,无法正常采集信息的信息采集点;
31——由于突发事件,短期内无法正常进行信息采集且暂停其信息采集对分析应用影响较大的信息采集点;
32——在定期的试算检验中,波动阈值大于±5个百分点的信息采集点;
33——本单位发现长期无法提供合格信息的信息采集点。
在进行信息采集点替换时,由信息采集员选取替代零售客户,提交替换申请,经信息管理分析员确认后执行。
替换申请中应包含替换原因和替代客户,如需包含其他内容,地市级卷烟商业公司可根据辖区市场情况进行扩充。
替换的信息采集点应符合以下条件:
34——符合信息采集点的选择标准;
35——与被替换信息采集点的地理位置、经营业态和经营规模较一致;
36——能够通过样本试算检验。
(见附录A)
信息采集点暂停
由于突发事件,信息采集点短期内无法正常进行信息采集且暂停其信息采集对分析应用影响不大的,可由信息采集员提交暂停申请,经信息管理分析员确认后执行。
信息采集员应保持对暂停信息采集点的关注,一旦该信息采集点重新具备信息采集的条件,应适时安排重新开始对该信息采集点的信息采集。
2.5 确认要求
信息采集点一经确定,应保持相对固定,不得随意更改。
如有特殊情况确需进行信息采集点增加、替换和暂停的,应按照信息采集点的调整要求执行。
增加、替换及暂停信息采集点的基本信息应上报省级卷烟商业公司,并与省级卷烟商业公司和国家局的信息采集管理系统进行数据同步更新。
3 信息采集的内容
3.1 人工信息采集的内容
人工信息采集的内容主要为信息采集点经营信息,同时,可根据辖区市场的具体情况,选择性地采集区域、品牌定性信息,对于条件成熟的地市,应进一步采集消费者信息。
详细内容为:
37——经营信息。
是指来自信息采集点的卷烟经营相关信息,包括信息采集点总体库存信息,经销卷烟品牌(规格)的库存、零售包价、条价以及卷烟品牌(规格)断货天数。
其中断货天数是指处于正常经营过程中的卷烟品牌(规格),在信息采集点销售完后,有正常订购需求,但卷烟商业公司无法提供货源的实际连续天数。
对于卷烟商业公司停止经营的品牌(规格)不在此范围内。
38——区域、品牌定性信息。
是指信息采集点对卷烟品牌的评价以及周边影响卷烟经营的市场动态信息。
如该信息采集点最畅销、最滞销、最有意愿经销的卷烟品牌,对该信息采集点销量或结构产生较大影响的市场变动因素等信息。
39——消费者信息。
是指在信息采集点处购买卷烟商品的消费者相关信息,人工信息采集的消费者信息主要包括消费者的年龄、性别、职业、卷烟消费习惯、关注的卷烟品牌特征等信息。
如需获取其他的消费者信息,地市级卷烟商业公司可根据辖区情况进一步扩充。
3.2 自动信息采集的内容
自动信息采集的主要内容是信息采集点的销售信息和订单信息,同时,可根据辖区市场的具体情况,选择性地采集信息采集点需求信息及区域、品牌的定性信息,对于条件成熟的地市,应进一步采集消费者信息。
详细内容为:
40——销售信息。
包括销售日期、销售时间、销售商品、销售数量、销售价格和销售金额等信息;
41——订单信息。
包括订单日期、到货日期、订购商品、需求数量、订购数量和订购价格等信息;
42——需求信息。
包括需求日期、需求商品、需求量等信息;
43——区域、品牌定性信息。
是指信息采集点对卷烟品牌的评价以及周边影响卷烟经营的市场动态信息。
如该信息采集点最畅销、最滞销、最有意愿经销的卷烟品牌,对该信息采集点销量或结构产生较大影响的市场变动因素等信息;
44——消费者信息。
是指在信息采集点处购买卷烟商品的消费者相关信息,自动信息采集的消费者信息主要包括消费者的年龄、性别、职业、消费明细等内容,并根据消费者消费明细,分析出消费者的卷烟消费习惯、关注的卷烟品牌特征等信息。
如需获取其他的消费者信息,地市级卷烟商业公司可根据辖区情况进一步扩充。
4 信息采集的模式
4.1 一般要求
信息采集模式分为人工信息采集和自动信息采集两种方式。
地市级卷烟商业公司应根据辖区内的实际情况,逐步转变为以自动信息采集为主、人工信息采集为辅的方式。
在人工信息采集模式中,由信息采集员每周对信息采集点的经营信息进行采集,区域、品牌定性信息和消费者信息的采集周期,由各地市级卷烟商业公司根据辖区市场的情况自行确定。
为保障采集库存尽量接近于最低库存,从而推算出周期内的平均库存,采集时间应为信息采集点到货的前一天。
信息采集工作要与日常拜访工作充分结合,采集计划应与月拜访计划保持一致。
在自动信息采集模式中,由信息采集工具记录并上传信息采集点经营明细、需求信息和消费者信息,区域、品牌定性信息的采集周期,由各地市级卷烟商业公司根据辖区市场的情况自行确定。
4.2 工作要求
应逐步增加自动信息采集点所占比例,采集的原始信息要直报地市级、省级及国家局的信息采集管理系统。
各级使用单位可根据过滤指标对原始信息进行过滤,目的是剔除失真信息,保障信息采集和分析应用的可靠性。
过滤后的合格信息用于本周期信息分析应用,不合格信息形成信息预警,并由信息采集员完成预警信息的核实工作。
各级使用单位所设定的过滤指标可参考以下内容,各项校验阈值应根据辖区市场的实际情况自行设定。
4.3 人工采集信息的过滤
人工采集信息的过滤指标及说明见表1。
表1 人工采集信息过滤指标说明表
过滤指标
指标说明
单店销量合理性(包)
销量=上期采集库存+期间购进-本期采集库存,大于等于零为合格,小于零为不合格,反映单店整体销量是否合格
单品牌销量合理性(包)
单品牌(规格)销量=单品牌(规格)上期采集库存+单品牌(规格)期间购进-单品牌(规格)本期采集库存,大于等于零为合格,小于零为不合格,反映单品牌(规格)销量是否合理
单包价格合理性(%)
单包零售价格/商零批发价格,反映采集的单包零售价格是否合理
单条价格合理性(%)
单条零售价格/商零批发价格,反映采集的单条零售价格是否合理
批发价格合理性(%)
市场批发价格/商零批发价格,反映采集的市场批发价格是否合理
4.4 自动采集信息的过滤
自动采集信息的过滤指标及说明见表2。
表2 自动采集信息过滤指标说明表
过滤指标
指标说明
监控指标
销售波动
反映自动采集客户每日销售数据的波动
日均销售笔数
自动采集客户最近1周日均销售笔数
有效销售天数率(%)
期间有销售的天数占比
表2自动采集信息过滤指标说明表(续)
过滤指标
指标说明
评测指标
进销比
期间购进与期间销量的比例,反映购进量与销量之间的合理性
存销比
本期库存与期间销量的比例,反映库存与销量之间的合理性
单店销售合理性(包)
期间所有卷烟商品的销量,反映店内期间销量是否合理
单品牌销售合理性(包)
期间单品牌(规格)的销量,反映单品牌期间销量是否合理
单包价格合理性(%)
单包价格/商零批发价格,反映采集的单包零售价格是否合理
单条价格合理性(%)
单条价格/商零批发价格,反映采集的单条零售价格是否合理
5 采集信息的预警
对于经过采集信息过滤并提示存在异常情况的市场信息,应及时发布信息预警。
信息预警内容包括信息采集点基本信息(零售客户编号、地址及联系电话)、不合格的指标及数值和完成预警信息核实的时间要求,以便于信息管理分析员和信息采集员查找原因。
预警信息的核实要与信息采集、日常拜访工作结合。
信息采集员应及时根据预警信息调整下周拜访计划,并按照时间要求将所有预警信息核实完毕;同时,应对预警的不良数据进行评估,将核实后的原因及数据录入信息采集管理系统,并根据实际情况消除信息预警或进行例外处理。
附 录 A
(资料性附录)
信息采集点数据测算方法及控制检验要求
A.1 事前控制
事前控制的目的是通过在选点前进行数据测算,确保所选样本点的个体对整体市场具有代表性。
具体操作上,可选择“上一年度上半年、上一年度下半年、本年度1-当前月”三个时间段,分别就不同零售业态,分别计算单客户A的总销量及其1-5类烟销量占所在区域同期销量的比重,则共有三个维度18个比重数据,见表A.1:
表A.1客户销量比重表
某业态某客户销量占整个区域销量比重
时间
总量
1类
2类
3类
4类
5类
客户A
上一年度上半年
w10
w11
w12
w13
w14
w15
上一年度下半年
w20
w21
w22
w23
w24
w25
本年度1-当前月
w30
w31
w32
w33
w34
w35
再将上表中的18个比重数据进行归一化处理,
,其中
,得出表A.2:
表A.2归一化处理后的客户销量比重表
某业态某客户经归一化处理后的销量比重
时间
总量
1类
2类
3类
4类
5类
客户A
上一年度上半年
q10
q11
q12
q13
q14
q15
上一年度下半年
q20
q21
q22
q23
q24
q25
本年度1-当前月
q30
q31
q32
q33
q34
q35
最后计算上表中18个数据之间的方差D,
,其中
。
将该计算过程应用于辖区全部零售客户(按零售业态加以归类),则每位零售客户对应一个方差值D,将这些方差值进行升序排列,得出表A.3:
表A.3客户方差排序表
某业态客户群
客户代码
是否诚信经营
区域
经营规模
方差从小到大排序
客户A
客户B
…
…
上表中方差越小的零售客户,与整体市场的销量及结构走势越接近,越适合作为信息采集点。
再结合诚信经营、区域、经营规模等约束条件,按照零售业态之间的数量分布要求,从上表中顺序选择,选出初始信息点的样本集合。
A.2 事后检验
事后检验的目的是通过对初选信息点样本集合的整体进行数据测算,确保其对整体市场具有代表性。
首先进行各区域的检验,然后进行整个地市的总体检验,误差要在既定的范围内方可确认样本点合格。
各区域检验:
首先进行销量的检验,考察区域内总样本客户的销量规模及变化趋势是否与当地实际变化趋势一致,误差要在既定范围内。
具体操作上,可选择“上一年度上半年、上一年度下半年、本年度1-当前月”三个时间段,分别计算总样本客户各时间段的销量占同期区域总销量的比重,若比重间差异较大,则调整导致该差异的主要样本客户,最终实现三个比重值之间的差异率在±5%之内。
其次,进行销售结构的检验,考察区域内总样本客户的销售结构及变化趋势是否与当地实际变化趋势一致,误差要在既定范围内。
具体操作上,可选择“本年度1-当前月”为时间段,计算总样本客户各价类卷烟销量(1-5类烟)占样本总销量的比重,与同期区域内各价类卷烟销量(1-5类烟)占区域总销量的比重分别比对,若比重间差异较大,则调整导致该差异的主要样本客户,最终实现5组比重的差异均在±5个百分点以内。
附 录 B
(规范性附录)
抽样比例计算方法
图B.1置信度及期望误差的关系示意图
根据烟草行业及零售市场的实际情况,在卷烟市场信息采集中采用非重复抽样的方法。
根据统计学原理,抽样样本数量的计算公式为:
(B.1)
式中:
n为抽样样本数;
N为总样本容量;
Z为在设定置信度时的概率度。
各地可根据辖区市场的实际情况,设定置信度和期望误差,按照上述公式计算并确定本地的抽样比例。
方法举例:
如置信度取95%,则Z=1.96,P为总体方差(由于总体方差不可知,一般用样本方差或历史类似总体方差代替),
为误差率。
在实际的选点过程中,样本方差及历史类似总体方差也不可知,所以使用P的最大值0.5计算,则抽样比例的计算公式为:
(B.2)
并可进一步简化为:
(B.3)
经归一化处理后,建议辖区市场内零售客户总量与抽样比例的对应关系见表B.1。
表B.1零售客户总量与抽样比例对应关系表
零售客户总量
置信区间
误差率:
2%
误差率:
3%
误差率:
4%
误差率:
5%
最低抽样比例
最低抽样比例
最低抽样比例
最低抽样比例
1000以下
95%
70%
52%
38%
28%
1000-2000
95%
50%
35%
23%
16%
2000-4000
95%
40%
21%
13%
9%
4000-7000
95%
30%
13%
8%
5%
8000-13000
95%
20%
8%
4%
3%
13000以上
95%
10%
5%
3%
2%
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