试论企业销售渠道的创新与优化.docx

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试论企业销售渠道的创新与优化

试论企业销售渠道的创新

摘要：

经济全球化背景下，企业之间的竞争已由产品竞争、价格竞争发展到营销渠道的竞争。

营销渠道是市场营销的重要组成部分，直接关系到企业的兴衰成败，而要想在渠道竞争中保持优势，就要在原有渠道的基础上有所创新和优化。

本文分析了传统营销渠道的不足与缺陷，创新的现状，对我国企业营销渠道创新的必要性，创新的思路和创新的实现路径做了有益探讨。

关键词：

销售渠道；现状；创新；路径

一、我国企业营销渠道的现状与问题

营销渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。

它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。

这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。

对产品来说，它不对产品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。

不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。

为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。

它是连接生产者与消费者之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点，也是企业的生命线。

正是基于营销渠道的重要性，很多企业把市场竞争的焦点转向了营销渠道及终端的建设。

如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁等为代表的强势商业资本的崛起，就是依靠渠道制胜成为产业链中的主导者[1]。

但是，传统营销渠道的弊端，中国转型时期复杂多变的市场环境，消费者行为和企业营销行为的不成熟，促使企业对营销渠道重新认识和思考。

经济全球化背景下，我国企业的经营环境发生了重大变化，面临着市场界限模糊化、市场竞争多极化、世界经济规模化、产品趋向高新化及营销方式现代化的全新环境。

营销的复杂性和风险性加大，消费者、竞争者、中间商的市场行为发生了巨大的变革，传统的营销渠道结构已经不能适应经济全球化的要求，具体表现在以下几个方面：

（一）经营观念落后，存在认识上的误区

一些企业及营销从业人员认为，营销渠道是指销售中间环节上的经销商和二级批发商，同时将渠道建设理解为发展经销商队伍，视渠道管理为货品管理和回款管理。

一些生产性企业认为中间商在营销渠道中降低交易成本、提高交易效率的正面作用正在下降，产生渠道矛盾、增加消费者价格负担的负面效应不断扩大，越来越多的企业认为，营销渠道越短越好，越宽越好。

于是就陷入了一种误区：

发展短而粗、高促销的渠道形式，自销成了一种流行的分销形式，很多厂商成立了自己的销售公司和专卖店，而且追求店铺数量。

这种做法违背了现代社会专业化分工的原则。

（二）营销渠道的组织方式落后，运行效率低下　　

我国企业中，传统的以“产—批—零”模式为主的营销渠道组织系统仍然占主导地位，与国外先进企业相比，营销渠道的组织方式仍然处于相对落后的状态。

传统的营销渠道组织系统结构模型是“生产者—批发商—零售商—消费者”。

在这样的渠道组织中，渠道各成员都是独立的机构，相互之间不受其他机构的控制。

可以说，传统营销渠道是一个高度松散的网络，在此网络系统中，生产者、批发商和零售商以疏远的态度彼此进行交易，他们各自为政，为了自身的利益在市场上讨价还价、互不相让、竞争激烈。

因此，企业很难有效控制营销渠道的活动，同时还可能因相互之间的利益冲突而阻碍企业营销渠道的正常运行。

（三）目标市场趋同，竞争成本增加，渠道利润降低

长期以来，由于城乡经济二元结构，导致市场购买力集中在城市。

多数企业营销渠道的目标市场也指向城市市场，而忽视了乡村市场和国际市场。

从而导致目标市场趋同，竞争成本增加，渠道利润降低，营销渠道竞争无序。

（四）营销渠道建设滞后，适应性差 

我国不少企业，在产品生产出来进入市场之后，才开始渠道网络的建设。

正如美国西北大学的斯特恩教授所分析的那样：

一个公司可以短期内变动产品价格、更换宣传广告、变更产销计划或者生产线，但是，管理者一旦建立起营销渠道系统，就很难、也不愿意再对其进行改动。

加之渠道信息管理的落后，信息流动不畅，渠道建设滞后，适应性差，影响了渠道网络的运转[2]。

（五）渠道成员的忠诚度下降，厂商之间的信任关系趋于恶化

在经济转型期，企业营销环境发生了很大变化，消费者和中间商在营销渠道系统中的地位日益提升，制造企业对中间商的依赖程度加大。

与此同时，激烈的竞争导致营销渠道的利润空间降低，厂商之间的信任关系趋于恶化。

比如有些经销商不规范操作，甚至出现恶意拖欠货款；部分强势零售商，不断提高进店费、上柜费、条码费、促销费。

渠道信任关系的缺失，使得渠道成员的忠诚度下降，从而使厂商之间的信任关系趋于恶化，大大增加了营销渠道的风险。

因此，传统的营销渠道在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出，加上企业所处的不断变化的营销环境，对企业的营销渠道产生了深刻的影响，客观上要求企业进行渠道创新，实现营销渠道的效率化、效益化和系统化[3]。

二、企业销售渠道创新的现状

营销渠道的创新即是指产品在从生产者手中向消费者手中转移所有权的过程中，所经过的路径得到了与众不同的改进。

也就是说，满足顾客明确表达的需求是营销渠道的一般功能；而满足顾客未明确表达的需求则即为营销渠道的创新[4]。

（一）从渠道长度与宽度来看

渠道系统以“金字塔”式为主。

金字塔式渠道采用生产者——一级批发商———多层次级批发商———零售商的模式,生产企业不主动、不能全面地控制开发市场、企业距最终消费者不近、对市场就不能全面了解、产品价格竞争能力弱,不能及时服务[5]。

（二）从渠道类型选择来看

由单一渠道为主。

单一渠道形式的市场覆盖率低、渠道成本高、不能更好地满足了顾客的需求。

（三）从渠道成员的合作方式看

传统的形式是交易型。

在纵向市场上的传统营销渠道上渠道关系是“我”和“你”的关系,即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体,以追求利益最大化为目标，不能实现双赢乃至多赢。

（四）从渠道运作方式来看

以总经销商为中心的推进式为主。

在传统的渠道构建中,一般以正向模式选择各级经销商,以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商,逐级控制管理;但企业对终端几乎没有控制能力,使渠道的功能大打折扣。

（五）从渠道的地理影响力来看

传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围,它主要取决于渠道所处的地理位置即与目标顾客距离的远近,及本身的实力和吸引力，使商圈范围受到时空的约束,不能扩展到无限。

三、企业销售渠道创新的必要性

当市场经营由粗放型转向集约型，传统的销售渠道模式在效率、效果、成本、可控性等方面日露缺陷，已经不能完全满足企业经营目标的要求[6]。

（一）市场经济进入新阶段，旧而单一的销售模式难以适应瞬息万变的市场

市场经济发展至今，企业以市场主体身份参与竞争，一般都建立起各自相对稳定的销售网络，并占据了一定的市场份额。

近五六年来，随着改革开放的不断深化，市场功能日趋健全，企业生产能力成倍增长，市场供求关系发生大逆转，许多领域供大于求，形成买方市场生产者与消费者易位，产品销售越来越困难。

这时，企业如果墨守陈规，继续沿用旧的销售模式，根本无法适应多变的市场需求，甚至丧失原来的市场份额。

因此，在新的形势下，企业必须立足市场调研分析，将销售模式转向重视消费者方面。

重视消费者就是秉承顾客是上帝的宗旨，一切销售活动围绕消费者转，一切以消费者的意愿为目标；就是要求产品要以最方便的途径，消费者最乐意接受的方式销售，企业要以最快捷的速度对消费者的购买行为做出反应，建立起灵活高效的销售和反馈渠道。

（二）经济增长趋缓市场竞争激烈，企业利润薄，降低销售渠道成本意义重大

从1998年开始，中国经济一直呈低态运行，GDP在7%-8%之间徘徊，市场疲软，需求不旺，商品卖不起价，企业效益不佳，利润越来越薄，进入微利时代。

1998年，全国有78%的商品供过于求，85%的企业生产能力过剩，产品销售困难，宏观经济萎缩限制了企业的利润空间。

从销售环节看，一方面，由于市场供大于求，产品积压，难以按既定价格出售，使本来薄利甚至无利的企业资金成本升高；另一方面，企业争先恐后地采用各种各样的促销方式，从而使原本不畅的销售渠道变得愈加拥挤，企业投入的人力财力物力相应增多，处于微利和高成本两难境地。

于是，加速资金回笼，开源节流，尽快实现销售目标，成为企业竞争新的焦点。

这时候，谁的产品销售的快，谁的成本控制的好，谁将占据市场优势。

因此，企业必须谨慎选择销售渠道，有效控制渠道成本，否则，利润将趋零甚至变负。

（三）企业规模日趋扩大，对销售渠道的辐射力和控制力要求提高

企业发展一般都经历一个由小到大的过程。

在经营初期，因受制于资源缺乏，企业借助经销商的力量推广产品，不失为一种合理而有效的销售方式[7]。

当企业规模越来越大时，随着产品品种，数量的增加和品牌影响力的不断扩大，在需要的销售活动时，为躲避渠道风险并为后续产品奠定良好的渠道基础，企业对销售渠道的辐射力和控制力的要求日益提高，尤其是在销售进入重视消费者的阶段以后，许多企业不惜投入，凭借自身财力和市场管理经验，在全国各地组建自己的经销点，直接与消费者对话，及时反馈消费信息，有的企业对销售渠道管理更加严格，如联想集团对其产品实行特许经营制度，从而保证了产品的纯正性及销售渠道的畅通。

从长远来看，企业应理顺销售渠道，掌握同路的主动权[8]。

四、企业销售渠道创新的思路

（一）原意有三层含义

第一，更新；第二，创造新的东西；第三创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程。

起源于拉丁语，它，改变。

创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现形式，是推动民族进步和社会发展的不竭动力。

一个民族要想走在时代前列，就一刻也不能没有理论思维，一刻也不能停止理论创新。

创新在经济，商业，技术，社会学以及建筑学这些领域的研究中有着举足轻重的分量。

口语上，经常用“创新”一词表示改革的结果。

既然改革被视为经济发展的主要推动力，那么促进创新的因素也将是至关重要的。

（二）营销创新的四种原则

市场发展到一定程度，资本越来越集中，竞争也必然越来越残酷，尤其在国内，消费增长比投资增长慢，必然会导致生产过剩的时代提前到来，所谓的“红海”战略，描述的就是在这种环境下竞争的企业战略，它的一个主要特点就是“血腥”。

资本集中导致产品技术竞争的差异化程度越来越小，营销创新就成了许多企业的救命稻草。

过去的几年，可以说是国内企业营销创新得到了很大的发展：

渠道创新、概念营销等等，都让人耳目一新，但这些凝聚了许多营销人心血的创新，好像流行音乐一样，来得快，去得也迅速。

比如凭借着渠道营销创新一夜走红的三株，也就风光了几年，最终倒在自己的营销思维上，还有风光一时的秦池、爱多等等，这种现象让营销界陷入了一种迷幻之中：

究竟是什么造成营销创新的短命？

其实，如果我们深层理解营销创新，把营销创新当成一种战略，而不是战术或者救市稻草，我们就会发现：

营销创新其实可以如经典歌曲一样，长盛不衰[9]。

1．营销创新的原则之一

永远不要抛弃创新的根本：

产品。

在现实生活中，有很多人思维好像非常超前，一说起营销，必然滔滔不绝的一大堆听起来非常前卫的理论，让人云里雾里，肃然起敬，更有人出卖所谓的“点子”成了大营销家，但一旦实践起来，这些理论和“点子”就如被包装好的流行歌曲，即使成名，又能维持多久？

我不否认，前卫理论和“点子”的作用，关键是我们的营销人应该在这些让人晕旋的五彩面前始终要保持一种清醒的意识：

有哪个百年企业是依靠一时的前卫理论和“点子”一直发展的？

可口可乐、宝洁等跨国企业的长盛不衰的一个秘诀就是始终把产品是否能够符合消费者的要求作为营销至高无上的法宝，当别的企业在炒作概念的时候，这些优秀的企业始终坚持把优秀的产品才是最好的营销当作自己的理念，只有在产品的基础上创新的营销，才是永远能够保持活力的营销，才能不断创新[10]。

2．营销创新的原则之二

无论是眼下流行的终端制胜论还是大批发萎缩论，企业的营销是绝对不能没有渠道的。

渠道是企业营销创新的取之不竭的源泉。

在现实生活中，我们经常会看到很多企业通过渠道变革来达到营销创新的目的，并且取得了空前的成功。

比如，国内一家很著名的摩托车企业，在90年代初期，当其他企业忙着收获因为卖方市场带来的好处时，就把渠道变革当成营销创新的基础去开展工作了，当90年代中期，国内摩托车行业走向买方市场，供大于求的时候，这个厂家的营销创新发挥了巨大的作用，尤其是1995年上海助力车市场开放的时候，该企业通过其完整的渠道提前得到消息，迅速研发，并通过渠道迅速将该车在上海销售，该企业赚的眉开眼笑的时候，别的企业才慌忙跟进。

3．营销创新的原则之三

不要把营销当作企业度过难关的战术使用，一定要把营销创新提升到战略的高度。

为什么很多外国专家都评价说中国的民族企业最终不能担当大任？

除了企业整体战略，就是营销创新战略的缺失。

内行看行情，外行看热闹。

别看国内许多企业在营销上搞的有形有色，但细看了，却基本上没有几个能够把自己的营销创新坚持下来，并发扬光大的。

一旦营销掌门人换掉，企业的营销创新又换了一种思路，最终受损失的是企业。

如果我们的企业能够把企业营销创新当作一种战略，这种尴尬的局面就不会再出现，企业也就不会再因为换人也换思路了。

4．营销创新的原则之四

服务是别人永远无法复制的制胜法宝。

当海尔宣布自己的服务营销战略时，曾经有很多企业跟进，给我影响最深刻的有2个事例，第一是家电行业的美菱，服务人员去用户家里服务时，必须随身带着红地毯，避免弄脏用户的地板，这就是轰动一时的红地毯服务，但由于各种原因，没多久就销声匿迹了；还有一个是摩托车企业春兰，曾经用飞机空运一台发动机到安徽，但也没有了下文。

而海尔始终把服务创新当作自己的营销战略贯彻于始终，不管别人说海尔产品质量怎样怎样，但就凭海尔的服务特色，海尔的营销战略就是成功的，至少在目前的国内企业，还没有一个企业能够把自己的营销创新贯彻到战略高度并且如此彻底，这就是海尔成功的基本因素之一[11]。

五、企业营销渠道创新的路径

营销渠道是市场营销的关键性环节，它既需要做长期的战略性建设和营造，又需要根据市场的变化进行不断地修正、完善、变革与创新。

拥有强势的营销渠道系统，与拥有高知名度的品牌一样重要。

未来营销渠道创新的开展路径，一方面是发挥“消费者主权”的作用，渠道创新模式将会变得更加贴近消费者，与顾客会有更加广泛、更加深入的互动。

另一方面，渠道创新将体现厂商之间的“生态平衡”，零售商地位的提升和其所占相对利益比例的增大，迫使制造商寻求新的出路。

由此，企业的渠道创新存在以下途径。

（一）完善营销渠道策略

以顾客满意度为主要目标，企业要树立“以消费者为中心”的经营指导思想。

在制定渠道策略和进行渠道管理时，以顾客满意度为主要目标，以为顾客服务为宗旨，将渠道中心从分销商转移到顾客。

顾客满意度决定顾客忠诚度，只要顾客忠诚度高，企业进行渠道整合与变革就具备了良好的基础[12]。

为此，企业应重新审查、制定渠道策略和战略。

对现有渠道进行重新评价是每个企业必须进行的工作。

重新评价渠道活动，最大的障碍是现有渠道固有的形式以及传统的思维方式。

为此，有必要应用一种从零开始的方法，抛开当前的渠道安排，从市场背后发现打开市场的最优方式。

同时，保持渠道策略与企业目标及内外环境的一致。

企业在制定渠道策略时，必须衡量提出的渠道策略是否与企业目标相一致，能否支持总体战略推进，进而促使企业达到预期的业绩目标。

另外，渠道战略决策是在一个广泛的背景下提出的，因此理想的渠道还必须在可用资源、渠道战略的历史等限制条件下实施。

如果确认某项选择适应当前的战略，还必须看它是否适应将来的战略需要，如果一种渠道战略很容易被竞争对手模仿、超越，它就不能提供一种实质性的优势[13]。

（二）渠道关系的创新

生产商、经销商共同远景的树立，呼唤着“协同式渠道”、“伙伴式关系”的建立，促使传统的渠道关系由交易型向关系型转换。

现代关系型渠道关系是一种战略联盟，它提高整条营销渠道的质量和效率，在保证制造商、中间商双赢的前提下，制造商从团队的角度来理解和运作厂家与商家的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对企业营销渠道的控制力，为消费者创造更具价值的服务，并最终实现企业渠道管理的目标。

其价值主要体现在：

战略过程的协同性、信息沟通的双向性及营销活动的互动性。

这种新型的关系型渠道追求的是系统利益最大化。

（三）渠道模式的创新 

渠道模式的选择应该是动态的，不要长期拘泥于某种特定的营销渠道，要不断适应企业发展阶段的演进和外在环境的变化，拓展若干种灵活实用的副渠道。

这样不仅能分散风险，而且还能提高产品的市场占有率。

惠普和戴尔是两个相对典型的成功渠道模式，惠普建立了庞大的经销商体系，而戴尔则采取直销模式。

但双方都对渠道模式进行了变革，相互借鉴，呈现复合渠道的变化趋势。

然而，尽管复合渠道成为当前渠道发展的一种趋势，但是并没有一个成熟的模式，随着顾客的变化而变化，还有很多需要探究的内容。

因此，可以选择某一个地区的某消费群体，开始复合渠道的试验，并逐渐扩大试验的区域，积累经验，转变观念，最终实现渠道模式的整体转型。

（四）渠道终端的创新

由于生活水平的不断提高，消费需求千差万别，消费进入个性化时代，企业应从渠道的终端开始考虑整条渠道的选择，根据消费者需求行为和产品的特征选择零售终端。

如：

西门子、海尔及美的等企业都重在决胜终端，直接面对零售终端已成为家电厂家通路模式的选择。

（五）建立有效的客户关系管理系统

客户关系管理源于“以客户为中心”的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。

它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门，目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取和保留客户的成本。

它关系到企业在未来怎样与客户和潜在客户进行交流和互动。

1．对现有总经销商进行分类管理

首先，根据其态度和能力将总经销商分为可用的和无用的，对后者坚决淘汰。

其次，将可用的总经销商分为必须培训的和必须改造的，对于前者要求无条件接受培训。

当前对经销商的培训具有迫切而现实的意义，系统、专业的培训是提升企业分销渠道能力最重要的手段。

2．重新确定客户档案的内容和作用

客户档案是对客户、对市场的管理手段和管理工具。

其内容要从客户资料、信用情况扩展到销售情况、价格管理情况、客户费用和利润管理情况、区域竞争对手资料、消费者意见反馈、下游分销商意见、客户策略等等方面，要全面、系统、专业化地对客户进行全方位的管理。

3．运用现代信息技术建立信息处理系统

企业必须首先完成信息的收集工作，而收集工作的关键在于客户资源的积累和共享。

其次，收集到的信息并不都是有用或可用的，需要予以甄别、提炼，形成有价值的客户信息和市场信息。

只有建立起企业内部的信息管理系统，才能真正地、最大限度地发挥信息对营销和竞争的作用[14]。

参考文献：

[1]麦克·德尔.《安迪斯维尔传奇人物》.[J].幸福,1998,11.

[2]侯忠义.《渠道危机》.[M].中国纺织出版社,2004,07.

[3]张峰.《联想之路:

中国企业亮点》.[M].物资出版社,2007,01.

[4]杨伯勋.《中国图书配销渠道研究》.[D].对外经济贸易大学,2002.

[5]权锡鉴,周荣森.《营销管理的创新研究》.[M].经济管理出版社,2004,07.

[6]刘鑫.《营销渠道能为企业带来什么》.[N].中国质量报,2009,07.

[7]菲利普·科特勒.《营销管理：

分析、计划、执行与控制》.[M].清华大学出版社,2000.

[8]劳伦斯·G·弗里德曼,蒂莫西·R·弗瑞.《创建销售渠道优势》.[M].中国标准出版社,2003,01.

[9]周晓龙.《营销渠道的作用》.[J].经济师,2006.

[10]周秀霞.《电子图书整合营销策略研究》.[D].东北师范大学,2003.