优衣库Email营销实践.docx

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优衣库Email营销实践

摘要

互联网技术的发展与成熟，使得网络营销得到了飞速的发展。

商家以网络营销为媒介，可以进行网站推广、宣传品牌、信息发布、在线调研、维护顾客关系等，从而使得本企业的竞争力大大提升。

因此，对网络营销的研究越来越多的被商家所关注；同时网络营销的工具也很多，比如企业网站、搜索引擎、Email、博客、RSS、电子书、即时信息等。

本文就是针对Email进行的详细分析。

电子邮件营销是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。

同时也广泛的应用于网络营销领域。

电子邮件营销是网络营销手法中最古老的一种，可以说电子邮件营销比绝大部分网站推广和网络营销手法都要老。

本文主要是分析优衣库企业的Email营销，并找出其存在的问题以及解决相关的问题。

关键字：

网络营销；网站推广；Email营销

目录

引言1

1公司简介2

1.1公司发展2

1.1.1优衣库亚洲市场2

1.1.2优衣库在中国2

1.2品牌介绍3

2优衣库Email营销现状分析5

2.1优衣库营销策略5

2.1.1WORLDUNIQLO5

2.2.2SNS5

2.2.3Email营销6

2.2优衣库Eamil营销分析7

2.2.1Email营销7

2.3优衣库具体的Email方式8

2.3.1许可Email营销8

3优衣库Email营销存在的问题10

3.1E-mail营销整体问题10

3.2垃圾邮件的影响10

3.3E-mail营销的专业化程度较低10

3.3.1是缺乏专业的网络营销人才10

3.3.2营销个性化程度比较低11

3.4E-mail退信率较高11

3.4.1邮件服务商互相屏蔽11

3.4.2来自于用户自身邮件地址更换11

4优衣库电子邮件营销的解决策略12

4.1E-mail营销整体问题解决措施12

4.2减少垃圾邮件的影响14

4.2.1政府出台根治垃圾邮件的政策14

4.2.2政府和邮件服务器商共同合作14

4.2.3企业的营销人员要正确发送E-mail14

4.3提升企业E-mail营销的专业化程度14

4.3.1战略专业化14

4.3.2人员的专业化14

4.3.3服务的专业化15

4.4降低E-mail的退信率15

5心得与收获17

5参考文献19

引言

21世纪是信息产业的时代，互联网作为一种信息传播的重要途径，已经深入到社会的各个角落中，网络营销作为当今新兴的营销方式，随着网络的发展网络营销也在不断的创新与开拓。

网络营销是以现代营销理论为基础，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。

网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合，以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称，它是直接市场营销的最新形式。

随着Internet的普及，为企业进行现代营销开辟了新途径，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。

研究网络营销策略的目的就是为了掌握网络营销的内容、运作规律及未来的发展趋势，更好地为企业服务。

1公司简介

1.1公司发展

1991年迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立1000家分店的发展规划，实现UNIQLO连锁化，美国Limited和GAP那种具有本国特色的商店成了UNIQLO扩张的范本；1994年，UNIQLO在广岛证券交易所上市，随后又在东京证券交易所挂牌上市；1998年，UNIQLO原宿店开业，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。

所谓“休闲服直接面向消费者”就是全面修正策划、生产、流通、销售等商业流程，努力建立最适合消费者的商业模式，其中关键是按照消费者的需求进行大量生产。

就这样，靠着其独特的经营理念和经营模式，UNIQLO一路发展而来。

如今，迅销公司已成了日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的企业，仅在日本就有近600家店铺；创造了销售额1999年1110亿日元，2000年2289亿日元，2001年4185亿日元的3年业绩连续翻倍的奇迹，也因此而居日本“21世纪繁荣企业排行第一位”，成了日本市场占有率最高的休闲服品牌。

2001年9月，迅销公司在英国伦敦首设海外一号店，现在UNIQLO在英国已拥有15家专卖店，在进入欧洲的一年内，就被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。

1.1.1优衣库亚洲市场

2011年9月14日，日本迅销公司公布了针对优衣库的大规模扩张计划。

公司计划在日本以外地区每年新开店铺200至300间，其中大部分位于蓬勃发展的亚洲市场。

据了解，公司计划在中国每年开设新店100间，在中国台湾地区每年开设新店30间。

日本迅销公司作为优衣库（Uniqlo）休闲服装连锁店的运营商，目前在日本开设了840家优衣库连锁店，在日本以外地区开设了180家优衣库连锁店。

1.1.2优衣库在中国

优衣库在我国品牌服装零售业率先推出网购业务，其网络旗舰店于08年4月16日，Uniqlo的淘宝商城店铺和外部网店同时发布，开店后平均每天销售2000件。

另外，优衣库下个月还将在上海新开3家门店，使上海的门店总数达到11家；优衣库今年在中国的门店总数将在目前数量上翻一番。

据介绍，优衣库已在北京、天津、杭州、上海、南京、成都、重庆、广州、青岛、沈阳、大连、济南等内地重要城市布点。

其中在北京已经拥有5家门店，据说，到2010年北京的门店数将达到10家；而成都继上月开出第一家门店后，即将开出第二、第三家门店。

在2009年9月12号开业的优衣库大连店也是东北地区的店，也标志着优衣库正式登陆东北地区。

2009年9月19日，UNIQLO在天津的国际商场店盛大开幕。

2009年11月优衣库在杭州利星的旗舰店开张。

2010年5月，优衣库落户于青岛百丽广场的旗舰店开张。

2011年8月，优衣库落户济南恒隆广场。

2011年9月，济南和谐广场开第二家门店。

2012年9月，在南宁华润中心•万象城的旗舰店开业

1.2品牌介绍

UNIQLO是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销（FASTRETAILING）集团旗下的实力核心品牌。

坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。

而所倡导的“百搭”理念，也为世人熟知。

图1.1优衣库LOGO

“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念，即使看似简单的基本款，只要经过精心的搭配也能够展现自我个性。

UNIQLO的全名是UNIQUECLOTHINGWAREHOUSE，它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。

公司名称是FASTRETAILING，这其中包含了很多特别的含义。

FAST[迅速]+RETAILING[零售]体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品这一企业根本精神，也表达了他们期望成为拥有快餐文化这一世界通用理念的零售企业界之不可动摇的信念。

这个理念是指通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装。

因此他们拥有独特的商品策划、开发和销售体系，从而实现店铺运作低成本化。

2优衣库Email营销现状分析

2.1优衣库营销策略

2.1.1WORLDUNIQLO

优衣库在2008年的时候推出了这个活动，并在oneshow获得互动类最高荣誉奖之后，又获得了2008年戛纳广告节互动类全场大奖。

首次打开网页，相信每个人都会有一种眼前一亮的感觉，页面设计跟整个品牌的风格相一致——简单而不乏内涵。

MUSICDANCECLOCK页面最吸引人，清新的音乐，简单而整齐的舞蹈，清纯美少女，又借着时钟这个载体，每跳五秒，便进入一段随机出现的五秒影片，这段影片是可爱的美少女们或跳舞，或上楼，或编花绳，或随意或跟着节奏律动着。

她们穿着UNIQLO今季主打的服装，五秒影片过后，再度进入下一个十秒周期。

每时每刻欣赏美女们的清爽脸孔以及各种舞蹈POSE，这既有趣又令人印象深刻，再配上好听的音乐,看着独特的画面，这个创意实在太让人欲罢不能!

更重要的是，你可能不小心中了Uniqlo的毒，不同时候美女会穿不同的uniqlo衣服。

不同的季节也穿不同的衣服，通过时钟这个小小的平台把产品进行的全方位的展示，让“我讨厌看广告”变成了欲罢不能。

2.2.2SNS

去年12月13日，优衣库带着著名的排队游戏登陆中国内地了。

选择这个时机，是因为优衣库的春季新装已经上架，正好趁着圣诞节期间做促销。

这次优衣库选择了和人人网合作，一是因为人人开放了API，有很多应用可以操作，二是人人相对来说和Facebook更加接近，优衣库已经积累了和Facebook合作的经验。

在奖项设置上，优衣库做了精心的准备。

首先是为参加排队游戏的用户提供可随机抽中的满300元打9折的优惠券。

为了鼓励他们及时消费，优惠券上还印着日期，获奖当天和第二天之内有效。

为了让大家对抽奖更有信心，增加抽奖的可信度，除了游戏里的“立即知道获奖”、“见到好友获奖”等功能外，人人网上的优衣库主页里，不停翻滚着播出中奖者名单和信息。

另外，所有的奖品在开始前都在游戏中亮着，每中一个大奖，游戏界面会自动将它切一刀，该奖品就黯淡下去，而剩下的大奖仍然悬在那里，刺激着人们继续充满希望地排队。

这次活动，优衣库充分汲取了在日本Facebook上的教训，更加注重沟通功能，不仅调用了人人网参与活动的用户ID，还调用了人人网的在线聊天室，人们可以同时在一个多人聊天室说话，分享对排队游戏的体验以及中奖的喜悦。

第一周下来，人人网上已经有数十万人次参加了排队游戏，而且这一周N多人都收到了优衣库排队的“骚扰”，因为不停地有用户的状态更新为参加排队，甚至有人以每5分钟一次的频率泡在了游戏里，到处都是排队的消息。

2.2.3Email营销

在全球经济危机的浪潮中，消费环境萎靡不振，优衣库独树一帜，网络销售额持续增长，除了其令人信服的品质和适宜的价格，更是由于优衣库（Uniqlo）采用了高效的网络营销方式——EDM营销。

EDM营销，即电子邮件营销，是一种精准高效、低成本的市场推广手段，是互联网最重要的营销方式之一。

据官方统计：

美国已有75.8%的商家在使用EDM推广自己的产品和服务，而中国电子邮箱的用户已达1.72亿。

电子邮件营销最大的优势在于：

有助于刺激无明确需求的消费，且较搜索引擎和在线广告而言成本更低，目标更精准。

2009年，优衣库将在中国的市场推广工作全面委托给大宇宙咨询（上海）有限公司。

大宇宙经过专业的分析和比较后，选择了上海亿业网络科技发展有限公司为优衣库量身订制电子邮件营销的解决方案，将电子邮件打造成优衣库重要的营销渠道。

上海亿业网络科技发展有限公司2004年正式成立于美国加州，是目前中国领先的许可邮件营销服务提供商。

通过发送电子邮件邀请函，将对优衣库感兴趣的淘宝会员，转化为优衣库的活跃用户。

定期向新老会员发送电邮杂志，开展EDM营销，定期向客户推荐新产品，提高客户的品牌忠诚度。

经过半年的EDM运营，优衣库的活跃用户增长近70%，电子邮件营销渠道产生了约20%的销售额，电子邮件已成为优衣库重要的网络营销渠道。

今后，将会有更多的企业采用电子邮件开展产品的网络推广和客户的维护服务，精准的EDM营销是互联网时代的制胜利器。

2.2优衣库Eamil营销分析

2.2.1Email营销

1、开展Email营销的基础条件

（1）Email营销的技术基础：

从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。

（2）用户的Email地址资源：

在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件。

（3）Email营销的内容：

营销信息是通过电子邮件向用户发送的，邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。

2、电子邮件营销设置的关键

（1）字数限制：

题栏尽可能简洁，不能超过50个字符（25个汉字）。

（2）测试：

利用A/B方案分别测试法测试不同主题栏的效果。

（3）添加个人信息：

虽然在主题栏加入用户的名字能够稍微改善营销效果，但是这个效果会随着时间的增长而消失。

一些多渠道企业，比如零售商，有时采取主题栏添加地点的方法，比如“某某商店开展1日促销”。

（4）加入紧急性广告：

航空公司只要使用以下主题栏，就一定能获得很高的关注，例如“安全警报”或者“特殊天气情况”等。

（5）事务性主题：

“确认订购信息”和“5月份的合约已经生效”这种事务性主题信息拥有较高的点击率和打开率。

（6）让用户感觉特殊:

“第一个查看秋季时装款式”等主题能够让用户感到自己很特别，是公司的特殊用户，从而吸引用户打开邮件。

（7）增强关注：

在主题栏中加入公司的商标名称，比如“某某公司4月份新闻”。

（8）诚实：

信息要真实可信，简明扼要。

（9）合理利用节日促销：

这里要提醒的是，如果您的客户大多是男性，而今天又不是情人节、母亲节或其他法定假期，那么客户不会对您所谓的节日或庆典感兴趣。

不要使用任何大写字母。

避免主题栏出现大写字母。

不要使用符号。

避免使用感叹号和其他符号来过分强调主题内容。

通常这类符号会被当成垃圾邮件，被客户端自动扔到垃圾箱中。

防止重复。

不要在连续几封邮件中使用相同主题，应该不断更换它，这样才能发挥作用。

不要误导读者。

永远不要在主题栏误导读者或产生歧义。

例如：

主题栏写着“您订单的具体内容”，然而邮件内容却是营销信息。

这种邮件只会欺骗用户并且违反相关制度。

3、Email营销的分类

（1）按照是否经过用户许可分类

　　①许可Email营销

　　②未经许可Email营销

（2）按照Email地址资源的所有权分类

　　①内部Email营销

　　②外部Email营销

（3）按照营销计划分类

　①临时性Email营销

　　②长期Email营销

（4）按照Email营销功能分类

　　①顾客关系Email营销

　　②顾客服务Email营销

　　③在线调查Email营销

2.3优衣库具体的Email方式

2.3.1许可Email营销

优衣库首先让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力，值得按照营销人员的期望，自愿加入到许可的行列中去；当潜在顾客投入注意力之后，应该利用潜在顾客的注意，比如可以为潜在顾客提供一套演示资料或者教程，让消费者充分了解公司的产品或服务；继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中；优衣库通过发送电子邮件邀请函，将对优衣库感兴趣的淘宝会员，转化为优衣库的活跃用户。

定期向新老会员发送电邮杂志，开展EDM营销，定期向客户推荐新产品，提高客户的品牌忠诚度。

经过半年的EDM运营，优衣库的活跃用户增长近70%，电子邮件营销渠道产生了约20%的销售额，电子邮件已成为优衣库重要的网络营销渠道。

优衣库经过在中国的市场推广工作全面委托给大宇宙咨询（上海）有限公司，经过了大量的许可式Email营销后，优衣库进驻淘宝网的当天，销售额即突破30万；至6月底，优衣库的网络总销售额已达到1800万；11月2日，优衣库的单日网络销售额更达到了惊人的114万。

短短的半年，优衣库迅速成为服装企业网络销售的领头羊。

3优衣库Email营销存在的问题

3.1E-mail营销整体问题

优衣库的许可Email营销虽然表现出很大的优点，也给优衣库带来了前所未有的收益盛况，但是却同时也隐含着一些障碍。

1、邮件成功送达率低，仅占欲发送的72%；

2、缺乏内部建立的邮件资源，这样的邮件占44%；

3、难以测量的email营销效果，此类邮件占58%；

4、建立邮件要求时间太长，此类邮件已达到了33%；

5、缺乏必要的客户信息，使得优衣库有时候仅凭自己对以往客户的了解而设计相关的邮件达到了17%；

6、不符合优衣库自身的商业模式，发送的邮件达到了17%；

7、发送过于频繁的邮件所占比例为15%；

8、对主动来信的顾客抬高价格，所占比例为20%。

3.2垃圾邮件的影响

正是因为由于E-mail营销成本低，所以E-mail营销被很多中小企业看成是宣传企业的法宝，以至于被滥用，垃圾邮件的泛滥对E-mail营销产生严重的影响：

一方面，垃圾邮件使得有价值的信息被大量无用信息淹没，甚至会造成有价值信息的丢失；另一方面，垃圾邮件影响了E-mail用户对于E-mail营销的看法，败坏了E-mail营销的声誉。

据赛门铁克最新报告显示，今年全球垃圾邮件的平均水平为61%，中国内地的垃圾邮件比例为68%，而中国台湾地区的垃圾邮件比例在80%以上。

由此可见，垃圾邮件现象在中国已经成灾，而且是一个不容忽视的网络发展隐患。

3.3E-mail营销的专业化程度较低

E-mail营销的专业化程度是影响E-mail营销效果的另一大障碍，主要有以下三个方面的原因：

3.3.1是缺乏专业的网络营销人才

企业通常简单地认为E-mail营销就是企业购买邮件地址库，然后将自己信息通过E-mail发送出去，这种做法的网络营销成效当然不好，而且用户资料很难转化为收益。

3.3.2营销个性化程度比较低

企业一般会以批量的形式给用户发送E-mail，无法满足用户个性化的需要。

3.4E-mail退信率较高

开展E-mail营销的前提是拥有用户资源，这是E-mail营销得以成功的根本。

由于一些原因，E-mail退信率不断增高，这在很大程度上降低了E-mail营销的效果，制约E-mail营销的发展了。

退信除了因为免费邮箱终止服务，使得信息无法正常传递之外，主要还有以下几点原因：

3.4.1邮件服务商互相屏蔽

许多ISP和免费邮件服务商为了避免邮件系统承受过大的负荷，会过滤一些批量发送过来的邮件。

部分免费邮件服务商之间出于竞争关系，会屏蔽来自竞争对手服务器的邮件。

这一现象造成部分用户电子邮箱不能收到自己所需要的有价值的信息，降低了E-mail网络营销的效果。

3.4.2来自于用户自身邮件地址更换

有关调查显示，有接近一半的用户至少更换过一次E-mail地址，但很少会将变更后的资料告知自己注册的网站。

4优衣库电子邮件营销的解决策略

对于前面所提到的优衣库在EMD上存在在的问题，这里我个人认为可以有如下的解决措施：

4.1E-mail营销整体问题解决措施

1、邮件成功送达率低，仅占欲发送的72%

这样问题的出现原因是：

①技术上的操作出现了不应该出现的问题，如网络设备不健全，通讯设备不完善等，因此优衣库需要配专业的计算机人员来定期的管理各类通讯网络设备；

②邮件多大，超过了系统能承担的容量，所以必须认真编制每一份邮件，既做到质量高效，有保证数量不冗长。

2、缺乏内部建立的邮件资源，这样的邮件占44%

内部列表是一个企业/网站利用注册用户的资料开展的Email营销，而外部列表是指利用专业服务商或者其他可以提供专业服务的机构提供的Email营销服务，投放电子广告的企业本身并不拥有用户的Email地址资料，也无需管理维护这些用户资料。

外部列表是网络广告的一种表现形式。

首先，列表的建立通常要与网站的其他功能相结合，并不是一个人或者一个部门可以独立完成的工作，将涉及到技术开发、网页设计、内容编辑等内容，也可能涉及到市场、销售、技术等部门的职责，如果是外包服务，还需要与专业服务商进行功能需求沟通。

其次，列表必须是用户自愿加入的，是否能获得用户的认可，本身就是很复杂的事情，要能够长期保持用户的稳定增加，列表的内容必须对用户有价值，内容也需要专业的制作。

第三，列表的用户数量需要较长时期的积累，为了获得更多的用户，还需要对列表本身进行必要的推广，同样需要投入相当的营销资源。

3、难以测量的email营销效果，此类邮件占58%

在实施电子营销的各种策略中，最重要的策略莫过于设计好进入和退出的策略,从而来测量email的营销效果。

进入和退出策略无需太过复杂，只需简单的技巧，就可以使营销变得更加有效。

如果在一段时间内（例如2个月到12个月，主要取决于发送的频率），接收者没有点击或者所提供的链接，那可能就是一种暗示，暗示接收者对此不感兴趣。

如果你还不愿放弃，可以再发一封用以确认，告诉他们如果想要继续获得此类信息的话，需要提供一个反馈信息，否则将停止向他们发送此类信息。

4、建立邮件要求时间太长，此类邮件已达到了33%

mial文本应该简练，没有拼写错误，其他人使用的E-mail程序与你的可能不一样，如果你使用的E-mail程序是基于浏览器的，千万不要以HTML格式发E-mail，这种格式在其它的E-mail程序里看起来很难看，不能以正确的方式显示，要以纯文本格式发送。

保持行长度。

不要让人们从左到右翻页来阅读你的文章，6070个字符应该是每行的最大长度。

多用礼貌用语，比如“您”，“请”，“谢谢”，“顺颂”，“商祺”等字样，给生硬的电脑语言赋予人情味，这样就会缩短邮件的建立时间，并且往往会达到很好的效果。

5、缺乏必要的客户信息，使得优衣库有时候仅凭自己对以往客户的了解而设计相关的邮件达到了17%

客户对于任何一个企业乃至网站来说都是其生存下去的命脉，因此优衣库更应该抓住这一点，可以分性别，分季节，分年龄段等等来关注每一个客户的动态，并且还要对其动态进行分析并且相互比较，从中得出结论，从而设计并建立一个合理的邮件。

6、不符合优衣库自身的商业模式，发送的邮件达到了17%

优衣库的商业模式分为四个层次：

R&D、总部、布料调配生产与销售，每一个层次都有自己的分工，如R&D中心，致力于各城市、各企業的店舖及客戶身上，收集最新的潮流动向、顾客需求、生活形料和布料使用趋勢等信息。

根据收集到的信息，确定每一季度的核心主題，並由上述两個城市同时开始设计工作，兼顾各国国际的市场需求，完成商品形成；总部则完成包括店铺开店•店铺设计，物流管理•库存管理，商品企划•推广宣传；布料•生产进程管理（技术工匠），工厂，物料供应商；销售部门设置了日本全国店舖，全球店舖OnlineStore（网络营销）与顾客服务的部门。

因此，很明确的知道了优衣库的商业模式，在做邮件推广时就不会出现脱离自身模式的情况。

7、发送过于频繁的邮件所占比例为15%

邮件要求是质量高，而不是单纯的数量上的保证，因此，应该寄掉发送频繁邮件的过错。

8、对主动来信的顾客抬高价格，所占比例为20%

优衣库要始终保持“顾客是上帝”的服务理念，即使自己想要太高价格，也要纵观整个行业，因为价格是衡量一个企业的服务标准，所以不应该轻易地抬价。

4.2减少垃圾邮件的影响

4.2.1政府出台根治垃圾邮件的政策

政府应该出台根治垃圾邮件的政策，为反垃圾邮件提供了一个有力的手段，使人们跟垃圾邮件斗争时有法可依，也为规范E-mail营销提供良好的环境。

例如2006年2月21日，信息产业部发布中华人民共和国信息产业部第38号令，正式公布了《互联网E-mail服务管理办法》，该办法2006年3月30日起已经全面施行。

《办法》中规范了设置互联网E-mail服务器，为互联网用户发送、接收互联网E-mail提供条件的行为，采取多种具体措施有效处理垃圾邮件，在法律上为互联网E-mail服务使用者的合法权利提供了保障。

4.2.2政府和邮件服务器商共同合作

政府和