EXPENDABLES敢死队娃哈哈AD钙奶营销策划方案.docx
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EXPENDABLES敢死队娃哈哈AD钙奶营销策划方案
娃哈哈营销策划方案
(2014年度)
参赛队名:
EXPENDABLES(敢死队)
参赛组员:
鲁晓伟,王琪,任志,周梓娴,
朱静怡,代渝倩
联系方式:
敢梦敢拼敢创造
前言
还没来得及跟童年说再见,我们就已被推上了青春的的列车;还没享受够父
母的“怀抱”,却不得不尝试着独自奔向远方。
时光荏苒,童年离我们渐行渐远,
门前小路换成了柏油,屋后的房子穿了新衣……不变的,只有娃哈哈AD钙奶,
那不变的味道。
说到娃哈哈AD钙奶,相信没有人会对它感到陌生。
它陪伴了80,90后两代
人的成长,也经历了两代人的奋斗,让AD钙的味道深入人心。
为了唤起大家对童年的回忆,回味童年的味道。
EXPENDABLES小组特别策划了“童年,I’mhere”为主题的娃哈哈AD钙奶销售活动,活动过程带领消费者们回味童年,一起重温美好。
娃哈哈AD钙奶是历经数年研究,由娃哈哈集团推出的新一代强化维生素A、维生素D及钙质的含乳饮料,技术水平居于国内一流,国际领先地位。
在乳饮料中强化钙一直是国内外研究的重要课题。
产品含钙量达到800mg/L,在六个月的保质期内无明显的沉淀出现。
同时,通过合理强化维生素A,D,提高了钙的生物
利用度。
该产品曾在1997年8月加拿大Banff举行的第6届世界临床营养大会上展出,得到了与会营养学家的高度评价,国际营养学院理事会经过认真讨论,推荐娃哈哈AD钙奶为维护营养平衡和健康的饮品。
娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙,而且能有效吸收。
它采用钙质吸收的最佳载体——奶基础,又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收,达到真正补钙。
其作为一种时尚健康饮品,具有帮助减肥、预防骨质疏松增强骨骼、预防直肠癌等多种功效。
现今大学生充满活力且热爱运动,爱热闹但辨识能力防范能力强,对于一般营销活动基本不感兴趣。
为此我们制定了以追忆童年为主题的营销策略。
在校园推销时,打出人气,吸引目光。
1、策划目的·································4
2、市场分析··································4
(1)市场走向·································4
(2)市场竞争分析································5
(3)消费者需求································6
3、SWOT分析································6
4、营销活动··································7
(1)活动时间·································8
(2)活动地点·································8
(3)活动目标·································8
(4)宣传策略·································8
(5)现场布置·································8
(6)销售创意·································8
(7)活动流程·································8
(八)财务预算·································8
(九)方案调整·································8
附录:
调查问卷·································9
一、策划目的
通过对市场环境和产品本身进行分析,全面了解娃哈哈AD钙奶的优劣势,并依据所得资料进行营销策划,给后继的销售活动以科学指导,来达到预期的销售目标。
二、市场分析
(一)市场走向
目前,中国人均奶类占有量是世界平均水平的1/5。
中国牛奶市场还会有一个快速发展的时期。
由于纯牛奶成本高、利润低的现实,因而,乳饮料的增长比整体牛奶市场的增幅更大更快。
中国乳饮料市场在未来几年内,仍将保持高速发展速度。
未来的乳饮料市场将会呈现强者愈强的特点。
宏观来看,市场的马太效应在乳饮料领域仍将表现明显。
几大乳业巨头在未来几年内,仍将攻城略地,扩大地盘,增加市场份额。
由于资源相对集中,乳业巨头有能力在品牌建设方面大展掌脚。
而时尚、流行等高端品牌要素,仍将集中于一线品牌手中。
中小乳饮料企业对一线市场当然是垂涎已久,也会在品牌建设方面投入大量资源,企图在一线市场分得一些份额,但一般情况下难以取得好的效果。
总体来说,像娃哈哈这样的国内乳饮料巨头在一线市场主导地位日重,而其他广大区域性品牌暂处守势,生存环境受到严峻考验,大量区域性品牌被乳业巨头收购。
因此娃哈哈较国内乳饮品企业来说具有不错的实力和竞争优势。
由于娃哈哈AD钙奶又成功俘获了一批特定的消费者,所以在保持原有市场份额的同时,赢取新的消费者,前景还是十分广阔的。
(单位:
万吨)
资料来源:
中国市场调查研究中心
据不完全统计,在消费者群体中,80,90后年轻人对娃哈哈最为熟知,并有较大好感。
在年龄段中,10到20岁中,70%的人喝过娃哈哈AD钙奶,因为人群中00后对AD钙奶不够熟知,所以比率较小。
而20到30岁,90%的人普遍喝过,而且都是娃哈哈的忠实消费者。
并且在调查员平时的调查中发现,各学院小卖部饮品卖得较好的当属娃哈哈AD钙奶,而且女性消费者居多。
因此此次大学校园的营销活动中,娃哈哈的市场前景应当较为乐观。
(2)市场竞争分析
娃哈哈在广阔的消费市场上不乏许多强劲的竞争对手,有竞争才有进步,在竞争中了解对方优势,分析自身劣势,对抢占新的消费市场,提高营销额大有裨益。
这些对手中有直接对手:
其他乳饮料,如达利园优先乳,美汁源果粒奶优等,也有潜在的对手:
果汁,汽水,牛奶等其他类型饮料,如美汁源阳光橙,。
下面选取两个典型代表:
美汁源果粒奶优和百事可乐与娃哈哈进行比较。
品牌
产品介绍
优势
劣势
美汁源
率先推出果肉饮品结合的饮料,奶纯度较高,售价为5元
美汁源优先乳外观设计时尚,果肉和乳品结合,口感优良
价格相对较高,产品安全曾受到质疑
百事
百事可乐是美国百事公司推出的碳酸饮料,实力雄厚,市场较广,500ML售价为3.5元
品牌效益好,传播“年轻一代”,“活力一族”等品牌主张,在年轻者中具有巨大市场
饮料行业竞争激烈,主要竞争对手可口可乐的可替代性强,并且碳酸的过多摄取对人无益
娃哈哈
国内自主老品牌,推出了富含维生素A和D的娃哈哈AD钙奶。
220ML售价2元
品牌效益好,广告策划力度高,宣传方式深入人心,拥有特有的消费群体
同类产品多,一定程度上会削弱其市场份额。
另外娃哈哈AD钙奶量小价廉,简单易携的特点也会成为自身的竞争优势。
(3)消费者需求
对于饮料市场来说,消费者永远是第一位的,谁拥有最多的忠实消费群体,谁就能在市场竞争中获得最大利益。
因此对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。
随着人们健康意识的提高,人们会更加注重饮料产品的选择,特别是在安全生产这一问题上,不可小视。
乳饮料表现出了最为突出的年轻化倾向。
从消费者年龄特征看,乳饮料最为接近25岁以下年轻群体。
但相比之下,茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。
碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高,其消费者特征并不显著。
各饮料产品重度消费者(平均每周饮用4周及以上)特征差异更加突出。
碳酸饮料和功能性饮料的重度消费者主要集中在15-24岁的年轻群体,15-24岁重度消费者比例都超过40%。
茶饮料,果蔬饮料,100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡。
相对而言,乳饮料15-24岁消费者比例略高于其他四类饮品,因此具有极大优势。
四、SWOT分析
(一)优势
1.品牌效益好
娃哈哈AD钙为“娃哈哈”旗下巨头产品,品牌具有较高知名度和良好形象,有利于产品的推广和传播。
2.销售人员素质优良
拥有优质的销售人员,不仅销售态度可以保证,而且可以招收俊男美女销售员,通过“明星”效应来达成销售目的。
3.产品口味丰富
现市场上有原味、巧克力、椰芋等多种口味,选择性大,可以让消费者挑选到称心的产品。
4.忠实的消费群体
娃哈哈拥有80,90后的消费群体,使其成为追忆童年的最好对象。
(2)劣势
1.销售地点单一
只有特定的销售地点,超市货架摆放隐藏很深,顾客难以发现。
若宣传不到位,则会对业绩产生很大影响。
2.产品形式单一
娃哈哈AD钙作为奶制饮品,会拒绝一批不喜欢奶制饮品的消费者。
3.质量安全上需重视
此前娃哈哈AD钙,营养快线都被曝出相关的质量问题,这对企业的品牌形象有不好影响。
企业应该重视安全生产,在质量上赢得消费者。
(三)机会
1.时尚健康新定位
当今人们越来越倾向于“绿色、健康”的产品。
尤其是对大学生为主的年轻消费群体而言,更需要对身体有益的饮品。
而娃哈哈AD钙奶饮品,采用钙质吸收的上佳载体-----牛奶为基础,又辅以维生素A和维生素D,促进钙质吸收,达到真正补钙,很好地迎合了消费者的需求。
2、人际交往圈子大
销售人员的人际关系广泛关系到产品的销售。
3、抢占特殊市场有先机。
学校内并无其他集中销售娃哈哈AD钙奶的场所,所以在其他同类竞争对手还没先行大规模进入校园市场之前,夺取先机。
可以举报相关活动,赢得大学生的关注。
4.积极运用现代传媒技术
可以开通微信公众号,官方微博,与在线网友互动,举办活动。
可以设计其卡通形象,衍生文化产品,来提高竞争力。
(四)威胁
1.可替代性高
由于饮品市场竞争激烈,娃哈哈AD钙可能会受到汽水。
果汁等饮品的夹击,同时一些国外品牌的进驻,对娃哈哈的地位发起了挑战。
2.竞争对手多
同一个大型超市内,饮品种类繁多,大大削弱了娃哈哈被选择的可能性,所以摆放在有利的位置,大型标语显得尤为重要。
3.价格之争
厂家和经销商的利润在不断变薄,同时饮料价格的透明,寻找新的利润增长点,显得尤为重要。
五、营销活动
(1)活动时间:
十月底或者十一月头,具体时间待定
(2)活动地点:
金银湖食堂对面,各寝室小卖部,具体地点待定
(3)活动目标:
在所制定的营销方案之下,争取实现75%到80%的销售额,使利润达到20%
(4)宣传策略:
1.网络途径:
通过QQ,校园贴吧,个人微博等全方位宣传活
动,该成本低,可操作性强
2.其他途径:
制作宣传海报,展板,宣传“童年,I’mhere”
主题活动。
制作“特色宣传单”
(5)现场布置:
活动帐篷,桌椅,宣传板,签到墙,音响设备,魔术气球,
其他小礼品
(6)销售创意:
1.现场会通过音响播放同名经典儿歌《娃哈哈》和其他儿童曲,
用来营造一个欢乐的氛围
2.活动参加,凡是来活动现场的人员,在签到墙上签上自己的
名字,就可以得到一个魔术气球小动物
3.进行捆绑式销售,买1到2板AD钙奶,可以送1到2个魔
术气球小动物和神秘小礼物
(七)活动流程:
暂定,等待活动主办方的具体安排和调动,先预期做以下安排
活动时间
2014年10月xx号
上午场
9:
30——10:
00
现场布置
10:
00——10:
30
产品点数,上架,摆放
10:
35——11:
50
促销活动
11:
50——12:
20
产品点数,统计,收货
下午场
12:
30——13:
30
休息
13:
40——16:
40
产品上架,摆货,销售
17:
00——18:
00
收货,统计,结算
(八)财务预算:
项目
制作海报/展板
魔术气球,气枪
签到墙
会场布置
开支(元)
30
20——30
0
0
总计(元)
50——60
注:
会场布置的帐篷和桌椅争取获得学校支持,签到墙自己解决,所以预算上为0
(9)方案调整
以上所制定的营销策划活动会根据实际情况来灵活安排,适时地进行相应调整,遵循一切从实际出发,具体问题具体分析的原则。
附录:
大学生娃哈哈AD钙奶重返市场调查问卷
问卷号□□□
调查问卷
尊敬的先生/女士
您好!
我们是娃哈哈营销参赛组成员,现在以调查员的身份进行有关卤制品市场状况的调查。
本问卷中问题的答案无所谓对错,请将您的真实情况和想法告诉我们,我们诚恳地希望得到您的支持与合作。
您的宝贵意见以及建议将能为我们提供重要的参考。
您提供的所有信息,我们都按照国家《统计法》有关规定,予以严格保密。
谢谢合作。
(注:
无特殊说明,每题只选一项。
)
1、您的性别?
() A、男B、女
2、您的年龄?
()
A、10岁以下B、10到20岁C、20岁以上
3、您对牛奶饮品感兴趣吗?
() A、感兴趣B、一般C、不感兴趣
4、您经常喝牛奶饮料吗?
() A、经常B、偶尔C、没喝过
5、您还记得娃哈哈AD钙奶吗?
() A、记得B、不记得
6、您觉得娃哈哈AD钙奶的味道怎样?
( ) A、一般B、独特C、不好喝
7、您觉得升级版的娃哈哈AD钙奶值得期待么:
() A、值得B、一般C、不值得
8、您觉得娃哈哈AD钙奶给您留下过回忆吗?
() A、有B、没有C、不记得
9、您希望有哪些口味的娃哈哈AD钙奶?
() A、水果味B、原味C、老口味
10、您对娃哈哈AD钙奶有其他的建议吗?
访问到此全部结束,谢谢您的合作
调查员承诺:
我保证本问卷所填写各项内容和资料均保密,皆由本人依照作业程序规定完成,绝对真实无欺,若有任何作假现象,造成问卷作废,个人赔偿相应损失,并承担一切后果。
调研员签名:
督导签字:
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